論企業(yè)的市場知識能力

1、論企業(yè)的市場知識能力!王勇摘要：為什么營銷者必須接近、理解顧客，以及在企業(yè)中培育和發(fā)展一種能比競爭對手更有效、更準(zhǔn)確地理解和把握顧客需求和偏好的營銷能力，這一直是企業(yè)營銷管理理論探討的一個(gè)熱點(diǎn)。文章在引入“市場知識能力”概念的基礎(chǔ)上，討論了顧客的一種特殊價(jià)值，即顧客或顧客關(guān)系對發(fā)展?fàn)I銷能力、構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢的價(jià)值。關(guān)鍵詞：市場知識能力顧客知識能力市場導(dǎo)向競爭優(yōu)勢中圖分類號：!“#$%#文獻(xiàn)標(biāo)識碼：&文章編號：’$$()(’(（“$$）$

2、()$’)$“一、持續(xù)市場競爭優(yōu)勢的來源決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵性因素到底是什么？這一直是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論探討和爭論的一個(gè)焦點(diǎn)?！?世紀(jì)$年代，以波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論在企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中居于主流地位。波特認(rèn)為，企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)或市場結(jié)構(gòu)是決定企業(yè)競爭優(yōu)勢和經(jīng)營績效的關(guān)鍵因素，因此企業(yè)戰(zhàn)略的核心是選擇有吸引力的產(chǎn)業(yè)或市場，并通過一定的競爭戰(zhàn)略影響產(chǎn)業(yè)或市場結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)它的市場地位。但是，大量證據(jù)表明，僅僅是選擇和進(jìn)入有吸引力的市場并不一定能

3、導(dǎo)致企業(yè)的成功。例如，“$世紀(jì)$!#$年代初盛行于西方的混合并購———跨行業(yè)的、無關(guān)聯(lián)的兼并與收購，實(shí)際上大多數(shù)失敗了。即使是像可口可樂公司對哥倫比亞電影公司這樣的收購，最后也不得不因不熟悉好萊塢而將其出售，重新回歸它的主業(yè)。“$世紀(jì)$年代末至$年代初迅速興起的企業(yè)能力理論（或企業(yè)資源理論）則認(rèn)為，企業(yè)是一種能力或資源的集合，企業(yè)的資源和能力是其長期競爭優(yōu)勢的決定性因素。在企業(yè)能力論者看來，與企業(yè)外部環(huán)境相比，內(nèi)部條件是獲取和保持市場競

4、爭優(yōu)勢的更為重要的因素；企業(yè)能力或資源是市場競爭優(yōu)勢的源泉。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是通過能力特別是核心能力的積累、維持和運(yùn)用，贏得和保持市場競爭優(yōu)勢。相對于波特的競爭戰(zhàn)略理論而言，企業(yè)能力理論有關(guān)競爭優(yōu)勢來源的觀點(diǎn)似乎更能解釋現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。例如，羅曼爾特（’’）的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間資源的異質(zhì)性可以解釋其業(yè)績差異的(.，是產(chǎn)業(yè)因素可解釋的倍。綜合羅曼爾特及阿爾奎伯特、菲利普斯和杜蘭（’）的研究結(jié)論，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)只能解釋企業(yè)間業(yè)績差異的.

5、!’.，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)的業(yè)績差異實(shí)際上比產(chǎn)業(yè)間的差異要大得多。但是，當(dāng)筆者探索企業(yè)資源或能力與競爭優(yōu)勢，進(jìn)而與經(jīng)營業(yè)績之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系后，筆者發(fā)現(xiàn)，影響和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是企業(yè)能力發(fā)揮作用的一個(gè)必不可少的中間環(huán)節(jié)。事實(shí)上，其內(nèi)在邏輯關(guān)系可以概括為：核心能力“競爭戰(zhàn)略“產(chǎn)業(yè)（或市場）結(jié)構(gòu)“競爭優(yōu)勢“經(jīng)營業(yè)績。其中，核心能力（包括戰(zhàn)略能力）決定了企業(yè)在競爭戰(zhàn)略的選擇和執(zhí)行上的有效性，也決定了影響產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)其市場競爭地位的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一邏輯上的

