煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法

1、1,煙草品牌分銷渠道建設(shè)的主要方法,渠道的定義,產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。而營銷渠道，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。,由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進(jìn)入各級煙草公司的這段鏈稱為行業(yè)通路，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出售給消費(fèi)者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區(qū)格。,渠道建設(shè)應(yīng)圍繞消費(fèi)心理,消費(fèi)者是多樣的消費(fèi)者需求也是多樣的在制定品牌戰(zhàn)略和推廣策略

2、的時(shí)候首先要確定我們的目標(biāo)受眾究竟是分眾、諸眾還是大眾。,在終端，我們的產(chǎn)品面對形形色色的消費(fèi)者……,渠道建設(shè)圍繞消費(fèi)心理,通過若干次的消費(fèi)者調(diào)研（共51次），香煙在任何類型的消費(fèi)者心目中的認(rèn)識可以用一句話概括 ——香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。,包裝吸引,價(jià)格適合,提出品牌主張,品質(zhì)傳播,意見領(lǐng)袖培養(yǎng),迎合精神需求,買煙、敬煙的理由,個(gè)性的崇尚的,好品質(zhì)從眾心理,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì),定價(jià)策略,品牌設(shè)計(jì)品牌表現(xiàn),產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新,

3、品牌定性研究,品牌體驗(yàn)品牌活動,,,產(chǎn)品陳列,零售價(jià)格維護(hù),宣傳品陳列,品質(zhì)信息傳遞,定量調(diào)查,活動信息傳遞,,,,,,,,,,,,在底層的內(nèi)容就是我們在零售渠道工作的重點(diǎn)。,渠道建設(shè)應(yīng)以市場競爭形勢為指引,進(jìn)行渠道建設(shè)只有對消費(fèi)者需求的認(rèn)識是不夠的，還需要我們對市場有一個(gè)充分的了解，這樣才能幫助我們找準(zhǔn)價(jià)格空缺、產(chǎn)品競爭板塊、確認(rèn)競爭形勢，找準(zhǔn)渠道建設(shè)的定位和落腳點(diǎn)，為我們的產(chǎn)品制定最合適的渠道營銷策略組合。,普查區(qū)域市場所有在售品種

4、，建立每一個(gè)品種身份證，登記每個(gè)品種歷年來的每個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。,在市場全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測、消費(fèi)者、情報(bào)等信息為起點(diǎn)，觀察我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最合適的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中具體的銷售網(wǎng)點(diǎn)、交易背后的目標(biāo)消費(fèi)群、當(dāng)前所處的競爭形勢，協(xié)助判斷目標(biāo)市場和制定有效的營銷策略。,根據(jù)目標(biāo)市場的營銷策略，通過終端規(guī)劃，把策略分解到目標(biāo)銷區(qū)的終端任務(wù)點(diǎn)上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競爭力。,在對消費(fèi)需求和市場競爭形

5、勢有一定了解后在適合的推廣策略指引下，我們認(rèn)識到渠道工作的重要性并著手開展渠道建設(shè),終端可以是零售店，也可以不是，只要能將產(chǎn)品陳列到能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者的地方，這個(gè)位置即是終端。在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的視線和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。,,,終端,傳播終端,銷售終端,解決：產(chǎn)品陳列引導(dǎo)購買,解決：品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知,案例一：國外煙草企業(yè)在國內(nèi)的終端運(yùn)用,2002年，健牌新裝上市，在全國13個(gè)

6、大城市推行強(qiáng)勢陳列，兩個(gè)月銷量均較前期提高40%。,555在歷次的促銷活動中堅(jiān)持強(qiáng)勢陳列輔助活動精美終端，每次都取得不錯(cuò)的業(yè)績。,怎樣開展渠道建設(shè)——選擇合適的終端策略,怎樣的終端策略適合我們？,終端策略,,,,,,A：控點(diǎn)控量分階段投放新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適合的方式,B：策略性戶口的針對性策略產(chǎn)品成長期的重要手段,C：滿終端、全覆蓋式策略產(chǎn)品成長期到成熟期最重要的手段,D：重點(diǎn)戶口終端策略產(chǎn)品成長期和成熟期的重要手段,E：試點(diǎn)式

