紹興金地天璽營銷策略報告

1、,The Science of Living,,,,Gemdale Corporation,,科學(xué)筑家,金地天璽2012年營銷策略報告,1,2,推廣策略,銷售策略,內(nèi)容：,1、客戶解讀與策略指引2、營銷方法論及階段性推廣執(zhí)行,1、客戶解讀與策略指引,近期成交客戶說明,成交客戶張項穎，32歲，臨安人，在柯橋從事輕紡貿(mào)易。認(rèn)購1-1301#，客戶為同策外拓資源，當(dāng)天至品牌館由業(yè)務(wù)員帶客戶至售樓處，產(chǎn)品非常打動客戶，在業(yè)務(wù)員引導(dǎo)下也無抗性，

2、但是非常在乎購房感受，所以在放優(yōu)惠折扣的時候，業(yè)務(wù)員采用經(jīng)理談?wù)劭?、?yōu)惠換訂單逼定客戶當(dāng)天認(rèn)購了1-401#總價偏低，但是等到3天后補(bǔ)認(rèn)購金的時候換1-1301#。客戶為家族企業(yè)都是做輕紡貿(mào)易，不在乎價格，只希望買到高端的好房子，不希望檔次差于綠城玉蘭，對現(xiàn)場感受非常敏感,成交客戶徐美娟，53歲，柯橋人，從事輕紡貿(mào)易。認(rèn)購1-1502#，客戶為朋友介紹，以前是就在項目所在地居住，有地域情結(jié)在，加之業(yè)務(wù)員跟其朋友關(guān)系維系的非常好，在推

3、薦本產(chǎn)品的時候也為本案添分不少，客戶看房過程中透露出好幾次有意向訂房，原本想回家考慮，但業(yè)務(wù)員與同事配合直接現(xiàn)場逼殺定典型改善型客戶，希望買一套高性價比的房子，折扣希望比別人低，經(jīng)過5次深訪溝通，才逼定客戶。,天璽前期的高端鋪墊已經(jīng)深入人心，成交周期縮短，后市看好，但是成交客戶還以新客戶為主，老客戶成交難度相對偏難。,近期成交客戶說明,核心行業(yè)集中于紡織貿(mào)易、房地產(chǎn)、其他產(chǎn)業(yè)。,意向客戶情況,訪談背景：時間：統(tǒng)計截止至2012年2

4、月；形式：業(yè)務(wù)員統(tǒng)計及客戶代表邀約訪談；樣本：74組,潛在客群大量存在，但散落四處， 因為紹興沒有聚集富人的磁場,主力客群仍以柯橋富人為主，80%以上為紡織行業(yè)企業(yè)主,1、重點聚焦柯橋：紡織業(yè)富人,2、兼顧大紹興：各行業(yè)富人,,,3、輻射長三角：各城市富人,以紹興人為核心的活躍在長三角各城市的富人階層,,他們是誰,,,他們喜歡,1、“扎堆式”的生活,2、有“身份”的社會稱謂,3、高人一等的特權(quán)享受,不單單認(rèn)為自己是一個成功商人，更愿意標(biāo)

5、榜自己為社會領(lǐng)袖,同與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受圈層帶來的安全感與認(rèn)同感,他人崇拜，更在意用錢買不到的特權(quán)享受,,,,他們需要,,1、需要用奢侈品以外的標(biāo)簽匹配其身份,2、需要更好的平臺壯大生意,3、要一個榮耀封號,為了生意而交際，平日休閑多是應(yīng)酬，其他個人愛好不多,習(xí)慣消費大眾認(rèn)識度高的品牌，對其他高端品牌缺少認(rèn)知,獲得大眾崇拜、圈層認(rèn)可以及更多的社會話語權(quán),,,,一種身份的標(biāo)簽彰顯特權(quán)的平臺圈層交流的場所

6、,我們需要給他們的是,,核心概念,從豪宅到豪門,,,,,天璽的豪門價值屋,,,豪門生活價值觀,天璽從豪宅到豪門,,,,丘吉爾皇家莊園,奢侈級精裝,大亨名流匯,游艇騎士人生,星航私人管家,,,,,,歐洲皇家風(fēng)格景觀,九大頂級精裝品牌,名流匯平臺會所,游艇生活,星航管家服務(wù),,國賓大道白金漢廣場勝利之柱海神噴泉少年高爾夫,先進(jìn)高科系統(tǒng),頂級精裝品牌,極致奢裝配置,頂級資源（云服務(wù)）,天璽會所,金地一號游艇游艇俱樂部,留洋管家,

7、星航星級定制服務(wù),高端圈層,不只是產(chǎn)品，更是一種進(jìn)階,從豪宅 到豪門,從豪宅到豪門，是商人向社會領(lǐng)袖的身份進(jìn)階,豪宅：顯富，重視外在，財富的堆砌豪門：隱富，注重地位，身份的象征,【進(jìn)階之一】,,天璽，非一般的身份產(chǎn)品升級建議,【直升飛機(jī)停機(jī)坪】,,【空中無邊界泳池】,,【歐洲皇家式園林】,,【四棟專屬樓王名】,,1、依照歐洲皇室景觀標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行天璽景觀進(jìn)行重新風(fēng)格定位和設(shè)計；2、重大景觀節(jié)點命名體系，如國賓大道、白金漢廣場、勝利

