【廣告策劃-ppt】cctv-2欄目組策劃案

1、遼展時裝城宣傳策劃案——《你穿衣，我買單》活動方案,——遼寧城市頻道唯一都市女性時尚生活節(jié)目,項目概述,◆《你穿衣，我買單》是由《城市生活信報》策劃的大型全民參與的歡樂競技秀。通過與遼寧電視臺城市頻道的合作，為遼沈市民搭建的一個大眾娛樂互動平臺的同時，通過大眾參與的形式為遼寧展覽館帶來實際的業(yè)務增長，并提升遼寧展覽館的品牌影響力及品牌高端的品牌形象?！?《你穿衣，我買單》對于參與者沒有太多的條件限制，在遼寧展覽館的消費者一次性消

2、費滿200元的，且熱愛生活的、喜歡服裝搭配、具有娛樂精神的人們，都可以參與到《你穿衣，我買單》中來。《你穿衣，我買單》設(shè)有豐厚的獎金、獎品，讓參與者在享受娛樂游戲的過程中獲得更多的驚喜！,項目目的,1. 娛樂大眾為大眾提供了一個娛樂的互動平臺，使大眾能夠在工作之余更多的體會到生活的樂趣，在平凡的生活中獲得更多的歡樂、更多的驚喜！2. 豐富電視節(jié)目《你穿衣，我買單》的推出，將為遼寧電視臺城市頻道推出一個嶄新的活動形式。3 .提

3、高遼寧展覽館的社會影響力作為《你穿衣，我買單》欄目的主要合作方，遼寧展覽館可在欄目的推廣及運行當中，擴大自身的形象宣傳，通過合作媒體的優(yōu)勢資源，提升遼展的社會影響力。以在其的服裝領(lǐng)域樹立高端的服務形象及品牌檔次，并帶來更多的業(yè)務資源及合作機會。,組織機構(gòu),1 策劃組織協(xié)調(diào)城市生活信報2 主辦遼寧展覽館3 承辦城市生活信報遼寧電視臺城市頻道,項目亮點,1 全民性《你穿衣，我買單》具有全民參與的特性，能夠使普通百姓方便的

4、加入到活動中，參與門檻較低，可以有效的擴大推廣宣傳范圍。2 獨特性遼沈地區(qū)電視臺至今沒有類似的大眾互動的娛樂電視欄目，給大眾一個新鮮的互動游戲空間。3 執(zhí)行性《你穿衣，我買單》的推出，不僅為大眾提供了一個娛樂空間，也為各商家提供了一個拉近消費者距離的機會。大眾—商家—媒體的共同參與，達到了一種完美的商業(yè)操作模式。,項目執(zhí)行,1 參加活動的形式：凡在遼寧展覽館辦理會員卡并購買物品總值在200元以上（含200元）就可參加本次

5、活動。2 活動時間劃分：,項目執(zhí)行,3 活動地點參加活動資格選拔地點：遼寧展覽館內(nèi)比賽活動地點：遼寧展覽館內(nèi)4 活動宣傳前期宣傳分為兩大部分按宣傳場地劃分：第一部分 遼寧展覽館內(nèi)，在展覽館內(nèi)懸掛宣傳海報或宣傳標語，派發(fā)宣傳小傳單。第二部分 媒體宣傳，由《城市生活信報》聯(lián)合遼寧電視臺城市頻道等媒體一起組成媒體宣傳陣容，并進行車站廣告、戶外平面廣告宣傳。活動當日：由株洲電視臺進行現(xiàn)場錄制活動情況，擇日播出（可計劃錄

6、播與直播結(jié)合）,項目亮點,5 活動獎品設(shè)置本次活動按人數(shù)分為：組—隊—個人組：視參賽人數(shù)情況分組，每組5—8人隊：組比賽的冠軍重新組合成隊，進行比賽個人：經(jīng)過分隊比賽后選出前5—8名進行最后的決賽，最好選出前3名6 活動獎品設(shè)置劃分為以下幾種方式：- 分組獎勵：每組的第一名將得到面值200元的超市禮卷- 分隊獎勵：每隊第一名得到面值500元超市禮卷- 個人：比賽前5—8名得到面值1000元的超市禮卷- 決賽前三名：

7、比賽第一名將直接在決賽當天選出價值10000元物品，直接將物品領(lǐng)取回去比賽第二名將直接在決賽當天選出價值6000元物品，直接將物品領(lǐng)取回去比賽第三名將直接在均賽當天選出價值3000元物品，直接將物品領(lǐng)取回去,項目影響,1 提升品牌影響力遼寧展覽館作為遼沈地區(qū)知名的服裝經(jīng)銷地點之一，在遼沈公眾心目中具有一定的消費影響力，隨著服裝專營商場的不斷增加，服裝銷售行業(yè)的競爭將日趨激烈。通過《你穿衣，我買單》活動的差異化營銷，將為遼展帶來一個

