深圳國(guó)旅“新景界”旅游整合傳播策劃大綱

1、深圳國(guó)旅“新景界”旅游整合傳播策劃大綱,深圳市采納營(yíng)銷策劃公司2000年12月26日,目錄 第一部分 消費(fèi)者分析 第二部分 SWOT分析 第三部分 策略思考 第四部分 品牌的建立 　第五部分 推廣傳播策略,第一部分：消費(fèi)者分析,（一）你了解消費(fèi)者嗎？ 1、三個(gè)“為什么”（1）人們?yōu)槭裁匆糜危浚?）隨著假期的增多，許多消費(fèi)者表示非常想外出

2、旅游，為什么在作出旅游決策時(shí)，卻常常顯得手足無(wú)措，可能最終放棄了最初的想法呢？（3）消費(fèi)者在旅游目的地或旅游方式的決策上，為什么表現(xiàn)得善變呢？,2、兩個(gè)“因?yàn)椤保?）消費(fèi)者想旅游，是因?yàn)閮?nèi)心有“需要”，它是真正的動(dòng)機(jī)。 學(xué)生們放假首先想到的是“解放”，出去看看景致；平日業(yè)務(wù)繁忙者放假時(shí)首先想到的是“解脫”，換個(gè)環(huán)境來(lái)休息；經(jīng)常在外者首先想到的則是“團(tuán)聚”，帶著妻兒同樂(lè)……不同的群體，有不同的需求。 看似完全不同的兩個(gè)

3、或多個(gè)旅游目的地或旅游方式，可能同時(shí)滿足消費(fèi)者的需要；消費(fèi)者在決策上顯得“朝三慕四”，是因?yàn)樗J(rèn)為一方比另一方更能滿足他的內(nèi)心需要。,（2） 消費(fèi)者在作出旅游決策時(shí)，往往顯得“手足無(wú)措”，是因?yàn)槊鎸?duì)密密麻麻的、非常雷同的廣告，他無(wú)法辨別哪個(gè)旅游線路是能滿足需要的、哪個(gè)旅行社能提供符合自己期望的服務(wù)，大眾傳媒關(guān)于旅行社的負(fù)面報(bào)道，使他更望而卻步。 3、一個(gè)“根本”的結(jié)論 生產(chǎn)滿足不同需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)有針對(duì)性地傳播，使消

4、費(fèi)者獲得可感覺(jué)到的和認(rèn)可的服務(wù)，是旅行社在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。,(二) 主要目標(biāo)消費(fèi)群1、 個(gè)人旅游消費(fèi)群分析 家庭、年輕人、學(xué)生、老年人，是較普遍的旅游人群；由于深圳特殊的人文和地理因素，有兩類較大的潛在消費(fèi)群，即有錢(qián)有時(shí)間的人（包括靠收租的農(nóng)民和有可觀收入、不用工作的人），以及越來(lái)越熟悉深圳并愛(ài)在這里消費(fèi)的香港人。,主要目標(biāo)消費(fèi)群特寫(xiě)：（1） 家庭（含中小學(xué)生） 主要是指核心家庭。孩子十多歲，開(kāi)始懂事和獨(dú)立

5、，并產(chǎn)生一些叛逆心理，父母注重子女的成長(zhǎng)、前途以及家庭的和睦相處。他們開(kāi)始安排一些較長(zhǎng)期的度假和旅行，他們喜歡學(xué)校在寒暑假組織各種寓教于樂(lè)的活動(dòng)。有的家長(zhǎng)甚至認(rèn)為，為孩子化多少錢(qián)都可以。,（2）年輕人(含大學(xué)生) 這群人大部分在35歲以下，未婚，剛進(jìn)入社會(huì)沒(méi)多久，收入和積蓄并不高，但財(cái)務(wù)上相當(dāng)自由，在娛樂(lè)上的花費(fèi)較高。他們喜歡建立自己獨(dú)特的生活方式。他們有兩項(xiàng)主要的活動(dòng)：尋找與選擇未來(lái)的配偶及專業(yè)能力。他們喜歡和同伴一起，同時(shí)也

