卷煙商業(yè)企業(yè)精益營銷的模式研究

1、市場(chǎng)營銷‘Marketing指引財(cái)富航向唐世明譚元初湖南省煙草公司婁底市公司精益營銷就是以零售客戶訴求價(jià)值為中心，以品牌培育效果良好、客戶滿意度不斷提高為著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精確需求、精準(zhǔn)運(yùn)行、精細(xì)渠道、精煉服務(wù)，持續(xù)運(yùn)用PDCA循環(huán)實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)流程，持續(xù)消除不給卷煙營銷工作增加價(jià)值的營銷浪費(fèi)，合理且有效的配置營銷資源，最終實(shí)現(xiàn)效率更高、質(zhì)量更好、效益更佳的精益營銷目標(biāo)。一、精確需求一是嚴(yán)格采集樣本點(diǎn)。基于實(shí)際情況，我們按照2O戶以內(nèi)確保1戶、60

2、戶以內(nèi)按15：1、60戶以上按4％的規(guī)則分配54種客戶類型的實(shí)際樣本數(shù)，最終確定作為樣本客戶。二是嚴(yán)格樣本點(diǎn)采集內(nèi)容。制定信息采集表，分析集貿(mào)市場(chǎng)行情價(jià)格及樣本點(diǎn)零條銷售價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)盤點(diǎn)客戶實(shí)物庫存。三是嚴(yán)肅分析信息數(shù)據(jù)。卷煙價(jià)格指數(shù)按照2：6：2的權(quán)重系數(shù)將市場(chǎng)行情價(jià)格、客戶零條價(jià)格與第三方零條銷售價(jià)格算出總體價(jià)格指數(shù)，社會(huì)存銷比按照7：3的權(quán)重系數(shù)將商業(yè)與第三方社會(huì)存銷比計(jì)算總體社會(huì)存銷比。二、精益運(yùn)行(一)建立完善卷煙銷售調(diào)控模型一

3、是半年銷售的預(yù)排。根據(jù)對(duì)2012年至今的月度銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立GM(1，1)灰色預(yù)測(cè)模型，綜合特殊函數(shù)擬合綜合確定各月銷售目標(biāo)，預(yù)留2％作為自主調(diào)控空間，形成半年銷售預(yù)安排。二是月度銷量調(diào)控。計(jì)算月度總體價(jià)格指數(shù)與社會(huì)存銷比，將價(jià)格指數(shù)分別對(duì)應(yīng)“供大于求、略大于求、供求平衡、供應(yīng)稍緊、供不應(yīng)求”五種類型，社會(huì)存銷比對(duì)應(yīng)“緊、稍緊、稍緊平衡、稍松、松”五種狀態(tài)，依照25種狀態(tài)情形對(duì)各品牌規(guī)格做出評(píng)價(jià)，形成增投、減投、停投的月度調(diào)控。三

4、是每周銷量調(diào)控。通過對(duì)各周的價(jià)格指數(shù)與價(jià)格趨勢(shì)，對(duì)各規(guī)格周投放量進(jìn)行調(diào)控，分別采取“繼續(xù)停投、保障供應(yīng)、基本投放、減量投放”四種措施。月度、每周調(diào)控出現(xiàn)的增量與減量，均按照所有規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)，采取數(shù)量對(duì)中與比例對(duì))中兩種方式，確保市場(chǎng)供應(yīng)總體平衡。176消費(fèi)導(dǎo)刊2014年11月刊(二)建立完善庫存優(yōu)化管理模型庫存總量管理在經(jīng)過兩個(gè)月對(duì)采購前置期、工業(yè)發(fā)貨響應(yīng)以及不同規(guī)模品牌發(fā)貨的影響因素的反復(fù)測(cè)算，形成總量控制閥值。單品庫存管理則根據(jù)各規(guī)

5、格半年協(xié)議規(guī)模劃分為A、B、C三個(gè)品類，按照“采購前置期、影響系數(shù)、日均銷量”計(jì)算采購時(shí)間點(diǎn)與單次發(fā)貨量。(三)建立完善卷煙購進(jìn)調(diào)控模型與湖南中煙、浙江中煙落實(shí)“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的工商交易新模式，考慮“在途時(shí)間、日均銷量”兩個(gè)要素，分別設(shè)置最低庫存天數(shù)與最高庫存天數(shù)，其中最低庫存天數(shù)由工業(yè)負(fù)責(zé)保障，最高庫存天數(shù)由商業(yè)負(fù)責(zé)控制。其他工業(yè)企業(yè)以庫存管理為依據(jù)的購進(jìn)調(diào)控，當(dāng)庫存水平達(dá)到采購時(shí)間點(diǎn)時(shí)，則與工業(yè)聯(lián)系發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，