8、暫新的品牌形象與市場定位，進一步拉近消費者之間的距離，運用多家媒體的優(yōu)勢資源，提升遼寧展覽館品牌檔次及市場影響力。2 增加遼展營收為期數(shù)月的《你穿衣，我買單》活動宣傳及組織，多種渠道的宣傳攻勢，將為遼寧展覽館在活動期間帶來客觀的日常營收。通過周末活動的舉辦，假日營銷的操作將為遼展爭取到一些競爭對手的客戶資源，從長期效果來看，可帶來穩(wěn)定的消費群體，從而進一步搶占本市的服裝經(jīng)銷市場份額。,,播出頻道遼寧城市頻道播出時間首 播：

9、周 日 19：30-20：30重播一：次周二 16：35-17：35重播二：次周六 17：00-18：00播出時長60分鐘,遼寧城市頻道黃金時間巨獻，周末檔黃金品牌節(jié)目！,活動介紹,◆《你穿衣，我買單》――遼寧城市頻道唯一都市女性時尚生活節(jié)目： 特別定位于都市時尚新女性。 擺脫專有演播室的限制，以遼展為活動地點，實景拍攝。時尚女性時尚品味，穿衣搭配智慧比拼，樹立都市女性生活榜樣。 通過比拼勝出的

10、人將贏得遼展提供的購物大獎，激勵女性參與自主搭配新生活?！?《你穿衣，我買單》充分影響兜里有錢的那部分人！ 以消費終端為欄目環(huán)境，最逼真還原購買現(xiàn)場，最易使觀眾將欄目內(nèi)容與真實購物聯(lián)系起來。 以都市時尚新女性為欄目主角，最易在主流購物人群中產(chǎn)生認同感。 以競技的方式展示商品，以娛樂的態(tài)度呈現(xiàn)品牌風采，讓消費者在快樂、刺激的氛圍中領(lǐng)略商品/品牌的特色與風采。 創(chuàng)造全新滲透式傳播，將商品/品牌元素巧妙融入

11、節(jié)目各環(huán)節(jié)，有效彌補傳統(tǒng)廣告形式缺陷，更全面地展示品牌特點。,活動版塊構(gòu)成,,,,,太太向前沖,太太知我心,以企業(yè)商品作為標的物，看選手如何選擇判斷企業(yè)商品的價格，從而到超市中選取相應的產(chǎn)品,默契測試游戲，以企業(yè)商品做為道具，由一名選手模仿，一名選手猜,,,太太快快快,根據(jù)贏得的時間，到超市中去搶購自己心儀的商品，最后看誰搶購的商品價值最高,,,,激烈,娛樂,高潮,,,,太太猜猜猜,根據(jù)主持人的提示，猜測新奇特商品的功能,趣味,《快樂主

12、婦》廣告價值,開創(chuàng)了整合傳播的先河 運用多種宣傳手段強化表現(xiàn)形式，將企業(yè)宣傳巧妙揉和在節(jié)目之中。收視高峰點 首播位于周日19:30－20:30標準黃金時間播出，全家人一起收看的特點極為明顯。2套高收視品牌節(jié)目 自推出以來，總收視率為2.88，排名CCTV-2所有節(jié)目之首，是央視高收視率的節(jié)目之一。,,全國海選，掀起購物熱潮——與觀眾近距離接觸,線下海選及欄目海選活動推廣宣傳；,CCTV-2《快樂主婦》數(shù)據(jù)分析：高收

13、視，高影響力，時尚高端,,植入性廣告 調(diào)節(jié)器 貨架端頭 現(xiàn)場堆頭 標的物展示 超級貨架,,常規(guī)廣告贊助播映提示收看獎品贊助環(huán)節(jié)/服裝贊助隨片廣告,,,多樣化的廣告?zhèn)鞑シ绞健髽I(yè)宣傳無處不在,【回報明細】： 1、節(jié)目中主持人口播：“感謝XX企業(yè)提供的場地”，同時出現(xiàn)字幕（場地由企業(yè)提供）； 2、片尾鳴謝字幕 ；