6、在尋找新的朋友。 大學(xué)生平時(shí)住在學(xué)校，雖然沒(méi)有收入，但家長(zhǎng)給的生活費(fèi)卻不少。他們活躍，有主見(jiàn)，好奇心和好勝心都非常強(qiáng)。,這些富冒險(xiǎn)精神的大學(xué)生和年輕人構(gòu)成了“探險(xiǎn)者” ，他們酷愛(ài)大自然，喜歡行走露宿于荒山野嶺之間，向往西藏、新疆等富傳奇色彩的地區(qū)。他們充滿活力，旅游知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)極為豐富，是身邊很多人的旅游導(dǎo)師。自助旅游和連鎖式的學(xué)生旅館是他們的最愛(ài)。,（3）白領(lǐng)階層 稱為“高級(jí)灰”，主要由城市中的白領(lǐng)階層和管理者構(gòu)成，他們

7、有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并已成家。在周末他們一般選擇城市周邊游，交通方式以自己備車或租車為主，幾個(gè)親朋好友找個(gè)有山有水的地方吃、住、玩，目的是換個(gè)環(huán)境、換個(gè)心情。要求環(huán)境衛(wèi)生、安靜，對(duì)于娛樂(lè)設(shè)施并不注重，也不在意風(fēng)景名勝。國(guó)內(nèi)游基本是在個(gè)人休假期間，他們大多有一個(gè)旅游計(jì)劃，只要時(shí)間允許，一般半年或三個(gè)月會(huì)參團(tuán)或自助旅游一次。對(duì)于服務(wù)價(jià)格并不十分敏感，但對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高。他們也是個(gè)人出境游的主要消費(fèi)者。,（4） 老年人 50歲以上的老年

8、人占深圳總?cè)丝诘?0%，其中有相當(dāng)一部分是外來(lái)的。他們的子女來(lái)深圳工作，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有的成了家。作為孝順，他們將父母接來(lái)，與自己同住。這些老年人的積蓄有多有少，身體還健康。他們樂(lè)觀，愛(ài)交朋友，經(jīng)常結(jié)伴跳舞、鍛煉身體。旅游可以豐富老年人的晚年生活，滿足外出觀光健身活動(dòng)的需求。,（5） 有錢(qián)有時(shí)間的人 這是深圳特有的，且占一定的比例。由兩部分人組成：一部分是富農(nóng)，他們的收入來(lái)自出租房子給外來(lái)人，這種收入高且穩(wěn)定；另一部分是一些

9、女人，她們無(wú)須工作，有的是時(shí)間和錢(qián)，喜歡購(gòu)物、去美容院，花錢(qián)如水。他們是出境游的愛(ài)好者。,（6） 香港人 由于深圳與香港毗鄰，交通非常方便，且深圳的消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于香港，是許多香港人心中的“購(gòu)物天堂”。他們對(duì)深圳越來(lái)越熟悉，許多人喜歡在周末或假日來(lái)到這里。香港每年公共假期有17天，雖然每個(gè)假期只有1至2天，但如果前后連著雙休日，也足以使愛(ài)玩的香港人蠢蠢欲“游”了。因此，這一入境游的目標(biāo)市場(chǎng)容量是很大的，且風(fēng)險(xiǎn)不大。,他們是勤奮工

10、作的一族，他們是不得不忍受極大壓力的一族，他們更是懂得減壓和享受的一族，他們不會(huì)放過(guò)每一個(gè)讓自己快樂(lè)的機(jī)會(huì)，而旅游對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就是玩好玩的地方、品嘗美味的事物、選購(gòu)商品，旅游是開(kāi)心、放松的代名詞；他們很認(rèn)真，很精明，對(duì)待旅游一如對(duì)待工作，因此，他們舍得花很多的時(shí)間去尋找、去比較，一切“明明白白，盡在掌握”；他們舍得花錢(qián)，只要他們覺(jué)得買來(lái)的是物有所值；商家激烈的競(jìng)爭(zhēng)和連綿不斷的促銷活動(dòng)使他們習(xí)慣受優(yōu)惠，并樂(lè)此不疲；他們很活躍，富有強(qiáng)烈的好

