傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績(jī)效評(píng)價(jià)——基于海外傳媒上市公司的實(shí)證研究

1、傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績(jī)效評(píng)價(jià)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略的績(jī)效評(píng)價(jià)——基于海外傳基于海外傳媒上市公司的實(shí)證研究媒上市公司的實(shí)證研究一研究背景一研究背景自1994年新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于書報(bào)刊音像出版單位成立集團(tuán)問(wèn)題的通知》，正式對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)的組建作出規(guī)定以來(lái)，中國(guó)傳媒集團(tuán)的多元化程度開(kāi)始快速提高，同時(shí)傳媒業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，也使中國(guó)的傳媒集團(tuán)能夠有效地獲得金融資本的支持，迅速做大做強(qiáng)。隨著十七大報(bào)告中關(guān)于“大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)

2、力”表述的提出，中央明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是未來(lái)國(guó)家戰(zhàn)略的重要一環(huán)，并且為文化產(chǎn)業(yè)尤其是傳媒產(chǎn)業(yè)提供政策扶持，推進(jìn)跨地區(qū)、跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)的行業(yè)整合進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)的國(guó)際化，增強(qiáng)傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這一輪的產(chǎn)業(yè)整合，事實(shí)上是逐步打破媒介行業(yè)壟斷的過(guò)程，意圖通過(guò)促進(jìn)媒介集團(tuán)的多元化整合，包括從縱向上打破內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道的壟斷壁壘，從橫向上聯(lián)接起報(bào)紙、電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等的不同媒介形態(tài)以及跨地域聯(lián)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)

3、濟(jì)。從西方傳媒集團(tuán)的發(fā)展趨勢(shì)看，這似乎是一種必經(jīng)之路。20世紀(jì)80年代，新自由主義思潮與政策取向的回歸揭開(kāi)了西方傳媒業(yè)放松管制（deregulation）的序幕。此后，以美國(guó)1996年電信法為代表的一系列改革伴隨著數(shù)字化浪潮的沖擊，共同瓦解了各媒體平臺(tái)間的準(zhǔn)入壁壘，從而引發(fā)了業(yè)界大規(guī)模的并購(gòu)與融合[1]。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)效率的追求，綜合性傳媒集團(tuán)（conglomerate）在90年代大批涌現(xiàn)，橫跨報(bào)業(yè)、期刊、圖書出版、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)

4、及電信業(yè)的相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界的主流戰(zhàn)略選擇。以全球七大傳媒集團(tuán)為例，截至2001年，維旺迪旗下已囊括了分屬80個(gè)行業(yè)（基于美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類SIC）的316個(gè)業(yè)務(wù)單元，貝塔斯曼的業(yè)務(wù)部門則達(dá)到了531個(gè)（表1）。與此相比，索尼、時(shí)代華納、迪士尼、維亞康姆和新聞集團(tuán)的多元化程度稍遜，但同樣維持在較高的水平。表1：2001年七大傳媒集團(tuán)業(yè)務(wù)單元及所涉行業(yè)部門數(shù)一覽[2]維旺迪環(huán)球維旺迪環(huán)球貝塔斯曼貝塔斯曼索尼索尼AOLAOL時(shí)代華納時(shí)代華

5、納迪士尼迪士尼維亞康姆維亞康姆新聞集團(tuán)新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)單元數(shù)業(yè)務(wù)單元數(shù)3165311501901133071SICSIC行業(yè)部門數(shù)行業(yè)部門數(shù)80293233281517BSDBSD3013181689MNSDMNSD2.672.461.831.751.881.89但是這種多元化的趨勢(shì)，為傳媒企業(yè)的績(jī)效提升到底有多大的作用，其有何負(fù)面效應(yīng)，對(duì)未來(lái)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模整合有什么借鑒意義，將是本研究的初衷。二文獻(xiàn)回顧二文獻(xiàn)回顧從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看

