基于供應鏈視角的關系營銷理論綜述

1、基于供應鏈視角的關系營銷理論綜述●張世新李振東蘭州理工大學經濟管理學院摘要：20世紀80年代，傳統(tǒng)的營銷理念逐漸呈現了諸多弊端，傳統(tǒng)營銷理念認為，營銷的關鍵就是一次交易過程，在這個過程中，各方按交換價值彼此交換貨物或服務。也就是說，營銷的過程就是以交易為基礎的價值交換過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷理念”，其戰(zhàn)略核心是識別目標客戶，然后與其實現產品或服務的交易。交易為主導的營銷理念傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交

2、易、結束關系。這種營銷方式一般是一次性交易，在交易過程當中，雙方都已實現己方利益最大化為目標，盡力壓低對方的利益。這種交易式營銷理念容易給交易雙方形成較多后續(xù)問題，例如售后服務質量較低等。因而，近些年來它越來越多地受到質疑，短期交易關系逐漸被長期合作關系的理念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間營銷的重點正在從交易轉向關系。關鍵詞：營銷理論一、關系營銷概念產生的背景與發(fā)展營銷人員在實際營銷活動中認識到盡管擴大交易對象的規(guī)模依然很重要，但在開發(fā)

3、客戶和提高市場份額之外，還需要保持和提高與客戶的關系水平。而且，這種關系的維護和提高還必須延伸到與供應商、競爭者、內部員工等供應鏈上各相關方上。更多的企業(yè)逐漸認識到，建立和維系與各相關方的長期戰(zhàn)略合作伙伴關系是使交易雙方獲得”雙贏”的最好途徑。這便是關系營銷產生的基礎。關系營銷較傳統(tǒng)交易營銷來說，概念要更寬廣和先進，關系營銷認為開發(fā)新客戶只是營銷過程的第一步，而維護關系、把一般客戶轉化成忠誠的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務，這些也才

4、是關系營銷的核心，傳統(tǒng)營銷只是關系營銷的第一環(huán)。關系營銷以提高和維持與營銷相關各方的關系水平為核心理念，取代了交易營銷以市場份額的規(guī)模為決定企業(yè)業(yè)績的主要因素的理念，這種從注重一次交易利潤最大化，轉為注重追求各相關方利益最大化，實現112的雙贏關系是關系營銷的最主要特征，也是當今營銷導向發(fā)展的新趨勢。關系營銷是在傳統(tǒng)的交易營銷理念的基礎上融合了多種社會學科思想后建立起來的現代的市場營銷理念。其核心思想可以歸納為：為提高顧客忠誠度而與營銷

5、中一切利益相關者間發(fā)生的所有關系。這一概念最早出現于二十世紀八十年代，是由美國學者貝瑞(Berry，1983)和杰克遜(Jackson，1985)提出來的。在研究初期，歐洲的一些學者，如克里斯多佛(Christopher)、佩~l(Payne)，巴蘭坦fBallan—tyne)在同過對于服務行業(yè)的研究與，以及在工業(yè)市場的理論基礎上提出對于傳統(tǒng)交易營銷理念的改進，稱為“交互營銷”或“交互關系”。1983年，白瑞(Berry)在一篇關于服務

6、營銷的會議論文中提出：“關系營銷就是提供多種服務的企業(yè)吸引、維持和促進顧客關系”。1994年，摩根和漢特(MorganandHun9從經濟交換與社會交換的差異角度來研究關系營銷，認為承諾與信任是社會交換的本質所在。交易營銷向關系營銷轉換，也就是從經濟交換向社會交換過渡，企業(yè)營銷的本質在于基于契約精神的承諾與信任。他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動?！?995年，麥克格瑞斯(

7、Mcgrath)的研究認為：團隊中，各成員之間的彼此信任的良好關系會提高團隊的創(chuàng)新能力，從而在關系營銷的關系方中加入了企業(yè)內部市場的關系。2006年，賴特(1ett1)等通過對標桿客戶的研究發(fā)現，企業(yè)通過建立與標桿顧客的合作關系可以通過標桿客戶發(fā)現更具有市場潛力的新產品的發(fā)展趨勢，從而節(jié)省了新產品的開發(fā)費用，提升了新產品的市場認同度，此外，。賴特還認為與顧客關系相關的各關系方的關系都是圍繞顧客關系而開展的，也就是賴特認為關系營銷的中心是

8、顧客關系。2004年我國營銷學者莊貴軍參考中國傳統(tǒng)文化處理人際關系的技巧，創(chuàng)新性的提出了關系營銷的五種方法，即：予法、56l總20第13搿借法、化法、信法、合法。這五種方法可以看做是類似于4P理論中的四大因素，這就在很大程度上解決了關系營銷的影響因素的操作問題，并且為以后對關系營銷的影響因素進行定量化分析打下了基礎。二、國內對于關系營銷的研究現狀我國學者在關系營銷的研究中，可劃分成三個時間段：第一階段，上世紀90年代初，關系營銷理論在我

