廣告人員的跨文化培訓(xùn)研究

1、人民論壇學(xué)術(shù)前沿人民論壇學(xué)術(shù)前沿廣告人員的跨文化培訓(xùn)研究梁珊珊【關(guān)鍵詞】跨文化廣告跨文化能力廣告人員跨文化培訓(xùn)【摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱艘环N不可阻擋的趨勢(shì)?；诖?，對(duì)廣告人員進(jìn)行跨文化培訓(xùn)成為了公司跨國(guó)經(jīng)營(yíng)取得成功的關(guān)鍵。應(yīng)結(jié)合跨文化能力的內(nèi)涵，充分利用各種媒介和材料，加強(qiáng)對(duì)廣告人員的專業(yè)能力、社會(huì)能力、策略能力等方面的培訓(xùn)，以期實(shí)現(xiàn)跨文化廣告質(zhì)量的改善和提高。社會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，世界貿(mào)易和交往日益頻繁。各

2、國(guó)、各地區(qū)的產(chǎn)品想要取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就需要在立足本國(guó)、本地區(qū)的前提下，不斷拓展國(guó)外市場(chǎng)。在此背景下，跨文化廣告勢(shì)必成為21世紀(jì)世界范圍內(nèi)的主流廣告形式。同時(shí)，這樣的新趨勢(shì)對(duì)廣告人員也提出了更高的能力要求。他們對(duì)母文化和異文化的關(guān)注程度影響到了跨文化廣告的質(zhì)量和效果。因此，對(duì)承擔(dān)跨文化廣告創(chuàng)作任務(wù)的廣告人員的培訓(xùn)也就顯得越發(fā)重要。跨文化的廣告廣告和文化的定義。關(guān)于廣告的定義，至今眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定。但就目前國(guó)內(nèi)外比較流行的觀點(diǎn)來(lái)看

3、，一般都認(rèn)為它是一種經(jīng)濟(jì)行為或現(xiàn)象，如苗杰在綜合美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA），以及哈佛管理叢書《企業(yè)管理百科全書》和《辭?！返葘?duì)廣告定義的基礎(chǔ)上，進(jìn)行如下概括：廣告“是以營(yíng)利為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒體所進(jìn)行的，有關(guān)商品、勞務(wù)和觀念等信息的，有說(shuō)服力的銷售促進(jìn)和信息傳播活動(dòng)?！蓖ㄟ^(guò)這個(gè)定義我們不難看出，廣告包含兩大功能：就經(jīng)濟(jì)功能而言，廣告作為信息傳播的一種方式，它能傳遞產(chǎn)品信息，溝通產(chǎn)需關(guān)系，引導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買、刺激需求欲望，加速商業(yè)流通

4、，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；就文化功能而言，廣告通過(guò)語(yǔ)言、圖畫、聲音等手段傳遞信息，以其審美魅力不斷創(chuàng)造文化形態(tài)、營(yíng)造文化氛圍、傳輸文化信息，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生巨大的文化影響力。和廣告類似，文化也是一個(gè)使用非常廣泛的概念，直到今天學(xué)術(shù)界對(duì)此還一直爭(zhēng)論不休。鑒于本文的討論對(duì)象，廣告是廣義文化中的一個(gè)組成部分?？缥幕膹V告創(chuàng)作定義?？缥幕?，顧名思義，是指兩個(gè)具有不同文化背景的群體之間的交流過(guò)程?？缥幕瘡V告是指在不同文化背景群體間傳播的廣告信息。廣告

5、人員為另一種文化背景下的群體創(chuàng)作的廣告就是跨文化廣告。由于不同文化背景下的群體有著不同的意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和藝術(shù)審美等差異，因此廣告人員在進(jìn)行跨文化廣告創(chuàng)作的時(shí)候，就應(yīng)該注意這些方面的影響，具備相應(yīng)的跨文化能力去正確處理這些文化差異帶來(lái)的問(wèn)題。廣告人員的跨文化能力Bolten對(duì)跨文化能力進(jìn)行了如下的定義：跨文化能力并不是一項(xiàng)獨(dú)立的單獨(dú)技能，而是一種將專業(yè)能力、社會(huì)能力、策略能力和個(gè)人能力在跨文化背景下綜合運(yùn)用的技能。這里，我們

6、基于Bolten的理論從上述四個(gè)層面探討廣告人員的跨文化技能。首先，廣告人員應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的專業(yè)能力。面向國(guó)際市場(chǎng)的廣告人員需要在專業(yè)知識(shí)層面上進(jìn)行多元擴(kuò)展。在掌握基本的廣告制作專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，了解跨文化廣告對(duì)象國(guó)的基本國(guó)情知識(shí)，包括政策法規(guī)、價(jià)值觀念、宗教習(xí)俗以及對(duì)待時(shí)間的態(tài)度等。另外，廣告人員的專業(yè)能力也包括良好的語(yǔ)言功底與翻譯水平。這也是做好跨文化廣告的重要前提之一。廣告人員應(yīng)當(dāng)了解對(duì)象國(guó)與母國(guó)語(yǔ)言的差異及對(duì)象國(guó)語(yǔ)言的多樣性。熟悉