7、終端策略終端推廣經(jīng)驗(yàn)不足的企業(yè)建議采用,以上任何一個(gè)策略，或者這些策略的組合，在我們進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)，小范圍試點(diǎn)的策略可以取保我們的任務(wù)的安全、實(shí)效。同時(shí)我們可以也通過小規(guī)模的試驗(yàn)性策略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場的終端策略。,選擇合適的終端策略,不同市場采取的終端策略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判斷。,A類最適合控點(diǎn)控量分階段,有助于市場逐步消化新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場價(jià)格，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng),B類最需要使用通過有效的策略性戶口運(yùn)作，能

8、夠迅速擴(kuò)大品牌在目標(biāo)人群中的擴(kuò)散，幫助強(qiáng)化良性口碑,C類與D類組合成熟期的產(chǎn)品要讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能夠買到，而且需要不斷穩(wěn)固和發(fā)展重點(diǎn)戶口,導(dǎo)入期,成長期,成熟期,衰退期,A類與B類組合通過策略性戶口，尋找最忠實(shí)的消費(fèi)者，以及觀測新潮流動向，為新品開發(fā)鋪墊基礎(chǔ),新產(chǎn)品生命周期線,現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線,品牌價(jià)值發(fā)展線,我們采取的終端策略必須符合我們產(chǎn)品在目標(biāo)市場的實(shí)際需求。必須有效地、持久地提升銷售業(yè)績。更重要的是，終

9、端策略也毫不例外地以品牌價(jià)值目標(biāo)為指南。,,,,,怎樣開展渠道建設(shè)——建立終端隊(duì)伍,以成都市區(qū)為例，普查記錄所有零售戶籍資料把1萬多個(gè)零售戶口，劃分為三類/四種作業(yè)地圖27人即可一對一地服務(wù)好這1萬多個(gè)戶口,成都市區(qū)9000個(gè)市面終端網(wǎng)點(diǎn)。市面終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分為A、B、C、D四個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)再分為5個(gè)工作區(qū)20名訓(xùn)練有素的市面服務(wù)人員，即可執(zhí)行市內(nèi)1萬1千個(gè)戶口的全覆蓋基本服務(wù),其中450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為A

10、、B、C三個(gè)工作區(qū) 3名商超代表，即可執(zhí)行全市近450家網(wǎng)點(diǎn)的基本服務(wù),成都市區(qū)具有代表性300個(gè)特定終端網(wǎng)點(diǎn)。特定終端網(wǎng)點(diǎn)按成都市區(qū)域分A、B兩個(gè)小區(qū)。2名特渠代表，即可執(zhí)行全市300家特渠網(wǎng)點(diǎn)基本服務(wù),成都市區(qū)50個(gè)商超終端網(wǎng)點(diǎn)。其中50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為A、B兩個(gè)小區(qū)。 2名高級商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場的基本服務(wù),A：市面作業(yè)地圖,,市面團(tuán)隊(duì)使用,B1：大賣場作業(yè)地圖,,商超高級代表使

11、用,B2：超市作業(yè)地圖,,商超代表使用,C：特渠作業(yè)地圖,,特渠代表使用,以上27人即構(gòu)成一張省會城市的終端服務(wù)網(wǎng)絡(luò)其它區(qū)域市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也這樣配置可以勝任該目標(biāo)市場任何規(guī)模的終端推廣任務(wù),怎樣開展渠道建設(shè)——單點(diǎn)服務(wù),單點(diǎn)服務(wù)：服務(wù)原子把終端服務(wù)提純到單點(diǎn)精算層面，能夠?yàn)槟?jì)算出單點(diǎn)投入/產(chǎn)出比，當(dāng)您利用第三方為您服務(wù)時(shí)可并幫助您鑒別合理的價(jià)格。,作業(yè)包：單兵利器在終端運(yùn)作手冊中，共有16種工具，圍繞一個(gè)單點(diǎn)零售戶使用，首要目