9、國的的初步引入；第二階段，9O年代中期以后在實踐方面的應用研究；第三階段，對關系營銷的深入研究和理論創(chuàng)新。20世紀90年代初，國內開始了對關系營銷理論的初步研究，對于關系營銷的研究主要側重于通過翻譯國外學者的著作介紹關系營銷的概念、產生的原因及目的等方面的知識。進入9H0年代中后期，國內學者結合我國傳統(tǒng)文化關于人際關系問題的實際情況對關系營銷進行了一系列的中國特點的理論改良，提出了一些具有我國人際文化特點的關系營銷新理論：在借鑒國外學者

10、的關系營銷理論的基礎上，提出了許多適應中國市場環(huán)境的新觀點。主張運用頻繁營銷、俱樂部營銷、客戶營銷、數據庫營銷、退出管理等方式來促進關系營銷的應用。從理論結合實踐的角度出發(fā)，進一步地研究了現代關系營銷的成功經驗，揭示了關系營銷的基本內涵和實踐應用。研究認為關系營銷實質就是一個不斷調整產品和服務以此不斷提高顧客滿意度，進而促進顧客的關系水平，最終獲得長期利潤的過程。深入研究了關系營銷在中國存在的文化基礎，認為關系營銷就是在中國所謂的人際關

11、系營銷。將關系營銷策略分為四部分，分別為員工關系營銷策略、顧客關系營銷策略、合作者關系營銷策略和影響者關系營銷策略，并分別對它們進行了介紹。于善波、胡云峰認為關系營銷將建立、維護、改善、調整各種與顧客相關的關系為關鍵，提出“建立忠誠是關系營銷的核心”的觀點。參考文獻：[11菲利普科特勒《市場營銷管理》lM1沖NA民大學出版社，1997『2】常志有關系營銷理論評述[兒思想戰(zhàn)線，2000④：30—36『3】李季芳關系營銷策略論[J】山東農業(yè)

12、大學學報(社會科學版)2()04(3)：50—5462『41李季芳關系營銷理論及應用研究【J】l齊魯學刊，2004(f1)：156—158[51張新國《關系營銷》fMI經濟管理出版社，2(10()f61陳濤國外營銷渠道中突及其管理研究綜述[兒外國經濟與管理，2003(8)：39—4148佩恩《關系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》以I中信出版社，2002[81王方華，洪祺琦《關系營銷》IM]山西經濟出版社，1998l91莊貴軍關系市場與關系營

13、銷組合關系營銷的一個理論模型lJ1當代經濟學，2003(3)：43—4894基于供應鏈視角的關系營銷理論綜述●張世新李振東蘭州理工大學經濟管理學院摘要：20世紀80年代，傳統(tǒng)的營銷理念逐漸呈現了諸多弊端，傳統(tǒng)營銷理念認為，營銷的關鍵就是一次交易過程，在這個過程中，各方按交換價值彼此交換貨物或服務。也就是說，營銷的過程就是以交易為基礎的價值交換過程。這種觀點可以稱之為“以交易為基礎的營銷理念”，其戰(zhàn)略核心是識別目標客戶，然后與其實現產品或

14、服務的交易。交易為主導的營銷理念傾向于遵循如下的過程：尋找潛在客戶、談判、交易、結束關系。這種營銷方式一般是一次性交易，在交易過程當中，雙方都已實現己方利益最大化為目標，盡力壓低對方的利益。這種交易式營銷理念容易給交易雙方形成較多后續(xù)問題，例如售后服務質量較低等。因而，近些年來它越來越多地受到質疑，短期交易關系逐漸被長期合作關系的理念所取代。換言之，企業(yè)與客戶之間營銷的重點正在從交易轉向關系。關鍵詞：營銷理論一、關系營銷概念產生的背景與

15、發(fā)展營銷人員在實際營銷活動中認識到盡管擴大交易對象的規(guī)模依然很重要，但在開發(fā)客戶和提高市場份額之外，還需要保持和提高與客戶的關系水平。而且，這種關系的維護和提高還必須延伸到與供應商、競爭者、內部員工等供應鏈上各相關方上。更多的企業(yè)逐漸認識到，建立和維系與各相關方的長期戰(zhàn)略合作伙伴關系是使交易雙方獲得”雙贏”的最好途徑。這便是關系營銷產生的基礎。關系營銷較傳統(tǒng)交易營銷來說，概念要更寬廣和先進，關系營銷認為開發(fā)新客戶只是營銷過程的第一步，而

16、維護關系、把一般客戶轉化成忠誠的客戶、像對待主顧一樣為客戶提供服務，這些也才是關系營銷的核心，傳統(tǒng)營銷只是關系營銷的第一環(huán)。關系營銷以提高和維持與營銷相關各方的關系水平為核心理念，取代了交易營銷以市場份額的規(guī)模為決定企業(yè)業(yè)績的主要因素的理念，這種從注重一次交易利潤最大化，轉為注重追求各相關方利益最大化，實現112的雙贏關系是關系營銷的最主要特征，也是當今營銷導向發(fā)展的新趨勢。關系營銷是在傳統(tǒng)的交易營銷理念的基礎上融合了多種社會學科思想后

