論企業(yè)的市場知識能力

1、論企業(yè)的市場知識能力!王勇摘要：為什么營銷者必須接近、理解顧客，以及在企業(yè)中培育和發(fā)展一種能比競爭對手更有效、更準確地理解和把握顧客需求和偏好的營銷能力，這一直是企業(yè)營銷管理理論探討的一個熱點。文章在引入“市場知識能力”概念的基礎上，討論了顧客的一種特殊價值，即顧客或顧客關系對發(fā)展營銷能力、構建市場競爭優(yōu)勢的價值。關鍵詞：市場知識能力顧客知識能力市場導向競爭優(yōu)勢中圖分類號：!“#$%#文獻標識碼：&文章編號：’$$()(’(（“$$）$

2、()$’)$“一、持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的來源決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵性因素到底是什么？這一直是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論探討和爭論的一個焦點。“$世紀$年代，以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中居于主流地位。波特認為，企業(yè)外部的產業(yè)或市場結構是決定企業(yè)競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效的關鍵因素，因此企業(yè)戰(zhàn)略的核心是選擇有吸引力的產業(yè)或市場，并通過一定的競爭戰(zhàn)略影響產業(yè)或市場結構，加強它的市場地位。但是，大量證據(jù)表明，僅僅是選擇和進入有吸引力的市場并不一定能

3、導致企業(yè)的成功。例如，“$世紀$!#$年代初盛行于西方的混合并購———跨行業(yè)的、無關聯(lián)的兼并與收購，實際上大多數(shù)失敗了。即使是像可口可樂公司對哥倫比亞電影公司這樣的收購，最后也不得不因不熟悉好萊塢而將其出售，重新回歸它的主業(yè)?！?世紀$年代末至$年代初迅速興起的企業(yè)能力理論（或企業(yè)資源理論）則認為，企業(yè)是一種能力或資源的集合，企業(yè)的資源和能力是其長期競爭優(yōu)勢的決定性因素。在企業(yè)能力論者看來，與企業(yè)外部環(huán)境相比，內部條件是獲取和保持市場競

4、爭優(yōu)勢的更為重要的因素；企業(yè)能力或資源是市場競爭優(yōu)勢的源泉。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的核心應該是通過能力特別是核心能力的積累、維持和運用，贏得和保持市場競爭優(yōu)勢。相對于波特的競爭戰(zhàn)略理論而言，企業(yè)能力理論有關競爭優(yōu)勢來源的觀點似乎更能解釋現(xiàn)實中的經(jīng)濟現(xiàn)象。例如，羅曼爾特（’’）的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間資源的異質性可以解釋其業(yè)績差異的(.，是產業(yè)因素可解釋的倍。綜合羅曼爾特及阿爾奎伯特、菲利普斯和杜蘭（’）的研究結論，產業(yè)結構只能解釋企業(yè)間業(yè)績差異的.

5、!’.，而產業(yè)內的業(yè)績差異實際上比產業(yè)間的差異要大得多。但是，當筆者探索企業(yè)資源或能力與競爭優(yōu)勢，進而與經(jīng)營業(yè)績之間的內在邏輯關系后，筆者發(fā)現(xiàn)，影響和改變產業(yè)結構是企業(yè)能力發(fā)揮作用的一個必不可少的中間環(huán)節(jié)。事實上，其內在邏輯關系可以概括為：核心能力“競爭戰(zhàn)略“產業(yè)（或市場）結構“競爭優(yōu)勢“經(jīng)營業(yè)績。其中，核心能力（包括戰(zhàn)略能力）決定了企業(yè)在競爭戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行上的有效性，也決定了影響產業(yè)結構、加強其市場競爭地位的目標的實現(xiàn)。這一邏輯上的

6、聯(lián)系也就解釋了這樣一個重要的理論問題：在相同的產業(yè)中，為什么有的企業(yè)能夠更有效地制定和實施它的競爭戰(zhàn)略，進而贏得市場競爭優(yōu)勢和改善經(jīng)營業(yè)績，而有的企業(yè)卻不能？類似地，在市場營銷領域也可以提出這樣的問題：為什么對于同樣的營銷工具（(0或其它營銷組合工具），有的企業(yè)能夠善加利用，另一些企業(yè)卻不能？如果承認上述邏輯的話，那么“營銷能力”就是過去的營銷理論和管理實踐中被忽視的一個影響企業(yè)營銷績效的關鍵性要素。二、市場知識能力雖然目前對于營銷能力

