從適應(yīng)市場到領(lǐng)導(dǎo)市場_企業(yè)如何成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者

1、2001年第9期中外管理導(dǎo)報23管理論壇文周建波從適應(yīng)市場到領(lǐng)導(dǎo)市場———企業(yè)如何成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者說起企業(yè)和市場的關(guān)系人們最常提到的是企業(yè)要適應(yīng)市場。筆者認為這一說法本身是有問題的因為企業(yè)從認識到市場的變化到將顧客需要的產(chǎn)品制造出來是需要一個時間間隔的而科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展又造成市場風(fēng)向的迅速變化。在這種情況下很可能產(chǎn)品制造出來之日即是市場又生變化之時。即使這種產(chǎn)品仍有市場那也差不多到了這種產(chǎn)品生命周期的后期遠遠不能滿足企業(yè)對利潤最大化實

2、現(xiàn)的追求。鑒于此筆者認為在企業(yè)和市場之間企業(yè)所需要的是永遠走在市場前面做市場的領(lǐng)導(dǎo)者。那么企業(yè)的這個愿望能實現(xiàn)嗎如果能應(yīng)該如何實現(xiàn)呢發(fā)現(xiàn)潛在需求成功領(lǐng)導(dǎo)市場只要遵循實踐、認識、再實踐、再認識的原則人類完全有能力認識事物的發(fā)展規(guī)律通過預(yù)見事物的發(fā)展趨勢去改造世界。因此生產(chǎn)者完全可以通過發(fā)現(xiàn)消費者的需求并設(shè)法加以滿足去實現(xiàn)自己最大的利益。根據(jù)營銷學(xué)的解釋所謂需求就是人類的一種有待滿足的缺乏狀態(tài)。由于消費者的需求潛藏于消費者內(nèi)心深處因此要準確

3、地把握并非易事。根據(jù)需求在消費者內(nèi)心深處的潛藏程度可以將其分為現(xiàn)實需求和潛在需求兩種。所謂現(xiàn)實需求是指消費者對現(xiàn)實生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求例如人餓了要吃飯渴了要喝水等都屬此類需求。所謂潛在需求是指消費者對還不存在的產(chǎn)品的需求。它有兩種表現(xiàn)形式一種是對現(xiàn)實生活中還沒有創(chuàng)造出來的產(chǎn)品的需求例如有著吸煙偏好卻又怕影響身體健康的消費者對不含尼古丁的香煙的需求就是潛在需求。另一種是對已經(jīng)能夠生產(chǎn)出來但消費者目前還沒有購買欲望不過一旦條件成熟馬上

4、就會購買的需求。例如消費者在炎熱天氣不會購買雨傘然而一旦氣候有變馬上就會購買這種情況就是潛在需求。由于現(xiàn)實需求是消費者已經(jīng)表露出來的對某種產(chǎn)品的購買欲望因此現(xiàn)實需求非常容易被生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)不過由于滿足消費者現(xiàn)實需求的廠家太多故只能獲得一般競爭利潤。而潛在需求由于潛藏于消費者內(nèi)心深處生產(chǎn)者不付出相當?shù)呐筒蝗菀装l(fā)現(xiàn)。這就造成哪個廠家只要滿足了消費者的潛在需求就將因有可能處于壟斷狀態(tài)而獲得高額壟斷利潤的狀況。因此優(yōu)秀的企業(yè)總是屬于有創(chuàng)新精神勇

5、于并有能力不斷發(fā)現(xiàn)并滿足潛在需求的企業(yè)優(yōu)秀的企業(yè)家亦然。鑒于潛在需求的難以發(fā)現(xiàn)筆者認為凡是志在將所屬企業(yè)做大、做強志在成為優(yōu)秀企業(yè)家的廠長、經(jīng)理一方面必須將主要精力放在發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求上另一方面必須培養(yǎng)自己發(fā)現(xiàn)潛在需求的本領(lǐng)使自己擁有一雙像孫悟空的火眼金睛那樣能夠透過現(xiàn)象看本質(zhì)、撥開濃霧見青天的“慧眼”。怎樣發(fā)現(xiàn)潛在需求筆者認為要成功發(fā)現(xiàn)潛在需求關(guān)鍵有兩個因素一是“智”二是“知”。1、所謂“智”就是見識指的是從平凡的生活中概括、總結(jié)事

