基于顧客需求的光伏企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇研究.pdf

1、作為替代傳統(tǒng)能源的解決方案之一，光伏產(chǎn)業(yè)隨著全球能源戰(zhàn)略的變化逐漸啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。自本世紀(jì)初開(kāi)始，全球光伏產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了近十年的暴發(fā)式增長(zhǎng)。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家扮演了當(dāng)前主要的光伏能源應(yīng)用者角色，而中國(guó)企業(yè)憑借對(duì)光伏產(chǎn)業(yè)的敏捷嗅覺(jué)、成本優(yōu)勢(shì)和成功的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，短短數(shù)年間已然發(fā)展成為全球光伏產(chǎn)業(yè)的一股重要力量。尤其在光伏產(chǎn)品的生產(chǎn)制造方面更是占據(jù)了全球主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。
　　然而，近來(lái)隨著諸如產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)業(yè)鏈布局不合理、過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、補(bǔ)貼政

2、策頻繁下調(diào)、歐債危機(jī)、歐洲光伏企業(yè)破產(chǎn)等一系列新問(wèn)題的出現(xiàn)，全球光伏產(chǎn)業(yè)在供應(yīng)和需求兩方面均遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。行業(yè)發(fā)展遭遇到了空前的危機(jī)。在高速發(fā)展數(shù)年、創(chuàng)造多個(gè)業(yè)界傳奇、多家知名企業(yè)成功登錄海外創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)后，以占據(jù)全球光伏產(chǎn)品七成供應(yīng)能力的行業(yè)地位的中國(guó)光伏企業(yè)，該如何面對(duì)這場(chǎng)悲觀情緒彌漫的行業(yè)生存危機(jī)?本文嘗試從行業(yè)現(xiàn)狀入手，深入企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題，借鑒顧客價(jià)值理論及相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)格局下的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)

3、研分析，并提出相應(yīng)的戰(zhàn)略創(chuàng)新建議。
　　本文借鑒了4C顧客關(guān)系理論、3C戰(zhàn)略分析框架、顧客滿(mǎn)意度調(diào)研及SWOT分析方法，分別從顧客需求Consumer Needs&Wants、便捷Convenience、成本Cost及溝通Communication四個(gè)方面對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其實(shí)踐進(jìn)行了深入分析，結(jié)合分析結(jié)論，主張中國(guó)光伏企業(yè)從“顧客需求滿(mǎn)足”角度出發(fā)在上述四個(gè)方面開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)戰(zhàn)略及實(shí)踐創(chuàng)新活動(dòng)以應(yīng)對(duì)行業(yè)發(fā)展變革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持

4、續(xù)發(fā)展。
　　在顧客需求Consumer Needs&Wants方面，本文指出當(dāng)前中國(guó)光伏企業(yè)普遍缺少系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)性的顧客研究；對(duì)顧客需求反應(yīng)遲鈍；不具備迅速捕捉顧客需求并將其商業(yè)化的能力；缺少顧客為中心的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及相關(guān)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)；受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念、習(xí)慣制約，在面對(duì)迅速變化的個(gè)性化顧客需求時(shí)，無(wú)法做到迅速反應(yīng)、方案定制。提出中國(guó)光伏企業(yè)需要進(jìn)行“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；需要加大顧客需求研究并強(qiáng)化研發(fā)力量、進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的

5、創(chuàng)新；需要力爭(zhēng)滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，嘗試從傳統(tǒng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)渡到藍(lán)海市場(chǎng)；建議將一站式光伏解決方案作為企業(yè)下一步迎接“顧客中心時(shí)代”的戰(zhàn)略選擇。
　　在成本Cost方面，本文指出當(dāng)前中國(guó)光伏企業(yè)沿用多年的單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的局限性；中國(guó)光伏企業(yè)在除制造成本優(yōu)勢(shì)外的其它顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。指出中國(guó)光伏企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的絕對(duì)的垂直一體化產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行優(yōu)化；需要重視除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之外的其它要素競(jìng)爭(zhēng)，力爭(zhēng)以水平一體化的方式

6、在所有交易環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值增值。
　　在便捷Convenience方面，本文指出當(dāng)前中國(guó)光伏企業(yè)源于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史特性，在過(guò)去普遍缺乏對(duì)顧客需求的系統(tǒng)性研究及把握。被動(dòng)型經(jīng)營(yíng)模式使得中國(guó)光伏企業(yè)未對(duì)顧客需求的動(dòng)態(tài)變化投入過(guò)多的關(guān)注和研究。當(dāng)買(mǎi)方市場(chǎng)迅速形成，中國(guó)光伏企業(yè)不得不重新審視企業(yè)經(jīng)營(yíng)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略以及其在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)施。主張中國(guó)光伏企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化現(xiàn)有的顧客結(jié)構(gòu)，鎖定新的目標(biāo)顧客，開(kāi)展渠道創(chuàng)新活動(dòng)；開(kāi)展有效率、有效果、系統(tǒng)化

7、的本地化經(jīng)營(yíng)，為顧客提供真正的、全方位的便捷服務(wù)；主張漸進(jìn)式的新興市場(chǎng)切入選擇，提前布局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。
　　在溝通Communication方面，本文指出相比較海外競(jìng)爭(zhēng)者，中國(guó)光伏企業(yè)當(dāng)前的品牌知名度相對(duì)較低。品牌信譽(yù)度與海外競(jìng)爭(zhēng)者存在一定的差距。而由于中國(guó)光伏企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)表現(xiàn)出的過(guò)于單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，在與終端顧客及行業(yè)利益相關(guān)者的Communication過(guò)程中，并未形成專(zhuān)業(yè)、穩(wěn)健的品牌形象。主張企業(yè)結(jié)合自身比較優(yōu)勢(shì)，在