8、之柱、少年高爾夫；3、迎賓大道的尊貴細(xì)節(jié)（每塊地磚刻“?！弊郑?每棟樓一個專屬名稱，一個定制身份,屋頂空中無邊界泳池。（結(jié)構(gòu)承重不足不能實現(xiàn)）,屋頂直升飛機(jī)停機(jī)坪設(shè)計（結(jié)構(gòu)承重不足不能實現(xiàn)）,,【每戶定制景德鎮(zhèn)瓷板畫】,專屬渠道定制景德鎮(zhèn)名貴瓷板畫藝術(shù)品,【進(jìn)階之二】,豪宅：個人成就至上，孤軍奮戰(zhàn)豪門：圈層人脈為王，影響世界,從豪宅到豪門，是財富領(lǐng)袖向大亨階層的圈層進(jìn)階,,天璽，非一般的圈層產(chǎn)品升級建議,,,,【水上高爾夫】,

9、【boss堂】,【湖上游艇人生】,1、增加板湖觀景水上高爾夫休閑場所2、增加少年高爾夫訓(xùn)練場地,天璽3號樓大堂設(shè)置有專屬于紡織大亨的boss會客廳,依靠游艇，設(shè)立定期酒會party會，打造游艇聚會平臺,【中國首秀布藝間】,,為紡織大亨打造的中國首個布藝樣板間,,【湖濱會所】,1、特色茶室、品香室、高端有機(jī)餐廳、棋牌室等高端服務(wù)內(nèi)容2、會所“門檻式”對外開放。,【進(jìn)階之三】,豪宅：富人門檻，有錢即能享受豪門：特權(quán)門檻，有權(quán)才能邁入,

10、從豪宅到豪門，是富人階級跨入特權(quán)階級的服務(wù)進(jìn)階,,,【機(jī)場VIP通道服務(wù)】,增加老年大學(xué)、幼兒早教服務(wù)，為老年人、幼兒的專屬服務(wù),天璽，非一般的服務(wù)產(chǎn)品升級建議,,【云服務(wù)會所平臺】,,【老年大學(xué)、幼兒早教】,1、天璽獨立會所設(shè)定，注重茶藝及餐飲等高檔目的性消費；2、基于“云服務(wù)體系”，引進(jìn)高端服務(wù)資源，打造圈層交流平臺。,與機(jī)場洽談，天璽業(yè)主均可享受蕭山機(jī)場VIP休息/通道服務(wù),,【天璽獨立接待點、體驗】,天璽獨立銷售接待中心

11、、樣板區(qū)的打造。,,【架空層運動區(qū)配置室內(nèi)高爾夫推桿等高端功能】,改進(jìn)架空層運動區(qū)，室內(nèi)高爾夫推桿等休閑運動配置，大亨專屬運動交流平臺,2、營銷方法論及階段性推廣執(zhí)行,方法論一,——99%的大眾仰望，1%的富人向往,領(lǐng)袖法則,策略關(guān)鍵：一是制造大眾知名度之下的”少數(shù)稀缺“感，通過大眾敬仰來突出身份地位，二是形成圈層口碑，通過意見領(lǐng)袖的榜樣力量帶動富人趨之若鶩。,手段：1、導(dǎo)入期的引爆活動（名人、大事件） 2、榜樣圈

12、層活動（高頻率的小型圈層聚會）,注重的是體驗，或者消費的過程，而非結(jié)果。,方法論二,體驗法則,策略關(guān)鍵：無論是售樓處現(xiàn)場還是活動外場，都是一種體驗的中心，在這里，你可以體驗到高檔住宅帶來的不僅僅是身份、榮耀、地位，更多的是意識層面的升華，和品位、精神、視野的提升，以找到一種真正撞擊客戶心靈最終下定購買的橋梁。,手段：1、售樓處、樣板房的故事性現(xiàn)場體驗 2、游艇資源、云服務(wù)的活動和服務(wù)體驗,不做強(qiáng)勢標(biāo)榜，而是告訴客戶應(yīng)

13、該怎樣擁有,方法論三,誘導(dǎo)法則,策略關(guān)鍵：說教式營銷會嚴(yán)重傷害到富人們的自尊。合理的營銷法則，應(yīng)該以朋友的身份去親切的交談，向客戶描述一個未來的富人的生活，這種生活不是常人可以有的，而是唯一的，或者稀缺的，或者是萬人景仰，少數(shù)人擁有的。,手段：1、階段廣告語的誘導(dǎo)和層層推進(jìn) 2、豪門生活感的圈層活動,方法論四,人為制造門檻，提高價碼,門檻法則,策略關(guān)鍵：如同奢侈品一樣，同時設(shè)置門檻可拔高客戶對產(chǎn)品的渴望程度。富人不會

14、因為貴而來，卻會因為少而來。,手段：天璽匯——只面向少數(shù)人的饑餓營銷 1、湖濱高端會所、湖上游艇、云服務(wù)等高端資源平臺嫁接 2、發(fā)放豪門”準(zhǔn)入牌“（天璽匯專屬榮譽(yù)勛章） 3、非凡的豪門體驗活動,營銷三步曲——鳴于聲勢，聞于隱勢,第一步：豪門的身份進(jìn)階（樹形象，做聲勢，撩撥富人的豪門遐想）,1、豪門認(rèn)證、線下包裝（5、6月份）2、大事件、大活動（7月份）,第二步：豪門的圈層進(jìn)階

15、（塑影響，造現(xiàn)場，引發(fā)富人的豪門向往）,1、線下造現(xiàn)場，做體驗（8月份）節(jié)點：開盤、景觀開放、天璽售樓處開放、會所開放,第三步：豪門的服務(wù)進(jìn)階（入人心、傳口碑，造就項目的圈層口碑）,1、做跨界，品服務(wù)（9-12月份）節(jié)點：湖上游艇酒會舉行、精裝品牌簽約、星航管家簽約,,,廣告三步語——循循誘導(dǎo)，漸入佳境,第一語：從豪宅到豪門,第二語：一個豪門，左右一個世界,第三語：御駕天璽，天下歸心,（4、5、6月份）,（7、8月份）,（9月份——