11、奇心，但對(duì)沒(méi)有把握或不熟悉的事/事物表現(xiàn)得懷疑、拘束，不愿貿(mào)然嘗試；他們喜歡和朋友家人分享 快樂(lè)的經(jīng)歷， 并給出建議。,2、 團(tuán)體消費(fèi)者,企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體（如社區(qū)，行業(yè)協(xié)會(huì)，共青團(tuán)，學(xué)校，婚介組織等）。這些團(tuán)體的旅游是周期性的，且覆蓋廣，易引起廣泛的社會(huì)效應(yīng)。對(duì)他們的服務(wù)，將為旅行社帶來(lái)持續(xù)的業(yè)務(wù)和顧客。,四、市場(chǎng)問(wèn)題及其帶來(lái)的啟發(fā),（一）市場(chǎng)問(wèn)題綜述1、 價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生旅行社信任危機(jī)的罪魁禍?zhǔn)?。低價(jià)爭(zhēng)奪游客導(dǎo)致劣質(zhì)服務(wù)，是造成消

12、費(fèi)者對(duì)隨團(tuán)旅游不滿的主要原因。 2、 服務(wù)的無(wú)形性、不一致性和不可分割性造成服務(wù)的隨意性大且很難測(cè)量，加上各旅行社未從根本上建立以消費(fèi)者為中心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷體系，旅行社很難保證服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量。 3、 旅游產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，加上旅 行社的品牌形象模糊，消費(fèi)者無(wú)從選擇。,4、 旅行社的品牌和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)浮出水面，但市場(chǎng)上尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌。5、 旅行社旅游產(chǎn)品的模式單一，

13、缺乏創(chuàng)新，服務(wù)不靈活，在滿足不同人群的不同消費(fèi)需求方面做得還相當(dāng)不夠，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的旅游需求。6、 互聯(lián)網(wǎng)的普及和旅游業(yè)網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)的完善，使個(gè)人游和自助游的旅游方式越來(lái)越受到旅游者的歡迎。國(guó)內(nèi)游組團(tuán)人數(shù)有所下降，出境游參加旅游團(tuán)則顯著增加。7、 大多數(shù)旅行社無(wú)法在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)烧咧g找到平衡點(diǎn)，他們往往為了蠅頭小利而犧牲了服務(wù)質(zhì)量。,（二）市場(chǎng)問(wèn)題帶來(lái)的啟發(fā)1、 品牌戰(zhàn)略和服務(wù)

14、質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)制勝的兩大法寶。2、 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，并選取若干個(gè)有吸引力且符合公司的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、 想方設(shè)法留住我們已服務(wù)過(guò)的顧客，因?yàn)樗麄兪菫槲覀儙?lái)長(zhǎng)期持續(xù)業(yè)務(wù)的“寶貴資產(chǎn)”。4、 定期的市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，并適時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，是我們得以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。5、“如何提高消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量”是旅行社堅(jiān)持不懈研究的問(wèn)題，并通過(guò)不斷的實(shí)踐達(dá)到完善。

15、 6、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是旅行社不得不正視和解決的問(wèn)題。,第二部分 國(guó)旅的SWOT分析,,,,,一、優(yōu)勢(shì)分析最大的優(yōu)勢(shì)： 深圳國(guó)旅采用統(tǒng)一操作，非承包經(jīng)營(yíng)。有利于樹(shù)立企業(yè)的整體形象，提高規(guī)模效益。,,,,,其次的優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品品種多，出團(tuán)率高。2、深圳國(guó)旅在深圳地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)較多。3、三大業(yè)務(wù)發(fā)展均衡，其綜合實(shí)力名列深圳地區(qū)前茅。4、有較好的公共關(guān)系。5、CITS對(duì)外國(guó)客人有較大的影響力和堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。,,,,,二、

16、劣勢(shì)分析最大的劣勢(shì)： 沒(méi)有形成一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心的組織體系，不能為消費(fèi)者提供最大利益。,,,,,其次的劣勢(shì)：1、 “深圳國(guó)旅”品牌觀念泛化、品牌資源不牢固，風(fēng)險(xiǎn)大。2、 經(jīng)營(yíng)成本高，價(jià)格方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。3、 銷售渠道單一，“坐商”現(xiàn)象嚴(yán)重。4、 顧客服務(wù)體系不完善，尚未建立服務(wù)規(guī)范。5、 市場(chǎng)推廣無(wú)創(chuàng)新和個(gè)性，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。,,,,,三、威脅分析最大的威脅： 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)意識(shí)在增強(qiáng)，

