客戶價值與crm的模式設計

1、2006年7月中國管理信息化July，2006箜2鲞笙Z塑堡壘!竺堅皇竺蘭墨曼竺皇坐!垡!翌竺呈墮竺里堡蘭生竺竺!!!：竺!盟!：Z客戶價值與CRM的模式設計魏玉1龐振環(huán)2(1吉林財稅高等?？茖W校經濟學教研室，長春130000；2東北財經大學工程管理系，遼寧大連116025)[摘要]為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理(customerRelationslipManagementcRM)的精髓和出發(fā)點。面對著龐大、復雜的消費

2、群體，如何科學、有效地保持與客戶的長久關系，特別是能給企業(yè)帶來豐厚利潤的客戶關系，實現(xiàn)企業(yè)對客戶的最優(yōu)管理，是所有企業(yè)所面臨的共同課題。本文主要是客戶價值的內涵入手分析客戶價值對于CRM模式f客戶關系管理1建立的啟示?！宏P鍵詞1客戶價值；客戶讓渡價值；CRM模式[中圖分類號1F2707【文獻標識碼】A[文章編號11673一0194(2006)07—0028—021研究客戶價值的意義企業(yè)的經營早已從以產品為中心轉移到以客戶為中心了。科學地

3、進行客戶分類、找出客戶差異、提升客戶滿意度和忠誠度等行為會大幅度地提高CRM的質量。但是，如何來衡量CRM的有效性和科學性呢用以衡量的一般性方法就是以正確的客戶價值分析為基礎，才使CRM得以衡量和具有科學性。作為客戶不僅關注企業(yè)的產品或服務還會關注與企業(yè)間的關系：客戶價值不僅來源于核心產品和附屬服務，而且還包括對維系客戶關系的努力。通過建立個性化的關系紐帶保持住客戶的營銷方式是維系客戶關系的有效方法之一。大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上就

4、采用了這種被稱之為“關系營銷”的模式。但那時人們的交易空間狹窄，交易內容簡單，交易的頻率和數(shù)量較少所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系是很自然的。大工業(yè)時代的到來沖淡了人們的關系紐帶，突然噴涌出來的大量需求使得大工廠、大公司埋頭于生產與供應，無心理會個別消費者的需求。人們活動的空間擴大了，交易內容變得復雜起來，彼此維持固定的關系十分困難。而且隨著技術的發(fā)展，市場格局的變化，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高而逐步膨脹，潛在市場，I：發(fā)

5、難度增大。在這種情況下，企業(yè)規(guī)模已不再是競爭的優(yōu)勢，爭奪顧客和市場份額、保持住客戶成了企業(yè)競爭的焦點，所以，一對一的“關系運營”模式便成了大工業(yè)浪潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。[收稿日期]2006—05—20[作者簡介]魏玉(1961一)，女，河北省無極縣人，副教授，主要研究方向：微觀經濟學。28fcHlNAMANAGEMENTINFoRMATIoNIZATloN在美國西部淘金熱的時代，面對的是廣袤無垠的“處女地”。起初的淘金者很容易就發(fā)

6、掘出一座規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦已基本曝光，淘金者很難再尋找出新的金礦，因為礦產資源是有限的。同樣在一定的市場條件下，顧客資源也是有限的?，F(xiàn)在已經不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找到大片未開發(fā)的市場。賣方之間的激烈競爭使得潛在市場所剩無幾，而且多數(shù)開發(fā)出的市場已處在飽和狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的一個重點。因此，如何建立良好的“客戶關系”、正確地認識客戶價值是保

7、持現(xiàn)有客戶、實現(xiàn)CRM和企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。2客戶價值的內涵及對CRM的啟示對于客戶價值的研究還沒有一個統(tǒng)一的認識。我國具有代表性的觀點認為：客戶價值是客戶在購買和使用某一個產品的整個過程中對所獲得的效用與所付出的成本的比較，用公式表示為：忙罟在這里【，為客戶得到的效用：C為客戶付出的成本；y為客戶價值。實際上，單一地從客戶的角度研究客戶價值是片面性。因為企業(yè)是一個追求利潤的經濟體，企業(yè)在從客戶的角度創(chuàng)造客戶價值的同時，必然會考慮企業(yè)