16、）,,,1、獻(xiàn)給影響世界的紹興人2、向紡織大亨致敬！,1、中國豪宅很多，豪門很少2、中國富人很多，家族很少,1、豪門府邸，享受極致人生2、豪門，為成功加冕的人生,分階段實施,第一步：豪門的身份進(jìn)階（樹形象，做聲勢，撩撥富人的豪門遐想）,目標(biāo)：樹形象，通過現(xiàn)場、物料感受豪門氣場，通過戶外等 出街渠道制造豪門聲勢,實現(xiàn)手段：1、現(xiàn)場包裝 2、形象出街 3、其他資源的整合準(zhǔn)備工

17、作,（5月份）,,階段主題,從豪宅到豪門,主要工作：（一）戶外出街，生活物料準(zhǔn)備 一本豪門生活樓書，一系列主形象及主題炒作（二）老客戶溝通 米其林業(yè)主答謝晚宴 新樣板房的業(yè)主參觀邀約（三）商會拓展 水上高爾夫商會體驗賽 各商會領(lǐng)導(dǎo)飯局營銷（五）云服務(wù)資源洽談 休閑運動/教育/醫(yī)療資源、游艇、水上高爾夫啟幕、 會所運營洽談

18、（六）其他準(zhǔn)備工作 豪門人物宣傳照、新景觀效果圖制作,（一）戶外出街，生活物料準(zhǔn)備 一本豪門樓書，一系列主形象及主題炒作,,一本豪門樓書：豪門生活觀,第一章：騎士游艇人生當(dāng)游艇成為日常，生活方式為豪門圈定,第二章：丘吉爾皇家莊園座駕邂逅莊園，皇家門第為迎駕敞開,第三章：奢適級精裝臻藏奢侈品牌，榮耀歷史為豪門增色,第四章：星航私人管家專屬管家鋪排，白金禮儀為紹興加冕,第五章：大亨尊榮匯傳承

19、家族血脈，世界身家于此匯聚,（一）戶外出街，生活物料準(zhǔn)備 一本概念樓書，一系列主形象及主題炒作,,從豪宅到豪門,軟文炒作系列——1、從“豪宅”進(jìn)階“豪門”2、中國豪宅很多，豪門很少3、中國富人很多，家族很少,硬廣/戶外形象系列——,（二）老客戶溝通,天璽業(yè)主答謝晚宴,給下一步的工作指引：吸引業(yè)主對天璽關(guān)注、進(jìn)一步明確“豪”的定位和推廣基調(diào),,老業(yè)主回訪和連接游艇揭幕及云服務(wù)體系紹興落地促進(jìn)老帶新,新樣板房業(yè)

20、主體驗邀約,對4000標(biāo)準(zhǔn)（對外6000）新樣板房的評價深化精裝標(biāo)準(zhǔn)的二次定位注：具體結(jié)果銷售報告中分析,（三）云資源服務(wù)洽談,1、游艇啟用,內(nèi)容：一、游艇購買和啟用 二、游艇的營銷活動嫁接資源尋找（垂釣、紅酒party）,,2、水上高爾夫,3、區(qū)域云服務(wù)資源導(dǎo)入,,內(nèi)容：一、水上高爾夫啟用 二、商會水上高爾夫體驗賽啟動,內(nèi)容：一、在區(qū)域公司指導(dǎo)下，導(dǎo)入已有的6大云服務(wù)資源 二、蕭山機(jī)場VIP資源

21、正在溝通中,（四）其他準(zhǔn)備工作,1、豪門生活宣傳照拍攝,聘請模特進(jìn)行實景拍攝，用作豪門主題的系列宣傳,2、新景觀效果圖制作,3、參加國家地理雜志評獎活動,（金地自在城大盤）參與國家地理雜志中國最美100個社區(qū)的評選，參選、入選過程中均可進(jìn)行話題炒作，為天璽帶來關(guān)注助力。,,目標(biāo)：做權(quán)威，以尊榮會身份，與其他高端協(xié)會/會所平臺嫁接，借力各行業(yè)內(nèi)知名高端機(jī)構(gòu)的資源和權(quán)威性，引起客戶對豪門概念的認(rèn)同和市場關(guān)注。,平臺建議：1、商會溝通

22、 2、客戶維護(hù) 3、資源合作,（6月份）,,商會溝通水上高爾夫邀請賽,利用水上高爾夫的現(xiàn)場資源，邀請紹興輕紡城商會成員前來體驗水上高爾夫。通過商會的權(quán)威性進(jìn)行天璽豪門的口碑傳播和身份嫁接。覆蓋紹興輕紡城23個商會：紹興中國輕紡城江蘇商會紹興中國輕紡城安徽商會紹興中國輕紡城江西商會紹興中國輕紡城山東商會紹興中國輕紡城福建商會……,客戶維護(hù)業(yè)主答謝法式晚宴,舉辦米其林法式風(fēng)情晚宴，招待天璽

23、老業(yè)主，增進(jìn)與客戶的交流，借助客戶力量進(jìn)行圈層內(nèi)的口碑傳播，形成市場關(guān)注度。時間：6月10日對象：金地老業(yè)主內(nèi)容：1、業(yè)主共享法式大餐 2、揭幕云服務(wù)體系 3、游艇體驗,資源合作藍(lán)獅子財經(jīng)讀書會,藍(lán)獅子讀書會為全國的企業(yè)和機(jī)構(gòu)高層管理者提供選書、配書、私人書房配建、企業(yè)圖書館構(gòu)建等一系列的商業(yè)閱讀服務(wù)，并通過名家講座的形式，搭建高端商業(yè)人群的人脈平臺，讓國內(nèi)最知名的企業(yè)家、財經(jīng)作家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、文化名士與珠三角的