17、漸漸都開(kāi)始注重品牌和服務(wù)，機(jī)制靈活，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，在單項(xiàng)業(yè)務(wù)上有較大的優(yōu)勢(shì)。,,,,,其次的威脅：1、競(jìng)爭(zhēng)激烈，惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷爆發(fā)。而深圳國(guó)旅的成本偏高，缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。2、隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際大品牌旅行社將進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)，以先進(jìn)的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏取市場(chǎng)份額。3、消費(fèi)者普遍對(duì)旅行社抱一種不信任的態(tài)度。4、由于旅游從業(yè)人員跳巢現(xiàn)象頻繁，旅行社人員彼此滲透，公司機(jī)密容易泄露。5、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，旅行

18、社對(duì)旅游資 源的控制優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越弱。,,,,,四、 機(jī)會(huì)分析最大的機(jī)會(huì)： 在國(guó)內(nèi)旅行社競(jìng)爭(zhēng)尚處于初級(jí)階段，競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)低，容易出位。作為深圳市旅游局樹(shù)典型的首推單位，能夠得到相關(guān)政府部門(mén)的大力支持。,,,,,其次的機(jī)會(huì)：1、深圳國(guó)旅正開(kāi)始著手品牌規(guī)劃。市場(chǎng)、服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)正不斷提高。2、深圳作為出境口岸城市，窗口的地理位置為其帶來(lái)廣泛的客源。另外，深圳國(guó)旅仍可發(fā)揮自己CITS優(yōu)勢(shì)，可吸引大量的入境游。3、深圳旅游

19、市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者的可支配性收入在提高，旅游意識(shí)正趨于理性。4、政府給以旅游業(yè)的政策性支持，如長(zhǎng)假期的推行。,,,,,結(jié)論： 深圳國(guó)旅業(yè)務(wù)量大，但并不強(qiáng)。只有當(dāng)產(chǎn)品向?qū)?、新開(kāi)發(fā)，渠道和服務(wù)向深、廣發(fā)展，才能使國(guó)旅真正強(qiáng)大起來(lái)。,第三部分 策略思考,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表面上非常激烈，但在實(shí)質(zhì)上卻是低層次和無(wú)序的，反而給國(guó)旅提供了很好的機(jī)會(huì)。只要及時(shí)調(diào)整我們的戰(zhàn)略，充分利用資源，進(jìn)行合理地整合，國(guó)旅是可以繼續(xù)保持行

20、業(yè)領(lǐng)先地位的。根據(jù)問(wèn)題點(diǎn)的分析，我們進(jìn)行了以下策略方面的思考：,思考前的兩個(gè)問(wèn)題1、深圳國(guó)旅發(fā)展的目標(biāo)是什么？2、深圳國(guó)旅通過(guò)什么途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？,一、營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考 旅行社有國(guó)內(nèi)游、出境游和入境游等三大業(yè)務(wù)。三項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)，使深圳國(guó)旅的綜合實(shí)力居第一位，但是，在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，國(guó)旅有著非常強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，國(guó)旅有必要在不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略定位和營(yíng)銷戰(zhàn)略。,因此，針對(duì)國(guó)旅的三大業(yè)務(wù)，我們提出如下戰(zhàn)略

21、定位： （一）國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者 （二）出境游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——領(lǐng)先者 （三）入境游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位——挑戰(zhàn)者,二、營(yíng)銷策略思考（一）基礎(chǔ)策略 從前面的分析結(jié)論，我們可以看出深圳國(guó)旅自身亟待解決的幾個(gè)問(wèn)題：1、 品牌資源泛化、無(wú)個(gè)性；2、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)模式單一；3、 內(nèi)部未形成統(tǒng)一的價(jià)值觀；4、 顧客服務(wù)體系不完整、不規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量 無(wú)法控制；5、 內(nèi)部管理存在缺陷。,策略：1

22、、 建立新品牌，以鮮明的設(shè)計(jì)，塑造一個(gè)差異化的品牌形象；2、 開(kāi)發(fā)多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與廣大的消費(fèi)者建立互動(dòng)式的信息傳遞系統(tǒng)；3、 著手企業(yè)文化的建設(shè)，開(kāi)展全員營(yíng)銷，樹(shù)立統(tǒng)一的顧客觀和服務(wù)觀；4、 完善顧客服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)規(guī)范化；5、 加強(qiáng)內(nèi)部的管理和規(guī)劃，強(qiáng)化企業(yè)的快速反應(yīng)能力和作戰(zhàn)能力。,通過(guò)以上幾方面的硬件和軟件上的完善與積累，國(guó)旅已具備了從多層次、多角度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)較量的基礎(chǔ)。,第四部分 品牌的建立,一、品

