房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃與住宅小區(qū)定位

1、,房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃與居住小區(qū)定位,目 標(biāo),主要探討房地產(chǎn)前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程中的地位和作用，研究房地產(chǎn)前期策劃的流程及其相關(guān)環(huán)節(jié)，掌握一些基本的策劃方法以避免和解決目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中存在的供大于求、產(chǎn)銷不對(duì)路的問(wèn)題。同時(shí)，立足于“居住小區(qū)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步詳細(xì)研究房地產(chǎn)前期策劃中“產(chǎn)品定位”這一個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合21世紀(jì)住宅發(fā)展趨勢(shì)，掌握居住小區(qū)“產(chǎn)品定位”環(huán)節(jié)中的概念設(shè)計(jì)”理念，以及居住小區(qū)規(guī)劃布局定位、小區(qū)環(huán)

2、境定位、住宅套型空間及組合定位等方面的知識(shí)。,1 策劃概述,1.1 策劃的含義 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，行業(yè)或個(gè)人隨時(shí)都要關(guān)注市場(chǎng)的各種變化，并了解、熟悉、發(fā)現(xiàn)、掌握在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的方式、方法，在此基礎(chǔ)上找到取勝的良計(jì)妙策，然后才能獲得成功，這就是人們通常所稱的策劃。1.2 策劃分類 1.2.1按不同行業(yè)劃分1.2.2按手段的不同劃分1.2.3按職業(yè)的不同劃分,1 策劃概述,1.3 策劃的作用與原則

3、1.3.1 策劃的作用 1.3.2 策劃的原則,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.1我國(guó)房地產(chǎn)策劃發(fā)展史 2.1.1房地產(chǎn)策劃的概念 房地產(chǎn)策劃就是在深入研究和理解區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)特定的房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行整體的評(píng)估、設(shè)計(jì)、包裝，使之領(lǐng)先于市場(chǎng)潮流，符合于目標(biāo)客戶口味的一種行為過(guò)程。,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.1.2我國(guó)房地產(chǎn)策劃的發(fā)展軌跡 ①產(chǎn)品觀念時(shí)代：策劃找“感覺(jué)” ②推銷觀念時(shí)代：

4、策劃找“賣點(diǎn)” ③準(zhǔn)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“概念” ④營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“需求” ⑤市場(chǎng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)代：策劃找“平衡”,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.2 我國(guó)房地產(chǎn)策劃業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)策劃公司則主要從事戰(zhàn)略策劃和全程策劃，而大多數(shù)房地產(chǎn)代理公司則從事銷售策劃和廣告、包裝類策劃。 目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是僅僅處于做市場(chǎng)調(diào)研，然后進(jìn)行包裝、廣告形象類的炒作，其市場(chǎng)調(diào)研也是主要是為了在銷售過(guò)程

5、中有針對(duì)性的定價(jià)，其調(diào)研范圍非常局限。從事的策劃主要是銷售策劃，稱不上前期策劃，也不能稱為營(yíng)銷策劃。 有一部分房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃是處于“概念+營(yíng)銷”階段,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程與前期策劃2.3.1前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中所處地位和作用,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃內(nèi)容項(xiàng)目定位（包括市場(chǎng)定位、身份定位、功能定位等等）產(chǎn)品建議（包括規(guī)劃布局、單體、平面、戶型、戶型面積配比、設(shè)計(jì)、

6、裝修、功能等等甚至詳細(xì)到建筑材料，同時(shí)牽涉到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、審美等等），根據(jù)融資能力、渠道、開(kāi)發(fā)規(guī)劃、開(kāi)發(fā)策略（周期、投資方式、回收方式）等確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟的綜合安排根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)的各方面做出價(jià)格策略、管理、經(jīng)營(yíng)、工程周期的安排等，同時(shí)也要適當(dāng)考慮推廣、銷售的策略。,2 房地產(chǎn)策劃及其前期策劃,2.3.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃工作流程,3 市場(chǎng)定位,3.1 定位概述定位是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的認(rèn)