17、建立起來的現代的市場營銷理念。其核心思想可以歸納為：為提高顧客忠誠度而與營銷中一切利益相關者間發(fā)生的所有關系。這一概念最早出現于二十世紀八十年代，是由美國學者貝瑞(Berry，1983)和杰克遜(Jackson，1985)提出來的。在研究初期，歐洲的一些學者，如克里斯多佛(Christopher)、佩~l(Payne)，巴蘭坦fBallan—tyne)在同過對于服務行業(yè)的研究與，以及在工業(yè)市場的理論基礎上提出對于傳統(tǒng)交易營銷理念的改進，

18、稱為“交互營銷”或“交互關系”。1983年，白瑞(Berry)在一篇關于服務營銷的會議論文中提出：“關系營銷就是提供多種服務的企業(yè)吸引、維持和促進顧客關系”。1994年，摩根和漢特(MorganandHun9從經濟交換與社會交換的差異角度來研究關系營銷，認為承諾與信任是社會交換的本質所在。交易營銷向關系營銷轉換，也就是從經濟交換向社會交換過渡，企業(yè)營銷的本質在于基于契約精神的承諾與信任。他們從交換關系的角度來定義關系營銷，認為關系營銷是

19、“旨在建立、發(fā)展和維持成功關系交換的所有營銷活動?！?995年，麥克格瑞斯(Mcgrath)的研究認為：團隊中，各成員之間的彼此信任的良好關系會提高團隊的創(chuàng)新能力，從而在關系營銷的關系方中加入了企業(yè)內部市場的關系。2006年，賴特(1ett1)等通過對標桿客戶的研究發(fā)現，企業(yè)通過建立與標桿顧客的合作關系可以通過標桿客戶發(fā)現更具有市場潛力的新產品的發(fā)展趨勢，從而節(jié)省了新產品的開發(fā)費用，提升了新產品的市場認同度，此外，。賴特還認為與顧客關系

20、相關的各關系方的關系都是圍繞顧客關系而開展的，也就是賴特認為關系營銷的中心是顧客關系。2004年我國營銷學者莊貴軍參考中國傳統(tǒng)文化處理人際關系的技巧，創(chuàng)新性的提出了關系營銷的五種方法，即：予法、56l總20第13搿借法、化法、信法、合法。這五種方法可以看做是類似于4P理論中的四大因素，這就在很大程度上解決了關系營銷的影響因素的操作問題，并且為以后對關系營銷的影響因素進行定量化分析打下了基礎。二、國內對于關系營銷的研究現狀我國學者在關系營

21、銷的研究中，可劃分成三個時間段：第一階段，上世紀90年代初，關系營銷理論在我國的的初步引入；第二階段，9O年代中期以后在實踐方面的應用研究；第三階段，對關系營銷的深入研究和理論創(chuàng)新。20世紀90年代初，國內開始了對關系營銷理論的初步研究，對于關系營銷的研究主要側重于通過翻譯國外學者的著作介紹關系營銷的概念、產生的原因及目的等方面的知識。進入9H0年代中后期，國內學者結合我國傳統(tǒng)文化關于人際關系問題的實際情況對關系營銷進行了一系列的中國特

22、點的理論改良，提出了一些具有我國人際文化特點的關系營銷新理論：在借鑒國外學者的關系營銷理論的基礎上，提出了許多適應中國市場環(huán)境的新觀點。主張運用頻繁營銷、俱樂部營銷、客戶營銷、數據庫營銷、退出管理等方式來促進關系營銷的應用。從理論結合實踐的角度出發(fā)，進一步地研究了現代關系營銷的成功經驗，揭示了關系營銷的基本內涵和實踐應用。研究認為關系營銷實質就是一個不斷調整產品和服務以此不斷提高顧客滿意度，進而促進顧客的關系水平，最終獲得長期利潤的過程

23、。深入研究了關系營銷在中國存在的文化基礎，認為關系營銷就是在中國所謂的人際關系營銷。將關系營銷策略分為四部分，分別為員工關系營銷策略、顧客關系營銷策略、合作者關系營銷策略和影響者關系營銷策略，并分別對它們進行了介紹。于善波、胡云峰認為關系營銷將建立、維護、改善、調整各種與顧客相關的關系為關鍵，提出“建立忠誠是關系營銷的核心”的觀點。參考文獻：[11菲利普科特勒《市場營銷管理》lM1沖NA民大學出版社，1997『2】常志有關系營銷理論評述

24、[兒思想戰(zhàn)線，2000④：30—36『3】李季芳關系營銷策略論[J】山東農業(yè)大學學報(社會科學版)2()04(3)：50—5462『41李季芳關系營銷理論及應用研究【J】l齊魯學刊，2004(f1)：156—158[51張新國《關系營銷》fMI經濟管理出版社，2(10()f61陳濤國外營銷渠道中突及其管理研究綜述[兒外國經濟與管理，2003(8)：39—4148佩恩《關系營銷——形成和保持競爭優(yōu)勢》以I中信出版社，2002[81王方華，