廣告的營銷對策與創(chuàng)意特色探索

1、◎美學技術◎廣告的營銷對策與創(chuàng)意特色探索朱麗芳(廣東高級技工學校，廣東惠州516100)摘要：經(jīng)濟的全球化發(fā)展帶來了激烈的市場競爭，給廣告業(yè)的發(fā)展也帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展契機。如何在眾多的廣告公司中脫穎而出立于不敗之地成為廣告業(yè)備受關注的問題，對廣告的營銷對策與創(chuàng)意特色的探索顯得尤為重要。本文，首先分析了知識經(jīng)濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)和現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的關鍵問題，進而對提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策進行了較深入的探析，然后從

2、廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，最后做出總結。關鍵詞：廣告；機遇；挑戰(zhàn)；營銷對策；創(chuàng)意1知識經(jīng)濟下廣告營銷所面臨的機遇和挑戰(zhàn)隨著知識經(jīng)濟的不斷深入發(fā)展，知識化營銷手段逐漸成為新時代背景下的主導營銷模式，在市場營銷領域占據(jù)越來越重要的地位。廣告營銷作為營銷領域的主要手段，在知識經(jīng)濟的新時代背景下面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。中國加入WTO加上社會經(jīng)濟活動的網(wǎng)絡化，使廣告營

3、銷發(fā)生了全新的改變，包括廣告的外在表現(xiàn)和其內(nèi)在的本質(zhì)內(nèi)容，具有創(chuàng)新性的新型的廣告營銷策略的研究開發(fā)顯得尤為重要。廣告營銷是以信息和知識作為基礎對產(chǎn)品和服務進行營銷活動的過程。知識經(jīng)濟新背景下，可以從以下幾個方面來具體地分析廣告營銷所面臨的新的機遇和挑戰(zhàn)：第一，經(jīng)濟全球化對廣告營銷的新要求。中國加入WTO，加強了我國同世界各國經(jīng)濟的溝通和交流，促進了我國經(jīng)濟的全球化發(fā)展，關稅稅率的降低增大了自由貿(mào)易的價值體現(xiàn)，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的發(fā)展

4、機遇，要求廣告營銷能夠具有國際性，能夠跨國經(jīng)營，促進跨地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。第二，營銷媒介的快速發(fā)展給廣告營銷帶來了新的發(fā)展機遇。隨著我國社會的進步和科學技術的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類也越來越豐富，從傳統(tǒng)的僅僅依靠政府控制的無線電廣播和電視，發(fā)展為現(xiàn)在非常多樣化的營銷媒介方式，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、電動廣告牌、廣播、電話、報紙、說明書、雜志、掛歷、海報、宣傳車、傳單、戲劇、電影、電視劇以及各種形式的展銷會等等。隨著廣告營銷媒介的種類越來越多，

5、其覆蓋的領域也得到了極大的擴展，逐步向跨國性甚至是全球性的發(fā)展。第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為廣告營銷注入了新鮮的血液。值得肯定的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和廣泛普及，企業(yè)將會對其未來的發(fā)展方向和使命進行重新審視，重新規(guī)劃企業(yè)的未來發(fā)展目標。計算機新技術也為企業(yè)提供了全新的經(jīng)營技術支持，包括計算機輔助設計(CAD)、Photoshop、計算機繼承制造系統(tǒng)(CIMS)等等，這些先進的技術不僅可以提高廣告的技術含量，還可以促使廣告的營銷更加實時、靈活地

6、展現(xiàn)廣告的魅力，有效的傳播信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生和不斷普及，使信息的“內(nèi)部性”特征得到迅速的擴展以“外部性”特征的形式展現(xiàn)出來，市場信息資源也不再受到時間地點的限制，給廣告營銷的發(fā)展帶來了新的發(fā)展契機。第四，如何在多樣化的廣告營銷方式中融會貫通發(fā)揮出廣告營銷最大的營銷效益，是廣告營銷急需要解決的關鍵問題。隨著科學技術的不斷發(fā)展，誕生出了多種多樣的廣告營銷方式，如節(jié)目贊助廣告、電視、電影、新聞、營業(yè)促銷推廣以及產(chǎn)品展示等等。廣告營銷企業(yè)需要選

7、擇恰當?shù)臐M足客戶營銷計劃的廣告媒介和廣告經(jīng)營方式，實現(xiàn)營銷效益的最大化。第五，激烈的市場競爭促使廣告營銷能夠為客戶提供更全面的服務。經(jīng)濟的發(fā)展使企業(yè)之間的競爭越來越激烈，廣告公司在廣告制作設計、廣告策劃以及廣告營銷媒介的選擇上的服務已經(jīng)遠遠不能滿足廣告營銷客戶13益增長的需求。新形勢下，要求廣告企業(yè)不僅能夠提供廣告設計上的硬技術支持，還能為客戶提供軟技術的支持，包括公關關系、直銷、促銷等。廣告公司需要整合各方面的營銷傳播，積極參與企業(yè)的

8、營銷活動，滿足客戶的需求，提高客戶企業(yè)的品牌價值。2新時代背景下廣告營銷對策的創(chuàng)新21現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、路牌等等，不同的廣告營

9、銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權威和從眾心理，導致企業(yè)投入眾多的資金去競選權威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權

10、衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對

11、其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應該對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。22提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必

12、須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時代發(fā)展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資

13、源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選

14、擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介◎美學技術◎進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。

15、第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷

16、進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關注的關鍵問題。3廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用二十一世紀

17、以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析。31廣告創(chuàng)意應該堅持的幾項基本原則廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣

18、告藝術創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關注，以獨特的藝術魅力帶給人們前所未有的新鮮感和

19、吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體

20、，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時代發(fā)展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在

21、促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。32在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應

22、用科學技術的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略?！捌放菩蜗蟆边@一觀念是由大衛(wèi)奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)

23、特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務生發(fā)親切

24、感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的

25、主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎上進行廣

26、告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設計的關鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位

27、策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。4總結廣告營銷作為新時代營銷領域最受歡迎的營銷方式，在信息爆炸和經(jīng)濟全球化的經(jīng)濟發(fā)展形勢下面臨著極大地考驗，也有著前所未有的發(fā)展契機。企業(yè)需要對現(xiàn)階段我國廣告營銷中存在的問題進行深入的分析，充分認識廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，在此基礎上科學合理的進行廣告營銷策略的制定，才能實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化，使廣告營銷對我國經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)揮出最大的推動作用。參考文獻：[1]馬蕊