23、牌策略1、  打造一個(gè)專業(yè)化和人性化、新時(shí)代的旅游品牌;2、  加強(qiáng)項(xiàng)目旅游子品牌的推陳出新;3、  做好新品牌和國(guó)旅品牌的過(guò)渡;4、  加強(qiáng)品牌的差異性,二、品牌定位“新時(shí)代、人性化的專業(yè)旅游”,三、品牌形象 快樂(lè)的導(dǎo)游先生 他是一個(gè)知識(shí)豐富、見(jiàn)多識(shí)廣、和藹可親、幽默豁達(dá)的中年男子，快樂(lè)風(fēng)趣是他的本性，不但在旅

24、游中帶給人們快樂(lè)，而且他樂(lè)觀的態(tài)度都在影響人們對(duì)生活、大自然的熱愛(ài)。他是“新景界”人性化服務(wù)的體現(xiàn)，是新形象的代言人。,,四、品牌寫(xiě)真： 它是中國(guó)第一家領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)潮流的楷模，它將互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)完美地融合，它集旅游咨詢、海內(nèi)外各種旅游業(yè)務(wù)、旅游資訊、旅游文化和旅游資源的開(kāi)發(fā)及整合、個(gè)性化旅游線路和旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)、以及相關(guān)服務(wù)（運(yùn)輸、住宿等）于一體；它以新的服務(wù)理念、服務(wù)模式和嶄新的形象展現(xiàn)在社會(huì)面前，提供高品質(zhì)

25、和富有特色的產(chǎn),,品牌和服務(wù)；既是傳統(tǒng)意義上的旅游服務(wù)企業(yè)，又是新型旅游文化的創(chuàng)造者、開(kāi)拓者和傳播者，更是現(xiàn)代生活方式的創(chuàng)造者；它強(qiáng)調(diào)人性的自由、自在、自我，強(qiáng)調(diào)對(duì)生態(tài)環(huán)境和特色文化的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)人與自然的共鳴和天人合一的新境界，強(qiáng)調(diào)生活的質(zhì)量和品味，推崇積極向上的生活態(tài)度；它既充分尊重人，更強(qiáng)調(diào)大自然生態(tài)環(huán)境，注重人和自然的溝通，激發(fā)人的靈性和潛力，創(chuàng)造有意義的人生體驗(yàn)。,,五、品牌轉(zhuǎn)化1、初期：以“國(guó)旅新景界”推廣，是在國(guó)旅的基礎(chǔ)上

26、，全面化的創(chuàng)新旅游。2、中期：“新景界”，強(qiáng)化新景界的概念，逐漸減弱國(guó)旅概念。3、成熟期：新景界下發(fā)散子品牌，在新景界成熟期，圍繞新景界品牌細(xì)分旅游市場(chǎng)發(fā)展子品牌。,第五部分 推廣傳播策略,一、整合傳播的目的：1、   全新塑造國(guó)旅的“新景界旅游”嶄新品牌形象；2、  穩(wěn)固行業(yè)老大的地位，全面提升“新景界”品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；3、   利

27、用“新景界”模式激活旅游淡季市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的長(zhǎng)足發(fā)展。,二、傳播的整合點(diǎn) 新景界的“新”字具體傳播從以下五點(diǎn)展開(kāi)演繹：1、新景界的新旅游概念2、新景界的新形象推廣3、新景界的新產(chǎn)品包裝4、新景界的新服務(wù)體系5、新景界的新促銷舉措,三、整合傳播策略： 1、一改“老國(guó)旅”在消費(fèi)者心中陳舊、老化、日益彌散的品牌印象，充分整合其新概念、新形象、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷，全面塑造“新景界”品牌。2、廣告策略

28、側(cè)重于新形象的推廣和新產(chǎn)品的包裝及促銷。3、公關(guān)策略在于推廣的造勢(shì)和美譽(yù)度的提升。4、促銷策略側(cè)重于新產(chǎn)品的包裝和雙休日及淡季的促銷。,四、從“新”規(guī)劃： 1、新旅游概念——新景界率先推出以消費(fèi)者滿意為中心的360新度旅游概念，深度挖掘旅游的真正的文化內(nèi)涵、滿意本質(zhì)、嶄新視角和全新發(fā)現(xiàn)等各種體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到耳目一新的新模式旅游服務(wù)。,2、新形象推廣——新景界創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出具有與其它旅行社相比有明顯差異化的標(biāo)志和形象代