7、對(duì)象國(guó)語(yǔ)言的俗語(yǔ)、俚語(yǔ)和習(xí)慣用語(yǔ)等，避免語(yǔ)言翻譯或語(yǔ)用遷移造成的誤解和失誤。其次，廣告人員要具備一定的社會(huì)能力。當(dāng)廣告人員面對(duì)跨文化廣告對(duì)象國(guó)的文化與本身母國(guó)文化存在思維方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面的差異時(shí)，應(yīng)當(dāng)具備文化差異意識(shí)，并能夠正確對(duì)待、處理這些不同。這就要求廣告人員能夠?qū)捜莸貙?duì)待這些差異；能夠從對(duì)象國(guó)文化的視角出發(fā)，設(shè)身處地的分析考慮產(chǎn)生這些差異的歷史背景、社會(huì)原因等，寬容、理性地對(duì)待這些不同；并且及時(shí)調(diào)整自己的文

8、化視角，多方位地考察這些不同，積極面對(duì)、適應(yīng)這些差異。再次，廣告人員的策略能力也是非常重要的?？缥幕瘡V告的具體項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)有能力組織具有不同文化背154201111中總第346期責(zé)編張蕾景的項(xiàng)目成員協(xié)同工作；協(xié)調(diào)各項(xiàng)目成員的關(guān)系，營(yíng)造和諧的工作氛圍，做到集思廣益，作出對(duì)跨文化廣告項(xiàng)目最合適的決策；策略能力并非是單獨(dú)針對(duì)團(tuán)隊(duì)決策者而言，項(xiàng)目成員同樣要具備這樣的能力，在面對(duì)基于不同文化差異而引發(fā)的沖突時(shí)，能夠積極采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，妥善合

9、理地解決矛盾、問(wèn)題，達(dá)到既定目標(biāo)。最后，廣告人員要提高自身的個(gè)人能力。在跨文化廣告的創(chuàng)作以及在團(tuán)隊(duì)合作的過(guò)程中，廣告人員應(yīng)當(dāng)保持樂(lè)觀的態(tài)度，增強(qiáng)文化敏感性，積極地面對(duì)由于對(duì)象國(guó)文化與母國(guó)文化的差異而引發(fā)的跨文化誤解、矛盾、沖突和可能出現(xiàn)的失??；在審視這些問(wèn)題的時(shí)候，廣告人員應(yīng)當(dāng)能夠?qū)⒆约撼殡x出出現(xiàn)問(wèn)題的場(chǎng)景，以第三者的身份認(rèn)真分析自己的行為和思維方式，思考是否是由于自身的原因而引發(fā)了相應(yīng)的問(wèn)題；在對(duì)待文化錯(cuò)綜復(fù)雜的差異和多樣性時(shí)，采取寬

10、容、理解，而不是簡(jiǎn)單否定的態(tài)度。廣告人員的跨文化培訓(xùn)為實(shí)現(xiàn)廣告人員的上述跨文化能力，就應(yīng)當(dāng)以創(chuàng)作跨文化廣告的廣告人員為培訓(xùn)對(duì)象進(jìn)行相應(yīng)的跨文化培訓(xùn)。廣告人員跨文化培訓(xùn)的實(shí)施步驟。廣告人員跨文化培訓(xùn)的具體實(shí)施步驟應(yīng)當(dāng)分為三個(gè)階段，即：?jiǎn)?dòng)階段、培訓(xùn)階段和評(píng)估階段。廣告人員跨文化培訓(xùn)的啟動(dòng)階段，包括開展培訓(xùn)調(diào)查，確定培訓(xùn)目標(biāo)、內(nèi)容，制定培訓(xùn)方案。在啟動(dòng)階段之后，培訓(xùn)將按照啟動(dòng)階段制定好的目標(biāo)、內(nèi)容，落實(shí)培訓(xùn)方案，具體實(shí)施對(duì)廣告人員的跨文化培

11、訓(xùn)。由于培訓(xùn)具有動(dòng)態(tài)性特征，培訓(xùn)者在培訓(xùn)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)不斷地根據(jù)培訓(xùn)過(guò)程中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，適時(shí)、適度調(diào)整培訓(xùn)的內(nèi)容，以期達(dá)到預(yù)定的培訓(xùn)目標(biāo)。在培訓(xùn)結(jié)束之后，應(yīng)當(dāng)對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)對(duì)廣告人員的跨文化培訓(xùn)進(jìn)行評(píng)估和反饋，可以檢查培訓(xùn)工作在多大程度上為受訓(xùn)的廣告人員帶來(lái)幫助，培訓(xùn)中的哪些方法受歡迎，培訓(xùn)方案還有什么缺陷，可以如何改進(jìn)培訓(xùn)的方法和手段，以提高培訓(xùn)效果。廣告人員跨文化培訓(xùn)的內(nèi)容。提高參與跨文化活動(dòng)人員的跨文化交際能力是