24、管理者，分享閱讀心得和商業(yè)智慧。（藍(lán)獅子財經(jīng)讀書會及藍(lán)獅子財經(jīng)出版中心提供包括吳敬璉、樊綱、吳曉波、葉檀、秦朔 、袁岳、項兵等100多位財經(jīng)人文類簽約講師資源以及唐駿、馬云、柳傳志、潘石屹等近50位企業(yè)家資源。）,合作模式：1、授予天璽尊榮會”藍(lán)獅子財經(jīng)讀書會”、“閱讀俱樂部”榮譽(yù)；2、設(shè)天璽點，組織其紹興客戶舉辦各類論壇、講座等現(xiàn)場活動3、天璽購買部分藍(lán)獅子服務(wù)贈送給天璽成交業(yè)主,目標(biāo)：大事件、大活動，通過名人效應(yīng)，制造社會

25、的新聞輿論，同時與 客群實現(xiàn)溝通互動，引發(fā)他們的內(nèi)心認(rèn)同，并最終尋找到目標(biāo)客戶,（7月份）,,內(nèi)容：活動（名人+政府+客戶+媒體+公眾） 主題炒作（圍繞項目的豪門價值）,社會影響力,名人影響力,媒體影響力,具備新聞熱點，借助媒體的傳播力,有傳播效應(yīng)，全城話題，做到人人皆知,抓住意見領(lǐng)袖的榜樣力,,,,,一個豪門，左右一個世界,圈層影響力,有圈層關(guān)注效應(yīng)，營造客戶的“追捧”心理,活動主題與目的,

26、,活動思路,,以資源撬動資源,名人帶動政府——通過社會名人效應(yīng)吸引政府政府帶動商會——政府主動為名人和商會搭臺唱戲商會帶動企業(yè)——商會尋找企業(yè)，為企業(yè)與名人牽線搭橋活動帶動客戶——通過活動尋找項目的最終客群（企業(yè)主）并引發(fā) 他們的認(rèn)同和關(guān)注,胡潤(Rupert Hoogewerf)，1970年出生于盧森堡，英國注冊會計師，著名的《胡潤百富》創(chuàng)刊人。1993年畢業(yè)于英國杜倫大

27、學(xué)(Durham University)，曾留學(xué)中國人民大學(xué)學(xué)習(xí)漢語，留學(xué)日本學(xué)習(xí)日語，通曉多國語言。,活動內(nèi)容,,邀請名人,胡潤,效應(yīng)資源,一、中國百富榜,胡潤百富是追蹤記錄中國企業(yè)家群體變化的權(quán)威機(jī)構(gòu)，是由胡潤于1999年創(chuàng)立的。是中國推出第一份財富排行榜，也是現(xiàn)在國內(nèi)財經(jīng)榜單里影響最大的一個榜單，,二、民營經(jīng)濟(jì)專家身份,胡潤是國內(nèi)公認(rèn)的研究中國民營經(jīng)濟(jì)的“教父級”人物 ，胡潤與中國企業(yè)家的密切關(guān)系，胡潤創(chuàng)造了“揭示了中國經(jīng)濟(jì)與社會

28、轉(zhuǎn)型的本質(zhì)”的百富榜，他解讀榜單數(shù)字背后的財富故事的同時，也引領(lǐng)著由富及貴的格調(diào)。,活動內(nèi)容,,聯(lián)動資源,中國紡織行業(yè)協(xié)會、紹興紡織行業(yè)協(xié)會、縣印染行業(yè)協(xié)會,二、政府,一、行業(yè)協(xié)會,紹興縣政府、紹興市工商局、招商局,紹興實力紡織企業(yè)（裕隆、眾華家紡、永利經(jīng)編、梅盛實業(yè)等）,三、企業(yè),四、媒體,《第一財經(jīng)》周刊、電視臺（長三角影響力媒體）紹興日報、縣報、晚報、商報等當(dāng)?shù)仄矫婷襟w紹興電視臺等當(dāng)?shù)仉娨暶襟w搜房、焦點等專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺,活

29、動內(nèi)容,,（一）胡潤名企零接觸,內(nèi)容：胡潤走訪紹興代表紡織名企，與紡織名企企業(yè)主互動座談，為民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出謀劃策（參考互動議題：人力成本增加，紡織大企如何走出困境？人民幣升值壓力，如何尋找海外市場之外的“新奶酪”）,步驟：1、邀請胡潤，并洽約各商會及政府，商定合作方式2、商會或政府邀約代表型企業(yè)，制定訪談企業(yè)名單及詳細(xì)計劃3、胡潤前往企業(yè)參觀，與商會代表、政府共同為參觀企業(yè)把脈、出謀劃策,活動內(nèi)容,,（二）胡潤百富盛宴,

30、內(nèi)容：胡潤與紹興百富榜富豪、紹興私營企業(yè)主聚餐環(huán)節(jié)一，胡潤主題發(fā)言環(huán)節(jié)二，西式自助餐晚宴環(huán)節(jié)三，天璽書畫藝術(shù)品慈善拍賣（捐獻(xiàn)金地結(jié)對學(xué)校）,邀請：1、胡潤百富榜紹興代表富豪（徐茂根、馮海良、周永利等）2、紹興私營企業(yè)代表（目標(biāo)客群）3、商會代表及政府官員,分階段實施,第二步：豪門的圈層進(jìn)階（塑影響，造現(xiàn)場，引發(fā)富人的豪門向往）,目標(biāo)：塑影響，線下通過現(xiàn)場景觀和會所接待處的開放，制造開盤銷售 期間的焦

31、點話題。線上通過系列主題炒作，訴求天璽的豪門價值,實現(xiàn)手段：1、示范區(qū)開放活動 2、開盤活動 3、現(xiàn)場五感包裝 4、系列話題炒作,（8月份）,,階段主題,一個豪門，左右一個世界,重要節(jié)點：1、8月8日，天璽示范區(qū)及銷售中心開放2、8月22日，天璽會所開放暨項目開盤,節(jié)點1：8月8日，天璽示范區(qū)及銷售中心開放活動目的：聚焦天璽現(xiàn)場，吸引盡可能多的目標(biāo)客群到訪,亮點建