7、識(shí)、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色和形象，以滿足消費(fèi)者的某種偏愛(ài)和需要。定位不是對(duì)產(chǎn)品本身做實(shí)質(zhì)性的改變，而是對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)； 定位的關(guān)鍵是找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置，而不是空間位置,3 市場(chǎng)定位,3.1.1房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)定位房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期策劃來(lái)說(shuō)，就是要確定產(chǎn)品定位，而產(chǎn)品定位的依據(jù)是市場(chǎng)定位。 對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃，市場(chǎng)定位的基本前提就是研究房地產(chǎn)市場(chǎng)，也就是首先要進(jìn)行房地

8、產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，并且在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，尋找房地產(chǎn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而進(jìn)行定位。,3 市場(chǎng)定位,3 市場(chǎng)定位,3.2市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)定位中的地位和作用房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地對(duì)相關(guān)的市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行研究與預(yù)測(cè)，為決策者了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)，制定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃，擬訂正確項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)決策提供參考與建議。,3 市場(chǎng)定位,3

9、.3房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 3.3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查社區(qū)環(huán)境調(diào)查,3 市場(chǎng)定位,3.3.2市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求影響因素需求動(dòng)機(jī) 購(gòu)買行為,3 市場(chǎng)定位,3.3.3 房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查影響房地產(chǎn)價(jià)格變化的因素，特別是政府價(jià)格政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的影響房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況的變化趨勢(shì)房地產(chǎn)商品價(jià)格需求彈性和供給彈

10、性的大小開(kāi)發(fā)商各種不同的價(jià)格策略和定價(jià)方法對(duì)房地產(chǎn)租售量的影響國(guó)際、國(guó)內(nèi)相關(guān)房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格開(kāi)發(fā)個(gè)案所在城市及片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格價(jià)格變動(dòng)后消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商的反應(yīng),3 市場(chǎng)定位,3.3.4房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場(chǎng)生命周期現(xiàn)有房地產(chǎn)客戶和業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見(jiàn)及對(duì)某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)品上的運(yùn)用情況本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力

11、及市場(chǎng)占有率建筑設(shè)計(jì)及施工企業(yè)的有關(guān)情況等,3 市場(chǎng)定位,3.3.5房地產(chǎn)促銷調(diào)查房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定房地產(chǎn)廣告媒體使用情況房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司人員促銷的配備狀況各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)租售績(jī)效的影響，以及各種營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的租售績(jī)效等,3 市場(chǎng)定位,3.3.6房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道調(diào)查房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢(shì)及其原因代理商的數(shù)量、素質(zhì)及其代理的情況房地產(chǎn)客戶對(duì)代理商的評(píng)

12、價(jià),3 市場(chǎng)定位,3.3.7市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)管理優(yōu)劣勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品房設(shè)計(jì)、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查與分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品房?jī)r(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的監(jiān)視和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析；對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析與估計(jì)整個(gè)城市，尤其是同（類）街區(qū)同類型產(chǎn)品的供給量和在市場(chǎng)上的銷售量，本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率,3 市場(chǎng)定位,3.4 市場(chǎng)細(xì)分及

13、其作用 3.4.1 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特證將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。,3 市場(chǎng)定位,3.4.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用分析機(jī)會(huì)、選擇市場(chǎng) 集中資源、以小勝大增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性,3 市場(chǎng)定位,3.5 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 3.5.1 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量性，即細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小可以被測(cè)量出來(lái)可盈利性，即細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企

14、業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，否則，這一市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)意義的可接近性，即企業(yè)有足夠的能力接近該細(xì)分市場(chǎng)，并占有一定的市場(chǎng)份額易反應(yīng)性，如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的反應(yīng)同其它細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有什么分別，則沒(méi)有必要把它當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)。,3 市場(chǎng)定位,3.5.2 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)，最終會(huì)選擇如下戰(zhàn)略之一：企業(yè)進(jìn)入其中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；企業(yè)選擇若干細(xì)分市場(chǎng)，并對(duì)之制定不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略；企業(yè)決定不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)

15、行細(xì)分，而是向整體市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)子市場(chǎng)是可可行的，從而放棄該市場(chǎng)。,3 市場(chǎng)定位,3.5.3 明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)必須經(jīng)常將其定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷與其密切相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，通過(guò)這種方法，可以找出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足之處，從而在消費(fèi)者，心中確定其優(yōu)勢(shì)地位,3 市場(chǎng)定位,3.6 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就是通過(guò)各種媒體和渠道向消費(fèi)者傳達(dá)組織或品牌的特定信息，使差異性清楚地凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而引起消費(fèi)者注意

