中原房地產(chǎn)行銷專題研究及培訓(74)頁

1、賣了好多年房,一直圍繞著怎么把房子更好的賣出去,經(jīng)歷過很多……,那些曾經(jīng)的時期,曾經(jīng) 只要有不錯的銷售就可以賣的好,曾經(jīng) 只要有不錯的策劃就可以賣的好,曾經(jīng) 銷售策劃都不錯，為什么還是賣不好,你的項目是否正遇到瓶頸 ？,1,客戶來電來訪越來越少,線上推廣效果越來越小,2,有購買條件的準客戶越來越難找,3,4,競爭對手越來越多,培訓思路,,,4,,,1

2、,,,2,,,3,,,5,房地產(chǎn)行銷的目的,房地產(chǎn)行銷的心態(tài),房地產(chǎn)行銷的案例,房地產(chǎn)行銷的渠道,房地產(chǎn)行銷的方法,房地產(chǎn)行銷的目的,Part A,,,沒錢推廣的才做行銷,,行銷會把項目做低端,行銷費力效果太差,,行銷就是掃樓派單大掃蕩,誤區(qū),全國大型知名開發(fā)商幾乎都進行過行銷 且數(shù)量還在增長中,正確認識行銷工作,萬科,金地,星河灣,中海,保利,佳兆業(yè),…,弱勢市場是根源,行銷的出現(xiàn)，往往是有

3、章可循的，一般都是出現(xiàn)在半成熟市場的弱市階段。行銷作為銷售模式，自有其存在的合理性，成熟的市場一定會有行銷的身影。行銷的出現(xiàn)，也反向印證了房地產(chǎn)市場正在走向成熟。,行銷的立足恰恰是在市場弱市的階段。首先，傳統(tǒng)銷售手段失靈，需要新的銷售手段作為補充。,效果證明，存在即為合理,所幸的是，在先被忽略、后被歧視的發(fā)展進程中，行銷逐步被少數(shù)的開發(fā)商使用了，認可了。行銷沒有成為市場的主流模式，也沒有開發(fā)商把這個當成唯一的使用手段，但是行銷成為了市場

4、的有效補充。在宣傳的盲點區(qū)域，在近距離項目的競爭階段，這種不顧面子的狼式手法，有著獨特的競爭力。效果證明，存在即為合理。,可以預見， 不久的將來，行銷隊伍會越來越壯大，也即將充滿形形色色的行銷人員。組建行銷隊伍，是又一個創(chuàng)業(yè)的途徑。,行銷的形式,,,,,,,,,4. 巡展,5. 聯(lián)動,1. 掃街、掃樓、派單,2. 大客戶拓展,3. 圈層活動宣傳,,所有售樓部外的線下宣傳銷售工作都可以統(tǒng)稱為行銷,,,,房地產(chǎn)行銷目的,房地產(chǎn)市場瞬息

5、萬變，競爭日趨加劇，傳統(tǒng)的坐銷模式已經(jīng)無法滿足當下的銷售任務，尤其是在當前經(jīng)濟環(huán)境低迷的情況下,把銷售完全依賴于策劃，單靠策劃的影響力達到良好的銷售目的已不太現(xiàn)實。,打破傳統(tǒng)的銷售模式，開創(chuàng)新的營銷途徑已刻不容緩。,,主動地出擊，邁出雙腿去尋找客戶、挖掘客戶，就有成功的可能。,俗語說的好“與其坐以待斃，不如主動出擊”。,房地產(chǎn)行銷的心態(tài),Part B,房地產(chǎn)行銷心態(tài),有的同事去掃樓陌拜……敲門沒有人回應，心里一陣輕松：幸虧沒人，又少了

6、一番折磨。不是我不去工作哦，是他不在家,有的同事去掃樓陌拜……一定要從最高樓往下掃面對再多失敗都不會放棄，因為 ,. 我總要下樓的嘛,差異在那？,,,,房地產(chǎn)行銷的心態(tài),你的行銷團隊需要有積極的心態(tài),房地產(chǎn)行銷的心態(tài),,,,,,,行銷心態(tài),正確面對拒絕和失敗的心態(tài),勇挑戰(zhàn)新事物的心態(tài),對事業(yè)執(zhí)著的心態(tài),感恩的心態(tài),堅持不斷學習的心態(tài),積極樂觀的心態(tài),打破傳統(tǒng)坐銷模式，讓銷售人員動起來，從心態(tài)上需要做好調(diào)整，那么行銷人員需要具備哪些