32、議：豪門氣+美女秀圍繞美女資源所展開財富創(chuàng)造和注意力，“美女”也是普遍印象中，傳遞豪門形象的一大重要介質(zhì)。,“美女經(jīng)濟(jì)”形式建議：中國旅游小姐全球賽紹興站資源建議： 中國旅游小姐，新絲路模特公司內(nèi)容：中國旅游小姐選美大賽 比基尼模特秀、輕紡城大亨布藝時裝秀等亮點：豪門盛宴從來離不開美女的助陣與輕紡城大亨溝通，讓模特穿著其品牌布藝的服裝能制造全城影響力，引起部分大亨的興趣,節(jié)點1：8月8日，天璽示范區(qū)及

33、銷售中心開放,,現(xiàn)場包裝：五感營銷,在銷售中心的日常運營中融入五感的營銷方式，加深現(xiàn)場的豪門氛圍。,節(jié)點1：8月8日，天璽示范區(qū)及銷售中心開放,,視覺占位：1、城市掠影（售樓處內(nèi)部）,進(jìn)行紹興驕傲的畫框展示,2、徜徉丘吉爾莊園（售樓處外部）,展示地點：自在城售樓處至天璽接待處空地展示內(nèi)容：草坪馬車展示,聽覺占位：古典聽覺盛宴,比才 ：《卡門序曲》、夏爾·特雷內(nèi) ：《大?！?弗蘭克 ：《d小調(diào)交響曲》《D

34、大調(diào)弦樂四重奏》,售樓處背景音樂選擇,觸覺占位：布藝秀（樣板房）,亮點：樣板房布藝的藝術(shù)展示,1、精致點心2、各式飲料,味覺占位：歐式下午茶,嗅覺占位：香氛與香道,現(xiàn)場噴灑Rose de Mai香水，或者每個進(jìn)售樓處的人發(fā)香水片現(xiàn)場擺放咖啡豆灌，蓋子打開,節(jié)點2：8月22日，天璽會所開放暨項目開盤關(guān)鍵詞：高規(guī)格人群、門檻效應(yīng)、高端圈層內(nèi)傳播,內(nèi)容建議：依托天璽會所優(yōu)勢環(huán)境資源、高端服務(wù)內(nèi)容和特色裝修裝飾，力爭做到亮相即轟動

35、；以“茶藝”或“香道”為主題，引起政商界高端客戶的興趣，設(shè)置門檻進(jìn)行特定范圍內(nèi)的集中邀約，既設(shè)門檻，由積聚人氣助陣；為開盤造勢。,,高規(guī)格人群：1、意向業(yè)主、紡織大亨 2、紹興市、紹興縣政府、工商局高管 3、中國輕紡城商會、紡織行業(yè)系會高層 4、中國民企企業(yè)代表（聯(lián)合《浙商》雜志）,關(guān)鍵詞：高規(guī)格人群,政府高官、企

36、業(yè)高管、行業(yè)領(lǐng)袖、高端業(yè)主共同為開盤造勢,關(guān)鍵詞：門檻效應(yīng),操作步驟：1、邀約：公開宣布有100名紡織界大亨將收到邀請函，被邀約至現(xiàn)場， 共品盛宴2、定制：每個購房成功客戶定制屬于家族的獨有姓氏徽章，并成相應(yīng)禮品贈送3、口碑：開盤現(xiàn)場來臨的業(yè)主均可獲得一張邀請函收到邀請函的大亨可以邀請另一名圈層朋友一同前往會所、售樓處參加日后的各種活動，旨在其圈層平日交流中植入項目,開盤引發(fā)不同尋常的豪門門檻效應(yīng),香道大師：羅永堅

37、,中國香道協(xié)會廣東分會理事、香港香道師,羅永堅常以名貴的沉香和檀香進(jìn)行香道表演，沉香每一克市場價為1000元，最好的沉香市場價則達(dá)到幾萬元/克?？衫么髱熧Y源同期展出價值數(shù)百萬元的沉香，全國唯一一套價值十幾萬元的民國時期的紫砂壺，讓客戶大開眼界。,主題建議：香道品鑒,內(nèi)容建議：香道表演,內(nèi)容：邀請意向業(yè)主現(xiàn)場觀摩并學(xué)習(xí)香道表演。所謂香道，就是通過眼觀、手觸、鼻嗅等品香形式對名貴香料進(jìn)行全身心的鑒賞和感悟，并在略帶表演性的程序中，堅守令

38、人愉悅和規(guī)矩的秩序，,使我們在那種久違的儀式感中追慕前賢，感悟今天，享受友情，珍愛生命，與大自然融于美妙無比的寂靜之中。香，不僅芳香養(yǎng)鼻、頤養(yǎng)身心，還可祛穢療疾、養(yǎng)神養(yǎng)生。,工夫茶清代 至今某些地區(qū)流行的工夫茶是唐、宋以來品茶藝術(shù)的流風(fēng)余韻。清代工夫茶流行于福建的汀州、漳州、泉州和廣東的潮州。后來在安徽祁門地區(qū)也有盛行。工夫茶講究品飲工夫。飲工夫茶，有自煎自品和待客兩種，特別是待客，更為講究。,內(nèi)容：1、頂級龍井（龍井1號新茶品嘗）

