廣告學(xué)概論陳培愛課后案例參考答案

1、1陳培愛《廣告學(xué)概論》案例選編參考答案案例1：統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告1統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關(guān)鍵要素有哪些？答：（1）廣告信源。品牌理念，設(shè)計(jì)合理?？谔?hào)“多一些潤滑，少一些摩擦?！鄙钊肴诵?，表達(dá)了中國人民企盼和平，反對(duì)戰(zhàn)爭的愿望。（2）廣告信息。廣告信息表達(dá)清晰明理，簡單易懂一語雙關(guān)。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達(dá)了企業(yè)呼喚和平的信念。（3）廣告媒介。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，又是在特殊時(shí)段的播放，效

2、果有目共睹。（4）廣告信宿?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦?！苯y(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時(shí)的心聲。2有人認(rèn)為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標(biāo)受眾理論，你是如何理解的？答：不正確。相反是很好的應(yīng)用了這一理論。很多消費(fèi)者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對(duì)和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內(nèi)涵，給觀眾留

3、下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。3對(duì)于企業(yè)是應(yīng)該先通過廣告迅速提高知名度來打開市場，還是應(yīng)該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽(yù)度再圖謀知名度的提升，你有何看法？答：子曰：質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?？鬃诱f了三個(gè)事情，一、文，這是知名度的實(shí)現(xiàn)方式，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質(zhì)，這是企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，是企業(yè)獲得美譽(yù)度的內(nèi)在依據(jù)；三、文與質(zhì)的關(guān)系，文質(zhì)彬彬，知名度和美譽(yù)度是相匹配的。知名度解

4、決的是信息不對(duì)稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質(zhì)量，也不太顧及信息的深度，只負(fù)責(zé)傳播，只是將原來信息質(zhì)量的絕對(duì)值在傳播范圍上予以擴(kuò)大。易言之，知名度解決的只是使市場當(dāng)中的潛在客戶或其他相對(duì)人可以及時(shí)找到企業(yè)的問題。美譽(yù)度體現(xiàn)的是信息質(zhì)量問題，其內(nèi)在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質(zhì)，外在表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的社會(huì)評(píng)價(jià)。美譽(yù)度的核心目的是贏得信賴?yán)妫雌髽I(yè)的品質(zhì)和社會(huì)評(píng)價(jià)能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對(duì)人（包括客戶、顧客、

5、供應(yīng)商）為企業(yè)提供信賴?yán)妗Ｃ雷u(yù)度獲得的信賴?yán)媸瞧髽I(yè)獲得現(xiàn)實(shí)的商業(yè)利益的直接來源和根本依據(jù)。雖然企業(yè)的外在評(píng)價(jià)與內(nèi)在品質(zhì)之間仍然可能存在信息不對(duì)稱的問題，但對(duì)于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽(yù)度的匹配問題。因?yàn)槊雷u(yù)度可能是正的，也可能是負(fù)的；知名度只是將美譽(yù)度的信息質(zhì)量的絕對(duì)值予以一定系數(shù)的傳播和擴(kuò)大。3“時(shí)尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計(jì)劃供消費(fèi)者選擇。“動(dòng)感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，

6、還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個(gè)性鈴聲圖片下載、走著玩的移動(dòng)QQ、手機(jī)游戲、移動(dòng)FLAS等時(shí)尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計(jì)劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。3請(qǐng)列舉其他成功再現(xiàn)目標(biāo)群體亞文化特質(zhì)的廣告案例。案例3：腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理1你是如何評(píng)價(jià)腦白金廣告的？答：腦白金的廣告并不完美，應(yīng)該說存在很大缺陷。在幾年的市場開拓中，沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，知名度高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費(fèi)者。2談?wù)勀X白

7、金廣告對(duì)產(chǎn)品銷售的作用的認(rèn)識(shí)。答：密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，

8、舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。所以，雖然腦白金的廣告沒什么創(chuàng)意，但人家的效果是有目共睹的。3在競爭激烈的廣告市場，你是否認(rèn)為討論廣告的社會(huì)效益太奢侈了？答：商業(yè)廣告為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是眾所周知的，廣告主通過商品廣告，推銷自己的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得收入和利潤。廣告經(jīng)營者通過發(fā)布商品廣告，為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。這一運(yùn)作過程完全是在

9、經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用下進(jìn)行，是在法律的制約及上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行。但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。積極的健康的廣告，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著良好影響，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步；而消極的庸俗的廣告則對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良的影響，不利于社會(huì)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成。在文化層面，廣告美化社會(huì)環(huán)境豐富人們的文化生活；傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操；推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著作用。我們必須對(duì)廣告作用的兩重性給予足夠的重視，發(fā)