7、心態(tài)呢？,房地產(chǎn)行銷的心態(tài)一,,,,,,,勇于挑戰(zhàn)新事物的心態(tài),堅持不斷學習的心態(tài),與之前等待客戶上門購房相反，行銷是將自身的產(chǎn)品通過主動推薦而讓外界客戶所熟知并購買，單從難易程度上講，行銷的阻力更大，更為重要的是，房產(chǎn)行銷屬于較新的一種模式，沒有太多的經(jīng)驗可以借鑒和模仿。因此，對于從事房產(chǎn)行銷的員工來說，擁有敢于挑戰(zhàn)新事物的心態(tài)極為重要。,為什么那么多的銷售人員在同一家公司，同樣知名度，同樣的工作內(nèi)容，銷售一模一樣的產(chǎn)品，而工作的收入

8、卻相差十倍百倍？差別在于銷售能力！而銷售能力的高低是通過不斷學習來獲得的，通常來說，銷售能力的獲得有兩種方法：一）自我摸索；二）學習成功者證明有效的方法。對脖子以上的投資，是回報率最高的投資。你對學習的態(tài)度決定了你未來成就的高度。,房地產(chǎn)行銷的心態(tài)二,,,,,,,,對事業(yè)執(zhí)著的心態(tài),積極樂觀的心態(tài),能否做好一件事情，能否做好自己的銷售工作，能力很重要，但工作態(tài)度更為重要。你能力好，如果你有著非常認真細細致的心態(tài)，一定做好一件事情。一個銷

9、售工作者的成就、經(jīng)濟收入就來自于銷售工作，所以說好好對待自己自己現(xiàn)在的工作，你的工作就會回報你。對于房產(chǎn)行銷來說也是如此，把你每天的工作當作是自己的事業(yè)，在將來的幾年以后你就擁有自己的真正事業(yè)；你好好地對待今天的職業(yè)，在將來的幾年以后你依然有一份你滿意的職業(yè)！,行銷工作內(nèi)容有別于坐銷，無論從體力上還是精神上，對銷售人員都提出很高的要求，面對外出尋找客戶的壓力。被人拒絕是常有的事，你應該如何面對? 培養(yǎng)自己積極樂觀的心態(tài)，堅持一段時間以后

10、你會養(yǎng)成積極的習慣，面對客戶的拒絕時，把拒絕定義為老師，即把每次拒絕的痛苦變成了成長的快樂；把拒絕定義成不夠了解，即把每次拒絕的痛苦變成了再次拜訪的理由。,房地產(chǎn)行銷的心態(tài)三,,,,,,,感恩的心態(tài),正確面對拒絕和失敗的心態(tài),在行銷工作中，每接觸到得人事物都會影響你的工作狀態(tài)，有時短期內(nèi)你的付出與收獲并不一定成正比。這個世界上你認為理所當然的事將越來越少，因此在工作中更要保持感恩的心態(tài)，抱著這種態(tài)度投入工作，你感恩得越多，你就獲得越多。

11、有一句話說：你怎么對待別人，別人就會怎么樣對你，當我們以一種感恩的態(tài)度對待周圍的人時，周圍的人同樣不會忘了感謝你們，感謝得越多，得到的就會越多。感恩也意味著寬容，容則大、大則多。,行銷將會面對更多的挫折和失敗，你要學會正確的面對和接受，把他們當成成功的過程。有一句老話，失敗是成功之母。,“當客戶拒絕我七次后，我才有點相信客戶可能不會買，但是我還要再試三次，我每個客戶至少試十次?！?

12、 ——喬·吉拉德說,這就是世界銷售冠軍與一般銷售人員的區(qū)別。,,,記?。耗愕氖杖氩皇莵碓从诔山坏目蛻?，而是來源于拜訪的總量，房產(chǎn)行銷同樣是這樣。,銷售這份工作，你把它當成什么呢？ 是暫時維持生存的過度，還是準備在這一領域奮斗五年、十年？ 你

13、是為生計所迫，還是熱愛這份工作？,一般人只看到眼前的利益，而成功者看到眼前利益的同時，更多的是關注長遠未來的利益。吃虧就是占便宜，眼前的一些小虧，往往給你帶來長遠的發(fā)展。,成功的人與一般的人最大區(qū)別,房地產(chǎn)行銷的渠道,Part C,渠道延展一,在項目影響區(qū)域范圍內(nèi)設立展銷點,有效利用郵局數(shù)據(jù)庫中的目標客戶群體,利用客運中高檔酒店、咖啡館、商務會所等人群集聚地展開拓展宣傳,——于目標區(qū)域核心位置，擴大項目影響力,——快速有效的DM直郵項目