29、言人及輔助應(yīng)用圖形，以嶄新的面貌和推廣贏得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。,3、新產(chǎn)品包裝—— 新景界每一個(gè)產(chǎn)品的亮相都必須經(jīng)過(guò)精心包裝，從該旅游線路的選定、命名到增加新服務(wù)內(nèi)容，全都要策劃得精妙到位，屢屢出新。,4、新服務(wù)體系—— 新景界創(chuàng)造一個(gè)全新的服務(wù)體系（一級(jí)、二級(jí)和特級(jí)服務(wù)），分別從大眾化的親切服務(wù)、新境界的細(xì)致服務(wù)和五星級(jí)的人性化服務(wù)這三個(gè)方面來(lái)建立新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更多滿意層級(jí)的服務(wù)。,5、新促銷舉措—— 新景界的促銷從內(nèi)容到形

30、式都跳出了初級(jí)的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌積累效果，且花樣繁多，令消費(fèi)者獲得更多的承諾和利益。,五、整合傳播推廣主題： 一起放眼新景界1、闡釋： 這句推廣主題是網(wǎng)站、標(biāo)志和品牌名稱的高度濃縮，也是旅游的本質(zhì)所在。雖然只有七個(gè)字，但具有非常廣闊的品牌聯(lián)想空間，對(duì)新景界品牌有一個(gè)全新的提升。,2、系列廣告口號(hào)： 一樣的旅游，不一樣的感受

31、 一樣的旅游，不一樣的服務(wù) 一樣的旅游，不一樣的新景界,六、新景界旅游三波推廣：第一波：以廣告為主，配合促銷，全面推廣“新景界”的 新形象。第二波：以公關(guān)為主，配合促銷和廣告，建立和穩(wěn)定新 景界消費(fèi)群。第三波：以促銷為主，通過(guò)廣告配合，進(jìn)行差異化宣傳， 提升新景界淡季銷售業(yè)績(jī)。,七、整合傳播預(yù)熱和基礎(chǔ)建設(shè)

32、 建立消費(fèi)者資料庫(kù) 按照ABC法則界定有價(jià)值的目標(biāo)行業(yè)，以深圳旅游滿意度調(diào)查為切入點(diǎn)，順勢(shì)建立新景界消費(fèi)者資料庫(kù)，配合廣告、媒體炒作和優(yōu)惠卡的促銷。,八、推廣部署： 第一波：“新景界、新形象”推廣（2001年2月至3月）推廣目的：讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)國(guó)旅“新景界”，提高新景界 知名度。推廣策略：以新形象廣告為先導(dǎo)，配合新產(chǎn)品促銷和公關(guān)

33、 活動(dòng)進(jìn)行。推廣主題：“一起放眼新景界”,相應(yīng)報(bào)紙廣告創(chuàng)意： A、“一起放眼新景界”內(nèi)容： 國(guó)旅推出“新景界”五新品牌理念 即“新概念、新形象、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷”,B、 “新景界”—— 360°新境界服務(wù)內(nèi)容： 一級(jí)服務(wù)——親切服務(wù)，符合大眾化和經(jīng)濟(jì)型要求； 二級(jí)服務(wù)——細(xì)致服務(wù)，除了硬件外，體現(xiàn)在文化的

34、 含量上，市場(chǎng)的適合面較大，這是國(guó)旅 將力推的服務(wù)，從而樹(shù)立國(guó)旅“新景界” 品牌的形象和行業(yè)地位； 特級(jí)服務(wù)——人性化服務(wù)，給予消費(fèi)者五星級(jí)的生活 享受。,新產(chǎn)品促銷配合促銷主題： 21世紀(jì)第一條愛(ài)情線 促銷內(nèi)容： 推出一個(gè)新產(chǎn)品，如在2月 14日情

