產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣

1、產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣產(chǎn)品開發(fā)延伸策略的成功要訣前，在一般快流消費(fèi)品（前，在一般快流消費(fèi)品（FMCGFMCG）市場(chǎng)上，制造商透過運(yùn)用各類行銷資源，試圖擴(kuò)充其現(xiàn)有的品牌資）市場(chǎng)上，制造商透過運(yùn)用各類行銷資源，試圖擴(kuò)充其現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，延伸其品牌內(nèi)容、規(guī)模、或甚至發(fā)展全新的品類。而真正能評(píng)估產(chǎn)品延伸結(jié)果成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)，延伸其品牌內(nèi)容、規(guī)模、或甚至發(fā)展全新的品類。而真正能評(píng)估產(chǎn)品延伸結(jié)果成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，不只是行銷人員所創(chuàng)造出來的銷售量

2、，而是帶動(dòng)現(xiàn)有品牌成長(zhǎng)的效益。在這樣的評(píng)估條件之下，有一不只是行銷人員所創(chuàng)造出來的銷售量，而是帶動(dòng)現(xiàn)有品牌成長(zhǎng)的效益。在這樣的評(píng)估條件之下，有一部份商品延伸策略是成功的，也有一些則是失敗的。我們不禁要問：成功與失敗該如何界定呢？為什部份商品延伸策略是成功的，也有一些則是失敗的。我們不禁要問：成功與失敗該如何界定呢？為什么有些企業(yè)成功，有些失敗呢？而或許更重要的是，這些問題的答案能提供企業(yè)什么樣的協(xié)助呢？么有些企業(yè)成功，有些失敗呢？而或許

3、更重要的是，這些問題的答案能提供企業(yè)什么樣的協(xié)助呢？ACNielsen根據(jù)BASES銷售量預(yù)測(cè)模塊，及其它特殊設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫，對(duì)各類商品的延伸策略的研究，累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品延伸方案的反應(yīng)，結(jié)合銷售數(shù)據(jù)及行銷計(jì)劃細(xì)節(jié)，并針對(duì)延伸商品與母品牌(ParentBr)提出銷售預(yù)測(cè)。研究結(jié)果說明了并非所有的商品延伸策略都能夠成功的研究結(jié)果說明了并非所有的商品延伸策略都能夠成功的一般來說，商品延伸可以增加母品牌的銷售業(yè)績(jī)，在推動(dòng)商品延伸之后的一年之中，其

4、銷售總額（延伸商品加上現(xiàn)有的母品牌）與前一年的母品牌銷售業(yè)績(jī)相比，增幅可達(dá)雙位數(shù)。不過，在最好與最壞的案例之間，仍然存在很大的差異。在最差的案例之中，其商品延伸之后的銷售額甚至低于原來的年度業(yè)績(jī)。在過去各項(xiàng)研究中，我們發(fā)現(xiàn)，品牌衰退而令現(xiàn)有母品牌也相繼受損的情況頗為普遍。真的是如此嗎？真的是如此嗎？針對(duì)商品延伸是否能夠達(dá)到提升整體銷售業(yè)績(jī)的效果，我們對(duì)照分析了其中幾項(xiàng)重要的因素，如「新舊產(chǎn)品互侵」（cannibalisation）；延伸

5、商品在市場(chǎng)上與現(xiàn)有品牌的「差異性」。除此之外，我們還分析了延伸商品與母品牌之間的平均銷售數(shù)字差異。換言之，就是在消費(fèi)者所購買的商品之中，延伸商品與現(xiàn)有母品牌的產(chǎn)品數(shù)差異。其中有些產(chǎn)品的平均銷售量超過現(xiàn)有母品牌產(chǎn)品的銷售量，表示，雖然高度成功新產(chǎn)品內(nèi)吸收了母品牌的銷售量轉(zhuǎn)移，但是其總銷售量至少是上升的。廠商在推動(dòng)商品延伸上看到并非所有商品延伸策略都能夠提升銷售業(yè)績(jī)。一個(gè)成功的商品延伸策略必須：?取得額外的經(jīng)費(fèi)支持，而非借支現(xiàn)有品牌的行銷經(jīng)