論地鐵廣告設(shè)置

1、論地鐵廣告設(shè)置吳國(guó)敬(沈陽(yáng)市市容景觀設(shè)施管理中心110015)地鐵成為現(xiàn)代日常工作、生活、休閑娛樂中是重要的交通工具。地鐵廣告隨之發(fā)展引起廣泛關(guān)注，成為地鐵環(huán)境的重要組成部分，不僅是廣告商青睞的投放媒體，也為百姓提供生活信息。地鐵廣告的形式、內(nèi)容體現(xiàn)一個(gè)城市的現(xiàn)代文明程度，展示城市的歷史和文化，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、地鐵廣告介紹1、地鐵廣告的優(yōu)點(diǎn)①地鐵廣告收視效果好。地鐵廣告作為新興的廣告形式，其高度的關(guān)注度和漂亮的畫面使得它在廣告?zhèn)?/p>

2、播中日顯重要。國(guó)際廣告雜志社和國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了一次調(diào)查，對(duì)乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群，問卷調(diào)查同時(shí)顯示：有634％的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫面，還有274％的人會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告，而只有不到10％的乘客是匆匆看一眼就過去了；這從另一方面說明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高；435％的乘客認(rèn)為月臺(tái)廣告最容易引起他們的注意；相比之下，382％的乘客認(rèn)為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；

3、有183％的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。②地鐵廣告發(fā)布效果顯著。地鐵乘客的消費(fèi)潛力高，對(duì)新事物明顯更感興趣，表現(xiàn)在地鐵乘客擁有高科技產(chǎn)品的比例明顯高于非乘客。他們關(guān)注的產(chǎn)品范圍也比較廣，從食品飲料、日用產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品等。對(duì)于受眾來講，觀看地鐵廣告是在候車廉車時(shí)的一種消磨時(shí)間的方式，其娛樂作用比信息傳達(dá)作用更明顯。相對(duì)其它戶外媒體，地鐵廣告能更有效的觸達(dá)年輕、高收入的群體。更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品廣告。③地鐵

4、廣告是有效的補(bǔ)充媒體。除了本身的廣告價(jià)值外，地鐵廣告對(duì)其他媒體廣告——如電視廣告——還起到補(bǔ)充、提醒和鞏固的媒體組合效果。因?yàn)榻?0％的受眾看到地鐵廣告會(huì)聯(lián)想到同一品牌的電視廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有90％的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個(gè)過程中，平均每人看廣告的時(shí)間約為75秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。在月臺(tái)等車的乘客中，477％的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有257％的人看過車廂內(nèi)的廣告。2、

5、地鐵廣告的不足之處主觀上國(guó)內(nèi)廣告公司入門門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對(duì)地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無(wú)法為客戶進(jìn)行廣告投放了；客觀上地鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國(guó)內(nèi)廣告公司在這方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營(yíng)來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營(yíng)銷，同樣是新手上路。由于地鐵運(yùn)營(yíng)管理的特殊性，月臺(tái)內(nèi)廣告在畫面更換上需要避開列車運(yùn)行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對(duì)地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見，認(rèn)為其較其他戶外媒體如公車車身、戶外候車

6、停等來得遲緩。另外，地鐵廣告在經(jīng)營(yíng)方面的市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高，地鐵媒體的服務(wù)意識(shí)不夠好，在經(jīng)營(yíng)方面考慮客戶相對(duì)較少。二、我國(guó)其他城市地鐵廣告現(xiàn)狀1、其他城市地鐵廣告的總體概況國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)并沒有充分認(rèn)識(shí)地鐵廣告的價(jià)值，我們都知道國(guó)際品牌在廣告投放上很科學(xué)、細(xì)膩，一般會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)來選擇不同的廣告媒體組合，而在選擇過程中，地鐵廣告往往會(huì)被當(dāng)成將信息傳達(dá)到某一類人群的重要途徑。但國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告投放上往往很粗放，很多人認(rèn)為只要用好了電視和

7、報(bào)紙，其他媒體投不投都無(wú)所謂。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)地鐵廣告不聞不問。Y3~I，國(guó)內(nèi)絕大部分廣告公司對(duì)地鐵廣告不熟悉，缺少對(duì)地鐵廣告的調(diào)研與效果監(jiān)測(cè)，也就無(wú)法代理企業(yè)投放電視廣告。“從某種意義來說，是廣告公司將企業(yè)與地鐵拆開了。比如某產(chǎn)品要進(jìn)攻北京市場(chǎng)，它在廣告投放上就可以考慮北京地鐵，也可以考慮北京的報(bào)紙，在這種情況下，如果企業(yè)的廣告代理公司跟報(bào)紙更熟悉、更專業(yè)，它就很有可能選擇報(bào)紙廣告而放棄地鐵廣告?！?、北京、上海地鐵廣