39、2、工夫茶表演,內(nèi)容建議：品茶論道,炒作主題,,產(chǎn)品炒作軟文系列——1、五大價值打造天璽豪宅的豪門生活2、豪宅+階層，天璽定義豪門新生活觀3、誰來引領(lǐng)紹興新豪門生活？,分階段實施,第三步：豪門的服務(wù)進(jìn)階（入人心、傳口碑，造就項目的圈層口碑）,目標(biāo)：做跨界，品服務(wù) 聚焦游艇、精裝及服務(wù)三大豪門價值體系點，通過主題活動的舉辦，形成階段性的主題宣傳，持續(xù)強(qiáng)化和豐富豪門形象。,（9-12月份）,,實現(xiàn)平臺：1、游艇主題活動

40、 2、精裝主題活動 3、服務(wù)主題活動 4、其他圈層活動,階段主題,御駕天璽，天下歸心,階段指導(dǎo)思想：1、將天璽“豪門價值屋”各大價值體系，逐步深入、逐個詮釋豪門元素、鞏固豪門形象2、以主題活動的形式演繹天璽的各大價值點3、每個月一個話題焦點,游艇party,荷蘭管家簽約,示范區(qū)開放活動,,,,,,,,豪門生活價值觀,天璽從豪宅到豪門,,,,丘吉爾皇家莊園,奢侈級精

41、裝,游艇騎士人生,星航私人管家,,,,歐洲皇家景觀,游艇生活,星航管家服務(wù),,國賓大道白金漢廣場勝利之柱……,金地一號游艇游艇俱樂部,留洋管家,星航星級定制服務(wù),8月8日,會所開放&持續(xù)高端活動,,,大亨名流匯,,名流匯平臺會所,頂級資源（云服務(wù)）,天璽會所,高端圈層,8月28日,精裝簽約活動,,,,九大精裝品牌,先進(jìn)高科系統(tǒng),頂級精裝品牌,極致奢裝配置,9月底、10月初,11月初,12月,,奢侈級精裝,,九大頂級精

42、裝品牌,先進(jìn)高科系統(tǒng),頂級精裝品牌,極致奢裝配置,精裝簽約活動,,,9月焦點——精裝品牌簽約活動,通過精裝品牌簽約活動，展示天璽以精工細(xì)琢雕刻的紹興頂級豪門生活。與奢侈品聯(lián)動達(dá)到擴(kuò)大活動影響力的效果。時間：9月底10月初內(nèi)容：1、天璽簽約精裝品牌2、雪茄、奢侈品皮革等現(xiàn)場工藝展3、名流香檳酒、紅酒酒會,11月焦點——游艇平臺活動,坂湖之夜----游艇party,時間：11月初內(nèi)容：1、游艇酒會 2、水幕電

43、影 3、拉斯維加斯之局,,游艇騎士人生,,游艇生活,金地一號游艇湖上游艇人生,游艇party,,,,星航私人管家,,星航管家服務(wù),留洋管家星航定制服務(wù),荷蘭管家簽約,,,12月焦點——荷蘭管家簽約暨業(yè)主答謝會,在年底答謝會之際，以荷蘭管家為吸引點進(jìn)行豪門生活服務(wù)進(jìn)階的演繹，作為獻(xiàn)給業(yè)主的一份豪門大禮。時間：12月簽約儀式內(nèi)容：1、尊榮會服務(wù)宣布及管家服務(wù)簽約

44、 2、一對一客戶咨詢（家庭理財、家務(wù)管理、家庭護(hù)理、 中西餐制作、幼教輔導(dǎo) 等） 3、現(xiàn)場體驗文化定制（定制書庫）、 休閑定制服務(wù)（歐洲旅游推薦）,,,大亨名流匯,,名流匯平臺會所,天璽會所,會所開放&持續(xù)高端活動,,全年持續(xù)——云服務(wù)平臺活動,1、【名流商

45、務(wù)服務(wù)支持】藝術(shù)品投資收藏和鑒定講座2、【名流教育咨詢支持】小語種名師授課體驗,3、【名流高端醫(yī)療支持】中西醫(yī)養(yǎng)生調(diào)理講座4、【名流運動服務(wù)支持】高端客戶露營自駕游5、【“天璽杯”水上高爾夫邀請賽】圈層客戶專屬運動活動6、【會所平臺支持】 LV麻將“雀神”大賽7、【游艇平臺支持】平水垂釣/嘗野生魚】,頂級資源（云服務(wù)）,高端圈層,全年營銷推廣總思路,,,,6月,7月,,8月,,9月,,10月,,11月,,廣告線,,活動線,,從

46、豪宅到豪門,一個豪門，左右一個世界,御駕天璽，天下歸心,,,,,階段一,階段二,,,階段三,,,,,,胡潤百富盛宴,,現(xiàn)場五感營銷,,,游艇/精裝簽約/管家簽約答謝會/云服務(wù)活動,,旅游小姐大賽/接待點開放,豪門的身份進(jìn)階,豪門的圈層進(jìn)階,豪門的服務(wù)進(jìn)階,樹形象（引發(fā)客戶遐想）,造影響（形成客戶關(guān)注）,入人心（造就客戶集聚）,大事件,現(xiàn)場,,商會聯(lián)動,,,,會所開放/開盤,,業(yè)主答謝,1,2,推廣策略,銷售策略,現(xiàn)狀分析客戶抗性分析

47、推售策略銷售保障,天璽1-5月銷售情況,成交情況,來訪情況,來訪持續(xù)回升，成交量穩(wěn)中有升。,核心競品1-5月銷售情況,占據(jù)瓜渚湖優(yōu)勢，玉蘭香湖郡穩(wěn)中有升。玉蘭新推樣板房和樣板區(qū)，5月成交放量。,,12年柯橋主城區(qū)豪宅項目與存量約為710套，庫存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量，天璽下半年銷售壓力依然艱巨。,后續(xù)競爭壓力,今年以來其中有效（需求面積契合，有真實購買力）92其中——認(rèn)購10未購82,大小坂湖的區(qū)位在客戶的觀念里仍然是偏僻，1#樓

