億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場”經(jīng)營案例

1、億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場”經(jīng)營案例億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場”經(jīng)營案例靠名牌企業(yè)背景和巨額廣告投入“炸出”的短暫輝煌不難，靠獨(dú)特功效在空白市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷也不難，但是如果市場新入者的目標(biāo)是一個已經(jīng)被各路諸侯割據(jù)多年，各家地盤早已成固若金湯的成熟市場，它的產(chǎn)品本身在功效上又無明顯差異化，而它還不想在廣告上花太多金錢的話，那么它的成功機(jī)率就幾乎等于零。從以上分析看，一直做化工和醫(yī)藥原料的內(nèi)蒙古億利集團(tuán)在成熟的咽喉藥市場上，是不可能有“黑馬效

2、應(yīng)”的，但是億利集團(tuán)通過對市場背景的縝密分析和對產(chǎn)品定位、通路、廣告投放的精心設(shè)計(jì)，居然“大爆冷門”：目前，中國大部分城市的人都知道了億利甘草良咽這個產(chǎn)品，市場占有率在行業(yè)中也躥升至第五名。更有意義的是，億利的成功再次引爆了咽喉藥市，打破了這個成熟市場持續(xù)了太久的寧靜。在億利的影響下，跟進(jìn)品牌泰諾、三九和江中等產(chǎn)品相繼面市。從去年5月完成研發(fā)和定位，6月組織生產(chǎn)和設(shè)計(jì)廣告，7月拉隊(duì)伍建渠道，8月15日推出電視廣告，10月底在全國大部分地

3、區(qū)完成上架，12月就成為全國銷量第五的咽喉藥品牌，可以說，億利甘草良咽成功地完成了入市的艱巨任務(wù)，并且為完成任務(wù)所支出的廣告費(fèi)與該市場的品牌領(lǐng)導(dǎo)者也基本持平。市場慣常規(guī)則是：市場挑戰(zhàn)者一定要花費(fèi)比市場領(lǐng)導(dǎo)者高的入市費(fèi)用，億利到底使的是什么“秘密武器”？請看本期億利甘草良咽進(jìn)入“成熟市場”經(jīng)營案例。1市場背景2機(jī)會分析★在億利集團(tuán)從醫(yī)藥化工原料企業(yè)向醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的決定做出之后，他們面臨的第一個問題就是品牌。盡管在鄂爾多斯有著200萬畝

4、優(yōu)質(zhì)甘草資源和科學(xué)的種植經(jīng)驗(yàn)，在北京有兩個中蒙藥研發(fā)機(jī)構(gòu)，但沒有品牌的支撐，這個市場你連門縫都別想擠進(jìn)去。所以實(shí)際上在整個集團(tuán)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，以甘草為原料的咽喉藥產(chǎn)品既是進(jìn)入健康產(chǎn)品市場的探路者，也是擔(dān)負(fù)著億利樹立品牌的開路先鋒，從這種意義上講，只許勝不許敗。但同時，億利科技是一家上市公司，花股民的錢不能像其它保健品那樣，在上市初期狂轟濫炸不計(jì)代價。億利科技想出的解決方法是獵取一位深諳此行玄機(jī)與營銷之道的空降兵，作子公司億利醫(yī)藥的總經(jīng)理，

5、全權(quán)指揮這一重要戰(zhàn)役。曾經(jīng)在哈慈營銷部門工作了9年的前哈慈集團(tuán)副總段炬紅進(jìn)入了億利的視線，這位1971年出生，以V26經(jīng)典營銷案例在業(yè)內(nèi)頗有名氣的女將此后便成了億利醫(yī)藥的領(lǐng)軍人物。★段炬紅認(rèn)為，現(xiàn)在任何市場都不再有一夜之間創(chuàng)造的奇跡，作為一種戰(zhàn)略性的長期產(chǎn)品，需要做的每一件事都要踏踏實(shí)實(shí)地去執(zhí)行，經(jīng)驗(yàn)可以讓你少走彎路，用最短的時間、最有效的方式，通過在各個環(huán)節(jié)上創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)超過行業(yè)發(fā)展速度的快速成長。★在分析了各種數(shù)據(jù)之后，她發(fā)現(xiàn)，咽喉藥