8、告的發(fā)展形式、規(guī)模北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八錢共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些J～告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。北京地鐵覆蓋北京繁華的8大城區(qū)，地鐵每天客流量為180萬(wàn)人次。地鐵廣告每天的展示時(shí)間為16個(gè)小時(shí)，因此有效頻次可達(dá)867％，全天候投放，廣告環(huán)境封閉，受干擾程度小，并且，在地鐵中廣告成為乘車時(shí)的娛樂方式；乘車全過程為“黃金時(shí)段”。上海市政府高度重

9、視地鐵發(fā)展，于2002由上海同濟(jì)大學(xué)組織專家對(duì)地鐵廣告導(dǎo)視系統(tǒng)等進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行清理整頓。地鐵站廣告形式主要有立柱燈箱、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、扶梯、車廂兩側(cè)等。隨著國(guó)際戶外廣告商的進(jìn)駐，還增設(shè)了閱報(bào)欄、公示欄等高質(zhì)量材質(zhì)的廣告媒介。上海地鐵有近1／5的乘客需要換乘，龐大的客流量使得人民廣場(chǎng)、上?；疖囌緝蓚€(gè)換乘站點(diǎn)的廣告價(jià)值凸現(xiàn)。而另一些站點(diǎn)價(jià)值在于客流比較穩(wěn)定，投放的廣告被看到的頻次就很高。三、沈陽(yáng)市地鐵廣告的發(fā)展、設(shè)置規(guī)劃1、沈陽(yáng)地鐵廣

10、告發(fā)展前景地鐵，已經(jīng)越來越成為城市中人們出行的重要交通工具，其對(duì)于城市生活帶來了重要的影響，有相當(dāng)部分廣告主已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人在lJ行時(shí)將優(yōu)先考慮地鐵。乘車全過程為“黃金時(shí)段”，而地鐵廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號(hào)喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而建構(gòu)受眾主動(dòng)接收信息的平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。隨著沈陽(yáng)地鐵的即將開通以及之后不斷提升，許多企業(yè)都將開始關(guān)

11、注地鐵廣告的傳播。2、沈陽(yáng)地鐵廣告發(fā)展規(guī)劃(1)廣告點(diǎn)位設(shè)置位置主要包括以站臺(tái)、站廳、通道、梯頂、地鐵燈箱廣告、地鐵運(yùn)行的列車車廂內(nèi)以列車車門、車窗等的列車廣告、地鐵牛站內(nèi)的以站內(nèi)立柱、墻面等的主題車站廣告等。(2)廣告設(shè)置形式地鐵月臺(tái)燈箱媒體、地鐵通道海報(bào)媒體、12號(hào)線車箱內(nèi)媒體、地鐵車門貼廣告、車站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告、地鐵列車廣告、地鐵磁卡車票廣告等眾多廣告媒體這些廣告媒體廣告位置醒目，廣告效益集中，而且素以高雅、精致而著

12、稱，展示時(shí)間為16個(gè)小時(shí)，廣告環(huán)境封閉，因而必將成為本市、國(guó)內(nèi)及海外各商家、廠家爭(zhēng)相投入廣告的新寵(3)地鐵廣告內(nèi)容第一類：政府宣傳性質(zhì)的公益廣告，比如最實(shí)際的地鐵乘車安全事項(xiàng)，再比如各公益活動(dòng)，像地鐵競(jìng)走活動(dòng)、植樹遠(yuǎn)足、閱讀日、水果日等等，還有類似國(guó)家提倡“和諧”的家庭價(jià)值觀，又有提醒市民參政選舉以加強(qiáng)公民意識(shí)的，如何培養(yǎng)衛(wèi)生習(xí)慣，倡導(dǎo)定期醫(yī)療檢查等等，多得數(shù)不勝數(shù)。這個(gè)在國(guó)內(nèi)看到得很少。譬如巴黎地鐵的廣告十分有名，但公益廣告極為罕見

13、。第二類：商業(yè)廣告，包括文藝演出、商業(yè)演出、新產(chǎn)品推廣、展覽、電影和其它活動(dòng)等——我自己格外關(guān)注藝術(shù)展覽和新產(chǎn)品的上市，老覺得不及時(shí)，不夸張地講，如果總是特別地要尋找那些先鋒展覽和演出，新產(chǎn)品上市、展覽、電影，你一定不會(huì)“落伍”。一96—論地鐵廣告設(shè)置吳國(guó)敬(沈陽(yáng)市市容景觀設(shè)施管理中心110015)地鐵成為現(xiàn)代日常工作、生活、休閑娛樂中是重要的交通工具。地鐵廣告隨之發(fā)展引起廣泛關(guān)注，成為地鐵環(huán)境的重要組成部分，不僅是廣告商青睞的投放媒體