12、的是把自己的牌號打入目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)，終極目的是把目標(biāo)戶口轉(zhuǎn)化為自己的伙伴，買力地推銷我們的產(chǎn)品。,,零售戶口細(xì)類劃分,,在一個(gè)零售點(diǎn)上所需要的16種服務(wù),,終端戶口的24細(xì)類在三大分類終端中，存在24個(gè)細(xì)類，每類細(xì)類終端對銷量、品牌影響力等價(jià)值的貢獻(xiàn)有所差異，明確這些差異，才能夠制定有效的實(shí)施細(xì)案。,單點(diǎn)服務(wù),銷入,銷出,渠道管理的目標(biāo)——建立雙贏伙伴關(guān)系,品牌管理,渠道建設(shè)與管理,基礎(chǔ)服務(wù),加值服務(wù),銷入,銷出,我們追求的渠道管理最

13、高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。,數(shù)以萬計(jì)個(gè)戶主，數(shù)以萬計(jì)個(gè)業(yè)務(wù)員我們不需要聘請一大幫推銷員，而是通過渠道管理把數(shù)以萬計(jì)的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們自己的業(yè)務(wù)員。渠道管理的最大價(jià)值，莫過如此。,渠道推進(jìn)力＋品牌吸引力通過開展渠道管理我們可以發(fā)動強(qiáng)大的渠道推進(jìn)力，當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時(shí)，將構(gòu)成一個(gè)巨大的旺銷漩渦。終端，為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口。,,從一開始就追求最高境界零售

14、戶厭惡的是不斷對他騷擾，侵占他的小店空間。他滿意的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢。我們在與零售戶做工作中，一開始就著力提供幫他更好賺錢的加值服務(wù)。,,,向零售戶銷入,與零售戶一起銷出,,,,,,,,,,,,,煙廠,公司,,物流,信息流,,物流,終端,,,香 煙促銷品,,消費(fèi)者收獲,煙草廠收獲,,產(chǎn)品信息（價(jià)格、包裝）品牌信息（標(biāo)識、顏色、形象、口號）促銷信息（內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、流程、禮品）,,產(chǎn)品信息形象應(yīng)用信息促銷執(zhí)行信息,零售點(diǎn)信息

15、,,,銷售及庫存價(jià)格產(chǎn)品陳列促銷品種類及庫存,促銷進(jìn)展信息店員推介狀況導(dǎo)購工作狀況,,渠道信息,●結(jié)構(gòu)設(shè)置●職責(zé)分工●團(tuán)隊(duì)組建●培訓(xùn)上崗●執(zhí)行監(jiān)督●評估調(diào)整,組織體系,方案、制度、流程、工具、表單,服務(wù)流,信息流,管理流程,管理內(nèi)容,管理原則,管理方法,管理組織,渠道管理對我們營銷決策的支持,終端信息能對我們的決策提供哪些幫助？,我們通過長效、連貫性的渠道管理，對產(chǎn)品在零售渠道的流通狀況進(jìn)行連續(xù)跟蹤監(jiān)測，監(jiān)測對象包

16、括產(chǎn)品的流動數(shù)量以及各類型店內(nèi)活動，最終幫助企業(yè)了解自己牌號在零售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，從而進(jìn)行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。,動銷分析,渠道重要性,零售價(jià)格分析,零售商存貨分析,消費(fèi)者研究,產(chǎn)品研究,,,,,,,,,市場容量分析,單品分析,多品對比分析,板塊分析,決策支持系統(tǒng),通過渠道管理中對零售環(huán)節(jié)的連續(xù)性監(jiān)測以及對消費(fèi)者需求和市場競爭形式的了解，形成了企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。,銷售合同管理,消費(fèi)者研究,渠道管理,,營銷決策,,