6、物發(fā)展規(guī)律的能力或者說是企業(yè)家特有的私人信息。由于不同企業(yè)家的見識不同遂造成面對同樣情況不同的企業(yè)會做出不同的結(jié)論的狀況。比如說男人要刮胡子女人喜用香水這是一般的常識。如果有人想向窈窕淑女推銷刮胡刀向精壯男子兜售香水自然被視為異想天開。然而美國兩大企業(yè)卻這樣做了而且取得了巨大的成功。向女人推銷刮胡刀的是美國著名的吉列公司。70年代末該公司以向男子提供舒適、方便、安全的刮胡刀而成為年銷售額達20億美元的跨國公司。但吉列并不滿足已有的成績而

7、是不斷尋找新的“目標公眾”經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“新大陸”就在婦女之中。原來美國有幾千萬成年女性經(jīng)常要刮除腿毛和腋毛她們大都購買使用男用刮胡刀一年下來僅此項花費就達7500萬美元。相比之下花費在眉筆和眼影上的錢不過6300萬美元染發(fā)劑5900萬美元。于是吉列公司精心設(shè)計制作了婦女專用的“雛菊”刮毛刀以“不傷玉腿”為廣告主題做宣傳“雛菊”刮毛刀一面市即成為?19942014ChinaAcademicJournalElectronicPublishin

8、gHouse.Allrightsreserved.24中外管理導(dǎo)報2001年第9期管理論壇暢銷產(chǎn)品。當吉列向婦女發(fā)動攻勢之際美國化妝品女王埃斯黛勞德卻打起了男人的主意。在女士化妝品領(lǐng)域已卓有成就的埃斯黛勞德經(jīng)常發(fā)現(xiàn)丈夫、兒子面部干澀地回到家中因為當時人們普遍認為使用化妝品是女人的事情。埃斯黛在眾人的熟視無睹中看到了生財之道決定生產(chǎn)男用香水、須后霜和護膚霜等化妝品。這些產(chǎn)品填補了市場空白滿足了男子的需求。由此埃斯黛獲得了巨額利潤。上述兩個

9、故事表明企業(yè)家的見識是多么重要。那么企業(yè)家如何提高自己對事物的認識能力或者說提高自己的“智”呢筆者認為企業(yè)家要提高自己的見識其方法無疑是學(xué)習(xí)不僅要向生活學(xué)習(xí)而且還要向前人學(xué)習(xí)并在此基礎(chǔ)上形成對企業(yè)經(jīng)營規(guī)律的正確認識。然而僅僅重視學(xué)習(xí)知識是不夠的還必須重視對學(xué)習(xí)知識方法的吸取也就是所謂的“授人以魚不如授人以漁”。美國著名的未來學(xué)家阿爾溫托夫勒在《預(yù)測與前提》一書中提出:“‘知識就是力量’的舊觀念現(xiàn)在已經(jīng)過時了。今天要想取得力量需要具備關(guān)于

10、知識的知識?！蓖蟹蚶罩v的“知識的知識”其實質(zhì)就是對已有知識的重組、信息的重組這種重組所體現(xiàn)的就是運用知識實現(xiàn)創(chuàng)新的方法。這是一種高于知識卻比原有知識更重要、更高級的智慧所以托夫勒把它稱為“知識的知識”。2、所謂“知”就是重視信息的搜集。現(xiàn)代市場競爭的一個突出特點是競爭的雙方或多方在廣闊的市場空間內(nèi)正進行著多元化、多極化、多層面的競爭這種競爭既劇烈又復(fù)雜。面對這種競爭企業(yè)經(jīng)營者要制勝就必須重視“知”重視搜集、分析、判斷、了解自己和對方天時

11、和地利各方面的情況。一句話只有全面了解和掌握各方面的情報信息才能運籌帷幄決勝千里。正因為此日本經(jīng)營評論家原田昌范先生提出這樣的論斷企業(yè)“全部經(jīng)營活動就是有用的情報”“在以情報能力的強弱決定勝負的時代情報能力可以說是一個企業(yè)的生命”。企業(yè)有時可以僅憑一條有用的信息情報就可財運亨通。1985年英國和阿根廷為了爭奪馬爾維納斯群島大動干戈這一局部戰(zhàn)爭對世界經(jīng)濟本沒有多大影響然而廣東肉制品廠的廠長卻從《參考消息》上捕捉到一個經(jīng)濟信息看到了一個發(fā)財

