2015年營銷方案

1、2015年營銷方案（草案),1,前 言,2,為了更好地實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標，打好“十二五”的收官之戰(zhàn)，我們需要認真總結(jié)經(jīng)驗教訓，歸納、提煉出適合市場發(fā)展需要的金牛新型營銷模式，指導我們的營銷實踐。,3,營銷當前存在的主要問題營銷隊伍問題市場及渠道問題,營銷中心領導班子缺乏整體思路和前瞻性，主要依靠各地區(qū)經(jīng)驗的總結(jié)或?qū)W習當?shù)馗偲返牟僮鞣绞?，沒有形成一套完整的、可持續(xù)發(fā)展的市場操作方案，導致各地操作不統(tǒng)一，不能快速、有效的應對市場競

2、爭。省總思路不清晰，方向不明確，重點不突出，排兵布陣的能力欠缺，缺乏帶隊伍的能力，缺乏管理方法，工作作風不深入、不硬朗。,營銷隊伍問題,4,區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務員業(yè)務技能單一，執(zhí)行力低下，工作效率低。營銷總部營銷總部管理控制能力薄弱，導致各項基礎管理工作不足，不能有效的管理控制隊伍和渠道的營銷工作，多年來基礎數(shù)據(jù)沒有積累，無法完成營銷工作的延伸。,5,市場及渠道問題,業(yè)務形態(tài)單一，南分銷、北工程的局面一直沒有得到有效改變，各細分市場

3、業(yè)務型態(tài)缺項嚴重。 渠道小而散，渠道基礎薄弱。分銷以夫妻店、工程以機會商居多，缺乏有理念、有實力、有發(fā)展愿景的經(jīng)銷商。渠道忠誠度低，不專一，金牛產(chǎn)品占其經(jīng)營份額較少,沒有對金牛品牌投入精力和心血。渠道成長緩慢，普遍沒有自己的營銷團隊和服務體系，對市場缺乏推動力。,6,由于以上問題的存在，導致空白市場的開發(fā)緩慢，薄弱市場提升效果不明顯。公司在各地投入了大量的人力、物力，由于受隊伍綜合素質(zhì)低和渠道質(zhì)量差的影響，市場操作手法不能連貫的執(zhí)

4、行，營銷發(fā)展規(guī)劃和具體的實施細則無法得到有效的落實，導致市場拓展的效率低、效果差、浪費驚人。盡管營銷中心整體的情況不如人意，但是西北大區(qū)河南省區(qū)仍然能在市場的困局中逆勢上揚，取得較好的成績。,7,銷售收入增長明顯：2012年實現(xiàn)銷售收入1.9億，2013年達到2.7億，同比增長42%，2014年預計完成3.7億，同比增長37%。,8,銷售隊伍成長迅速：近2年成長了2個大區(qū)領導（石磊、王光耀）、6個省總（夏朋、袁紹勇、李濤、劉磊、史登平

5、、楊子江）。經(jīng)銷商隊伍不斷擴大：2013年1000萬元以上經(jīng)銷商6個，今年達到11個，增長率達到83%。經(jīng)銷商組建了自己的營銷隊伍和服務體系，從業(yè)人員達到400人。 總結(jié)河南市場這幾年的發(fā)展可用三句話來評價：增長快！效率高！后勁足！,9,10,“河南模式”的核心內(nèi)容隊伍建設渠道建設隊伍建設和渠道建設中的注意事項市場存在的問題,“河南模式”的經(jīng)驗總結(jié),以隊伍建設和渠道建設為支撐，將營銷“五做”落實到實際工作中，用以推動目標

6、任務的達成！,11,“河南模式”的核心內(nèi)容,做市場：是指針對當?shù)氐氖袌鰻睢⑶罓顩r、競品狀況、隊伍狀況進行詳細的調(diào)查分析，確定工作的方向及切入點。做營銷：根據(jù)市場調(diào)查情況，將目標任務合理地分解到隊伍和渠道，并確定渠道的增量方向和市場增量方向，拿出合理的市場布局及規(guī)劃方案、工作計劃等。,營銷“五做”的具體內(nèi)容,12,做品牌：通過各種宣傳和推廣方式，提高金牛品牌的知名度和美譽度，來降低市場開發(fā)難度，加快市場的建設速度，推動目標任務的完成。