14、 3、節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)場地鏡頭（節(jié)目中所有選手搶購商品費用由賣場提供）。,【合作價格】： 實收3萬元/期（最小簽約單位：1個月）,【合作模式】：場地提供,【資源數(shù)量】：1家,特別形式推薦,,感謝XX企業(yè)提供的場地,,【回報明細】： 1、抽取購物小票環(huán)節(jié)結(jié)束時，主持人口播+字幕“感謝XX企業(yè)對愛心小票環(huán)節(jié)提供的贊助”； （報銷小票的郵寄工作及費用由企業(yè)承擔）；

15、 2、片中一條15秒廣告 ； 3、片尾鳴謝字幕。,【合作價格】： 實收11萬元/期（最小簽約單位：1個月）,【合作模式】：抽取觀眾快樂購物基金贊助,【資源數(shù)量】：1家,特別形式推薦,—— 最聚人氣，消費者關(guān)注度高，節(jié)目收視高峰點！,,【回報明細】： 1、節(jié)目中主持人口播“感謝XX企業(yè)提供的現(xiàn)場觀眾獎品”，同時出現(xiàn)字幕； 2、節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品實物圖片（每期提供

16、獎品150份，價值在100元以上） ； 3、節(jié)目中15秒隨片廣告一條； 4、片尾鳴謝字幕。,【合作價格】： 實收16萬元/期（最小簽約單位：1個月）,【合作模式】：現(xiàn)場觀眾獎品贊助,【資源數(shù)量】：1家,,主持人口播“感謝XX企業(yè)提供的本環(huán)節(jié)獎品”,特別形式推薦,,【回報明細】： 1、節(jié)目中會有兩家選手被淘汰，選手淘汰后會發(fā)一份禮物，發(fā)禮物時，主持人口播

17、 “感謝XX企業(yè)提供的獎品”，同時出現(xiàn)字幕； 2、節(jié)目中出現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品作為獎品發(fā)放（獎品由企業(yè)提供，價值在3000元左右，共兩份）； 3、節(jié)目中15秒廣告一條； 4、片尾鳴謝字幕。,【合作價格】： 實收16萬元/期（最小簽約單位：1個月）,【合作模式】：選手淘汰紀念品,【資源數(shù)量】：1家,,主持人口播“感謝XX企業(yè)提供的本環(huán)節(jié)獎品”,特別形式推薦,,【回報

18、明細】： 1、最后一個環(huán)節(jié)，未勝出的家庭經(jīng)過努力走到最后，雖然沒有獲得大獎，也將獲得 由“××企業(yè)提供的家電獎勵基金5000元（主持人口播，同時出現(xiàn)字幕。），可 在XX企業(yè)各賣場使用（由XX企業(yè)提供專門的購物卡，內(nèi)存5000元。在企業(yè)賣場 可當現(xiàn)金使用）；

19、 2、片中15秒廣告； 3、片尾鳴謝字幕； 4、合作期間，可將企業(yè)小家電放置在超市貨架上，平均至少每次出現(xiàn)一次比較明顯 的鏡頭。（所需產(chǎn)品由企業(yè)提供）。,【合作模式】：家電獎勵基金,【資源數(shù)量】：1家/環(huán)節(jié),主持人口播+字幕：XX企業(yè)提供的獎勵基金5000元”,特別形式推薦,,,【合作價格】： 實收

20、16萬元/期（最小簽約單位：6個月）,,【回報明細】： 1、主持人口播+字幕：“**環(huán)節(jié)由**企業(yè)贊助”（節(jié)目中共4個環(huán)節(jié)）； 2、片中15秒廣告； 3、片尾鳴謝字幕； 4、節(jié)目中軟性植入每月1期（所需產(chǎn)品由企業(yè)提供）。,【合作模式】：環(huán)節(jié)贊助,【資源數(shù)量】：1家/環(huán)節(jié),主持人口播+字幕：“**環(huán)節(jié)由**企業(yè)贊

21、助”,特別形式推薦,,,【合作價格】： 實收16萬元/期（最小簽約單位：1個月）,【回報明細】： 1、所有宣傳片花、節(jié)目中出現(xiàn)節(jié)目名稱的地方均出現(xiàn)企業(yè)名稱，例如：XX企業(yè)《快樂主婦》； 2、節(jié)目中15秒隨片廣告； 3、欄目中角標5秒，每期兩次； 4、欄目中現(xiàn)場植入，如現(xiàn)場背景版、顯示器牌，選手圍裙等植入性廣告形式； 5、片尾鳴謝字幕；

22、 6、節(jié)目線下推廣及宣傳均帶有企業(yè)logo。,【合作價格】： 實收2200萬元/年（52期）,【合作模式】：節(jié)目冠名——最具影響力的傳播形式,【資源數(shù)量】：1家,特別形式推薦,,【回報明細】： 1、5秒標版:”本欄目由**企業(yè)贊助播出”； 2、標版后15秒隨片廣告； 3、片尾鳴謝字幕；