14、信息,——借助精美摟書、期刊、宣傳單張逐漸滲透,渠道延展二,,,,,,,,Generic description of the 6 factors,借助坐銷人員現(xiàn)場接收到的團購信息，電話約訪 ——資源整合，提高效率，坐銷與行銷緊密配合,運用企業(yè)黃頁，劃定區(qū)域范圍，電話拜訪，力爭約見 ——陌生拜訪，拓寬行銷渠道,通過網(wǎng)絡，發(fā)布項目信息 ——成本低，輻射面較廣,在

15、銷量較好的報紙里夾上宣傳單頁 ——成本低，輻射面廣,借助于一些社會團體，如：golf球會、商會、車迷協(xié)會等展開渠道拓展 ——因項目有選擇性的利用,拓展項目周邊區(qū)域大型企事業(yè)單位， 開展項目推會 ——以點對面，逐漸將項目影響力深入,小結(jié),房產(chǎn)行銷人員的核心工作就是通過積極的拓展活動，擴大項目的影響力，不斷挖掘潛在客戶群；房產(chǎn)行銷作為一種較新的營

16、銷模式，還未有完整的成功方法可以借鑒和學習，除了上述的幾種方法外，作為一名合格的行銷人員，在完成基本工作之余，需不斷總結(jié)經(jīng)驗，通過實踐和對失敗的經(jīng)歷的總結(jié)，才能將行銷工作的渠道和方法不斷完善和延伸，從而真正達到銷售的目的。,房地產(chǎn)行銷的案例,Part D,,行銷項目成功案例一,武漢萬科金色城市,,純行銷項目,%,新政效果初顯威力，兩次限購令后新開盤去化率有較快下滑，較10年54%的平均水平將現(xiàn)已銳減至48%。,武漢市場：政策趨緊，觀望情

17、緒嚴重，開盤去化率嚴重下滑,客戶語錄“現(xiàn)在買房，朋友都會說我傻！ ”“房價在降，等房價再降些就考慮！”“朋友都沒買，我也看看先！”“現(xiàn)在利息那么高，買了也供不起 ！”“要么有錢買不到房，要么有資格沒錢買！”,銀行態(tài)度“央行一再上調(diào)存款準備金率，放款越來越困難”“目前貸款額度都放在了商業(yè)貸款上，首套房和二套房貸很難”“信貸額度緊張，房貸審核較嚴，放款速度周期較長”,2010注定是不平凡的一年10月-12月 國五條：嚴控信

18、貸+逼供應+限購12月19日金色城市1期開盤4小時600套全部售罄2011又是嚴峻考驗的一年1月-2 月武漢限購令升級，市場困難重重3月27日金色城市2期開盤3小時524套全部售罄5月15日金色城市3期開盤3小時776套全部售罄6月25日金色城市4期開盤1小時20分396套全部售罄,逆市神話：7個月5次開盤，全部“日光”,,武漢萬科最重要的項目，占武漢萬科2011年逾30%銷售額 五次開盤，五次日光售罄，逆市飄紅，重塑市

19、場信心,2296套單位=14萬方武漢2010年單盤銷售冠軍20萬方半年完成80%銷售量,,,,,,,,,花開遍野·星火燎原１）主動走出去，多點爆破，讓客戶就近了解項目，促進成交，利用： 1+1+2+N的方式。 1:1個售樓部 1:1個主展點（中華路華聯(lián)超市、首義路） 2:2個外展點（丁字橋易初蓮花、街道口流行視窗、南湖外展點） N：多個巡展點（展點輻射整個武昌片區(qū)

20、）,將大客戶單位進行到底,大客戶單位成交率達25%,掘地三尺，針對性掃街,找準剛需客戶出沒的場所，針對幼兒園、婦幼醫(yī)院、民政局及拆遷區(qū)域等，掘地三尺，獲得大量的原始客戶基礎。,我們遍布在武漢三鎮(zhèn),金地·格林春岸,行銷項目成功案例二,,帶動武漢金地四盤齊做行銷,金地格林春岸行銷,,展點情況介紹,Part 1,經(jīng)過客戶分析、前期調(diào)研，春岸與4月中旬在漢口區(qū)域根據(jù)競爭對手攔截、潛在客戶探求、形象樹立等多方面元素選取了3個外展點