7、做服務：主要是通過建立經(jīng)銷商服務體系，來提高金牛品牌的美譽度，讓用戶安心放心使用金牛產(chǎn)品，提高點單率，從而推動目標任務的完成。,13,做管理：通過市場管理，提高渠道積極性，實現(xiàn)良性競爭；通過渠道管理提高渠道質(zhì)量，實現(xiàn)資源的有效利用；通過隊伍管理提高隊伍執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力，提高工作的有效性，從而實現(xiàn)市場高效、可持續(xù)的發(fā)展。,14,隊伍建設,1、隊伍建設的要素（1）首要解決大區(qū)領導及省總的“做人、做事、做領導”的問題，領導要保證隊伍做正確的

8、事，用正確的方法做事，把事情做到位。要有營銷能力：具備市場的分析、判斷能力，具備市場布局和規(guī)劃的能力，工作要抓得住重點。具備組織及管理能力：隊伍如何組織協(xié)調(diào)、排兵布陣；如何提高隊伍執(zhí)行力，調(diào)動團隊的積極性等。,15,“做人”正派，處事公正，善于培養(yǎng)隊伍，要在團隊內(nèi)樹立風清氣正的環(huán)境，充分調(diào)動團隊的積極性，對不良風氣要敢抓敢管，不怕得罪人，形成人才梯次隊伍。要有“三不怕”精神，工作作風要深入硬朗，工作不能怕麻煩，面對困難要迎難而上，

9、時刻在隊伍中展現(xiàn)積極的一面，工作作風要深入，要一級帶著一級干。要具備博弈能力，要有處理復雜問題的能力，要有責任心，遇到了對市場有影響的人和事，要主動上前處理，不能回避矛盾，要有責任心，要有主人翁意識。,16,（2）要解決業(yè)務經(jīng)理的業(yè)務技能問題、執(zhí)行力問題。業(yè)務技能：要針對業(yè)務經(jīng)理能從事的各項工作進行動作級培訓，通過實操，提高其業(yè)務技能。執(zhí)行力：將業(yè)務隊伍的工作進行量化，下達到團隊，進行監(jiān)督與考核，并與收入掛鉤來提高執(zhí)行力。,17,

10、2、隊伍建設中通常會遇到的問題及解決措施隊伍中的消極因素要及時清除：以免影響整個隊伍的士氣和戰(zhàn)斗力，如打牌、醉酒、喝兵血，吃倒扣等歪風邪氣都要堅決制止，要把這樣的人清除出隊伍（李軍、胡勝、岳偉、程棟、李相坤案例）。要打破利益藩籬：要打破省區(qū)內(nèi)的利益藩籬，一切圍繞著有利于工作出發(fā)，給扎實工作的人機會，給新人成長的機會，收入分配導向正確（張志祥案例）。,18,要注重用人導向，特別是要關注在困難市場中能做出業(yè)績的人，要把扎實工作的人放到關

11、鍵崗位上，發(fā)揮其價值，為公司作貢獻（史登平案例）。在營銷工作中遇到對市場有影響的人和事，領導要有責任心，主動上前解決，不能回避矛盾（建業(yè)案例）。,19,渠道建設,1、渠道建設的要素（1）要嚴把渠道的入口關，每個細分市場要開發(fā)選擇出名副其實的渠道，做到不缺項。例如：鄭州的細分市場相對做的較好。城區(qū)分銷專業(yè)市場分銷：郭金州傳統(tǒng)市場分銷：梁文,20,城區(qū)工程大甲方工程市場：馬梅、李瑜中小乙方工程市場：魏金雨、魏新春（市政）、劉小

12、前、付喜發(fā)、王永鋒關系型工程市場：謝浩、蔣星強,21,縣級分銷新密：王鋒新鄭：張威上街：武占盈鞏義：劉向陽登封：盧鐵濤,（2）針對現(xiàn)有已開發(fā)的渠道，要充分挖掘潛力，提升市場能力，而不符合市場要求的渠道，要及時做出調(diào)整；（3）要打造樣板渠道，發(fā)揮樣板渠道的復制推廣作用，加快市場的建設速度。例如鄭州市樣板市場及樣板渠道：第一批樣板市場和樣板渠道：洛陽鄭志英、鄭州梁文、平頂山老文、新鄉(xiāng)賈海濤等。,22,第二批樣板市場：上街武占