23、 4、節(jié)目中軟性植入每月1期（所需產(chǎn)品由企業(yè)提供）。,【合作模式】：贊助播映,【資源數(shù)量】：1家/行業(yè),特別形式推薦,本欄目由** 企業(yè)贊助播映,【合作價格】： 實收16萬元/期（最小簽約單位：1個月）,,【回報明細】： 1、5秒提示收看標版:“ **企業(yè)提示您繼續(xù)關(guān)注《快樂主婦》”； 2、標版后15秒隨片廣告； 3、

24、片尾鳴謝字幕。 4、節(jié)目中軟性植入每月1期（所需產(chǎn)品由企業(yè)提供）。,【合作模式】：提示收看,【資源數(shù)量】：1家,特別形式推薦,**企業(yè)提示您繼續(xù)關(guān)注《快樂主婦》,【合作價格】： 實收16萬元/期（最小簽約單位：1個月）,,【回報明細】： 1、節(jié)目中出現(xiàn)字幕：“本欄目主持人服裝由**企業(yè)贊助”； 2、片中15秒廣告；

25、 3、片尾鳴謝字幕； 4、節(jié)目中主持人身穿企業(yè)提供的服裝（服裝由企業(yè)提供）。,【合作價格】： 實收16萬/期（最小簽約單位：1個月）,【合作模式】：服裝贊助,【資源數(shù)量】：1家,特別形式推薦,本欄目主持人服裝由**企業(yè)提供,軟性廣告——現(xiàn)場貨架產(chǎn)品展示,,,超級貨架,,,端頭,堆頭,猜物展示,購物車購物籃,【回報明細】： 1、產(chǎn)品實物展示

26、 2、產(chǎn)品品牌、功能介紹 3、選手猜產(chǎn)品價格，所拿商品價格正中或價值 相差不低于限定值的，產(chǎn)品當場送于選手， 否則由主持人現(xiàn)場抽取號碼，送與現(xiàn)場觀眾； 4、產(chǎn)品由主持人長時間介紹，鏡頭長時間展示。,【合作價格】： 8萬/期（實收）,軟性其他形式——幸運觀眾,【資源數(shù)量

27、】：2家,,備注：以上價格為廣告價格，每期產(chǎn)品展示由企業(yè)另行提供！,【回報明細】： 1、選手會根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品的實際功能，用肢體語言進行表述 2、產(chǎn)品有鏡頭特寫 3、會根據(jù)選手的情況進行長時間拍攝,【合作價格】： 5.5萬/期（實收）,【資源數(shù)量】：6家,軟性其他形式——默契測試游戲商品,備注：以上價格為廣告價格，每期 產(chǎn)品

28、展示由企業(yè)另行提供！,聯(lián)系人：秦少峰 手機：15010612881 QQ：407210132電 話：010－85871003 傳真：010－65916316郵 箱：407210132@qq.com MSN：nmqsf@msn.com地 址：北京市朝陽區(qū)工體東路丙2號中國紅

29、街3號樓602室郵 編：100027,,Thank you,,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向

30、和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競

31、爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析

32、,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析

33、按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。

34、,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)

35、：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市

36、場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家

37、相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分

38、析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)

39、需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社

40、會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們

41、作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽

42、視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方法的建議：,,市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜

43、項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑

44、師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。。。,市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地

45、產(chǎn)市場分析？,概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路,三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場分析,專業(yè)市場分析,項目市場分析,,,廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場,

46、廣州住宅市場,項目所在地市場,,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項目市場處于何種競爭格局？,,,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭供給分析,客戶需求分析,競爭樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房

47、地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場分析,（一）基本內(nèi)

48、容,+,對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅

49、消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等

50、專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場預警預報指標體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析,（三）能夠反映區(qū)域房地

51、產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標,恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準,恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低,2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場分析（住宅）,1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析

52、4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié),房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項目市場分析（微觀層面）,對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性,項目自身資源條件分析(swot分析),競爭對手分析,目標客戶分析,現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應,目標

53、客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點,,最終目標,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）,SWOT分析的價值要素,S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項目要素,具體地說，針對一個地塊的價值要素包括：? 地段要素——地段/

54、片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項目要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機會/威脅）的價值要素 宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交

55、通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會——這是我們“挖掘物業(yè)價值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,利用機會，克服劣勢,減少劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢 S,機會 O,威脅 T,劣勢 W,進行房

56、地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤,1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性3。 過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好,房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流！,補充幾點市場分析方