6、聯(lián)系也就解釋了這樣一個(gè)重要的理論問題：在相同的產(chǎn)業(yè)中，為什么有的企業(yè)能夠更有效地制定和實(shí)施它的競爭戰(zhàn)略，進(jìn)而贏得市場競爭優(yōu)勢和改善經(jīng)營業(yè)績，而有的企業(yè)卻不能？類似地，在市場營銷領(lǐng)域也可以提出這樣的問題：為什么對于同樣的營銷工具（(0或其它營銷組合工具），有的企業(yè)能夠善加利用，另一些企業(yè)卻不能？如果承認(rèn)上述邏輯的話，那么“營銷能力”就是過去的營銷理論和管理實(shí)踐中被忽視的一個(gè)影響企業(yè)營銷績效的關(guān)鍵性要素。二、市場知識能力雖然目前對于營銷能力

7、仍然知之甚少，但從現(xiàn)有的研究成果來看，至少市場知識能力，營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制流程，市場導(dǎo)向的企業(yè)文化等都可以看做是營銷能力的重要構(gòu)成要素。本文的目的并不在于研究企業(yè)營銷能力，但為了說明為什么營銷者必須接近、理解消費(fèi)者以及在企業(yè)中培育和發(fā)展一種能比競爭對手更有效、更準(zhǔn)確地理解和把握消費(fèi)者需求和偏好的營銷能力的重要性，下面筆者將在引入“市場知識能力”概念的基礎(chǔ)上，討論消費(fèi)者或顧客的一種特殊價(jià)值，即顧客或顧客關(guān)系對發(fā)展?fàn)I銷能力、構(gòu)建市場

8、競爭優(yōu)勢的價(jià)值。市場導(dǎo)向作為市場營銷的核心理念，早在“$世紀(jì)$年代就已基本確立。正如管理大師彼得德魯克所言：“對企業(yè)目的只有一個(gè)有效定義，使顧客得到滿足，顧客界定了企業(yè)是什么?！笔袌鰧?dǎo)向強(qiáng)調(diào)，當(dāng)企業(yè)面對動(dòng)蕩多變的市場需求和營銷環(huán)境時(shí)，要保證顧客滿意，就必須跟蹤和預(yù)見市場需求的變化并作出快速的反應(yīng)。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就需要有一種特殊的能力———市場知識能力，以保證比競爭對手更快地獲得市場信息，更準(zhǔn)確地理解顧客需求（創(chuàng)造顧客知識），并且更

9、有效地將市場知識整合到企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程之中，從而將其轉(zhuǎn)化成具有更優(yōu)異價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。正是在這一意義上，格拉哲提出了公司應(yīng)把市場知識能力看作一種戰(zhàn)略資產(chǎn)的觀點(diǎn)；類似地，哈梅爾和普拉哈拉德則把市場知識能力看作是一種核心組織能力。李虎和卡蘭通（’）首次定義了“市場知識能力”。他們認(rèn)為，市場知識能力是“創(chuàng)造和整合市場知識的流程”，而流程則是一系列的公司活動(dòng)。由于其研究重點(diǎn)是市場知識能力對新產(chǎn)品優(yōu)勢的影響，因此他們把市場知識能力區(qū)分為三個(gè)流程

10、：（’）顧客知識流程，指建立顧客知識，即有關(guān)顧客對新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在需要的知識的一系列公司活動(dòng)。（“）競爭者知識流程，指建立有關(guān)競爭者的產(chǎn)品和戰(zhàn)略的認(rèn)識和理解的一系列公司活動(dòng)。（）營銷與研發(fā)交互作用流程，指營銷部門與研發(fā)部門之間溝通和協(xié)作的流程。由此可見，市場知識能力實(shí)際上就是通過獲得和解釋市場信息以創(chuàng)造顧客知識，并將其與其它的組織知識（如技術(shù)知識、管理知識等）進(jìn)行整合，應(yīng)用于顧客價(jià)值創(chuàng)造過程的一種企業(yè)能力。相應(yīng)地，市場知識能力可以區(qū)分