48、因為沿路不利因素較多，客戶也挑不到所需房源，2#3#6#樓未開盤，受現(xiàn)市場宏觀低迷因素影響，客戶均在等待后期樓盤開盤,未購客戶分析,,,,1#位置抗性(橋、路、灰)3#的影響所剩房源、樓層,小區(qū)整體風(fēng)水2. 付款方式不夠靈活,1、豪宅形象不被認(rèn)可2、地段不被認(rèn)可,核心問題,核心問題,次核心問題,影響客戶成交的各類問題：,未購客戶分析,核心問題解決：地段抗性RBD規(guī)劃與落成與政府協(xié)商并明確RBD施工與落成時間阪湖

49、島嶼開發(fā)細(xì)節(jié)浙工大建成與使用時間“RBD白皮書”內(nèi)容更新加印，作為天璽銷售必備物料IPAD內(nèi)容虛實結(jié)合，預(yù)期與規(guī)劃是重點,核心問題應(yīng)對——地段/區(qū)域抗性,核心問題解決：地段抗性商業(yè)配套與自然環(huán)境的完美融合如果：瓜渚湖=自然湖景+高檔社區(qū)群落 = 自然的瓜渚湖那么：大小坂湖=私享湖景+步入式共公區(qū)域+完善的商業(yè)配套 = 休閑、商業(yè)的大小坂湖支撐點：商業(yè)啟動儀式盡快進(jìn)行 業(yè)態(tài)、經(jīng)營范圍的框定

50、 商業(yè)模型制作（意向模型亦可）,核心問題應(yīng)對——地段/區(qū)域抗性,1#樓因為沿路不利因素較多，客戶也挑不到所需房源，2#3#6#樓未開盤，受現(xiàn)市場宏觀低迷因素影響，客戶均在等待后期樓盤開盤建議同步公開2號樓和3號樓，通過價格差切斷客戶對3號樓的期望。,核心問題應(yīng)對——位置抗性,,,,,,,基本無銷售可能,基本無銷售可能,290、370戶型共42戶，其中—13戶已簽、5戶已定除去 戶型6戶外可推

51、薦戶型11戶房源匱乏，顯而易見，開源迫在眉睫,,銷售難度較高,,,核心問題應(yīng)對——房源抗性,,開源的方法 擴(kuò)大1#可售房源,,,,,,,,,,,4F、13F、14F、18F、24F 共計 10戶，滯銷9戶開源方法：4 調(diào)整為3A，13調(diào)整為12A， 14調(diào)整為12B， 18調(diào)整為17A，24調(diào)整為23A調(diào)整位置：信報箱、電梯按鈕、門牌號碼、物業(yè)端登記號等,核心問題應(yīng)對——房源抗性,天璽項目風(fēng)水問題1、劉曉林專場風(fēng)水會，解

52、答客戶疑問，制定銷售說辭天璽相關(guān)風(fēng)水問題解答.doc2、逢年過節(jié)給本地風(fēng)水師送節(jié)日禮品。,核心問題應(yīng)對——風(fēng)水抗性,目前已有一次性、按揭、分期,按揭：與合作銀行方溝通首付成數(shù)是否能減低至三成降低客戶簽約門檻分期：在公司原有的分期4-3-3的基礎(chǔ)上，調(diào)整為 3-2-2-3 // 2-2-3-3，付款周期4個月,,,,,,,,,,6月,10月,2月,6月,核心問題應(yīng)對——付款方式,現(xiàn)狀分析客戶抗性分析推售策略銷售保障

53、,三個核心問題：1、什么樣的裝修標(biāo)準(zhǔn)？2、什么樣的房源？3、什么樣的價格？,針對新標(biāo)準(zhǔn)方案，我們已邀請所有簽約業(yè)主參與評定：,新裝修標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可調(diào)研,290業(yè)主：如若減標(biāo)能配合大幅價格調(diào)整，則可以接受370業(yè)主：無法接受天璽減標(biāo),對于新客戶：,名仕風(fēng)格 世家風(fēng)格時機(jī)：結(jié)合樣板區(qū)開放同步推出新樣板房方式：無定制，不豪宅 豪宅的定制裝修，可選 名仕風(fēng)格 世家風(fēng)格

54、價差：1000元結(jié)果：引導(dǎo)客戶選擇世家風(fēng)格,新裝修標(biāo)準(zhǔn)的解決方式,核心策略1# 不進(jìn)行大幅調(diào)整（裝修、價格）2# 利用景觀節(jié)點與售樓處開放，順勢推出，彌補(bǔ)1#的客戶流失3# 形成價格標(biāo)桿擠壓1#2#成交，成交部分等待3#客戶,推售房源建議,我們希望通過價格與開盤順序的調(diào)整達(dá)到這樣的目的：1#是成交主力，2#作為有效補(bǔ)充，而3#是價格標(biāo)桿用于擠壓成交。6#是機(jī)動部分同步推出2號樓和3號樓，價差3000元/平米以

55、上,天璽 “四幢” 的戰(zhàn)略意義,,,6月,,,,7月,8月,12月,,,,第一步（6月1日）,小眾傳播，圈層推廣,第二步（7月）,全城推廣,第三步（8月）,全新亮相,,,8月,,8月8日,2#3#樓 認(rèn)籌,,8月19日,2#3#樓 開盤,,8月31日,簽約完畢,,9月,,9月,續(xù)銷房源,2#3#號樓各節(jié)點安排,推盤節(jié)點排步,樣板段開放,銷售保障,PART.4,年度40套的銷售目標(biāo)，目前完成11套,為此我們將從4個方面去保障銷售

