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文檔簡(jiǎn)介
1、奧克斯空調(diào)營(yíng)銷策劃奧克斯空調(diào)營(yíng)銷策劃前言前言任何一種產(chǎn)品,都會(huì)走過(guò)生命周期中的萌芽期成長(zhǎng)期成熟期衰退期這四個(gè)階段。產(chǎn)品的成本、價(jià)格、利潤(rùn)都會(huì)在這四個(gè)階段中走出各自的曲線,這是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律,盡管人的行為和其它因素(如管理措施、促銷手段、政府行為等)會(huì)有一定的影響,但這種曲線的軌跡不是任何人和任何因素可以改變的。當(dāng)產(chǎn)品處于萌芽期時(shí),由于新、奇、特,價(jià)格會(huì)走高,產(chǎn)生“暴利”,當(dāng)然前期的零部件成本也會(huì)大。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí),產(chǎn)銷量的擴(kuò)大會(huì)使企業(yè)的
2、生產(chǎn)及配件單臺(tái)成本降低,成本走低價(jià)格也就隨之有了下降的空間,企業(yè)處于厚利階段。進(jìn)入成熟期后,產(chǎn)品成為低附加值、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品,這時(shí)產(chǎn)銷量會(huì)急劇擴(kuò)大,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也就隨之而來(lái),有時(shí)可能是惡性的、殘酷的,企業(yè)以保本為原則苦苦掙扎,通過(guò)一段時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)勝劣汰,生存下來(lái)的企業(yè)就會(huì)獲取社會(huì)平均利潤(rùn)。為了打破這一局面,就必須樹立良好的企業(yè)形象,創(chuàng)造名牌,實(shí)現(xiàn)品牌的附加價(jià)值??照{(diào)市場(chǎng)上的二線品牌不但正承受著愈來(lái)愈大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,同時(shí),他們欲借今年空調(diào)
3、價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)提升座次,搶占市場(chǎng)的欲望更加強(qiáng)烈。處在二線的寧波奧克斯空調(diào)在空調(diào)行業(yè)中的地位是很不樂(lè)觀的,一方面被一線企業(yè)排擠,一方面又被三線品牌廠商虎視耽耽。為了能夠不被市場(chǎng)淘汰,奧克斯必須積極地向市場(chǎng)進(jìn)軍,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高知名度。基于此,制定了這份營(yíng)銷策劃書。一、市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)分析現(xiàn)階段空調(diào)的家庭普及率較其他家電要底,還不到20%,如此說(shuō)來(lái)空調(diào)仍有很大的市場(chǎng)空間,仍有大量的潛在需求。需要明確的是現(xiàn)在空調(diào)只是一種生活必需品,而不是奢侈品
4、,但現(xiàn)有空調(diào)的價(jià)格還是比較高,以至一般消費(fèi)家庭還是不敢問(wèn)津。二、產(chǎn)品分析二、產(chǎn)品分析奧克斯空調(diào)在99年實(shí)行降價(jià)后取得了銷售上的極大提高,在產(chǎn)品質(zhì)量方面與一線產(chǎn)品無(wú)多大區(qū)別,質(zhì)量過(guò)硬,有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力;產(chǎn)品更新快,能較好地迎合現(xiàn)代人求新求變的心理。奧克斯空調(diào)器是中美合資的結(jié)晶,產(chǎn)品已通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系的認(rèn)證。拼品種、拼款式隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的喜好日趨多樣化、個(gè)性化。為此,奧克斯早在1995年就已提出了“品種擴(kuò)張”的口號(hào)
5、,連續(xù)向市場(chǎng)推出三大系列40多個(gè)品種的產(chǎn)品,且在款式上也有創(chuàng)新之舉。例如新近面市的奧克斯彩色系列空調(diào),視覺(jué)上賞心悅目,品位上高雅脫俗,頗受消費(fèi)者青睞。拼性能、拼質(zhì)量為保證產(chǎn)品具備高質(zhì)量水平,奧克斯空調(diào)秉承了集團(tuán)公司對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的一貫追求,在整個(gè)制造過(guò)程中嚴(yán)格執(zhí)行了ISO9000質(zhì)量管理體系把質(zhì)量問(wèn)題當(dāng)成企業(yè)的生命來(lái)抓.奧克斯電器廠不僅從合作方美國(guó)AUX電器制造公司引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備還斥巨資引進(jìn)了整套的質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備對(duì)整機(jī)實(shí)