17、行業(yè)銷量,省級市場為單位，普查所有在售品種，建立每一個(gè)產(chǎn)品身份證，登記每個(gè)品種每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全品種全銷量數(shù)據(jù)庫。通過對單品、多品、各板塊、市場容量分析，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整策略。,通過渠道建設(shè)及管理，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，了解消費(fèi)者需求。深入了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對宣傳或市場溝通手段的深入評價(jià)，為市場決策給予支持。,,對零售市場進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，收集市

18、場情報(bào)了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境。幫助生產(chǎn)廠家確定產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以幫助未來市場措施的制定。,,通過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。通過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實(shí)現(xiàn)庫存預(yù)警，幫助決策者及時(shí)對公司合同數(shù)量進(jìn)行調(diào)整。,完整的決策支持系統(tǒng),小結(jié),渠道建設(shè)與管理需要以了解消費(fèi)者需求和市場競爭形勢為基礎(chǔ)。渠道建設(shè)與管理應(yīng)該以終端為落腳點(diǎn)。煙草企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)渠道的建設(shè)，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端

19、零售戶上，維護(hù)自己的品牌及產(chǎn)品形象，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。我們追求的終端服務(wù)最高境界是建立與零售戶的雙贏伙伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要幫助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中收集到的終端市場信息提供了企業(yè)制定營銷決策的依據(jù)，是營銷策略調(diào)整的基礎(chǔ)。,案例列舉：,一、XX企業(yè)推出XX高檔卷煙后，專門針對市場成立終端巡訪小組，制訂詳細(xì)的市場巡訪手冊和巡訪標(biāo)準(zhǔn)，率先根據(jù)銷量等

20、指標(biāo)，邀請核心零售戶座談和參觀工業(yè)，建立核心零售戶管理檔案，體現(xiàn)企業(yè)對零售戶的關(guān)心和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產(chǎn)品保障、利潤保障和宣傳保障，并對市場實(shí)行控點(diǎn)、控量、控價(jià)的策略，保障核心零售戶的經(jīng)營權(quán)力和利潤，在新品第一階段投放取得佳績。,二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場時(shí)，對鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量服務(wù)臺卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取50~100家A級零售商戶，作為日

21、常維護(hù)和宣傳推廣的重點(diǎn)。針對不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展示架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展示牌、禮品盒展示、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報(bào)等宣傳促銷物品。后期針對重點(diǎn)商戶評選出60家銷售精英，評選結(jié)束后統(tǒng)一組織公關(guān)活動。以這樣的方式調(diào)動了商戶積極性，增進(jìn)了商戶與企業(yè)的感情。,案例三：終端零售數(shù)據(jù)的應(yīng)用分析,零售分析案例解讀一動銷情況分析,,,,,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月

22、,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市中零售戶的動銷情況（單點(diǎn)銷售量）：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,A產(chǎn)品,,B產(chǎn)品,,C產(chǎn)品,,D產(chǎn)品,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,,,,,,,,,,,,,,A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市上攤

23、情況：,,,,C產(chǎn)品大量的上攤并未對單點(diǎn)動銷造成影響，單點(diǎn)動銷反而有所上升。,,,B產(chǎn)品大量的上攤造成了零售戶單點(diǎn)動銷的下降。,,零售分析案例解讀二渠道重要性分析,,,,,,,A產(chǎn)品,,,,,,B產(chǎn)品,,,,C產(chǎn)品,,,,,,D產(chǎn)品,03,04,03,04,03,04,03,04,,,E產(chǎn)品,03,04,,大型商場/超市,,便利店,,其它,各產(chǎn)品在各銷售渠道的銷售份額情況：,A、B、C、D產(chǎn)品的主要銷售貢獻(xiàn)都為便利店。它在終端渠