21、,,,,,,項目位置,常青外展點,唐家墩外展點,宗關沃爾瑪外展（6月）,江漢路賽博數(shù)碼廣場外展點,競爭對手攔截策略：在常青外展，主要攔截競案小戶型產(chǎn)品（進場時間4月25日）；CBD、漢口建設大道等區(qū)域客戶攔截：形象鮮明的唐家墩外展點；（進場時間4月25日，撤場時間5月25日）漢正街客戶展示：賽博外展點（進場時間4月30日）后期，我們根據(jù)效果反饋，撤除效果一般的唐家墩外展，改為為漢西客戶設置的宗關沃爾瑪外展（進場時間5月30日）,漢

22、西客戶區(qū)域,常青客戶攔截,漢正街客戶,根據(jù)外展目的，相應設計了相關物料并安裝鋪排使用。賽博離項目最遠，主要吸引漢正街客戶和樹立項目形象,賽博外展新包裝,設計稿,常青離項目最近，在攔截客戶以及吸引新客戶方面作用明顯,常青外展,唐家墩一方面吸引CBD區(qū)域客戶，一方面產(chǎn)用木屋展示提升項目的品質(zhì)感,唐家墩外展舊,唐家墩外展新,唐家墩外展在展示前期木屋未到位時采取簡單布局，后引用木屋后客戶關注度上升,,根據(jù)后期調(diào)研，在漢西區(qū)域客戶集中的沃爾瑪

23、超市中軸處設立簡單的外展，吸引目標客戶,宗關外展,宗關外展物料,在外展執(zhí)行上，我們采取六名周邊派單人員加一名銷售員，派單人員吸引客戶進入展點并索要電話號碼，銷售人員介紹項目并監(jiān)督派單執(zhí)行,監(jiān)督與獎懲機制,銷售員每天每人要求：12組登記量，2組到訪量派單員每天每人要求：5組有效登記量，2組到外展的到訪量或者8組有效登記量銷售員獎懲機制：按月度結(jié)算，未完成銷售指標的停休派單員獎懲機制：未完成指標的每天65元，完成的每天80元。轉(zhuǎn)銷售現(xiàn)

24、場客戶獎勵10元，成交獎勵300元。,,效果界定：后期加入的銷售員與派單員的激勵措施有效刺激了雙方的積極性，保持了外展活動的高效開展，建議保持并跟進。,,外展效果評估,Part 2,效果評估：外展總體情況匯總：常青最佳，沃爾瑪最差,,整體情況,月度描述,效果評估：常青主要攔截競案，從執(zhí)行效果和預期來看，令人滿意。其完成效果較好原因如下：,客戶攔截：常青區(qū)域居民區(qū)集中，為萬科高爾夫、銀湖翡翠傳統(tǒng)客戶，在本案自身產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢的情況下，此

25、處攔截效果明顯。昭示性明顯：常青外展處于區(qū)域人流量相對集中的超市，外有LED屏突出項目信息，效果明顯。位置優(yōu)越：離項目最近，拉客更為簡單，客戶對區(qū)域接受度也較高。,賽博外展主要目的是在漢正街樹立形象，針對大戶型，吸引漢正街客戶群體，五月達成一單160產(chǎn)品成交已完成目標,昭示性：地理位置不佳，客戶上門不純粹，展示面較??；廣場促銷活動占位：賽博廣場前時常有促銷活動，周末可能影響本案外展上門量；客戶階層：前往數(shù)碼廣場的人群多為年輕人，

26、對房屋購買敏感性不高。,唐家墩外展點吸引CBD客戶，受到硬件限制效果一般；沃爾瑪吸引漢西客戶，但展示時間較短，效果也未能體現(xiàn),硬件條件：唐家墩外展在天氣炎熱期間空調(diào)安裝不及時導致上門量不足；客戶區(qū)域：距離項目較遠，經(jīng)外展發(fā)現(xiàn)，區(qū)域購房傾向交通優(yōu)越的后湖，對金銀湖片區(qū)有抗性。,出街時間：沃爾瑪出街時間較短，效果不能完全展現(xiàn)；條件簡陋：沃爾瑪由于超市限制，外展比較簡單，吸引力不足。,唐家墩外展,沃爾瑪外展,從計劃落實來看，展點執(zhí)行情況與

27、我們原定目標存在較大偏差，主要問題有以下幾個方面,1.硬件配套：賽博數(shù)碼廣場外展點昭示性不夠；唐家墩外展硬件設施缺乏造成人員上訪量不夠，這在后期已經(jīng)修改解決；2.人員調(diào)整：由于五月六月內(nèi)場銷售效果較好，將執(zhí)行策略調(diào)整為內(nèi)場為主外出輔助，因此外展銷售人員由三名調(diào)整為一名，效果降低較多；3.激勵措施：對激勵措施制定較晚，導致銷售員以及派單員工作不積極，后期經(jīng)過調(diào)整獲得了一定改善。4、目標執(zhí)行：目前外展基本目標為12個登記量，1.5個來