11、為顧客知識能力、競爭者知識能力和跨部門協(xié)作能力三種企業(yè)能力。這一定義與納維爾和斯拉特定義的“市場導(dǎo)向”概念是一致的。根據(jù)他們的定義，市場導(dǎo)向由顧客導(dǎo)向、競爭者導(dǎo)向和跨部門協(xié)作三個(gè)行為要素構(gòu)成。因此，如果說市場導(dǎo)向本質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)導(dǎo)向，那么也可以說市場知識能力本質(zhì)上就是一種組織學(xué)習(xí)能力或創(chuàng)新能力。市場知識能力與競爭優(yōu)勢之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系可以用圖’來描述。在本模型中，創(chuàng)新是指“新的觀念、流程、產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)生、認(rèn)同和采用?！眲?chuàng)新可分為技術(shù)創(chuàng)

12、新和管理創(chuàng)新。其中，技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品、服務(wù)和生產(chǎn)流程的技術(shù)有關(guān)；管理創(chuàng)新涉及的是組織結(jié)構(gòu)和管理流程。創(chuàng)新直接關(guān)系到新產(chǎn)品或服務(wù)的市場競爭力（由公司的技術(shù)創(chuàng)新決定）以及企業(yè)管理系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)的效率（由公司的管理創(chuàng)新決定），創(chuàng)新將帶來產(chǎn)品差異化和成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，而企業(yè)的創(chuàng)新行為及其有效性則取決于它的市場知識能力。這里需要關(guān)注的是顧客或顧客關(guān)系對于培育和發(fā)展顧客知識能力的價(jià)值。在企業(yè)能力理論中，顧客或顧客關(guān)系常被看作是一種外部能力或資源，顧客知

13、識能力則被看作是一種內(nèi)部能力，而且外部能力是企業(yè)積累內(nèi)部能力的一種重要來源，也是內(nèi)部能力得以有效運(yùn)用的必要而有力的補(bǔ)充。在現(xiàn)代市場競爭的條件下，一個(gè)企業(yè)需要通過與包括顧客在內(nèi)的各種利益相關(guān)者發(fā)展親密、真誠的伙伴關(guān)系，來實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的“共同創(chuàng)造”。只有在這種良好的伙伴關(guān)系條件下，企業(yè)才可能從中獲得其經(jīng)營與成長所需要而自身又缺乏的各種資源，其中最重要的資源就是知識。顯然，顧客是顧客知識的根本來源，真誠、穩(wěn)定的顧客關(guān)系也是積累顧客知識能力的必

14、要前提。從這一點(diǎn)上講，顧客和顧客關(guān)系在企業(yè)各種戰(zhàn)略資產(chǎn)或資源中的地位和作用是不可替代的。顧客知識能力競爭者知識能力跨職能協(xié)作能力市場知識能力技術(shù)創(chuàng)新管理創(chuàng)新創(chuàng)新成本領(lǐng)先競爭優(yōu)勢““差別化圖1市場知識能力與競爭優(yōu)勢：一個(gè)理論模型—’—《經(jīng)濟(jì)師》“$$年第(期!博士碩士論壇論制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系及其啟示!顧巍陳御冰摘要：在界定了管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，論述了三者之間的辨證關(guān)系，為制度創(chuàng)新為技術(shù)和管理創(chuàng)新提供

15、了動(dòng)力機(jī)制和環(huán)境，管理創(chuàng)新為制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新提供了管理與組織上的效率保證，技術(shù)創(chuàng)新對制度創(chuàng)新提出了要求，為管理創(chuàng)新提供了技術(shù)手段。最后文章也指出了三種創(chuàng)新關(guān)系對我國企業(yè)創(chuàng)新的啟示。關(guān)鍵詞：制度創(chuàng)新管理創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新中圖分類號：!“#$%“文獻(xiàn)標(biāo)識碼：&文章編號：“’’$($)“$（#’’）’$(’“(’#創(chuàng)新是企業(yè)的生命，在當(dāng)今市場競爭日益激烈和經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的趨勢下，全面、正確、辯證地理解“創(chuàng)新理論”和“制度創(chuàng)新”、“技術(shù)創(chuàng)新”、“管