24、道中居于最重要位置。E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售貢獻(xiàn)主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。,,,,,,,,商超促銷前后的反差： A產(chǎn)品04年在商超進(jìn)行了長期的促銷售活動，促進(jìn)了商超的銷售；B產(chǎn)品則相反形成了促銷后銷量的回落，結(jié)合近04的銷量上升情況，看出前期的商超促銷達(dá)到了一定的效果，促銷效果得到了一定的擴(kuò)散，提升了便利店的銷售。,,,,作為高端品牌，主要銷售以商超及其它煙草專賣點(diǎn)，非專業(yè)售點(diǎn)為主。,,

25、,作為低端品牌，主要銷售以便利店渠道為主。,,,,零售分析案例解讀三零售價(jià)格分析,在同一價(jià)格區(qū)間中的個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)格分析：,,,A,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,B,C,D,E,F,G,H,I,J,K,L,,,,,,,,,,,,銷售量,,平均零售價(jià),,三級批發(fā)價(jià),區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品,10.5,10.1,10,9.9,9.7,9.7,9.5,9.3,9.2,9.2,9.1,9,97,92,92,85,88,,85,85,85,,

26、83,85,85,,88,零售價(jià)過低,無價(jià)格優(yōu)勢，零售戶利潤空間較薄的品牌。,,零售分析案例解讀四零售商存貨分析,關(guān)于鋪貨情況的分析（生產(chǎn)企業(yè)的努力及渠道的支持度）：,,,,問題區(qū)域：鋪貨質(zhì)量不高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點(diǎn)上存在問題！選擇了一些A產(chǎn)品同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)不好的點(diǎn)。,,,明星區(qū)域：鋪貨質(zhì)量很高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點(diǎn)上以二八定理為依據(jù)，選擇的零售點(diǎn)均是同類產(chǎn)品銷售較好的點(diǎn)，為新產(chǎn)品的擴(kuò)散打下

27、基礎(chǔ)。,關(guān)于缺貨情況的分析：,,,,,,,,,,1月,,,,,,,,,,,,,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,,,,缺貨率,,,缺貨預(yù)警線,新老產(chǎn)品更替情況：,品牌A舊品,,,,,,,1季度,,43,,,,32,,11,36,,,,25,,11,26,,,,23,,3,20,,,,18,,2,加權(quán)缺貨率,,加權(quán)鋪貨率,,品牌A新品,,,,,,,,3,,,3,,0,29,,,,28,,1,32,,

28、,,31,,1,34,,,,33,,1,品牌A整體,,,,,,,,45,,,,34,,11,52,,,,44,,8,47,,,,45,,2,45,,,,43,,2,,新品替換舊品速度較緩,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,可以看出:在舊產(chǎn)品缺貨的零售點(diǎn),新產(chǎn)品并沒有及時(shí)的補(bǔ)充上去,新老產(chǎn)品更替較緩慢。,新產(chǎn)品上市的應(yīng)用案例,新品A定點(diǎn)控量分階段上市,企業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的

29、銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對于煙草企業(yè)而言處于極高的戰(zhàn)略地位;區(qū)域渠道管理面臨的五大問題：1、如何系統(tǒng)地提高組織的效率和工作表現(xiàn)？2、如何提高信息在組織中的共享？3、如何提高高度分散性組織的管理效率？4、如何系統(tǒng)地提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭能力？5、如何更有效地及時(shí)地應(yīng)對競爭對手的強(qiáng)勢競爭？在管理及考核上必須“統(tǒng)一指揮，統(tǒng)一協(xié)調(diào)”，同時(shí)建立起一套完善的渠道管理模式，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。 以省級市場