56、展示保障來客保障銷售接待保障,,,,,,,,,,,地貼、噴漆,停車區(qū),,,,,,8月1日落架，門的使用時間：9點以前，12點到2點，5點以后。地磚形式：紅地毯鋪設(shè),,,,8月5日前完成天璽獨立停車、中央景觀、獨立接待區(qū)、沿湖景觀,,,,地貼、噴漆,,,,,,,,,,9月1日,停車區(qū),9月1日立面完成,9月1日立面完成,9月1日立面完成,展示保障,8月10日前新會所開放，9月1日全部打開,紹興異地同鄉(xiāng)會,柯橋各商會聯(lián)動,客戶保

57、障,柯橋鄉(xiāng)鎮(zhèn)工商企業(yè)聯(lián)動,柯橋各市場、企業(yè)拓展,長三角高端客戶群保障,臺州商會天臺商會溫嶺商會瑞安商會 樂清商會臨安商會諸暨商會 海寧商會四川商會安徽商會 印花協(xié)會山東商會湖北商會 紡織協(xié)會江西商會江蘇商會 湖南商會湖州商會紹興商會福建商會潮汕商會,商會名單,,活動安排：6月3日，樂清商會、瑞安商會GOLF聯(lián)賽；邀請會長吳加弟、

58、秘書長鄭建國等商會成員18人參與活動；有3組客戶表示對金地天璽、疊墅及自在城二期小戶型有興趣。,商會聯(lián)動,鄉(xiāng)鎮(zhèn)以錢清、楊汛橋等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)作為天璽客戶鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的主要基地——通過陌拜、村支書介紹、巡展等方式積累天璽客戶,通過天璽宴、品茶等活動，維護(hù)客戶滿意度，并邀約客戶參與天璽活動，去化、成交。,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家聯(lián)動,柯橋1.6萬商戶，19個專業(yè)市場其中最為優(yōu)質(zhì)的8個市場為:,東升路市場,北聯(lián)市場,坯布市場,原料市場,墻紙墻布市場,北

59、市場,東市場,老市場,自在城成交的高總價房源（疊墅、大面積公寓）大部分來自以上8個市場天璽的深挖工作持續(xù)進(jìn)行,4-5月已全部“清掃”完畢,市場深度挖掘,來客保障：銷售團(tuán)隊資源整合、深度優(yōu)化，“賣”出紹興執(zhí)行細(xì)節(jié)：同策、華坤團(tuán)隊對于蕭山、寧波、嘉興等重點區(qū)域項目進(jìn)行梳理，派遣外拓組前往1、案場內(nèi)部宣導(dǎo)2、異地業(yè)務(wù)團(tuán)隊推薦，CALL客、邀約3、5星級酒店推薦會，當(dāng)天大巴“天璽一日游”4、給予推薦成功團(tuán)隊或個人物質(zhì)獎勵,長三

60、角高端客戶挖掘,東方潤園,天璽案場人員組織架構(gòu)人員精簡、分工明確,每個團(tuán)隊將提供12名工作人員為天璽服務(wù),銷售端保障,,,業(yè)務(wù)員培訓(xùn)計劃,培訓(xùn)內(nèi)容：專業(yè)技巧類高端客戶溝通類,謝 謝！,金地自在城項目總負(fù)責(zé),定向拓展專員3,,,定向拓展組長1,,定向策劃 組長,,置業(yè)顧問13,,項目組委1,行政助理2,客服專員,,案場經(jīng)理2,簽約專員,企劃總監(jiān)1,企劃組,企劃 專員2,,,,案場副經(jīng)理2,,,,,

61、,拓展組,,,,,,乙方派駐不少于 30名的銷售人員(含 21名銷售員，，3名策劃專員，1名簽約專員，5名拓展專員)，由甲乙雙方聯(lián)合招聘產(chǎn)生，銷售員構(gòu)成及配置標(biāo)準(zhǔn)參照以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：1）從乙方本部篩選精英構(gòu)成銷售主力，3年以上房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗且業(yè)績民列前茅，數(shù)量8-10人；2）從乙方本部企劃公司篩選精英策劃人員，從事AE相關(guān)工作3年以上，數(shù)量2-3人；3）從全市性房地產(chǎn)市場中直接引進(jìn)具備大型品牌開發(fā)商、高端定位項目銷售經(jīng)驗的人才，數(shù)量

62、8-10人；4）從高級5星級酒店或其它相當(dāng)檔次的高端會所引進(jìn)形象和氣質(zhì)優(yōu)秀服務(wù)人才2-3名；5）從杭州乃至全國一流名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生作為儲備力量，數(shù)量6-8人。,同策案場人員配置表（總數(shù)缺5人）,,拓展組缺1人,缺置業(yè)顧問3人,行政助理兼簽約專員、客服專員,缺企劃2人,乙方派駐不少于 30名的銷售人員(含 15名銷售員， 2名客服專員，3名策劃專員，3名簽約專員，7名拓展專員)，由甲乙雙方聯(lián)合招聘產(chǎn)生，銷售員構(gòu)成及配置標(biāo)準(zhǔn)參

63、照以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行：1）從乙方本部篩選精英構(gòu)成銷售主力，3年以上房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗且業(yè)績民列前茅，數(shù)量8-10人；2）從乙方本部企劃公司篩選精英策劃人員，從事AE相關(guān)工作3年以上，數(shù)量2-3人；3）從全市性房地產(chǎn)市場中直接引進(jìn)具備大型品牌開發(fā)商、高端定位項目銷售經(jīng)驗的人才，數(shù)量8-10人；4）從高級5星級酒店或其它相當(dāng)檔次的高端會所引進(jìn)形象和氣質(zhì)優(yōu)秀服務(wù)人才2-3名；5）從杭州乃至全國一流名牌大學(xué)招聘優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生作為儲備力量，數(shù)量6