6、對(duì)購進(jìn)進(jìn)度進(jìn)行單品預(yù)警，對(duì)低進(jìn)度規(guī)格采‘關(guān)注規(guī)格投放、營銷措施提振銷量、品牌適度置換”等三種方式進(jìn)行調(diào)控。對(duì)超進(jìn)度規(guī)格分別采取“關(guān)注品牌購進(jìn)、工業(yè)內(nèi)貨源調(diào)配、省局出面協(xié)調(diào)計(jì)劃”等三種措施進(jìn)行調(diào)控。三、精細(xì)渠道零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和分銷渠道，直接體現(xiàn)著企業(yè)市場(chǎng)營銷能力和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平。因此，要按照“前向一體化”協(xié)同營銷的要求，促進(jìn)零售終端經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。一是開展直營終端建設(shè)，樹標(biāo)桿。直營店建設(shè)要著‘產(chǎn)品銷售、形象展示、

7、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤”六大功能的發(fā)揮，展示“終端形象、經(jīng)營手段、經(jīng)營方式、經(jīng)營理念”四個(gè)方面的現(xiàn)代性，堅(jiān)持“統(tǒng)一形象元素、統(tǒng)一經(jīng)營實(shí)施、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算”，著重發(fā)揮“金字塔’，苔尖功能，二是提升現(xiàn)代終端建設(shè)，求實(shí)效以2014年度現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作方案》為指引，學(xué)習(xí)借鑒西安市公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“一店一品”、“一品一方法”、“一街一特色”，融終端建設(shè)、品牌培育于一體，引導(dǎo)零售客戶規(guī)范

8、經(jīng)營、特色經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的多元化管理、差異化營銷。鼓勵(lì)長期誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通基本特征的零售客戶，自愿利用其營銷資源，以實(shí)現(xiàn)品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能。三是引導(dǎo)普通終端學(xué)習(xí)，強(qiáng)基礎(chǔ)。引導(dǎo)處于“金字塔”底部的普通終端學(xué)習(xí)現(xiàn)代終端、直營終端的先進(jìn)營銷理念、營銷方式、營銷手段，增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)合作等現(xiàn)代營銷意識(shí)，促進(jìn)客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變，逐步提升零售終端整體運(yùn)行水平，進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)。四、精益服務(wù)依托《基于客戶關(guān)注

9、點(diǎn)的按需定制服務(wù)》項(xiàng)目的開展，努力提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性，不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高四項(xiàng)服務(wù)能力和質(zhì)量。一是努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率更高。為了不斷提升服務(wù)的效率，一方面要不斷優(yōu)化服務(wù)的流程，以之為突破口，使流程越發(fā)順暢，使服務(wù)效率越來越高；另一方面要不斷完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此為提升服務(wù)效率的關(guān)鍵，使標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，使服務(wù)效率越來越高。二是努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量更好。其一完全解決零售客戶的問題。根據(jù)零售客戶的需

10、求，能夠妥善的進(jìn)行處理和回答，幫助客戶提高對(duì)政策的理解和品牌的了解，綜合提高客戶對(duì)小市場(chǎng)的把握和判斷。其二是盡量減少顧客的等待時(shí)間，在客戶經(jīng)理日常拜訪中，要注意區(qū)別客戶所處理事情的緊急程度，盡量避免影響零售客戶日常經(jīng)營，對(duì)零售客戶的電話咨詢要給予充分理解并積極處理。其三盡可能為客戶提供額外價(jià)值。通過訂單分析精確測(cè)算了解零售客戶的消費(fèi)群體，針對(duì)訂購品牌規(guī)格的規(guī)模，適時(shí)將相應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)進(jìn)行告知，以實(shí)現(xiàn)“旺季更旺、淡季不淡”的理想狀態(tài)。其