14、，也為百姓提供生活信息。地鐵廣告的形式、內(nèi)容體現(xiàn)一個(gè)城市的現(xiàn)代文明程度，展示城市的歷史和文化，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一、地鐵廣告介紹1、地鐵廣告的優(yōu)點(diǎn)①地鐵廣告收視效果好。地鐵廣告作為新興的廣告形式，其高度的關(guān)注度和漂亮的畫面使得它在廣告?zhèn)鞑ブ腥诊@重要。國(guó)際廣告雜志社和國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了一次調(diào)查，對(duì)乘坐地鐵頻率的調(diào)查結(jié)果顯示，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，也就是說，地鐵廣告有比較穩(wěn)定的受眾群，問卷調(diào)查同時(shí)顯示：有634％的人會(huì)看地鐵廣告的標(biāo)題、畫

15、面，還有274％的人會(huì)很仔細(xì)地閱讀廣告，而只有不到10％的乘客是匆匆看一眼就過去了；這從另一方面說明了地鐵廣告受關(guān)注的程度比較高；435％的乘客認(rèn)為月臺(tái)廣告最容易引起他們的注意；相比之下，382％的乘客認(rèn)為車廂內(nèi)廣告最容易引起他們的注意；有183％的乘客表示最容易注意到通道內(nèi)的廣告。②地鐵廣告發(fā)布效果顯著。地鐵乘客的消費(fèi)潛力高，對(duì)新事物明顯更感興趣，表現(xiàn)在地鐵乘客擁有高科技產(chǎn)品的比例明顯高于非乘客。他們關(guān)注的產(chǎn)品范圍也比較廣，從食品飲料

16、、日用產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品等。對(duì)于受眾來講，觀看地鐵廣告是在候車廉車時(shí)的一種消磨時(shí)間的方式，其娛樂作用比信息傳達(dá)作用更明顯。相對(duì)其它戶外媒體，地鐵廣告能更有效的觸達(dá)年輕、高收入的群體。更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品廣告。③地鐵廣告是有效的補(bǔ)充媒體。除了本身的廣告價(jià)值外，地鐵廣告對(duì)其他媒體廣告——如電視廣告——還起到補(bǔ)充、提醒和鞏固的媒體組合效果。因?yàn)榻?0％的受眾看到地鐵廣告會(huì)聯(lián)想到同一品牌的電視廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有90％

17、的過往乘客至少看過一次走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個(gè)過程中，平均每人看廣告的時(shí)間約為75秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。在月臺(tái)等車的乘客中，477％的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有257％的人看過車廂內(nèi)的廣告。2、地鐵廣告的不足之處主觀上國(guó)內(nèi)廣告公司入門門檻低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對(duì)地鐵這種媒體缺乏研究，自然也就無(wú)法為客戶進(jìn)行廣告投放了；客觀上地鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國(guó)內(nèi)廣告公司在這

18、方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。從地鐵媒體自身經(jīng)營(yíng)來看，從注重技術(shù)到開始關(guān)注營(yíng)銷，同樣是新手上路。由于地鐵運(yùn)營(yíng)管理的特殊性，月臺(tái)內(nèi)廣告在畫面更換上需要避開列車運(yùn)行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對(duì)地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見，認(rèn)為其較其他戶外媒體如公車車身、戶外候車停等來得遲緩。另外，地鐵廣告在經(jīng)營(yíng)方面的市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高，地鐵媒體的服務(wù)意識(shí)不夠好，在經(jīng)營(yíng)方面考慮客戶相對(duì)較少。二、我國(guó)其他城市地鐵廣告現(xiàn)狀1、其他城市地鐵廣告的總體概況國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)并沒有充分認(rèn)識(shí)地

19、鐵廣告的價(jià)值，我們都知道國(guó)際品牌在廣告投放上很科學(xué)、細(xì)膩，一般會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)目標(biāo)來選擇不同的廣告媒體組合，而在選擇過程中，地鐵廣告往往會(huì)被當(dāng)成將信息傳達(dá)到某一類人群的重要途徑。但國(guó)內(nèi)企業(yè)在廣告投放上往往很粗放，很多人認(rèn)為只要用好了電視和報(bào)紙，其他媒體投不投都無(wú)所謂。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)地鐵廣告不聞不問。Y3~I，國(guó)內(nèi)絕大部分廣告公司對(duì)地鐵廣告不熟悉，缺少對(duì)地鐵廣告的調(diào)研與效果監(jiān)測(cè)，也就無(wú)法代理企業(yè)投放電視廣告。“從某種意義

20、來說，是廣告公司將企業(yè)與地鐵拆開了。比如某產(chǎn)品要進(jìn)攻北京市場(chǎng)，它在廣告投放上就可以考慮北京地鐵，也可以考慮北京的報(bào)紙，在這種情況下，如果企業(yè)的廣告代理公司跟報(bào)紙更熟悉、更專業(yè)，它就很有可能選擇報(bào)紙廣告而放棄地鐵廣告?！?、北京、上海地鐵廣告的發(fā)展形式、規(guī)模北京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復(fù)八錢共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些J～告放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁及列車廂內(nèi)等處。北京地鐵