30、為單位，以下三套系統(tǒng)\一本《終端運(yùn)作手冊》能指引我們更好的培育品牌和拓展市場,產(chǎn)品身份證識別分析系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)終端運(yùn)作手冊,渠道管理面臨的問題與解決,產(chǎn)品身份識別分析系統(tǒng),系統(tǒng)前提任務(wù)說明 此系統(tǒng)在收集省級市場所有在售卷煙品種包裝、各級價(jià)格、每月 銷量、動態(tài)等數(shù)據(jù)資料基礎(chǔ)上，按生產(chǎn)廠家歸類完成。注意事項(xiàng) 1、確保收集的品種資料齊全； 2、價(jià)格分級包含系統(tǒng)內(nèi)部各級價(jià)格和零售

31、均價(jià)； 3、確保每月銷量準(zhǔn)確；支持 1、新品研發(fā)（包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、口味研制）； 2、競爭形勢分析[單（多）品分析、板塊分析]； 3、工作報(bào)告品名稱謂準(zhǔn)確性； 4、商超建碼快捷； 5、價(jià)格變化及時(shí)洞察等等。系統(tǒng)更新與維護(hù) 1、注意市場各在售品種、包裝、價(jià)格、動態(tài)變化，并及時(shí)更新； 2 、每月按時(shí)錄入銷量數(shù)據(jù)并更新；,終端管理系統(tǒng),系統(tǒng)前

32、提任務(wù)說明 此系統(tǒng)在終端管理方面具有經(jīng)驗(yàn)的多位營銷人員合力撰寫系統(tǒng)需求說明書的基礎(chǔ)上，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的軟件人員共同完成。注意事項(xiàng) 1、確保收集的零售戶、消費(fèi)者資料的準(zhǔn)確性； 2、驗(yàn)證工作區(qū)、線路劃分的合理性并及時(shí)調(diào)整； 3、拜訪日期、周期制定合理； 4、建立電訪抽查制度保證零售監(jiān)測數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入； 5、終端推廣物料出入庫數(shù)量、類別清楚可查。支持

33、 1、終端推廣重點(diǎn)主次分明； 2、提高高分散性組織的工作效率； 3、降低管理者的管理難度； 4、提高信息的傳遞速度與質(zhì)量； 5、終端推廣人員工作績效考評； 6、大量的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫營銷做好鋪墊； 7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。系統(tǒng)更新與維護(hù) 1、系統(tǒng)維護(hù)員按照管理者指示及時(shí)更新初始數(shù)據(jù)； 2、及時(shí)

34、處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入； 4、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。,決策支持系統(tǒng),系統(tǒng)前提任務(wù)說明 此系統(tǒng)開發(fā)人員必須在全面了解區(qū)域決策層需求之后，并在具備營銷分析經(jīng)驗(yàn)的人員支持下，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的軟件人員共同完成，系統(tǒng)必須是簡單輸入---復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部分析---簡單信息或預(yù)警信號輸出。注意事項(xiàng) 1、建立行業(yè)銷售數(shù)據(jù)長期收集的渠道關(guān)系；

35、 2、零售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)與終端管理系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)庫； 3、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)定期錄入、零售監(jiān)測數(shù)據(jù)周期更新； 4、具備數(shù)據(jù)錄入時(shí)的錯(cuò)誤提示功能； 5、分析圖表類別須全面并及時(shí)根據(jù)決策者要求增加分析圖表類別。支持 1、通過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。 2、通過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存狀況，實(shí)現(xiàn)庫存預(yù)警。 3、通過對單品、多品

36、、各板塊、市場容量，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化。 ； 4、對零售市場進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品發(fā)展趨勢和競爭環(huán)境。 5、最終幫助企業(yè)確定自己產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以幫助未來市場措施的制定及進(jìn) 行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。 6、通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫快速尋找調(diào)查目標(biāo)，深入了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和形象的情感聯(lián)系，以及對品牌表現(xiàn)或市場溝通手段的深入評價(jià)，為市場決策給予支持。系統(tǒng)更新與維護(hù)