6、，傳媒企業(yè)的擴(kuò)張是一個(gè)典型的多元化過(guò)程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更為敏感。學(xué)界對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)與公司績(jī)效相關(guān)性的研究大多集中于制造業(yè)及一部分服務(wù)性行業(yè)，以傳媒公司為對(duì)象的研究則起步較晚。有學(xué)者認(rèn)為，多元化方式的選擇在很大程度上取決于行業(yè)特性[3]；我們因而有理由猜測(cè)，媒介產(chǎn)品與傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性——包括：①內(nèi)容與渠道兩類產(chǎn)品及其高度互補(bǔ)性；②對(duì)受眾與廣告雙重市場(chǎng)的依符合上述標(biāo)準(zhǔn)的上市公司共348家，其中對(duì)2006

7、至2008年各年總資產(chǎn)、總負(fù)債、EBITDA、EPS及業(yè)務(wù)構(gòu)成狀況均有披露，且能夠獲得各自然年最后一日的股票均價(jià)的公司共97家。本研究樣本公司數(shù)據(jù)均來(lái)自彭博終端系統(tǒng)。在績(jī)效變量的選擇上，參考一般評(píng)價(jià)上市公司績(jī)效的幾個(gè)主要指標(biāo)，主要從會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)價(jià)值兩方面出發(fā)，包括財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、股價(jià)與托賓Q三類指標(biāo)。報(bào)業(yè)、廣播或有線電視公司所處的產(chǎn)業(yè)相對(duì)較為成熟，收支穩(wěn)定，易于預(yù)期，并具有較高的準(zhǔn)入壁壘。正因?yàn)榇?，傳統(tǒng)的每股收益和資產(chǎn)負(fù)債表科目等會(huì)計(jì)指標(biāo)（

8、如ROA、ROE）使得傳媒公司資產(chǎn)的潛在現(xiàn)金流及無(wú)形資產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值在很大程度上遭到低估；而若將傳媒公司用于基礎(chǔ)技術(shù)設(shè)施建設(shè)的資本利息與實(shí)質(zhì)上為賬面成本的固定資產(chǎn)折舊與攤銷（例如有線電視網(wǎng)或廣播執(zhí)照）加回到營(yíng)運(yùn)收入之中，則能更好地反映出其資產(chǎn)的盈利能力。故而絕大多數(shù)傳媒公司在20世紀(jì)90年代一系列杠桿收購(gòu)的沖擊之后均開(kāi)始都著眼于EBITDA（息稅攤折前收入）而非凈利潤(rùn)的最大化。鑒于當(dāng)前的國(guó)際傳媒業(yè)界更注重以市場(chǎng)價(jià)值和現(xiàn)金流分析而非會(huì)計(jì)方法

9、來(lái)判斷公司表現(xiàn)，本研究擬以EBITDA作為衡量傳媒公司財(cái)務(wù)績(jī)效的主要指標(biāo)之一，在統(tǒng)計(jì)中為避免異方差現(xiàn)象取對(duì)數(shù)值；同時(shí)，托賓Q[12]作為市場(chǎng)績(jī)效的主要指標(biāo)對(duì)本研究亦有幫助，考慮到樣本公司發(fā)行優(yōu)先股的情況極少，本研究擬將前述托賓Q的公式簡(jiǎn)化為。此外，本研究亦將彭博終端系統(tǒng)提供的調(diào)整后可比EPS作為參照性的績(jī)效指標(biāo)。本研究的因變量體系及定義見(jiàn)表2。表2：績(jī)效指標(biāo)體系指標(biāo)符號(hào)指標(biāo)符號(hào)名稱名稱定義定義Q托賓QEBITDA息稅攤折前收入營(yíng)運(yùn)收入（

10、ISO33）利息費(fèi)用（ISO22）折舊與攤銷（CF001），其中折舊與攤銷出自現(xiàn)金流表EPS調(diào)整后可比EPS經(jīng)彭博調(diào)整后的EPS，排除了一次性非常利得損失的影響在自變量的選擇上，對(duì)于樣本公司各業(yè)務(wù)的具體行業(yè)分類歸屬，本研究擬以修正后的BICS（彭博行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)）[13]作為依據(jù)。通過(guò)結(jié)合各公司年報(bào)及其對(duì)各交易所的申報(bào)內(nèi)容，本研究對(duì)樣本公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成進(jìn)行了分析和整理，并依表3中的公式或定義依次計(jì)算出、、、與的值。同時(shí)考慮到公司資產(chǎn)與負(fù)債對(duì)