16、理創(chuàng)新”的內(nèi)涵以及它們之間的辨證關(guān)系，對我國企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新資源的合理配置，提高企業(yè)的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢都有著十分有益的啟示。一、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵創(chuàng)新作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語進(jìn)而形成“創(chuàng)新理論”則是由奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫熊彼特在“)“#年他的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》一書中首先提出來的。按照熊彼特的理論，“創(chuàng)新”就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的一種新組合，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展就是整個(gè)社會(huì)不斷地實(shí)現(xiàn)這種“新組合”的過程。繼熊彼特之

17、后，不少學(xué)者又從不同的角度賦于創(chuàng)新理論新的、更多的內(nèi)涵，擴(kuò)展和豐富了創(chuàng)新理論的范疇并使之更加接近了今天經(jīng)濟(jì)管理發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。從創(chuàng)新的內(nèi)容來看，創(chuàng)新理論主要包括“制度創(chuàng)新”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“管理創(chuàng)新”三方面?！?制度創(chuàng)新的內(nèi)涵。企業(yè)制度是關(guān)于企業(yè)組織、運(yùn)行、管理等一系列行為的規(guī)范和模式，它由企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度、企業(yè)組織制度和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)制度三部分組成，其中產(chǎn)權(quán)制度是核心和基礎(chǔ)，對組織制度和領(lǐng)導(dǎo)制度起著決定作用。因此企業(yè)制度創(chuàng)新主要通過對產(chǎn)權(quán)制度、組織

18、制度和領(lǐng)導(dǎo)制度進(jìn)行變革從而使企業(yè)更好地適應(yīng)生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境發(fā)展變化的需要。所以企業(yè)制度創(chuàng)新包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新、組織制度創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)制度創(chuàng)新。其中產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新是指企業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的變化，即產(chǎn)權(quán)的各項(xiàng)權(quán)能在不同的產(chǎn)權(quán)主體之間進(jìn)行重新組合，以期更好地發(fā)揮產(chǎn)權(quán)的各項(xiàng)功能，最大限度地提高資源的使用效率。這里的產(chǎn)權(quán)關(guān)系涉及企業(yè)資產(chǎn)的控制權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)等。產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新的目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)權(quán)關(guān)系明晰化；產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化；出資者承擔(dān)有限責(zé)

19、任。從歷史上看，企業(yè)制度經(jīng)歷了從單個(gè)業(yè)主制到合伙制再到公司制三次大的創(chuàng)新過程。此外，制度創(chuàng)新還應(yīng)該包括企業(yè)內(nèi)部制度之外的與企業(yè)有關(guān)的宏觀制度創(chuàng)新，這里主要指國家的基本法律制度和政策法規(guī)，如《公司法》等。#%技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵。一些學(xué)者把熊彼特的創(chuàng)新定義當(dāng)作技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵，這顯然是錯(cuò)誤的，因?yàn)樗亩x過于寬泛，還包括其他創(chuàng)新的內(nèi)容。所謂“技術(shù)創(chuàng)新”是指從新產(chǎn)品、新工藝的設(shè)想到生產(chǎn)和市場應(yīng)用的完整過程，如重新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到

20、擴(kuò)散等一系列活動(dòng)的總稱。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新往往是技術(shù)上采用一種新發(fā)明的結(jié)果，它包括產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新旨在得到一種新的或有某種改善或改進(jìn)的產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品不僅僅包括一般消費(fèi)品，也包括設(shè)備、原材料等；而工藝創(chuàng)新是設(shè)計(jì)并采用某種新的加工方法，包括改進(jìn)和革新原有工藝條件、狀況等。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的類型。英國技術(shù)創(chuàng)新專家弗里曼把創(chuàng)新分為四類：（“）漸進(jìn)性創(chuàng)新。即產(chǎn)品或工藝漸進(jìn)的、連續(xù)的改進(jìn)，常出自直接從事生產(chǎn)的工程師、工人手中。小的創(chuàng)新雖然從科學(xué)