7、仍然知之甚少，但從現(xiàn)有的研究成果來看，至少市場知識能力，營銷分析、計劃、執(zhí)行和控制流程，市場導向的企業(yè)文化等都可以看做是營銷能力的重要構成要素。本文的目的并不在于研究企業(yè)營銷能力，但為了說明為什么營銷者必須接近、理解消費者以及在企業(yè)中培育和發(fā)展一種能比競爭對手更有效、更準確地理解和把握消費者需求和偏好的營銷能力的重要性，下面筆者將在引入“市場知識能力”概念的基礎上，討論消費者或顧客的一種特殊價值，即顧客或顧客關系對發(fā)展營銷能力、構建市場

8、競爭優(yōu)勢的價值。市場導向作為市場營銷的核心理念，早在“$世紀$年代就已基本確立。正如管理大師彼得德魯克所言：“對企業(yè)目的只有一個有效定義，使顧客得到滿足，顧客界定了企業(yè)是什么?！笔袌鰧驈娬{，當企業(yè)面對動蕩多變的市場需求和營銷環(huán)境時，要保證顧客滿意，就必須跟蹤和預見市場需求的變化并作出快速的反應。而要做到這一點，企業(yè)就需要有一種特殊的能力———市場知識能力，以保證比競爭對手更快地獲得市場信息，更準確地理解顧客需求（創(chuàng)造顧客知識），并且更

9、有效地將市場知識整合到企業(yè)的價值創(chuàng)造過程之中，從而將其轉化成具有更優(yōu)異價值的產品或服務。正是在這一意義上，格拉哲提出了公司應把市場知識能力看作一種戰(zhàn)略資產的觀點；類似地，哈梅爾和普拉哈拉德則把市場知識能力看作是一種核心組織能力。李虎和卡蘭通（’）首次定義了“市場知識能力”。他們認為，市場知識能力是“創(chuàng)造和整合市場知識的流程”，而流程則是一系列的公司活動。由于其研究重點是市場知識能力對新產品優(yōu)勢的影響，因此他們把市場知識能力區(qū)分為三個流程

10、：（’）顧客知識流程，指建立顧客知識，即有關顧客對新產品的現(xiàn)實和潛在需要的知識的一系列公司活動。（“）競爭者知識流程，指建立有關競爭者的產品和戰(zhàn)略的認識和理解的一系列公司活動。（）營銷與研發(fā)交互作用流程，指營銷部門與研發(fā)部門之間溝通和協(xié)作的流程。由此可見，市場知識能力實際上就是通過獲得和解釋市場信息以創(chuàng)造顧客知識，并將其與其它的組織知識（如技術知識、管理知識等）進行整合，應用于顧客價值創(chuàng)造過程的一種企業(yè)能力。相應地，市場知識能力可以區(qū)分

11、為顧客知識能力、競爭者知識能力和跨部門協(xié)作能力三種企業(yè)能力。這一定義與納維爾和斯拉特定義的“市場導向”概念是一致的。根據(jù)他們的定義，市場導向由顧客導向、競爭者導向和跨部門協(xié)作三個行為要素構成。因此，如果說市場導向本質上是一種學習導向，那么也可以說市場知識能力本質上就是一種組織學習能力或創(chuàng)新能力。市場知識能力與競爭優(yōu)勢之間的內在邏輯關系可以用圖’來描述。在本模型中，創(chuàng)新是指“新的觀念、流程、產品或服務的產生、認同和采用?！眲?chuàng)新可分為技術創(chuàng)

12、新和管理創(chuàng)新。其中，技術創(chuàng)新與產品、服務和生產流程的技術有關；管理創(chuàng)新涉及的是組織結構和管理流程。創(chuàng)新直接關系到新產品或服務的市場競爭力（由公司的技術創(chuàng)新決定）以及企業(yè)管理系統(tǒng)和結構的效率（由公司的管理創(chuàng)新決定），創(chuàng)新將帶來產品差異化和成本領先的競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的創(chuàng)新行為及其有效性則取決于它的市場知識能力。這里需要關注的是顧客或顧客關系對于培育和發(fā)展顧客知識能力的價值。在企業(yè)能力理論中，顧客或顧客關系常被看作是一種外部能力或資源，顧客知