13、盈，新密王鋒、新鄭張威、禹州王麗、濟源張遷、安陽范順興、許昌劉志遠、三門峽楊子俊等。第三批樣板市場：鄭州郭金州、開封張奉欽、商丘程天晴、長桓王志誠、信陽楊繼友等。,23,（4）要做好市場管理，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，讓渠道間形成你追我趕的良性競爭態(tài)勢，保持市場的活力（鄭州城區(qū)的批發(fā)商之間、縣級與縣級經(jīng)銷商之間、工程與分銷之間都形成了良性競爭）。,24,2、渠道建設中通常會遇到的問題及解決措施（1）原有的渠道簽約范圍與實際能力不符，但又不

14、愿意舍棄利益，阻礙了市場的進一步細分。領導要主動上前，勇于破局，掃除下一步工作的障礙（鄭州梁文案例、西安沛鴻案例等）。,25,（2）渠道違反游戲規(guī)則，損傷了其他渠道的積極性，阻礙了市場的可持續(xù)發(fā)展。領導處理這樣的問題要毫不手軟，要有方法，要達到處理一個教育一群人的目的，最后能充分調(diào)動渠道的積極性，達到共贏的目的（鄭州馬梅案例）。（3）在與渠道的交往中，要等距離外交，要能經(jīng)受住利益的誘惑（夏朋案例）。,26,渠道建設和隊伍建設中的注意事

15、項,每一個市場的細分，要根據(jù)市場類型、市場規(guī)模細分，要把最重要的細分市場選擇出來，作為重點操作方向，細分不能脫離市場目標，不能分散力量和資源，否則效果會很差。不能簡單地以為將渠道扁平化或細分市場就能提升市場銷量，細分后應按各細分渠道的標準，認真選擇渠道，提升渠道能力，才能把市場最終做出來，而原有的渠道也要調(diào)動其資源，發(fā)揮其價值，這樣才能形成共贏。,27,大區(qū)領導抓工作，切忌“傳經(jīng)送寶”式的工作方法，而是要深入市場、深入渠道、深入隊伍，

16、結(jié)合實際帶隊伍去拿方案、做計劃、實施計劃，并掃除工作中的障礙，最后通過帶出省總及區(qū)域經(jīng)理的能力，來解決市場能力不足的問題。,28,1、PVC市場推廣的時間滯后、力度不夠，市場方法欠缺。主要責任在我，首先是我的目光短淺、站位不高，沒有領會公司上PVC這個項目的戰(zhàn)略意圖，只選擇簡單的事情做、容易出成績的事情做，這種思想傳導給隊伍，不僅是PVC的銷售工作沒有做好，錯失了最好的時機；而且容易造成隊伍急功近利、唯利是圖的思想。這樣的思想一旦蔓延，

17、將害了整個業(yè)務團隊，造成巨大損失。,河南市場存在的問題,29,2、家裝公司市場拓展滯后。3、河南及西北大區(qū)高管團隊還不夠成熟，作風不夠硬朗，掌控市場的能力還需提高。要求以石總為首的西北高管團隊，以及到其他大區(qū)開展工作的高管人員，能深入市場、深入渠道、深入隊伍，克服性格上的弱點，結(jié)合實際抓好團隊建設及渠道建設工作；同時解決好在我任上PVC推廣不力的問題，讓西北的工作上一個新的臺階。,30,31,營銷方案目錄,落實營銷“五做”達成目標任務

18、的路徑和基本策略各細分市場操作方案渠道政策營銷人員薪酬方案,32,一、落實營銷“五做”達成目標任務的路徑和基本策略,1.1、達成目標任務的路徑2.2、基本策略,1.1、達成目標任務的路徑,33,1.1.1、細分市場,34,以省會（地級市）為單位，將市場按地域、業(yè)務形態(tài)、領域進行細分，每一個細分市場都要布局能承擔該市場責任的渠道，每一個細分市場都有其主推的產(chǎn)品系列，達到精細化操作的要求。同時，加強管理，使渠道在公平的環(huán)境里良性有序