11、四提高客戶經(jīng)營指導(dǎo)能力。三是努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)效益更佳。在力求質(zhì)量和效率更好的基礎(chǔ)上，從顧客角度出發(fā)，消除企業(yè)資源的浪費(fèi)、時(shí)間的浪費(fèi)和本應(yīng)改善但未改善造成的效率低下和資源浪費(fèi)，不斷降低成本。拓展效益空間。市場(chǎng)營銷‘Marketing指引財(cái)富航向唐世明譚元初湖南省煙草公司婁底市公司精益營銷就是以零售客戶訴求價(jià)值為中心，以品牌培育效果良好、客戶滿意度不斷提高為著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精確需求、精準(zhǔn)運(yùn)行、精細(xì)渠道、精煉服務(wù)，持續(xù)運(yùn)用PDCA循環(huán)實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)流程，持

12、續(xù)消除不給卷煙營銷工作增加價(jià)值的營銷浪費(fèi)，合理且有效的配置營銷資源，最終實(shí)現(xiàn)效率更高、質(zhì)量更好、效益更佳的精益營銷目標(biāo)。一、精確需求一是嚴(yán)格采集樣本點(diǎn)?；趯?shí)際情況，我們按照2O戶以內(nèi)確保1戶、60戶以內(nèi)按15：1、60戶以上按4％的規(guī)則分配54種客戶類型的實(shí)際樣本數(shù)，最終確定作為樣本客戶。二是嚴(yán)格樣本點(diǎn)采集內(nèi)容。制定信息采集表，分析集貿(mào)市場(chǎng)行情價(jià)格及樣本點(diǎn)零條銷售價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)盤點(diǎn)客戶實(shí)物庫存。三是嚴(yán)肅分析信息數(shù)據(jù)。卷煙價(jià)格指數(shù)按照2：6

13、：2的權(quán)重系數(shù)將市場(chǎng)行情價(jià)格、客戶零條價(jià)格與第三方零條銷售價(jià)格算出總體價(jià)格指數(shù)，社會(huì)存銷比按照7：3的權(quán)重系數(shù)將商業(yè)與第三方社會(huì)存銷比計(jì)算總體社會(huì)存銷比。二、精益運(yùn)行(一)建立完善卷煙銷售調(diào)控模型一是半年銷售的預(yù)排。根據(jù)對(duì)2012年至今的月度銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立GM(1，1)灰色預(yù)測(cè)模型，綜合特殊函數(shù)擬合綜合確定各月銷售目標(biāo)，預(yù)留2％作為自主調(diào)控空間，形成半年銷售預(yù)安排。二是月度銷量調(diào)控。計(jì)算月度總體價(jià)格指數(shù)與社會(huì)存銷比，將價(jià)格指數(shù)分

14、別對(duì)應(yīng)“供大于求、略大于求、供求平衡、供應(yīng)稍緊、供不應(yīng)求”五種類型，社會(huì)存銷比對(duì)應(yīng)“緊、稍緊、稍緊平衡、稍松、松”五種狀態(tài)，依照25種狀態(tài)情形對(duì)各品牌規(guī)格做出評(píng)價(jià)，形成增投、減投、停投的月度調(diào)控。三是每周銷量調(diào)控。通過對(duì)各周的價(jià)格指數(shù)與價(jià)格趨勢(shì)，對(duì)各規(guī)格周投放量進(jìn)行調(diào)控，分別采取“繼續(xù)停投、保障供應(yīng)、基本投放、減量投放”四種措施。月度、每周調(diào)控出現(xiàn)的增量與減量，均按照所有規(guī)格市場(chǎng)狀態(tài)，采取數(shù)量對(duì)中與比例對(duì))中兩種方式，確保市場(chǎng)供應(yīng)總體平

15、衡。176消費(fèi)導(dǎo)刊2014年11月刊(二)建立完善庫存優(yōu)化管理模型庫存總量管理在經(jīng)過兩個(gè)月對(duì)采購前置期、工業(yè)發(fā)貨響應(yīng)以及不同規(guī)模品牌發(fā)貨的影響因素的反復(fù)測(cè)算，形成總量控制閥值。單品庫存管理則根據(jù)各規(guī)格半年協(xié)議規(guī)模劃分為A、B、C三個(gè)品類，按照“采購前置期、影響系數(shù)、日均銷量”計(jì)算采購時(shí)間點(diǎn)與單次發(fā)貨量。(三)建立完善卷煙購進(jìn)調(diào)控模型與湖南中煙、浙江中煙落實(shí)“訂單驅(qū)動(dòng)、滾動(dòng)配貨、實(shí)時(shí)合同”的工商交易新模式，考慮“在途時(shí)間、日均銷量”兩個(gè)要