21、覆蓋北京繁華的8大城區(qū)，地鐵每天客流量為180萬(wàn)人次。地鐵廣告每天的展示時(shí)間為16個(gè)小時(shí)，因此有效頻次可達(dá)867％，全天候投放，廣告環(huán)境封閉，受干擾程度小，并且，在地鐵中廣告成為乘車時(shí)的娛樂方式；乘車全過程為“黃金時(shí)段”。上海市政府高度重視地鐵發(fā)展，于2002由上海同濟(jì)大學(xué)組織專家對(duì)地鐵廣告導(dǎo)視系統(tǒng)等進(jìn)行專項(xiàng)設(shè)計(jì)，同時(shí)進(jìn)行清理整頓。地鐵站廣告形式主要有立柱燈箱、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、扶梯、車廂兩側(cè)等。隨著國(guó)際戶外廣告商的進(jìn)駐，還增設(shè)了閱報(bào)欄、公

22、示欄等高質(zhì)量材質(zhì)的廣告媒介。上海地鐵有近1／5的乘客需要換乘，龐大的客流量使得人民廣場(chǎng)、上?；疖囌緝蓚€(gè)換乘站點(diǎn)的廣告價(jià)值凸現(xiàn)。而另一些站點(diǎn)價(jià)值在于客流比較穩(wěn)定，投放的廣告被看到的頻次就很高。三、沈陽(yáng)市地鐵廣告的發(fā)展、設(shè)置規(guī)劃1、沈陽(yáng)地鐵廣告發(fā)展前景地鐵，已經(jīng)越來越成為城市中人們出行的重要交通工具，其對(duì)于城市生活帶來了重要的影響，有相當(dāng)部分廣告主已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到地鐵廣告的優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人在lJ行時(shí)將優(yōu)先考慮地鐵。乘車全

23、過程為“黃金時(shí)段”，而地鐵廣告卻可以滲入人們的生活圈，用具有創(chuàng)意的視覺符號(hào)喚起人們內(nèi)心的審美情趣，從而建構(gòu)受眾主動(dòng)接收信息的平臺(tái)，拉近產(chǎn)品和受眾的心理距離，有效提升產(chǎn)品的品牌形象。隨著沈陽(yáng)地鐵的即將開通以及之后不斷提升，許多企業(yè)都將開始關(guān)注地鐵廣告的傳播。2、沈陽(yáng)地鐵廣告發(fā)展規(guī)劃(1)廣告點(diǎn)位設(shè)置位置主要包括以站臺(tái)、站廳、通道、梯頂、地鐵燈箱廣告、地鐵運(yùn)行的列車車廂內(nèi)以列車車門、車窗等的列車廣告、地鐵牛站內(nèi)的以站內(nèi)立柱、墻面等的主題車站

24、廣告等。(2)廣告設(shè)置形式地鐵月臺(tái)燈箱媒體、地鐵通道海報(bào)媒體、12號(hào)線車箱內(nèi)媒體、地鐵車門貼廣告、車站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告、地鐵列車廣告、地鐵磁卡車票廣告等眾多廣告媒體這些廣告媒體廣告位置醒目，廣告效益集中，而且素以高雅、精致而著稱，展示時(shí)間為16個(gè)小時(shí)，廣告環(huán)境封閉，因而必將成為本市、國(guó)內(nèi)及海外各商家、廠家爭(zhēng)相投入廣告的新寵(3)地鐵廣告內(nèi)容第一類：政府宣傳性質(zhì)的公益廣告，比如最實(shí)際的地鐵乘車安全事項(xiàng)，再比如各公益活動(dòng)，像地鐵

25、競(jìng)走活動(dòng)、植樹遠(yuǎn)足、閱讀日、水果日等等，還有類似國(guó)家提倡“和諧”的家庭價(jià)值觀，又有提醒市民參政選舉以加強(qiáng)公民意識(shí)的，如何培養(yǎng)衛(wèi)生習(xí)慣，倡導(dǎo)定期醫(yī)療檢查等等，多得數(shù)不勝數(shù)。這個(gè)在國(guó)內(nèi)看到得很少。譬如巴黎地鐵的廣告十分有名，但公益廣告極為罕見。第二類：商業(yè)廣告，包括文藝演出、商業(yè)演出、新產(chǎn)品推廣、展覽、電影和其它活動(dòng)等——我自己格外關(guān)注藝術(shù)展覽和新產(chǎn)品的上市，老覺得不及時(shí)，不夸張地講，如果總是特別地要尋找那些先鋒展覽和演出，新產(chǎn)品上市、展覽