《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第二版)》2011年10月考試考前練習(xí)題

1、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)（第二版）》2011年10月考試考前練習(xí)題一、辨析題1.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。2.競(jìng)爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。3.儲(chǔ)蓄和信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。4.人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷(xiāo)方式，廣告則是消費(fèi)品的主流促銷(xiāo)方式。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。6.對(duì)于過(guò)度需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。附：參考答題思路1.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，并不是市場(chǎng)占有率越高越好。解答:正確。不能認(rèn)為在任何情況下

2、市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素：（1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性。（2）經(jīng)濟(jì)成本。當(dāng)市場(chǎng)占有率已達(dá)到一定水平時(shí)，再求得進(jìn)一步的提高就要付出很大代價(jià)，結(jié)果可能得不償失。（3）企業(yè)在奪取市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合策略是否正確。有些營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻不一定能增加利潤(rùn)。2.競(jìng)

3、爭(zhēng)者都發(fā)生在同行業(yè)中。解答:錯(cuò)誤。從消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括四個(gè)層次：品牌競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者四種形式。上述不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與企業(yè)形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其中品牌競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者屬于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，平行競(jìng)爭(zhēng)者和愿望競(jìng)爭(zhēng)者則不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這些不同的且不斷變化著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)必須考慮的十分重要的制約力量。3.儲(chǔ)蓄和信貸會(huì)影響消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，從而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。解答:正確。在

4、一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入水平不變的情況下，如果儲(chǔ)蓄增加，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少；反之，如果儲(chǔ)蓄減少，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加。消費(fèi)者信貸是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款以購(gòu)買(mǎi)商品。如果信貸增加，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便增加；反之，如果信貸減少，購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)支出便減少。4.人員推銷(xiāo)是產(chǎn)業(yè)用品的主流促銷(xiāo)方式，廣告則是消費(fèi)品的主流促銷(xiāo)方式。解答:正確。一般來(lái)說(shuō)，具有廣泛的消費(fèi)者，價(jià)值較小、技術(shù)難度較弱的消費(fèi)品，促銷(xiāo)組合中廣告的成分要大一些

5、，而具有較集中的消費(fèi)者，價(jià)值較大、技術(shù)難度較強(qiáng)的工業(yè)品，運(yùn)用人員推銷(xiāo)方式的成分要大一些。公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式在促銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品的反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)。解答:第五，分檔定價(jià)分檔定價(jià)，是指把同類(lèi)商品比較簡(jiǎn)單地分成幾檔，每檔定一個(gè)價(jià)格，以簡(jiǎn)化交易手續(xù)，節(jié)省顧客時(shí)間。如此分檔定價(jià)，既體現(xiàn)了商品質(zhì)或量上的差別，又提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，顧客還會(huì)感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)，提高了滿(mǎn)意度。如零售商店在銷(xiāo)售皮鞋類(lèi)產(chǎn)品時(shí)

6、，往往制定幾個(gè)價(jià)格檔次，同一個(gè)價(jià)格檔次有許多花色品種可供消費(fèi)者選擇。第六、招徠價(jià)格招徠價(jià)格，是指低于一般市價(jià)，個(gè)別的甚至低于營(yíng)業(yè)成本，以招徠顧客的定價(jià)技巧。例如，超市為了吸引顧客光顧，往往推出特價(jià)產(chǎn)品，從而吸引顧客在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的同時(shí)，也去購(gòu)買(mǎi)正價(jià)的產(chǎn)品。2假設(shè)你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，當(dāng)彩電進(jìn)入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？解答:成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量逐漸達(dá)到高峰，但增長(zhǎng)的速度放緩。第二，產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減緩的結(jié)

7、果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過(guò)剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而迅速壓低價(jià)格水平。競(jìng)爭(zhēng)也使廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用提高，使利潤(rùn)下降。企業(yè)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和已趨下降的利潤(rùn)率重新得到回升。可供選擇的延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場(chǎng)改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略。（1）市場(chǎng)改良策略。所謂市場(chǎng)改良就是開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場(chǎng)改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；

8、二是開(kāi)辟新的市場(chǎng)。例如，在彩電市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，彩電生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)出口國(guó)際市場(chǎng)，或把彩電應(yīng)用到公交汽車(chē)、出租車(chē)、車(chē)站、電梯口等場(chǎng)所來(lái)擴(kuò)大彩電產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過(guò)對(duì)產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開(kāi)辟新用途，而使趨于呆滯的銷(xiāo)售量獲得回升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。例如，彩電廠(chǎng)商通過(guò)開(kāi)發(fā)平板彩電、高清晰彩電、彩色外殼彩電等來(lái)吸引新的使用者。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良策

9、略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良就是對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)措施這四個(gè)影響銷(xiāo)售量的市場(chǎng)因素組合加以改良，以刺激銷(xiāo)售量的回升。常用的方法有降價(jià)、增加廣告、改善銷(xiāo)售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。例如，彩電企業(yè)可以通過(guò)降低彩電價(jià)格，增加廣告投入，進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)渠道以及完善售后服務(wù)等措施來(lái)吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。3假設(shè)你是一家大型電腦制造企業(yè)，你如何對(duì)你的電腦產(chǎn)品進(jìn)行定位？解答:市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過(guò)集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)

10、。企業(yè)的市場(chǎng)定位工作一般應(yīng)包括三個(gè)步驟：一是調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在；二是選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和適當(dāng)?shù)亩ㄎ粦?zhàn)略；三是向市場(chǎng)傳播和表達(dá)企業(yè)的市場(chǎng)定位。1識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位需要考慮三個(gè)因素，主要包括：（1）目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品的定位狀況。主要了解競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)情況如何。并據(jù)此進(jìn)行自己的市場(chǎng)定位。為此，企業(yè)必須先了解在