37、 1、系統(tǒng)維護(hù)員按照決策者指示及時(shí)更新初始數(shù)值段； 2、及時(shí)處理每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時(shí)準(zhǔn)確歸類錄入； 4、及時(shí)按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認(rèn)可后更新系統(tǒng)； 5、系統(tǒng)出現(xiàn)預(yù)警提示時(shí)應(yīng)及時(shí)向決策者匯報(bào)； 6、定期定時(shí)向決策者提交系統(tǒng)輸入的信息信號； 7、系統(tǒng)空間定期查看并及時(shí)闊容。,決策支持（系統(tǒng)輸出舉例）,動銷波動預(yù)警,

38、市場變化趨勢,上攤變化提示,渠道支持度,重點(diǎn)渠道提示,零售利潤提示,零售價(jià)格預(yù)警,鋪貨不足預(yù)警,零售缺貨預(yù)警,市場異常提示,競品表現(xiàn)報(bào)告,板塊遷移提示,計(jì)劃執(zhí)行提示,庫存不足預(yù)警,結(jié)構(gòu)吻合提示,合同執(zhí)行提示,,,,,,,,,,,時(shí)間：2005年x月 區(qū)域：XX市,B、D、F產(chǎn)品動銷處于同類產(chǎn)品第一；A、C產(chǎn)品動銷預(yù)警。,E產(chǎn)品零售價(jià)格低于定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，零售市場價(jià)格混亂。,A產(chǎn)品零售戶缺貨情況嚴(yán)重，缺貨率低于預(yù)警線5%，由于缺貨造成

39、銷售損失：125箱。,B產(chǎn)品進(jìn)行了商超促銷，對商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%（環(huán)比增幅10%）。,E產(chǎn)品零售戶零售戶利潤低（0.5元/包），銷售積極性不高。,D產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率低于預(yù)警線。C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點(diǎn)質(zhì)量不高，嚴(yán)重影響了動銷率。,無異常，上攤變化在正常范圍內(nèi)。,零售戶對E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少27%。,本月市場總體比上月下降5%。,地產(chǎn)煙增幅25%，二類煙增幅30%。,X產(chǎn)品銷售走勢逐步上升，單點(diǎn)銷售上升

40、了2.5，對F產(chǎn)品影響較大（單點(diǎn)銷售下降了2.5 ）。,價(jià)格板塊中8.5-10.5區(qū)間繼續(xù)膨脹，兩相鄰價(jià)格區(qū)間繼續(xù)萎縮。,A產(chǎn)品未完成本月計(jì)劃（實(shí)際完成率為60%）,A產(chǎn)品庫存抵于預(yù)警線25%，應(yīng)及時(shí)增補(bǔ)合同。,C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差（實(shí)際執(zhí)行60%）,平均單箱毛率為3162元，低于預(yù)警線253元。,,,零售分析,銷量分析,合同分析,在決策支持系統(tǒng)運(yùn)作后，我們區(qū)域決策者將及時(shí)準(zhǔn)確的收到以上詳盡的系統(tǒng)輸入的信息提示，將為決策者制定針對

41、性的營銷策略提供極大的支持，使?fàn)I銷資源有的放矢，投入的營銷費(fèi)用產(chǎn)出最大化。,終端運(yùn)作手冊,該手冊的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的結(jié)構(gòu)與模式及地區(qū)終端推廣隊(duì)伍的組建與管理。該手冊適用于零售渠道建設(shè)與管理。,內(nèi)容摘要第一部分：終端服務(wù)工作的闡述第1章： 終端服務(wù)工作的義務(wù)第2章： 終端服務(wù)工作的目的第3章： 終端服務(wù)工作的職能第4章： 與零售終端關(guān)系闡述第5章： 與煙草公司關(guān)系闡述,第二部分：終端服務(wù)人員的職能與職責(zé)第6章：