13、識能力則被看作是一種內部能力，而且外部能力是企業(yè)積累內部能力的一種重要來源，也是內部能力得以有效運用的必要而有力的補充。在現(xiàn)代市場競爭的條件下，一個企業(yè)需要通過與包括顧客在內的各種利益相關者發(fā)展親密、真誠的伙伴關系，來實現(xiàn)顧客價值的“共同創(chuàng)造”。只有在這種良好的伙伴關系條件下，企業(yè)才可能從中獲得其經(jīng)營與成長所需要而自身又缺乏的各種資源，其中最重要的資源就是知識。顯然，顧客是顧客知識的根本來源，真誠、穩(wěn)定的顧客關系也是積累顧客知識能力的必

14、要前提。從這一點上講，顧客和顧客關系在企業(yè)各種戰(zhàn)略資產或資源中的地位和作用是不可替代的。顧客知識能力競爭者知識能力跨職能協(xié)作能力市場知識能力技術創(chuàng)新管理創(chuàng)新創(chuàng)新成本領先競爭優(yōu)勢““差別化圖1市場知識能力與競爭優(yōu)勢：一個理論模型—’—《經(jīng)濟師》“$$年第(期!博士碩士論壇論制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新的關系及其啟示!顧巍陳御冰摘要：在界定了管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的內涵的基礎上，論述了三者之間的辨證關系，為制度創(chuàng)新為技術和管理創(chuàng)新提供

15、了動力機制和環(huán)境，管理創(chuàng)新為制度創(chuàng)新和技術創(chuàng)新提供了管理與組織上的效率保證，技術創(chuàng)新對制度創(chuàng)新提出了要求，為管理創(chuàng)新提供了技術手段。最后文章也指出了三種創(chuàng)新關系對我國企業(yè)創(chuàng)新的啟示。關鍵詞：制度創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術創(chuàng)新中圖分類號：!“#$%“文獻標識碼：&文章編號：“’’$($)“$（#’’）’$(’“(’#創(chuàng)新是企業(yè)的生命，在當今市場競爭日益激烈和經(jīng)濟發(fā)展全球化的趨勢下，全面、正確、辯證地理解“創(chuàng)新理論”和“制度創(chuàng)新”、“技術創(chuàng)新”、“管

16、理創(chuàng)新”的內涵以及它們之間的辨證關系，對我國企業(yè)進行創(chuàng)新資源的合理配置，提高企業(yè)的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢都有著十分有益的啟示。一、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的內涵創(chuàng)新作為一個經(jīng)濟學術語進而形成“創(chuàng)新理論”則是由奧地利經(jīng)濟學家約瑟夫熊彼特在“)“#年他的《經(jīng)濟發(fā)展理論》一書中首先提出來的。按照熊彼特的理論，“創(chuàng)新”就是建立一種新的生產函數(shù)，即實現(xiàn)生產要素和生產條件的一種新組合，而經(jīng)濟發(fā)展就是整個社會不斷地實現(xiàn)這種“新組合”的過程。繼熊彼特之

17、后，不少學者又從不同的角度賦于創(chuàng)新理論新的、更多的內涵，擴展和豐富了創(chuàng)新理論的范疇并使之更加接近了今天經(jīng)濟管理發(fā)展的現(xiàn)實。從創(chuàng)新的內容來看，創(chuàng)新理論主要包括“制度創(chuàng)新”、“技術創(chuàng)新”和“管理創(chuàng)新”三方面?！?制度創(chuàng)新的內涵。企業(yè)制度是關于企業(yè)組織、運行、管理等一系列行為的規(guī)范和模式，它由企業(yè)產權制度、企業(yè)組織制度和企業(yè)領導制度三部分組成，其中產權制度是核心和基礎，對組織制度和領導制度起著決定作用。因此企業(yè)制度創(chuàng)新主要通過對產權制度、組織

18、制度和領導制度進行變革從而使企業(yè)更好地適應生產和經(jīng)營環(huán)境發(fā)展變化的需要。所以企業(yè)制度創(chuàng)新包括企業(yè)產權制度創(chuàng)新、組織制度創(chuàng)新和領導制度創(chuàng)新。其中產權制度創(chuàng)新是指企業(yè)產權結構調整和產權關系的變化，即產權的各項權能在不同的產權主體之間進行重新組合，以期更好地發(fā)揮產權的各項功能，最大限度地提高資源的使用效率。這里的產權關系涉及企業(yè)資產的控制權、收益權和處置權等。產權制度創(chuàng)新的目標包括以下幾個方面：產權關系明晰化；產權結構多元化；出資者承擔有限責

