基于價值的城市更新項目營銷策劃

1、學術(shù)縱橫基于價值的城市更新項目營銷策劃張振波仇向洋(東南大學經(jīng)濟管理學院)摘要：城市更新是我國當前城市發(fā)展中的重要問題，本文探討了城市更新的基本概念以及我國城市更新項目的發(fā)展趨勢，并對此類項目的營銷策劃過程進行了分階段介紹，這種基于價值創(chuàng)造的營銷策劃有助于更好地保證項目的順利實施。關(guān)鍵詞：城市更新再開發(fā)營銷策劃城市更新(urbanRenewal)是對城市中某一衰落的區(qū)域，進行拆遷、改造、投資和建設(shè)，使之重新發(fā)展和繁榮。目前，我國的城市化

2、進程正以前所未有的速度和規(guī)模在進行，涌現(xiàn)了大量的城市更新項目。為了更好地發(fā)掘此類項目的價值，需要對其營銷策劃的方法及過程進行進一步的研究。1我國城市更新項目概述11城市更新理論的產(chǎn)生城市更新是針對舊城而言的。在西方，更新是伴隨著城市問題的日益嚴重而提出的。18世紀的產(chǎn)業(yè)革命導致了世界范圍的城市化，在工業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，大量人口涌入城市，盲目發(fā)展使得城市出現(xiàn)了一系列的問題：交通擁擠、人口密集、環(huán)境污染、土地緊張等。為了挽救城市命運、恢復(fù)

3、城市經(jīng)濟，歐美各國率先展開了大規(guī)模的“城市更新”運動，并由此建立了城市更新學。12我國的城市更新概況我國的城市更新從建國至今已有五十余年，但解放初期對舊城的更新僅僅是改造棚戶和危房簡屋，增加一些最基本的市政設(shè)施。到上世紀80年代后期，城市發(fā)展隱患逐漸暴露，主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施落后、城市布局混亂和居住環(huán)境惡劣等方面。同時，城市土地使用制度的改革和資金籌措方式的多樣化，也使得城市更新的重點逐漸轉(zhuǎn)向舊城。為了改變舊城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、城市布局混亂

4、和居住環(huán)境惡劣等城市發(fā)展的不良局面，城市更新項目作為城市發(fā)展的調(diào)節(jié)機制正以空前的規(guī)模和速度在全國各地展開，擬通過改善舊城區(qū)的物質(zhì)環(huán)境和土地使用性質(zhì)的置換來實現(xiàn)土地的經(jīng)濟效益，復(fù)興城市中心區(qū)。13我國的城市更新項目目前我國的城市更新項目根據(jù)其模式的不同，主要分為重建項目和再開發(fā)項目兩種。131重建項目重建是指破壞原有建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)并建立新的城市規(guī)劃布局，對于質(zhì)量低劣的建筑予以拆除，經(jīng)過重新規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)，讓其作合理使用。在我國的城市化進

5、程中，城市更新整體上仍表現(xiàn)出“大破大立”的特點，大片的推倒重建抹去了城市的舊日痕跡，破壞了富有特色的歷史遺產(chǎn)和文化傳統(tǒng)，雖然更新了城市面貌，但同時也帶來了很大程度上的破壞與浪費。因此，一般情況下，不主張采取重建的方式來改造城市，除非其他模式不可行時才可以使用。132再開發(fā)項目再開發(fā)是指“未得到充分利用的資源，經(jīng)過重新調(diào)整以期達到高效益的充分利用”，此類項目就是對仍可繼續(xù)使用而無需重建的建筑和地區(qū)，進行重新定位，經(jīng)過一定的維修、改造，使其

6、煥發(fā)新的活力。這類項目所需資金相對較少，通過一種比較緩和的方式將無法適應(yīng)城市發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)置換出去，而將附加值相對更高的產(chǎn)業(yè)導人已有的建筑或地區(qū)，既避免了資源的浪費，為城市保留了歷史文脈，同時也為改造的建筑或地區(qū)注入了新的活力，以實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展。近年來我國經(jīng)濟的大幅度增長，與城市化過程中的大規(guī)模開發(fā)密切相關(guān)。基本動因是要素驅(qū)動和投資驅(qū)動，是以資源消耗為代價的。鑒于我國的經(jīng)濟增長對資源節(jié)約與可持續(xù)發(fā)展的迫切要求，再開發(fā)項目將在城市更

7、新項目中占到越來越大的比重。因此，本文中所討論的城市更新項目，主要是指再開發(fā)類的項目。14再開發(fā)項目概述再開發(fā)項目目前在我國各大城市中掀起了一陣熱潮，而近兩年來各地政府對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與扶持，更是使得再開發(fā)項目成為人們關(guān)注的焦點。通過對國內(nèi)各種再開發(fā)項目的研究與比較可以發(fā)現(xiàn)，目前此類項目主要是針對城市中的舊廠房(區(qū))、舊居民樓(區(qū))等結(jié)構(gòu)堅固的建筑或區(qū)域進行。由于我國的工業(yè)廠區(qū)在原先建設(shè)時普遍存在布局分散凌亂、用地比例過高、占據(jù)優(yōu)勢土地

8、區(qū)位、環(huán)境污染嚴重等問題，因此成為城市更新中急需改造和清理的主要對象之一。進入1990年代，城市建設(shè)的步伐加快，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)調(diào)整；土地使用制度由計劃調(diào)撥、無償使用轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃斒褂脤е掠玫亟Y(jié)構(gòu)的調(diào)整；城市工業(yè)系統(tǒng)采取“退二進三”發(fā)展戰(zhàn)略，位于城市中心區(qū)的工業(yè)企業(yè)(第二產(chǎn)業(yè))向城郊遷移，而將退讓出的場地用于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)；工業(yè)重心向新興工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移等一系列變化，使得城市中出現(xiàn)了大量閑置的工業(yè)建筑及工業(yè)廠區(qū)。這類建筑及廠區(qū)有建筑

