從營銷的角度強化成本管理

1、封／面／聚／焦臼舀從營銷的角度強化成本管理■文劉擁軍面對紙張漲價和全球金融危機，對出版界而言，宏觀經(jīng)濟形勢意味著什么’答案應該是明顯的，那就是必須控制好成本。當前，如何控制好成本已經(jīng)成為出版界普遍關(guān)注的技術(shù)話題。成本控制是一切企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的底線。沒有合理的科學的成本控制，在一個非擴張市場狀態(tài)下，企業(yè)不僅不能實現(xiàn)利潤，而且無法維持正常的再生產(chǎn)。在此，我們特別邀請專家進行解讀。我國出版社長期以來在事業(yè)體制內(nèi)運轉(zhuǎn)，不計成本或者不太計較成本的觀

2、念嚴重影響了出版社經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。在改革開放以后，盡管實行了企業(yè)化管理，但由于總體的市場架構(gòu)沒有發(fā)生本質(zhì)性變化，圖書市場空間較大，即使在成本管理不到位的情況下，仍保持了較高的贏利能力。~2003年以來，特另8是近兩年，由于市場基本飽和、教材教輔利潤壓縮、紙張價格的急速上漲，造成了出版行業(yè)贏利空間的急速萎縮。在此背景下，成本管理作為出版企業(yè)運轉(zhuǎn)的基本保障被提到了重要位置。第一，只有實行有效的成本管理，才能保證一定的投入帶來預期的收益。沒有

3、科學的成本管理機制最終會造成成本的盲目支出，造成大量退貨和壓庫。目前，出版社平均的庫存約為5000萬碼洋，個別大社的庫存高達幾1乙元，其中約有60％的圖書是三年前出版的，可以說，這些圖書基本上失去了再銷售的機會。第二，成本管理是企業(yè)運轉(zhuǎn)的保障機制，是企業(yè)經(jīng)營價值鏈條的核心內(nèi)容。我國出版社長期以來不重視價值鏈的建構(gòu)；僅僅抓住產(chǎn)品線，重視選題、編輯加工、印制等產(chǎn)品生產(chǎn)行為，而忽略了應用價值把握整個投入產(chǎn)出的經(jīng)營行為?，F(xiàn)有的出版社社長、總編等

4、大多是編輯出身，很少能夠從價值的角度把握全局。很少出版社會設置一個主管經(jīng)營的副社長，即使設立了這樣的副社長，往往也是主管發(fā)行，而缺乏從出版經(jīng)營整體宏觀管理的職能。第三，在出版社轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)企改制之后。價值經(jīng)營將成為重要的內(nèi)容，以此為總攬，計劃、引導和控制實物圖書的生產(chǎn)過程。只有這樣才能符合市場經(jīng)濟規(guī)律，才能在激烈的市場競爭中獲得應有的效益和市場占有率。成本管理的重點是成本控制，只有實施有效的成本控制才能實現(xiàn)一定投入下的預期收益，或一定收益下的最

5、少成本支出。出版企業(yè)的成本，狹義的理解就是圖書在生產(chǎn)和銷售過程中各種耗費的總和。包括稿費及編校費用、排版印刷等生產(chǎn)費用、發(fā)行宣傳費用等。這些費用根據(jù)計入圖書產(chǎn)品生產(chǎn)成本方式的不同?？梢詤^(qū)分為直接成本、間接成本和期間費用。直接成本主要包括稿酬及編校費、粗型費用、原材料及輔助材料費用、制版印裝費用、出版損失等。間接成本主要包括編錄經(jīng)費，如編輯人員的工資等。期間費用主要包括管理費用、財務費用和營業(yè)費用等。直接成本控制的重點是對紙張材料費用的控

6、制。紙張費用在圖書成本中占有50~／6的比重，合理有效地控制了紙張費用，對于圖書成本的控制具有重要的意義。當前，隨著紙價的一路攀升，圖書價格普遍上揚，其中教輔類、工具類圖書漲價尤其明顯；部分圖書的漲幅超過了30％。如商務印書館第十版普通本的《新華字典》，新包裝16元，舊包裝125元；第十版的精裝本也由舊包裝的15元漲到了199元。紙張費用的上漲嚴重影響了圖書的定價策略。間接成本控制的重點是工資總額的增長。隨著收入預期的不斷提高，行業(yè)平均

7、的工資水平不斷上漲，對工資總額的控制主要表現(xiàn)為拉開收入檔次，切實與績效掛鉤，實現(xiàn)工資總量的增長不高于企業(yè)利潤的增長。期間費用控制的重點是管理費用。特別是對于大型出版集團而言，管理費用較成立集團前有較大增長。要嚴格控制管理費用支出，精簡機構(gòu)和人員，提高工作效率。成本控制最主要的是利用一定的技術(shù)手段，在生產(chǎn)量、成本和收益之間建立一定的平衡機制，以最低的成本支出帶來預期的收益，其中主要的技術(shù)手段就是本量利分析。本量利分析就是對這些實際的可計量

8、的耗費通過固定費用與變動費用的劃分，以印數(shù)為杠桿測算贏利點，并據(jù)此實現(xiàn)成本控制。由于固定費用總額不隨產(chǎn)量的增長而變化，因而，單位圖書成本會隨著產(chǎn)量的增長而下降。這就使得成本、產(chǎn)量與收益之間有著錯綜復雜的關(guān)系，即為了保證一定的收益，實際上可以有多種成本與產(chǎn)量及定價的組合。其基本公式是：利潤=銷售數(shù)量X(單位銷售收入一單位銷售稅金一單位變動成本一固定成本總校設利潤為0，則有保本數(shù)量和保本成本公式：保本數(shù)量=固定成本總額(單位銷售收入一單位銷