19、任。從歷史上看，企業(yè)制度經(jīng)歷了從單個業(yè)主制到合伙制再到公司制三次大的創(chuàng)新過程。此外，制度創(chuàng)新還應該包括企業(yè)內部制度之外的與企業(yè)有關的宏觀制度創(chuàng)新，這里主要指國家的基本法律制度和政策法規(guī)，如《公司法》等。#%技術創(chuàng)新的內涵。一些學者把熊彼特的創(chuàng)新定義當作技術創(chuàng)新的內涵，這顯然是錯誤的，因為他的定義過于寬泛，還包括其他創(chuàng)新的內容。所謂“技術創(chuàng)新”是指從新產品、新工藝的設想到生產和市場應用的完整過程，如重新設想的產生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產到

20、擴散等一系列活動的總稱。企業(yè)技術創(chuàng)新往往是技術上采用一種新發(fā)明的結果，它包括產品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。產品創(chuàng)新旨在得到一種新的或有某種改善或改進的產品，這里的產品不僅僅包括一般消費品，也包括設備、原材料等；而工藝創(chuàng)新是設計并采用某種新的加工方法，包括改進和革新原有工藝條件、狀況等。關于技術創(chuàng)新的類型。英國技術創(chuàng)新專家弗里曼把創(chuàng)新分為四類：（“）漸進性創(chuàng)新。即產品或工藝漸進的、連續(xù)的改進，常出自直接從事生產的工程師、工人手中。小的創(chuàng)新雖然從科學

21、突破上、規(guī)模上并不起眼，但大小創(chuàng)新是融于一體的。一項大的創(chuàng)新需要一些小的創(chuàng)新支撐，二者是量變與質變的關系。（#）根本性的創(chuàng)新。在技術上有根本性的突破，產生新的產品，如電視機、數(shù)控機車等，以及工藝過程創(chuàng)新和組織形式創(chuàng)新，會引起產業(yè)結構的重大變化。（）技術系統(tǒng)的變革。不但有根本性的技術創(chuàng)新，還會有技術上有關聯(lián)的創(chuàng)新群的出現(xiàn)。例如石油化工創(chuàng)新群，化纖材料創(chuàng)新群。伴隨著新興產業(yè)，影響到經(jīng)濟的某些部門。（$）技術革命。伴隨著許多根本性的創(chuàng)新群，出

22、現(xiàn)新的科學技術生產方式，幾乎影響到經(jīng)濟發(fā)展的每一部門，帶來技術———經(jīng)濟范式的變更，帶來經(jīng)濟周期的變化。例如微電子技術及其相關的創(chuàng)新，蒸汽機的發(fā)明創(chuàng)造等，對經(jīng)濟發(fā)展及整個社會都帶來重大影響。%管理創(chuàng)新的內涵。國內學者常澤修教授在其著作《現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新論》一書中認哈格爾和辛格（“)))）曾提出，在本質上，企業(yè)從事的經(jīng)營活動可以根據(jù)相關知識的不同而區(qū)分為三大類：尋找和建立顧客聯(lián)系的顧客關系活動，發(fā)明新產品和服務并將其市場化的創(chuàng)新活動，以及

23、構建和營運各種生產經(jīng)營設施的基礎活動。顧客至少對前兩類企業(yè)活動能夠貢獻企業(yè)所需的知識。例如，微軟在其視窗#’’’的開發(fā)過程中，有超過萬的顧客參與了產品測試，其中有許多顧客甚至愿意向微軟付費以獲得與其分享他們有關產品如何改進的想法。據(jù)估計，顧客在視窗產品開發(fā)中為微軟貢獻的價值超過了億美元。與顧客之間良好的伙伴關系的建立，也有利于所謂企業(yè)“關系網(wǎng)絡”的形成和發(fā)展。現(xiàn)有的忠誠顧客可以成為企業(yè)與更多的顧客、供應商、科研機構等知識生產者建立聯(lián)系的

24、紐帶。一項針對家技術密集型中國公司的調查表明，關系網(wǎng)絡對這些公司的成長有著重要的直接影響。廣泛的關系網(wǎng)絡不僅有助于提升企業(yè)的聲譽和形象，而且為企業(yè)提供了“““““““““““““““““““““““更多的學習機會，并能增進其識別、評價和整合外部知識的能力。參考文獻：“%寧建新%企業(yè)核心能力的構建與提升［］%中國物資出版社，#’’##%［美］安德魯坎貝爾%核心能力戰(zhàn)略———以核心競爭力為基礎的戰(zhàn)略［］%東北財經(jīng)大學出版社，“)))%李東進