9、主體結(jié)構(gòu)堅固，空間高大靈活，體量大，拆除或新建造成的環(huán)境影響大，具有其獨特的設(shè)計理念和工業(yè)美學價值等特點。近年來這些獨特的價值受到了廣泛關(guān)注，國內(nèi)也興起了對舊工業(yè)建筑、工業(yè)區(qū)的改造和再開發(fā)的熱潮。這類項目通過重新發(fā)掘工業(yè)建筑及廠區(qū)的價值，保留了城市中的工業(yè)印記，同時避免了大拆大建帶來的資源浪費。萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)責任編輯閆麗梅E—ITlail：qintin99066@163com學術(shù)縱橫2城市更新項目的營銷過程城市更新項目的成功最關(guān)健在于

10、項目的營銷策劃。這里所講的營銷策劃不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品制造和銷售過程，而是價值創(chuàng)造的過程，包括發(fā)現(xiàn)價值、選擇價值、提供價值和傳播價值四個階段。對價值的研究是許多學科都關(guān)注的領(lǐng)域。在營銷學上價值的研究始終與顧客相聯(lián)系，顧客價值實際是顧客感知到的價值。對于城市更新項目而言，涉及到許多不同的利益相關(guān)群體，因此一個城市更新項目的價值也是多維度的，本文所討論的價值，是以顧客價值為核心，綜合經(jīng)濟價值、環(huán)境價值、文化價值等多維度的價值體系。根據(jù)價值

11、讓渡過程的觀點，營銷過程即為價值創(chuàng)造與價值傳遞的過程(見圖1)。21發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)價值是城市更新項目營銷過程中的最重要環(huán)節(jié)。這個階段的工作是對建筑或地區(qū)的資源進行細致的調(diào)研與梳理，并對相關(guān)能力進行分析，以明確優(yōu)勢與劣勢所在，解決“有什么”和“能做什么”的問題；同時，結(jié)合環(huán)境中的機會，確定項目的產(chǎn)業(yè)定位，解決“做什么”的問題。不同的產(chǎn)業(yè)定位決定了不同類型的客戶，不同的功能需求及空間需求，不同的定價策略及招商策略，最終也將決定整個項目的盈利水

12、平，因此，在項目啟動的前期，一個合適、精準的產(chǎn)業(yè)定位是至關(guān)重要的。產(chǎn)業(yè)定位是一項充滿創(chuàng)意與靈感的工作，無法通過某種特定的模型分析得出惟一的答案。但是，面對多解方案，我們可以運用一些模型和理論檢驗多種方案，例如運用波特產(chǎn)業(yè)簇群理論的鉆石模型考察產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性，運用帕累托改進原理進行相關(guān)利益分析驗證項目推進的可行性等。22選擇價值選擇價值的工作包括顧客細分，選擇適當?shù)氖袌瞿繕?，制定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷戰(zhàn)略定位。在明確產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上，這個階段

13、中要明確的問題有：誰是我們的客戶我們所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗對客戶的價值是什么客戶為什么會購買我們與競爭者的差異性在哪里客戶為什么會給我們回報而這些回報又是長期的只有當這些戰(zhàn)略營銷問題搞清了，才能進行項目開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)營銷。這里最重要的概念是營銷戰(zhàn)略定位，即我們對顧客如何識別我們的特色作出選擇。作為一種策略，戰(zhàn)略定位為差異性提供了機遇，其實就是選擇特色并加以突出。圖1營銷的價值創(chuàng)造與傳遞過程23提供價值選擇好了提供給市場的價值，就需要通過一

14、系列的活動提供價值。在城市更新項目中，這個階段的工作主要包括設(shè)計、施工、定價等。設(shè)計工作又包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計等方面，營銷人員應(yīng)與設(shè)計人員充分溝通，以確保項目的產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略定位以及客戶的需求能被準確、恰當?shù)芈鋵嵉娇臻g上；而在價格策略上應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)定位與目標市場，充分考慮用戶可接受的價格。在提供價值的過程中，項目開發(fā)商必須根據(jù)價值定位來開展工作，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷方案，在項目的開發(fā)時序和資源分配上作出決策。24傳

15、播價值第四階段是的任務(wù)是傳播價值。對于城市更新項目，這一階段最主要的工作是招商。最終一個項目價值的實現(xiàn)，是落實在招商工作上的，只有得到客戶的認同，才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)定位的目標，使一個更新項目真正地活起來，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3結(jié)語從營銷的要義上看，我們大部分的城市重建項目仍停留在“推銷階段”，尚未進入“營銷階段”，即有了產(chǎn)品以后才開始做策劃和市場開發(fā)工作，而不是在項目開發(fā)之前就找到消費者購買的理由，并提供有獨到價值的差異化產(chǎn)品。因此，對城市更新

16、項目的營銷策劃過程進行進一步的研究和討論，可以更好地幫助我們發(fā)掘并實現(xiàn)項目價值，保證項目的順利實施，為我國的城市化進程開辟一條資源節(jié)約型的、可持續(xù)發(fā)展的道路。參考文獻：[1]pⅫipKoder著梅清豪譯營銷管理(第11版)上海人民出版社，2005：123—124【2】劉俊城市更新概念模式推動力中外建筑1998，(2)：6—9【3】姜杰，劉忠華，孫曉紅論我國城市更新中的問題及治理[A】中國行政管理2005，(4)：58—61[4】陽建強中