6、施逐檢測(cè)從而確保了產(chǎn)品的高性能、高品質(zhì),合格率達(dá)到100%。拼售后服務(wù)名牌企業(yè)的支柱在于信譽(yù),信譽(yù)的試金石是市場(chǎng),是消費(fèi)者。奧克斯人目光遠(yuǎn)大,深知品牌競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、顧客之爭(zhēng),歸根到底是企業(yè)信譽(yù)之爭(zhēng)。如此,他們把售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),提升到“第二次競(jìng)爭(zhēng)”的高度來(lái)對(duì)待,推出了以“用戶在我心中,服務(wù)在我手中”為主題的滿意工程服務(wù),即6.24承諾及“三清潔”、“四標(biāo)準(zhǔn)”服務(wù),在各地反響不俗。拼價(jià)格目前我國(guó)空調(diào)普及率大約為百分之十幾,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比
7、不算多,但從我國(guó)現(xiàn)階段居民的經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)看,仍有超前消費(fèi)之嫌。有鑒于此,奧克斯電器廠創(chuàng)辦之初,就確立了“高貴不(2)產(chǎn)品定位現(xiàn)在中等收入家庭的忠實(shí)朋友,現(xiàn)在與你一起,將來(lái)依然要與你共度。抓住現(xiàn)在,把握未來(lái)。因?yàn)槌チ顺凉?、睡眠、定時(shí)等功能,所以價(jià)格容易接受。(3)銷售目標(biāo)選擇全國(guó)各大、中城市,主要在于擴(kuò)大銷售覆蓋面,使盡可能多的人知道奧克斯這一新產(chǎn)品信息。選擇在大、中城市,主要是考慮到家庭的收入狀況,因?yàn)槟壳翱照{(diào)城市家庭擁有率也不超過(guò)20
8、%,說(shuō)明空調(diào)的銷售對(duì)象是有局限的,是要有一定程度收入的家庭,而不能胡亂擴(kuò)大對(duì)象到收入很低的地區(qū)而浪費(fèi)精力與財(cái)力。其一由于農(nóng)村收入水平限制,其二由于農(nóng)村家庭人口密度較大需求相對(duì)較少,其三由于農(nóng)村家庭居住地相對(duì)偏遠(yuǎn)、交通不便,即便產(chǎn)品賣了出去售后服務(wù)也是一個(gè)問(wèn)題。而大、中城市由于居住集中,工業(yè)發(fā)達(dá),空氣污染較嚴(yán)重,城市溫度相對(duì)較高,以使城市中家庭對(duì)降溫用品需求較農(nóng)村強(qiáng)烈,且城市家庭收入較農(nóng)村高,購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng),再加之居住集中,服務(wù)容易跟上。
9、但目前城市中大部分家庭的購(gòu)買力還是有限,他們想買空調(diào)但又覺(jué)得空調(diào)價(jià)格與自己的期望值有一定差距,一部分人就會(huì)持幣待購(gòu)。現(xiàn)在推出這一新產(chǎn)品,雖然在價(jià)格上并不比其他同性能空調(diào)便宜,但從心理上讓消費(fèi)者覺(jué)得現(xiàn)在是花了這么多錢,但以后再加一點(diǎn)錢的話就等于又買了一臺(tái)空調(diào),因?yàn)楣δ芨弦粚訕橇?。他們?nèi)詴?huì)覺(jué)得劃算而愿意掏錢購(gòu)買。(4)包裝策略包裝應(yīng)是大眾的,讓大多數(shù)的家庭在心理上不會(huì)產(chǎn)生隔閡,從而有利于從心理上拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。顏色還是以寧?kù)o、涼爽
10、為基調(diào)。選用的材質(zhì)以堅(jiān)固、安全為標(biāo)準(zhǔn)。(5)零售點(diǎn)戰(zhàn)略零售點(diǎn)不能亂,以盡可能避免出現(xiàn)假冒產(chǎn)品而使產(chǎn)品形象受損。專賣店是一種很好的零售方式,能夠較好地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理,從而保證產(chǎn)品的純潔性。另外其他非專賣店的零售點(diǎn)也應(yīng)給予他們關(guān)于本企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)許可證,以確保產(chǎn)品的信譽(yù)和企業(yè)形象。七、阻礙分析七、阻礙分析現(xiàn)階段中國(guó)家庭中的大部分收入有限,這就限制其購(gòu)買力。但我們這種產(chǎn)品由于去掉了一些用得少的功能,所以價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。用這種方法的話,就可以讓他
11、們提前拿出錢來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品,雖說(shuō)總購(gòu)買力不變,但我們奧克斯可以在短期內(nèi)搶占市場(chǎng),擴(kuò)大知名度,并乘機(jī)創(chuàng)牌,樹立企業(yè)形象。首先推出這一新品肯定會(huì)受到歡迎,但相信其他空調(diào)生產(chǎn)廠家也會(huì)仿效,所以這種優(yōu)勢(shì)不會(huì)保持太久。而我們做的不是只賺一時(shí)的錢,求的是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,所以要想一直領(lǐng)先,就必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。針對(duì)上述情況我們進(jìn)行一系列的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。八、廣告戰(zhàn)略八、廣告戰(zhàn)略(1)廣告目標(biāo)針對(duì)目前還是二線品牌,奧克斯要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速
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