16、你的品牌、產(chǎn)品，并使其產(chǎn)生聯(lián)想。,3 市場(chǎng)定位,3.6 市場(chǎng)定位3.6.1三種選擇最佳定位策略的方法 先入為主策略空隙卡入策略創(chuàng)新概念策略,4 產(chǎn)品定位,4.1 概念設(shè)計(jì)概述4.1.1 概念設(shè)計(jì)的涵義 概念設(shè)計(jì)就是在市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，研究住宅產(chǎn)品的空間功能、規(guī)劃布局、風(fēng)景園林、住宅套型平面組合等，為后續(xù)工程設(shè)計(jì)（規(guī)劃、建筑、園林等）提供探討性設(shè)計(jì)建議。,4 產(chǎn)品定位,4.1.2 概念設(shè)計(jì)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的位置,4

17、 產(chǎn)品定位,4.2 居住小區(qū)規(guī)劃定位 4.2.1 規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則 居住小區(qū)的規(guī)劃布局應(yīng)遵循下列原則：方便居民生活，有利組織管理組織與居住人口規(guī)模相對(duì)應(yīng)的公共活動(dòng)中心，方便經(jīng)營(yíng)、使用和社會(huì)化服務(wù)合理組織人流、車流，有利安全防衛(wèi)構(gòu)思新穎，體現(xiàn)地方特色,4.2.1 規(guī)劃布局與空間環(huán)境應(yīng)遵循下列原則居住小區(qū)的空間與環(huán)境設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循下列原則:建筑應(yīng)體現(xiàn)地方風(fēng)格、突出個(gè)性，群體建筑與空間層次應(yīng)在協(xié)調(diào)中求變化

18、合理設(shè)置公共服務(wù)設(shè)施，避免煙、氣（味）、塵及噪聲對(duì)居民的污染和干擾精心設(shè)置建筑小品，豐富與美化環(huán)境注重景觀和空間的完整性，市政公交站點(diǎn)、停車庫(kù)等 小建筑宜與住宅或公建結(jié)合安排；供電、電訊、路燈等管線直地下埋設(shè)公共活動(dòng)空間的環(huán)境設(shè)計(jì)，應(yīng)處理好建筑、道路、廣場(chǎng)、院落、綠地和建筑小品之間及其與人的活動(dòng)之間的相互關(guān)系,4 產(chǎn)品定位,4.2.2 建筑組群設(shè)計(jì)的一般原則住宅建筑組群設(shè)計(jì)原則住宅建筑組群設(shè)計(jì)，即要有規(guī)律性，又要有恰當(dāng)合理的

19、變化。住宅建筑的布局，空間的組織，要有疏有密，布局合理，層次分明而清晰。住宅單體的組合，組群的布置，要有利于居住小區(qū)整體景觀的創(chuàng)造與組織。,4 產(chǎn)品定位,4.2.2 建筑組群設(shè)計(jì)的一般原則公共建筑的設(shè)置原則:方便生活有利經(jīng)營(yíng)管理美化環(huán)境,4 產(chǎn)品定位,4.2.3 居住小區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)建筑群體空間規(guī)劃的基本要求 功能要求經(jīng)濟(jì)要求美觀要求居住區(qū)建筑群體空間的規(guī)劃結(jié)構(gòu),4 產(chǎn)品定位,4.2.3 居住小區(qū)建筑

20、群體空間的規(guī)劃居住小區(qū)住宅建筑群體的空間組合群體空間構(gòu)成平面空間組合方式住宅組群空間組合形式居住小區(qū)公共建筑的布置形式,4 產(chǎn)品定位,4.2.4 小區(qū)內(nèi)道路系統(tǒng)規(guī)劃 動(dòng)態(tài)交通的組織靜態(tài)交通的組織,4 產(chǎn)品定位,4.3 居住小區(qū)環(huán)境定位 4.3.1 居住小區(qū)環(huán)境空間領(lǐng)域的劃分居住小區(qū)環(huán)境概念設(shè)計(jì)首先要進(jìn)行領(lǐng)域劃分，領(lǐng)域劃分就是限定空間，即將居住環(huán)境按空間領(lǐng)域性質(zhì)分出層次，形成一種由外向內(nèi)，由表及里，或由動(dòng)到靜，由公共到私