12、跨文化培訓(xùn)的任務(wù)?？缥幕嘤?xùn)的內(nèi)容可以分為三類：認(rèn)知類、技能類和態(tài)度類。認(rèn)知類培訓(xùn)是跨文化培訓(xùn)的一項(xiàng)基礎(chǔ)內(nèi)容。針對(duì)廣告人員進(jìn)行此項(xiàng)培訓(xùn)的目的是為了訓(xùn)練和提高廣告人員跨文化能力中的專業(yè)能力。技能類培訓(xùn)的主要目的是提高廣告人員跨文化能力中的社會(huì)能力和策略能力。認(rèn)知類的培訓(xùn)內(nèi)容是技能類培訓(xùn)的基礎(chǔ)，而技能類的培訓(xùn)是認(rèn)知類培訓(xùn)的實(shí)踐。態(tài)度類培訓(xùn)的主要目的是提高廣告人員跨文化能力中的個(gè)人能力。態(tài)度的形成離不開人的認(rèn)知，是認(rèn)知結(jié)果在情感上的反映。態(tài)度

13、決定了對(duì)知識(shí)和技能的掌握。培訓(xùn)內(nèi)容不論是認(rèn)知類還是技能類，都涉及到個(gè)體的態(tài)度。所以，廣告人員的跨文化培訓(xùn)既要把認(rèn)知類和技能類培訓(xùn)進(jìn)行結(jié)合，又要樹立個(gè)體正確的文化態(tài)度和積極的情感。廣告人員跨文化培訓(xùn)的媒介和材料?？缥幕嘤?xùn)的媒介主要包括六種：簡(jiǎn)報(bào)。簡(jiǎn)報(bào)分為文化簡(jiǎn)報(bào)和地區(qū)簡(jiǎn)報(bào)。文化簡(jiǎn)報(bào)主要介紹母國(guó)文化和對(duì)象國(guó)文化的特點(diǎn)，包括習(xí)俗、傳統(tǒng)、日常生活行為等。地區(qū)簡(jiǎn)報(bào)主要報(bào)道母國(guó)或?qū)ο髧?guó)的歷史、地理、政治和經(jīng)濟(jì)狀況，以及其他有用的信息。案例。用案例

14、介紹和說(shuō)明母國(guó)文化或?qū)ο髧?guó)文化的特點(diǎn)，通過(guò)白描手法，勾勒出母國(guó)和對(duì)象國(guó)的社會(huì)群體生活狀況，以及個(gè)人的真實(shí)生活情況。角色情景。通過(guò)設(shè)置受訓(xùn)的情景，使培訓(xùn)的背景同母國(guó)或者對(duì)象國(guó)的生活和工作實(shí)際狀況完全一樣，使受訓(xùn)者能夠面對(duì)真實(shí)的情況（模擬場(chǎng)景）進(jìn)行培訓(xùn)。量表問(wèn)卷。用書面的語(yǔ)言表述受訓(xùn)者將來(lái)要生活、工作的母國(guó)或?qū)ο髧?guó)的場(chǎng)景；或是提出相應(yīng)問(wèn)題，要求受訓(xùn)者對(duì)有關(guān)場(chǎng)景問(wèn)題做出回答，并解釋為什么要這么做；或是自我分析，了解自身狀態(tài)。實(shí)地考察。提供受訓(xùn)

15、者到母國(guó)和對(duì)象國(guó)或其他國(guó)家、地區(qū)的訪問(wèn)機(jī)會(huì)，使受訓(xùn)者親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳詈凸ぷ髑榫?。廣告人員跨文化培訓(xùn)的材料可以從形式角度和內(nèi)容角度進(jìn)行分類。按照形式角度，跨文化培訓(xùn)的材料可以分為符號(hào)學(xué)習(xí)材料和參與學(xué)習(xí)材料。符號(hào)學(xué)習(xí)是指運(yùn)用語(yǔ)言相關(guān)的形式，進(jìn)行的包括理論、知識(shí)、規(guī)則的學(xué)習(xí)等；與此相對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)材料形式主要包括電影、書籍、演講、地區(qū)簡(jiǎn)報(bào)、案例研究、文化分析等。參與學(xué)習(xí)屬于互動(dòng)式學(xué)習(xí)，要求受訓(xùn)者親身參與，運(yùn)用的材料不僅是符號(hào)，還包括其他感知器官

16、能感受到的材料；與此相對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)材料形式主要包括提供受訓(xùn)者去對(duì)象國(guó)或陌生地區(qū)短期工作的機(jī)會(huì)、敏感性培訓(xùn)、角色扮演、仿真訓(xùn)練等。廣告人員跨文化培訓(xùn)要注意的問(wèn)題?？缥幕嘤?xùn)不應(yīng)導(dǎo)致刻板印象。對(duì)文化或民族的概括和結(jié)論不應(yīng)誤導(dǎo)廣告人員在片面經(jīng)驗(yàn)和描述的基礎(chǔ)上，形成對(duì)整個(gè)對(duì)象國(guó)文化群體單一刻板的看法。比如對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的簡(jiǎn)單總結(jié)很容易使廣告人員對(duì)對(duì)象國(guó)產(chǎn)生刻板印象，從而造成廣告創(chuàng)作中的背景與事實(shí)相悖的情況。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)不斷走出國(guó)門，