19、競爭，全面提升該地區(qū)的品牌氛圍，最后形成金牛整體競爭力，實現(xiàn)市場份額的全面提升。,當?shù)厥袌龅呢熑沃黧w為經(jīng)銷商，市場基礎工作的積累需要持續(xù)不斷地推進，所以經(jīng)銷商需要組建一支穩(wěn)定的有戰(zhàn)斗力的團隊。而金牛營銷團隊的主要工作任務是：選擇、培訓、教練、布置、督導、考核經(jīng)銷商，這樣才能保證工作的連續(xù)性、持續(xù)性，才能提高“種植面積” ，提高“畝產(chǎn)量”。,35,1.1.2、組建團隊,在選擇市場的時候，為了避免資源浪費，提高成功概率，一般先選擇相對較容易

20、的市場先做起來，然后依次推開。選擇標準：先選擇相對基礎較好的業(yè)務形態(tài)，然后選擇業(yè)務形態(tài)中渠道基礎較好、品牌氛圍較好、經(jīng)濟基礎較好、人口較多、交通比較便利的市場先做。,36,1.1.3、先易后難,針對省區(qū)市場現(xiàn)狀和渠道狀況進行梳理和分析，從基礎較好的一批市場中擇優(yōu)選擇出配合度較高，營銷和管理能力較強，學習能力較強，有培養(yǎng)價值的渠道，重點支持，讓其率先做出來，形成樣板市場。樣板市場的主要意義在于：有持續(xù)穩(wěn)定的銷售收入；有成熟的操作模式可供隊

21、伍和渠道觀摩學習，復制推廣，加快市場建設速度；堅定渠道的合作信心，能吸引新的優(yōu)質(zhì)渠道加盟金牛營銷團隊；公司新的產(chǎn)品和模式推廣有堅定的擁護者和執(zhí)行者。,37,1.1.4、建立樣板,樣板市場形成后，可組織金牛營銷團隊和渠道團隊到樣板市場學習，讓渠道培訓渠道，把成熟的經(jīng)驗和操作模式形成教案向其他市場和渠道迅速推廣和復制，以點帶面迅速擴大市場，從而帶動金牛全國市場的整體提升。,38,1.1.5、推廣復制,39,1.2、基本策略,40,1.2.1

22、、市場細分,工程渠道,分銷渠道,41,1.2.2、渠道細分,42,工程渠道,分銷渠道,42,1.2.3、市場細分,市場管理價格體系管理：為了保障每一個細分市場各層級利益，充分調(diào)動社會資源的有效手段，所以在一個省區(qū)要保持相對統(tǒng)一穩(wěn)定的價格體系。市場秩序管理：為了保障各細分市場渠道的經(jīng)營利益，保護其積極性的有效手段。貨物流向管理：也是為了保障各細分市場渠道的經(jīng)營利益，保護其積極性的有效手段。,43,1.2.4、管理細分,渠道管理業(yè)績

23、管理：把目標任務分解到渠道，調(diào)動其資源幫助區(qū)域完成業(yè)績。隊伍建設管理：通過幫助渠道建立隊伍來完成日?；A工作的推進和積累，以達到目標任務的完成。,44,基礎工作（含服務工作）管理：將日常的基礎工作、服務工作分解到渠道，讓渠道通過完成基礎工作和服務工作來推動目標任務的完成（附表：批發(fā)商、一級工程商基礎管理表格）。經(jīng)營投訴問題處理：通過建立渠道的服務體系，并提出服務要求，及時處理經(jīng)營投訴問題，清除市場影響。,45,,46,批發(fā)商基礎管理

24、樣表,,一級工程商基礎管理樣表,47,,經(jīng)銷商針對質(zhì)量投訴問題處理原則：市場上反映的質(zhì)量問題投訴，由各經(jīng)銷商負責處理、協(xié)調(diào)，金牛公司配合。產(chǎn)品質(zhì)量問題由金牛公司承擔相應的費用，由經(jīng)銷商先行墊付，辦理手續(xù)后，予以上賬發(fā)貨。,48,,非產(chǎn)品質(zhì)量問題由經(jīng)銷商承擔費用，如經(jīng)銷商不愿意處理，則由金牛公司代為處理，產(chǎn)生的費用從經(jīng)銷商的年度獎勵中扣除（批發(fā)商從年度銷量獎勵中扣除；一級工程商從年度服務工作獎勵中扣除），情節(jié)嚴重的，每次處罰經(jīng)銷商10