35、人節(jié)和元宵節(jié)推出“千年愛(ài)情線”或“東西愛(ài)情線”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)牽線搭橋，倍添旅游情趣。,公關(guān)配合：公關(guān)主題：“新景界，新旅游”1、深圳新旅游調(diào)查 發(fā)起一場(chǎng)全市性的以消費(fèi)者為中心的新旅游概念、服 務(wù)調(diào)查。2、“新景界”新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)深圳各大報(bào)社和電臺(tái)的記者舉行國(guó)旅新形象—— “新景界，新旅游”發(fā)布會(huì)。3、選擇相關(guān)的報(bào)社、電臺(tái)的旅游專版，進(jìn)行配合性的軟文 宣傳和新聞炒作。,第二

36、波：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”推廣（2001年3月至5月）公關(guān)主題：“新景界、新發(fā)現(xiàn)”公關(guān)內(nèi)容：倡導(dǎo)人們到老的旅游景點(diǎn)去發(fā)現(xiàn)新人、新事、新風(fēng)尚、新的人文景觀、新文化和新體驗(yàn)，國(guó)旅的新老顧客都可通過(guò)攝影的方式來(lái)參與。,促銷配合：促銷主題： “新景界，旅游會(huì)員之家” 促銷內(nèi)容：凡參加“新景界、新發(fā)現(xiàn)”公關(guān)活動(dòng)和常年不定期旅游調(diào)查活動(dòng)的消費(fèi)者，將獲贈(zèng)會(huì)員卡，成為新景界會(huì)員。,廣告配合：新產(chǎn)品推廣系列報(bào)廣標(biāo)題：“新景界——難忘經(jīng)典游”

37、 “新景界——逍遙度假游” “新景界——成長(zhǎng)之路修學(xué)游” “新景界——快樂(lè)老家生態(tài)游” “新景界——新西游記探險(xiǎn)游”廣告內(nèi)容： 略,第三波：“新景界、新促銷”推廣（2001年6月至9月）（一）淡季促銷 淡季主要是通過(guò)促進(jìn)周末的短線旅游，提升營(yíng)業(yè)額。周末旅游包裝：1、  推出“周周特價(jià)”游在每

38、一周選定省內(nèi)的一個(gè)點(diǎn)作為特價(jià)游，如丹霞山特價(jià)，廣告：“周游列景，周周特價(jià)”,2、推出“周友周游”。 在一周前通過(guò)廣告宣傳報(bào)名開(kāi)創(chuàng)一列為同專業(yè)人士一起旅游的專線。如炒股專業(yè)游、廣告人專業(yè)游、經(jīng)理人專業(yè)游，也可以行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合起來(lái)，在旅游中聘請(qǐng)以為此行業(yè)的專業(yè)人士作為副導(dǎo)游。廣告：“周友周游，伙伴天下”,（二）旺季推廣1、  由于旺季一般都是滿員，所以主要通過(guò)報(bào)紙和電視作形象推廣，同時(shí)注重會(huì)員促銷

39、。2、  考慮旺季旅游者對(duì)報(bào)紙的關(guān)注率特別高，旺季應(yīng)在各大報(bào)紙推出價(jià)格專版“透明的價(jià)格，透明的心情”,（三）旅游級(jí)別細(xì)分推廣 針對(duì)上面我們?yōu)樾戮敖缣峁┑娜齻€(gè)等級(jí)的旅游服務(wù)，我們的重點(diǎn)是推廣二級(jí)旅游和頂級(jí)旅游，主要是針對(duì)會(huì)員，采取廣告包裝、優(yōu)惠促銷。服務(wù)廣告宣傳： “360度新景界服務(wù)——度度新境界”,（四）、媒體策略建議（1）形象廣告以報(bào)紙、電視、高尚雜志、

40、網(wǎng)絡(luò)為主（2）促銷廣告以報(bào)紙和宣傳單張為主（3）新概念旅游宣傳以高尚雜志為主,2、媒體推介報(bào)紙：深圳商報(bào)，深圳特區(qū)報(bào)、南方都市報(bào)等電視：深圳有線電視（本港臺(tái)、翡翠臺(tái)、時(shí)尚頻道天下行節(jié)目）、深圳電視臺(tái)電影頻道冠名雜志：新周刊、旅游、經(jīng)理人等戶外：深南路一段、機(jī)場(chǎng)路一段網(wǎng)站：著名的旅游網(wǎng)站，如“攜程旅游網(wǎng)”、“華夏旅游網(wǎng)”,下面是我們?yōu)閲?guó)旅新景界所做的一些廣告和部分VI系統(tǒng)展示,尾 聲 旅游業(yè)一道全新的風(fēng)景旅游業(yè)一種嶄