地鐵廣告研究.pdf

1、戶外廣告近年來的廣告額一直呈現(xiàn)上升之勢，地鐵廣告屬于戶外廣告，有著不同于其他媒體的特性和獨(dú)特的發(fā)展空間。 本文首先從概念上對地鐵廣告進(jìn)行了定義，按照廣告類型、廣告發(fā)布位置、廣告媒介形式和廣告表現(xiàn)形式對地鐵廣告進(jìn)行分類，并歸納其媒介特性。 根據(jù)本次論文的調(diào)研，受眾的注意力在單則地鐵廣告上停留的時間十分有限。車廂、月臺是受眾較為注意的廣告位置。廣告能引起受眾注意的原因主要是畫面、新廣告和發(fā)布位置。受眾在無提示下對地鐵廣告的回

2、憶率較低。移動電視廣告、燈箱廣告和墻面廣告的廣告形式比較容易吸引受眾的注意。無論是車廂廣告、移動電視廣告還是平面廣告，只有當(dāng)廣告內(nèi)容、廣告的表現(xiàn)形式能夠與目標(biāo)消費(fèi)者的需求相吻合，才有較好的廣告回憶率。地鐵廣告對促成受眾的消費(fèi)行動作用不明顯。名人廣告中的名人要與商品的性質(zhì)相符合才能提高廣告的效果。性別差異對廣告效果有一定程度的影響。男性比較偏愛“優(yōu)化”生活的商品，而女性比較偏愛“美化”生活的商品。半封閉的空間、基本固定的受眾、多種媒體形式