28、訪量/每人每天，由銷售經(jīng)理實行即時監(jiān)督，這在一定程度上合理銷售人員工作量，更有利于精準客戶的把握。,由于存在配套、人手、激勵措施等多方面的原因，造成了執(zhí)行效果的偏差：,外展執(zhí)行從展點、客群、時間、大學生工作等方面效果不一，未來有上升空間,1.展點選擇評估：針對小戶型的常青效果較好，針對大戶型銷售的賽博有待加強，新展出的沃爾瑪有待檢驗。2.客群鎖定評估：經(jīng)歷一定成交階段后對客戶區(qū)域進行總結(jié)與調(diào)研，及時反饋后調(diào)整外展點，對后期上客戶上門和

29、成交作用會進一步凸顯。3.上班時間評估：針對夏時制時間調(diào)整需要更為靈活，確保銷售員和派單員面對客戶最集中的時間段工作。4.大學生工作評估：目前大學生工作技巧和能力仍需要進一步加強，要求活動公司深入專業(yè)度培訓，使其充分發(fā)揮“半個銷售員”的作用。,外展點效果總結(jié)：執(zhí)行外展二個半月完成到訪126組，相當于額外增加了二周的上門量，相對于外展、報廣、路牌等宣傳渠道，費效比仍然較高。,外展點效果評估總結(jié),春岸項目帶動四盤齊做行銷,金地格林春岸,

30、金地圣愛米倫,金地瀾菲溪岸,金地京漢1903,陽光100大湖第,行銷項目成功案例三,,武漢最龐大的行銷團隊,陽光100大湖第行銷,,,把行銷堅持到底,完善制度,堅持方向,人,不斷調(diào)整獎懲制度,始終走純行銷路線,保持150人的行銷團隊,成效,淡季不淡 持續(xù)銷售,房地產(chǎn)行銷的方法,Part E,行銷的方法：形式多種多樣，根據(jù)地域不同也有不同的差異，但主要可以延展為三個大方向,,,,,基礎行銷,活動行銷,關系行銷,行銷三方向,方向一：基礎營銷

31、,主要目的：加大項目的宣傳力度，吸引人群關注，提高項目影響力，增加現(xiàn)場來訪量；主要工作內(nèi)容為:在項目可輻射范圍內(nèi)進行大規(guī)模派單、人流集聚地的定點宣傳、高檔場所的資料投放、DM直郵等。地毯式宣傳：利用項目各種宣傳資料，例如:項目單張、海報、期刊等進行地毯式宣傳；,方向二：活動營銷,通過行銷拓展或?qū)ΜF(xiàn)場來訪客戶信息反饋，圈定周邊意向客戶集中的企事業(yè)單位，聯(lián)系其工會或物業(yè)部門，利用定點展銷及小規(guī)?；顒?，挖掘潛在客戶?；顒觾?nèi)容可靈活安排，

32、如：小型文藝演出、有獎問答、抽獎、紅酒評鑒會等，可結(jié)合活動穿插對項目的宣傳介紹，地點可在項目現(xiàn)場或單位。,方向三：關系行銷,在基礎工作中挖掘到意向單位后，通過關系營銷和公關，與其逐漸建立良好的信任關系，達成一定協(xié)議從而達到將產(chǎn)品銷售出去的目的,即一個放長線、釣大魚的過程。,派單三部曲,,立刻去現(xiàn)場或展示點去了解,留下聯(lián)系方式,保留好宣傳資料，記下銷售人員的聯(lián)系方式,學會陌拜,陌拜是行銷的重要基礎,很多人最怕陌拜,他們認為陌拜很難,制造汽

33、車難么？,全世界能獨立制造汽車的廠家屈指可數(shù),,制造汽車零件難么？,,會制造汽車零件的廠家無數(shù)，一般機械制造廠都能加工,陌拜難么？,關鍵點 ——將目標分解,行銷陌拜三要素,,誠信,個人品牌,專業(yè)能力,服務,陌拜行銷步驟,,,,,,,,,,,,,接觸,熟悉,洽談,認同,簽約,信任,陌拜行銷步驟,,,,,,,,,,,,,,,,接 觸,,,,,,,,,,熟 悉,信 任,洽 談,認 同,簽 約,大客戶拓展,大宗銷售信息滲透,大宗銷售信息