9、售稅金一單位變動成本)保本成本=(單位銷售收入一單位銷售稅金)X銷售數(shù)量如某圖書預計生產(chǎn)10000冊，定價214元，按7折發(fā)貨，則其單位銷售收入約為15元，單位銷售稅金為019元。則其保本成本為148100元。成本的控制就是要在利潤目標和銷售數(shù)量以及印制數(shù)量之間尋找平衡。其基本原則是在確保圖書質(zhì)量和不虧損的前提下，實現(xiàn)一定數(shù)量情況下的最低成本支出。要擺正成本管理的位置。在出版企業(yè)中，銷售是核心。沒有銷售，所有的投入都是無效的，再科學的成

10、本控制也是沒有意義的。這就要求以銷售為核心進行成本管理。我國出版社傳統(tǒng)的做法是根據(jù)編輯活動的需要，按照實際的成本投入來確定價格和銷售。這種成本管理的方式顛倒了投入與產(chǎn)出的關(guān)系。強化成本管理就是要建立以銷售為核心的成本控制機制，以銷售為前提，確定價格和成本。市場定價法是控制成本比較好的方法。即通過市場調(diào)查，先確定一本書的銷量和價格，然后根據(jù)銷售及價格來確定紙張等成本。中國輕工業(yè)出版社出版的菜譜系列圖書就是首先通過市場調(diào)查，確定下圖書的價格

11、和印數(shù)，再回推成本投入量，包括作者的稿酬、用紙、印張數(shù)、印制品質(zhì)等級等。以銷售為核心的成本控制機制不僅僅是對狹義的可計量的實際支出成本的控制，更重要的是對廣義的能夠帶來銷售增長的一切有形與無形成本的控制。其重點是控制資金的使用方向，以促進銷售收入的增長。從經(jīng)營的角度看，成本可以分為有效成本和無效成本。有效的成本是指能夠帶來最大收益的必要的費用支出。無效的成本是指不能夠帶來預期收益的費用支出。這就需要確立從成本支出與收益的關(guān)系的角度重新認

12、識成本概念，樹立成本的效益意識，要把成本放在整個經(jīng)營鏈條中來認識、來把握。就出版社的實際而言，大多數(shù)出版社僅僅針對有形的成本進行管理和控制。而其中由于出版環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的分離，在成本管理中并沒有體現(xiàn)成本的效率和效益。一些出版社由于對成本的總量控制而平均地壓縮了支出，反而降低了效益。如：某出版社，由于紙張價格的上漲，縮減了品種，降低了總成本支出，并且在確定每種書的印數(shù)時，考慮到平均固定成本因印數(shù)加大而降低的因素，加大了印數(shù)，雖然單本書的成

13、本降低了，但由于大量退貨，最終造成無效成本大大增加，年度利潤下滑。除有效成本與無效成本的區(qū)分外，成本還可以區(qū)分為有形成本與無形成本。凡是可以用費用計量的支出都是有形成本，凡是不可用實際的費用計量的支出都是無形成本。支出與圖書收益的關(guān)系涵蓋了圖書出封／面／聚／焦版發(fā)行的全流程。從營銷的角度看，要以銷售為核心，調(diào)整成本流向，提高有效成本支出，減少無效成本，成為刻不容緩的重要措施。第一，加強市場調(diào)查。要按銷售收入的一定比例提取市場調(diào)查費用，用

14、于對選題的有針對性的市場調(diào)查。市場調(diào)查是選題策劃的第一步。在實際工作中，有大量的市場調(diào)查費用在傳統(tǒng)會計成本中沒有列支。如某個編輯與作者經(jīng)常進行非業(yè)務聯(lián)系，建立感情，成為朋友，并因此了解了專業(yè)信息，策劃出好的選題。這些平時的“聯(lián)絡費”和編輯的智力投資是無法在出版社的財務賬上完全體現(xiàn)的。要規(guī)范和強化市場調(diào)查，提高選題策劃的市場效應，在更高的層次上引導成本流向。第二，品牌建設費用應納入正常的開支，按銷售收入的一定比例提取。品牌建設不僅是通過宣

15、傳等專項支出來進行的，更重要的是通過每一本書的高質(zhì)量來實現(xiàn)的。在圖書市場品種過剩、需求不足的格局中，品牌的價值日益凸顯。做好每一本書成為品牌建設的最主要手段，大量的粗制濫造的圖書品種不僅不能帶來收入、增加了無效成本支出，而且還影響了出版社的名譽，這種無形的不良影響將持續(xù)帶來有形成本的支出。第三，壓縮品種，提高單位品種的成本支出。合理控制品種規(guī)模，不求大，只求強，通過轉(zhuǎn)換增長方式，提高效益。就大多數(shù)出版社而言，“做大”意味著風險加劇，“做

16、強”才是唯一的出路。這就要求出版社在預期銷信收入的前提下，確定成本控制總量，并據(jù)此確定品種規(guī)模。以單位品種成本的較高的支出，提高圖書質(zhì)量，帶來單位產(chǎn)出的更高增長。第四，規(guī)范和加大營銷支出，以保證銷售的實現(xiàn)。改革開放以來，凡是成長快的出版社，都是率先適應了市場，抓住了發(fā)展機遇。當前，圖書市場情況復雜，競爭激烈，要想渡過難關(guān)，必須強化營銷行為。要按銷售收入的一定比例提取專項營銷費用，規(guī)范和加大營銷支出，促進銷售。第五，要有效控制有形成本，通