42、終端服務(wù)隊(duì)伍第7章： 區(qū)域管理隊(duì)伍第8章： 城市經(jīng)理的職能與職責(zé)第9章： 市場主管的職能與職責(zé)第10章：經(jīng)理助理的職能與職責(zé)第11章：市場拓展代表的職能與職責(zé)第12章：促銷小姐的職能與職責(zé),第三部分：信息的維護(hù)管理第13章：終端服務(wù)運(yùn)作信息維護(hù)第14章：物料使用的信息維護(hù),第四部分：終端服務(wù)運(yùn)作管理第15章：市場拓展代表固定拜訪計(jì)劃和 永久行程計(jì)劃第16章：市場

43、拓展代表日拜訪報(bào)表第17章：市場主管永久行程計(jì)劃第18章：終端服務(wù)拜訪報(bào)告及流程第19章：市面終端運(yùn)作管理第20章：商超終端運(yùn)作管理第21章：特定終端運(yùn)作管理第22章：渠道滲透運(yùn)作管理第23章：倉儲標(biāo)準(zhǔn)第24章：終端服務(wù)人員招聘及培訓(xùn),謝謝！,,美國煙草生產(chǎn)商在分銷方面，其渠道一半是通過批發(fā)商到零售商再到消費(fèi)者手中，另一半是生產(chǎn)商直接送到零售商進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。煙草公司會在全美各地下設(shè)公共倉庫，而公共倉庫的選址也是很有策略的

44、。雖然國外煙草集團(tuán)目前還無法進(jìn)入國內(nèi)的煙草分銷領(lǐng)域，但據(jù)某知情人士透露，象英美煙草這樣的國際煙草巨頭已經(jīng)在北京、上海、廣州和成都等重點(diǎn)城市設(shè)立了倉庫，現(xiàn)在這些倉庫的功能還只局限于存放一些與煙草相關(guān)的禮品和商用設(shè)施，可一旦政策放開，這些選址隨時(shí)可以啟用。他山之石可以攻玉。日本和印度同為亞洲國家，其煙草業(yè)市場早期也是非常封閉，他們開放的過程演繹了兩個(gè)完全不同的版本，值得國內(nèi)煙草業(yè)借鑒。1985年，日本取消了煙草專賣制度，煙草商業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域

45、對外開放，允許外商和本國其他企業(yè)自由進(jìn)入卷煙流通、批發(fā)和銷售領(lǐng)域，外國煙草公司可以直接進(jìn)入或委托自己選擇的代理商在日本銷售其產(chǎn)品。1987年，日本取消了卷煙進(jìn)口的全部關(guān)稅。由此，外煙銷量由1985年的13萬箱迅速增加到1990年的103萬箱，再到2001年的163萬箱，進(jìn)口數(shù)量從最初占市場總量的2.1%上升到了現(xiàn)在的25.1%。日本煙草業(yè)在開放之初遇到了目前國內(nèi)煙草業(yè)同樣的問題，自身的供應(yīng)連管理脆弱，國外煙草巨頭的強(qiáng)烈沖擊。雖然日本

46、放開了煙草業(yè)，但是同時(shí)又通過制定了《日本煙草公司法》等法律，明確規(guī)定日本煙草公司是日本國內(nèi)唯一的一家合法煙草制造商，不允許國內(nèi)國外其他企業(yè)再進(jìn)入卷煙生產(chǎn)領(lǐng)域，使日本煙草公司繼續(xù)保持其在煙草生產(chǎn)領(lǐng)域的壟斷地位。而且，其產(chǎn)品是由公司內(nèi)部的銷售網(wǎng)絡(luò)直接配送給全國各地的零售商。相反，國外卷煙進(jìn)入日本則必須尋找代理商，由于日本卷煙配送公司的網(wǎng)絡(luò)龐大而又嚴(yán)密，所以一般國外卷煙都找配送公司進(jìn)行代理。另外，日本煙草公司經(jīng)過對國內(nèi)國外煙草企業(yè)不斷的整