25、00元。因投訴問題未得到及時有效的解決而造成重大社會影響，損害金牛品牌形象的，一票否決，經(jīng)銷商年度銷量獎勵或年度服務工作獎勵清零。,49,50,隊伍管理,,隊伍日常工作管理將營銷“五做”進行動作級量化，變成可操作可執(zhí)行可考核的行動方案，推動目標任務的完成。要求做到市場有分析，年初有規(guī)劃，每月有計劃，過程有檢查，結(jié)果有考核，收入分配與各項工作的完成情況掛鉤。,51,52,1、市場調(diào)查類表格1.1省區(qū)渠道評估表1.2省區(qū)隊伍狀況分

26、析表1.3省區(qū)主要競品狀況調(diào)查表2、市場規(guī)劃類表格 2.1省區(qū)渠道任務分解表2.2省區(qū)人員指標分解表2.3省區(qū)重點市場、渠道增量方向表2.4省區(qū)渠道規(guī)劃表,3、工作計劃類表格3.1月度分銷業(yè)務經(jīng)理工作計劃表3.2月度工程業(yè)務經(jīng)理工作計劃表3.3月度渠道拓展業(yè)務經(jīng)理工作計劃表,營銷工作推進節(jié)點（管理表單）,53,4、終端管理類表格4.1分銷類4.1.1終端客戶檔案匯總一覽表4.1.2金牛客戶檔案匯總表4.1.3新

27、開金牛網(wǎng)點匯總表4.1.4戶外（墻體）廣告匯總表4.1.5小區(qū)（展會）推廣匯總表4.2工程類4.2.1工程項目管理表4.2.2省區(qū)工程項目報備統(tǒng)計表4.2.3設計院推廣工作相關制度及表格,4.3渠道拓展類4.3.1一級渠道拓展信息表4.3.2渠道成員登記表5、績效考核類表格5.1分銷業(yè)務經(jīng)理績效考核表5.2工程業(yè)務經(jīng)理績效考核表5.3渠道拓展業(yè)務經(jīng)理績效考核表5.4區(qū)域經(jīng)理績效考核表5.5省總績效考核表5.

28、6大區(qū)領導績效考核表,,后臺管理建立營銷信息化管理平臺，由業(yè)務員及渠道將其日常營銷管理工作錄入系統(tǒng)，市場管理部對該類基礎數(shù)據(jù)進行歸納、整理、分析，達到管控營銷隊伍及渠道的目的，確保工作的有效性，同時積累客戶資源，形成大數(shù)據(jù)，為營銷升級及營銷工作的延伸打下基礎。,54,55,二、各細分市場操作方案,2.1、城市分銷2.2、縣級分銷2.3、大甲方工程采購市場操作2.4、關系型工程采購市場操作2.5、流通型（PVC給排水）工程采購市

29、場2.6、五類細分市場的一級經(jīng)銷商拓展及思路,,2.1、城市分銷,56,,2.2、縣級分銷,57,,2.3、大甲方工程采購市場 操作,58,2.4、關系型工程采購市場,甲定甲購直接供貨,運作關系,開發(fā)渠道,59,對于PVC則采取集中兵力打殲滅戰(zhàn)的原則，確立PVC的重點操作地區(qū)，如華中五?。ê?、河南、湖南、江西、安徽）、陜西、江蘇七個省區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量標準和品類與聯(lián)塑相當，價格與聯(lián)塑相當，條件與聯(lián)塑相同，成立專門的業(yè)務團隊操作，從終端品牌

30、入手，大量做品牌入圍指定工作，搶奪競品渠道，迅速的搶奪一批終端項目和渠道，確立金牛PVC局部市場優(yōu)勢，消化鄂州基地產(chǎn)能，總結(jié)經(jīng)驗，培養(yǎng)隊伍再擴大市場。,2.5、流通型（PVC給排水）工程市場操作思路,60,61,在日常的營銷工作當中，通過自下而上的信息摸排，尋找行業(yè)內(nèi)外的相關渠道信息，擇優(yōu)開發(fā)出適合各類市場的一級渠道。,2.6、五類細分市場的一級經(jīng)銷商拓展及思路,62,通過發(fā)布各類招商廣告，通過集中招商的方式開發(fā)出一級渠道（見招商方案）