產品延伸

1、產品延伸（產品延伸（LineLinestretchingstretching）什么是產品延伸什么是產品延伸產品延伸產品延伸是指全部或部分地改變企業(yè)原有產品的市場定位，將企業(yè)現有產品大類延長的一種行動。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用產品延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。

2、產品延伸的主要方式產品延伸的主要方式第一種是向上延伸策略向上延伸策略，企業(yè)以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。第二種是向下延伸策略向下延伸策略，即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。一般來講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因為

3、中低檔產品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補自身產品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。第三種是雙向延伸策略雙向延伸策略。雙向延伸是指原定位于中檔產品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。產品延伸的誘惑產品延伸的誘惑1.消費者細分消費者細分。管理者把產品線延伸看做是滿

4、足不同的細分消費者需求的一種低成本和低風險的方法，而且，通過使用更復雜的、低成本的市場調研，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準更細的細分消費群體。2.消費者的愿望消費者的愿望。與以前相比，現在有更多的消費者在轉換品牌及嘗試他們從沒使用過的產品。產品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。4.對一大類商品的需求增長停滯對一大類商品的需求增長停滯。產品線延伸極少能增加對整個大類商品的

5、需求。人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經調查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業(yè)的產品線延伸之間沒有正相關關系。如果說有些關系的話，也是負相關關系，因為市場營銷人員試圖通過意義不大的產品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力并不奏效。5.弱化品牌形象弱化品牌形象。無約束、無策略的產品延伸的真正危險之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不

6、恰當，那么這個擴張會帶來巨大的損失。6.成本的增加成本的增加。與產品線延伸相關的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調研、產品開發(fā)、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產運轉時間和更頻繁的產品線變更使生產的復雜性增加、對需求預測的錯誤增多和后勤復雜性的增加、由于訂單時間更緊，以及無法買入最經濟的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。產品延伸的意義產品延伸的意義一個品牌的資產，是由那些驅動對品牌產品和服務的需求

7、的核心要素所構成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產要素，并確保產品延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產保持一致。如果延伸產品的形象與任何一個品牌資產要素產生沖突，那么它將侵害整個產品線。對于一個品牌來說，恰當的產品延伸策略需要嚴格地對其真實成本進行評估，既要根據即期的經濟考慮，又要根據對品牌資產的長期沖擊來得出結論。一個

8、成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產要素，如果每次產品線延伸都能增強品牌的資產，那些提高產品忠誠度的機會也就會更大。產品延伸既可以是在戰(zhàn)略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強調的是對這些延伸必須進行仔細的計劃和監(jiān)控。計劃不周、過度延伸是很危險的。管理者應該尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當道路”，只去增加那些可以增加品牌資產、有明確的戰(zhàn)略目的的并且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產品。產品延伸策略利弊分析產品延伸策略利