21、突破上、規(guī)模上并不起眼，但大小創(chuàng)新是融于一體的。一項(xiàng)大的創(chuàng)新需要一些小的創(chuàng)新支撐，二者是量變與質(zhì)變的關(guān)系。（#）根本性的創(chuàng)新。在技術(shù)上有根本性的突破，產(chǎn)生新的產(chǎn)品，如電視機(jī)、數(shù)控機(jī)車等，以及工藝過程創(chuàng)新和組織形式創(chuàng)新，會(huì)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重大變化。（）技術(shù)系統(tǒng)的變革。不但有根本性的技術(shù)創(chuàng)新，還會(huì)有技術(shù)上有關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新群的出現(xiàn)。例如石油化工創(chuàng)新群，化纖材料創(chuàng)新群。伴隨著新興產(chǎn)業(yè)，影響到經(jīng)濟(jì)的某些部門。（$）技術(shù)革命。伴隨著許多根本性的創(chuàng)新群，出

22、現(xiàn)新的科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)方式，幾乎影響到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每一部門，帶來技術(shù)———經(jīng)濟(jì)范式的變更，帶來經(jīng)濟(jì)周期的變化。例如微電子技術(shù)及其相關(guān)的創(chuàng)新，蒸汽機(jī)的發(fā)明創(chuàng)造等，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展及整個(gè)社會(huì)都帶來重大影響。%管理創(chuàng)新的內(nèi)涵。國內(nèi)學(xué)者常澤修教授在其著作《現(xiàn)代企業(yè)管理創(chuàng)新論》一書中認(rèn)哈格爾和辛格（“)))）曾提出，在本質(zhì)上，企業(yè)從事的經(jīng)營活動(dòng)可以根據(jù)相關(guān)知識的不同而區(qū)分為三大類：尋找和建立顧客聯(lián)系的顧客關(guān)系活動(dòng)，發(fā)明新產(chǎn)品和服務(wù)并將其市場化的創(chuàng)新活動(dòng)，以及

23、構(gòu)建和營運(yùn)各種生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)施的基礎(chǔ)活動(dòng)。顧客至少對前兩類企業(yè)活動(dòng)能夠貢獻(xiàn)企業(yè)所需的知識。例如，微軟在其視窗#’’’的開發(fā)過程中，有超過萬的顧客參與了產(chǎn)品測試，其中有許多顧客甚至愿意向微軟付費(fèi)以獲得與其分享他們有關(guān)產(chǎn)品如何改進(jìn)的想法。據(jù)估計(jì)，顧客在視窗產(chǎn)品開發(fā)中為微軟貢獻(xiàn)的價(jià)值超過了億美元。與顧客之間良好的伙伴關(guān)系的建立，也有利于所謂企業(yè)“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的形成和發(fā)展。現(xiàn)有的忠誠顧客可以成為企業(yè)與更多的顧客、供應(yīng)商、科研機(jī)構(gòu)等知識生產(chǎn)者建立聯(lián)系的

24、紐帶。一項(xiàng)針對家技術(shù)密集型中國公司的調(diào)查表明，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對這些公司的成長有著重要的直接影響。廣泛的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不僅有助于提升企業(yè)的聲譽(yù)和形象，而且為企業(yè)提供了“““““““““““““““““““““““更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，并能增進(jìn)其識別、評價(jià)和整合外部知識的能力。參考文獻(xiàn)：“%寧建新%企業(yè)核心能力的構(gòu)建與提升［］%中國物資出版社，#’’##%［美］安德魯坎貝爾%核心能力戰(zhàn)略———以核心競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略［］%東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，“)))%李東進(jìn)