16、素，分別設(shè)置最低庫存天數(shù)與最高庫存天數(shù)，其中最低庫存天數(shù)由工業(yè)負(fù)責(zé)保障，最高庫存天數(shù)由商業(yè)負(fù)責(zé)控制。其他工業(yè)企業(yè)以庫存管理為依據(jù)的購進(jìn)調(diào)控，當(dāng)庫存水平達(dá)到采購時(shí)間點(diǎn)時(shí)，則與工業(yè)聯(lián)系發(fā)貨。在此基礎(chǔ)上，對(duì)購進(jìn)進(jìn)度進(jìn)行單品預(yù)警，對(duì)低進(jìn)度規(guī)格采‘關(guān)注規(guī)格投放、營銷措施提振銷量、品牌適度置換”等三種方式進(jìn)行調(diào)控。對(duì)超進(jìn)度規(guī)格分別采取“關(guān)注品牌購進(jìn)、工業(yè)內(nèi)貨源調(diào)配、省局出面協(xié)調(diào)計(jì)劃”等三種措施進(jìn)行調(diào)控。三、精細(xì)渠道零售終端作為卷煙現(xiàn)代流通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

17、和分銷渠道，直接體現(xiàn)著企業(yè)市場(chǎng)營銷能力和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平。因此，要按照“前向一體化”協(xié)同營銷的要求，促進(jìn)零售終端經(jīng)營穩(wěn)定和水平提升。一是開展直營終端建設(shè)，樹標(biāo)桿。直營店建設(shè)要著‘產(chǎn)品銷售、形象展示、宣傳促銷、品牌培育、信息采集、消費(fèi)跟蹤”六大功能的發(fā)揮，展示“終端形象、經(jīng)營手段、經(jīng)營方式、經(jīng)營理念”四個(gè)方面的現(xiàn)代性，堅(jiān)持“統(tǒng)一形象元素、統(tǒng)一經(jīng)營實(shí)施、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商品價(jià)格、統(tǒng)一財(cái)務(wù)核算”，著重發(fā)揮“金字塔’，苔尖功能，

18、二是提升現(xiàn)代終端建設(shè)，求實(shí)效以2014年度現(xiàn)代零售終端建設(shè)工作方案》為指引，學(xué)習(xí)借鑒西安市公司先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“一店一品”、“一品一方法”、“一街一特色”，融終端建設(shè)、品牌培育于一體，引導(dǎo)零售客戶規(guī)范經(jīng)營、特色經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的多元化管理、差異化營銷。鼓勵(lì)長期誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通基本特征的零售客戶，自愿利用其營銷資源，以實(shí)現(xiàn)品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤等功能。三是引導(dǎo)普通終端學(xué)習(xí)，強(qiáng)基礎(chǔ)。引導(dǎo)處于“金字塔”底部的普通終端學(xué)

19、習(xí)現(xiàn)代終端、直營終端的先進(jìn)營銷理念、營銷方式、營銷手段，增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)合作等現(xiàn)代營銷意識(shí)，促進(jìn)客戶從傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變，逐步提升零售終端整體運(yùn)行水平，進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)。四、精益服務(wù)依托《基于客戶關(guān)注點(diǎn)的按需定制服務(wù)》項(xiàng)目的開展，努力提高服務(wù)的針對(duì)性和有效性，不斷完善客戶服務(wù)體系，豐富服務(wù)內(nèi)容，健全服務(wù)手段，提升服務(wù)效率，持續(xù)提高四項(xiàng)服務(wù)能力和質(zhì)量。一是努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)效率更高。為了不斷提升服務(wù)的效率，一方面要不斷優(yōu)化服務(wù)的流程，以之為突破口

20、，使流程越發(fā)順暢，使服務(wù)效率越來越高；另一方面要不斷完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以此為提升服務(wù)效率的關(guān)鍵，使標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，使服務(wù)效率越來越高。二是努力實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量更好。其一完全解決零售客戶的問題。根據(jù)零售客戶的需求，能夠妥善的進(jìn)行處理和回答，幫助客戶提高對(duì)政策的理解和品牌的了解，綜合提高客戶對(duì)小市場(chǎng)的把握和判斷。其二是盡量減少顧客的等待時(shí)間，在客戶經(jīng)理日常拜訪中，要注意區(qū)別客戶所處理事情的緊急程度，盡量避免影響零售客戶日常經(jīng)營，對(duì)零售客戶的電話咨詢要