12、機會。原來西歐市場上的馬肉60%多靠阿根廷供應(yīng)而馬爾維納斯群島海道正是運輸馬肉的必經(jīng)之路。英阿一交戰(zhàn)狼煙四起海運不通空運受阻阿根廷經(jīng)濟受到影響肯定會使西歐市場的馬肉價格飛漲。于是這個廠趕快同外貿(mào)部門聯(lián)系迅速組織貨源果然沒過幾天西歐客商就寄來了大量訂單。短短的兩個月中該廠就向西歐市場發(fā)送馬肉60多萬噸凈賺數(shù)百萬美元而且使自己的名聲播揚到海外市場。總之在進入信息時代的今天信息情報作為重要的戰(zhàn)略資源直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。因此及時地獲取、加

13、工處理并正確運用信息情報應(yīng)成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一項重要戰(zhàn)略行為。這不僅是其領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)高超的表現(xiàn)亦是其高瞻遠矚戰(zhàn)略眼光的體現(xiàn)。怎樣滿足顧客的潛在需求發(fā)現(xiàn)潛在需求無疑是重要的但是關(guān)鍵的是要滿足需求。筆者認為在滿足消費者的潛在需求方面必須遵循著適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場最終領(lǐng)導(dǎo)(創(chuàng)造)市場的原則。1、在直接適應(yīng)消費者習(xí)慣的基礎(chǔ)上引導(dǎo)他們消費生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品。在這方面肯德基炸雞在赤道幾內(nèi)亞開拓市場的過程最具有“創(chuàng)造市場”的戲劇性。赤道幾內(nèi)亞地處赤道中心地帶酷

14、熱異常要讓當?shù)鼐用窠邮軡L燙的炸雞似乎并不容易。從表面上看當?shù)夭]有對肯德基炸雞的市場需求。但是肯德基公司卻以一種非常具有誘惑力的奇特方式打開了市場的大門。公司在該國反復(fù)通過媒體傳播這樣一個觀念:“肯德基炸雞加冰凍可樂是最佳的口味搭配”。對該地居民來說冰凍可樂是美妙的東西把它和肯德基的形象聯(lián)系在一起通過反復(fù)的感覺進一步強化了它們的誘惑力。不久當?shù)鼐用窆患娂娊邮芰诉@一觀念在享用冰凍可樂的同時大吃肯德基炸雞了。2、在對消費者的消費習(xí)慣無法直

15、接適應(yīng)的情況下不妨采用間接適應(yīng)的辦法引導(dǎo)消費者購買生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品。在這方面日商方便面廠家開拓香港市場的經(jīng)歷最具有代表性。60年代日商生產(chǎn)出了方便面決意將之銷往香港市場但當時港人的飲食習(xí)慣是喜歡吃大米對面條不感興趣幾乎可以說沒有銷售市場。日商并沒有因此偃旗息鼓而是在大量調(diào)查研究的基礎(chǔ)上將目標集中在尚未形成固定飲食習(xí)慣的兒童身上開展促銷活動如上市之初免資贈送、重點在學(xué)校附近銷售等不久即占領(lǐng)了兒童飲食市場。而且其方便、快速的優(yōu)點也引起了成年

16、人的興趣方便面在香港風(fēng)靡一時。綜上所述企業(yè)界只是一味的適應(yīng)市場是遠遠不夠的必須積極領(lǐng)導(dǎo)市場。而要成功的領(lǐng)導(dǎo)市場就要求企業(yè)界一方面必須發(fā)現(xiàn)潛在需求另一方面必須循序漸進本著適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場、領(lǐng)導(dǎo)市場的原則積極地滿足潛在需求。企業(yè)界必須樹立這樣的觀念:按消費者的水平來看待他們按生產(chǎn)者的要求來逐步引導(dǎo)他們。換言之企業(yè)家的思想必須超前但行為不能超前必須遵循適應(yīng)市場、引導(dǎo)市場、領(lǐng)導(dǎo)市場的原則行事。當前企業(yè)界中流行這樣的話:提前行走一百步是瘋子提前