21、密的空間序列。,4 產(chǎn)品定位,4.3.2 空間層次設(shè)計(jì) ①小環(huán)境的邊界 ②小環(huán)境的空間引導(dǎo) ③小環(huán)境內(nèi)部空間層次 ④小環(huán)境的視覺(jué)層次,4 產(chǎn)品定位,4.3.3 居住小區(qū)配套環(huán)境的設(shè)計(jì) ①公共綠地的分類和形式 ②居住小區(qū)公共綠地的功能分區(qū) ③公共綠地的平面布局 ④居住小區(qū)公共綠地的小環(huán)境設(shè)計(jì) ⑤宅旁綠地的設(shè)計(jì),4 產(chǎn)品定位,4.3.4 居住小區(qū)景觀環(huán)境空間表現(xiàn)手法①圍合 ②放射 ③線形

22、④邊界 ⑤欄阻 ⑥誘導(dǎo) ⑦分劃 ⑧掩蔽,4 產(chǎn)品定位,4.4 套型空間及住宅組合定位 4.4.1 套型空間的組合 4.4.2 低層住宅的組合方式 4.4.3 多層住宅單元組合拼接方式 4.4.4 高層的平面類型 4.4.5 未來(lái)居住小區(qū)的住宅群體組合發(fā)展趨勢(shì),5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),居住小區(qū)是建筑群體在空間平面上的布局組合，而這種建筑形式又反映功能要求。功能對(duì)于建筑內(nèi)部空間、外部體形及小區(qū)環(huán)境有著規(guī)定性的作用，如圖

23、6-1，居住小區(qū)功能決定了小區(qū)規(guī)劃布局、住宅套型平面、環(huán)境景觀、服務(wù)配套設(shè)施等形式。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),一切建筑形式都是圍繞居住小區(qū)功能而設(shè)計(jì)。但是建筑形式又和建設(shè)成本有關(guān)。對(duì)于居住小區(qū)，我們不可能全部設(shè)計(jì)成別墅，因?yàn)楣δ芎芨?，成本也高，可是房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有那么大需求購(gòu)買力；反過(guò)來(lái)，我們?nèi)吭O(shè)計(jì)成經(jīng)濟(jì)適用房也不行。功能要求不高，建設(shè)成本就不高。我們?nèi)绾蝸?lái)權(quán)衡產(chǎn)品定位的合理性、怎樣把握功能成本之間的度呢？

24、運(yùn)用價(jià)值工程原理就能很好地解決這些問(wèn)題。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),5.1 價(jià)值工程概述 價(jià)值工程（Value Engineering ,簡(jiǎn)寫(xiě)VE），又稱價(jià)值分析（Value Analysis，簡(jiǎn)寫(xiě)VA），是研究如何以最少的人力、物力、財(cái)力和時(shí)間獲得必要的功能的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析方法，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能分析和功能改進(jìn)。,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),5.1.1 從居住小區(qū)，理解價(jià)值工程的定義 1.著眼于壽命周期成本，壽命周期成本是指小區(qū)在其壽

25、命期內(nèi)所發(fā)生的全部費(fèi)用，包括生產(chǎn)成本和使用成本兩部分 2. 價(jià)值工程的核心是功能分析 3.價(jià)值工程是有組織的管理活動(dòng) 4.價(jià)值工程的目標(biāo)表現(xiàn)為小區(qū)價(jià)值的提高,5 產(chǎn)品定位技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià),5.2 價(jià)值工程的工作程序 圍繞以下七個(gè)問(wèn)題的明確和解決而系統(tǒng)展開(kāi)：1、價(jià)值工程的研究對(duì)象是什么？2、它的用途是什么？3、它的成本是多少？4、它的價(jià)值是多少？5、有無(wú)其他方法可以實(shí)現(xiàn)同樣的功能？6、新概念設(shè)計(jì)方案的成本是多少？7