8、自身的利益。因此客戶價值的研究也應該包含從企業(yè)的角度出發(fā)的研究。這種對“客戶價值”的界定是對雙方建立良好客戶關系的有力的詮釋?？蛻糍徺I產品或服務所實現(xiàn)的總價值與客戶購買萬方數(shù)據2006年7月第9卷第7期中國管理信息化ChinaManagementInfmationization63…AUO町的M陽川…1nyVJelLll扣認一客戶價值與CRM的模式設計魏玉龐振環(huán)2(1.吉林財稅高等專科學校經濟學教研室，長春1300002.東北財經大學工

9、程管理系，遼寧大連116025)[摘要]為客戶創(chuàng)造可感知的價值并不斷增值，是客戶關系管理(CustomerRelationshipManagementC隊M)的精髓和出發(fā)點。面對著龐大、友雜的消費群體，如何科學、有效地保持與客戶的長久關系，仲別是能給企業(yè)帶來卒犀利潤的客戶關系，實現(xiàn)企業(yè)對客戶的最優(yōu)管玻，及所有企業(yè)所面臨的共同課題。本文主要Jt客戶價值的內涵入手分析客戶價值對于CRM模式(客戶關系管理)建立的啟示。[關鍵詞]客戶價值客戶讓

10、渡價值C隊M模式[中圖分類號1F270.7文獻標識碼1A文章編號11673…0194(2006)070028021研究窯戶價值的意義企業(yè)的經營早已從以產品為中心轉移到以客戶為中心了?？茖W地進行客戶分類、找出客戶差異、提升客戶滿意度和忠械度等行為會大幅度地提高CRM的質，如何來衡量CRM的有效性和科學性呢用以衡量的一般性方法就是以正確的客戶價值分析為基礎，才使CRM得以衡撞和具有科學性。作為客戶不僅關注企業(yè)的產品或服務，還會關在與企業(yè)間的

11、關系客戶價值不僅來游、子核心產品和附屬服務，而且還包括對維系客戶關系的努力。通過建立個性化的關系紐帶保持住客戶的營銷方式是維系客戶關系的有效方法之一。大工業(yè)時代以前的商業(yè)運營基本上就采用了這種被稱之為“關系營銷“的模式。但那時人們的交易空間狹稽，交易內容簡單，交易的頗率和數(shù)量較少，所以彼此間建立真誠、緊密的個人關系是很自然的。大工業(yè)時代的到來沖脫了人們的關系紐帶，突然噴涌出來的大最需求使得大工廠、大公司埋頭子生產與供應，無心理會個別硝費

12、者的需求。人們活動的空間擴大了，交易內容變得復雜起來，被此維持固定的關系十分困難。而且隨著技術的發(fā)展，市場格局的變化，買方的個性化需求也隨著其市場地位的提高鬧逐步膨脹，潛在市場川.發(fā)難度增大。在這種情況下，企業(yè)規(guī)模已不再是競爭的優(yōu)勢，爭奪顧客和市場份額、保持住客戶成了企業(yè)競爭的焦點，所以，一對一的“關系運營“模式便成了大工業(yè)瑯潮中對抗工業(yè)巨人的有力武器。[收稿日期]2ω605斗。[作者簡介]魏玉(1961斗，女，河北省元極縣人，副教授，

13、主要研究方向:微觀絞濟學。28CHINAMANAGEMENTINFMATIONIZATION國西部掏金熱的時代，面對的是廣袤元垠的“處女地“。起韌的陶金者很容易就發(fā)掘出…鹿規(guī)模不小的金礦。隨著越來越多的淘金者的加入，在當時的技術條件下，能夠挖掘的金礦巳藏本曝光，淘金者很難再尋找出新的金礦，因為礦產資掘是有限的。同樣，在一定的市場條件下，顧客資源也是有限的?，F(xiàn)在巳經不可能像大工業(yè)時代那樣，非常輕松地尋找到大片未開發(fā)的市場。賣方之間的激烈競

14、爭使得潛在市場所剩無幾，而且多數(shù)開發(fā)出的市場日處在飽和狀態(tài)，所以彼此之間爭奪現(xiàn)有客戶資源成為了競爭的O因此，如何建立良好的“客戶關系“、正確地認識客戶價值，是保持現(xiàn)有客戶、實現(xiàn)CRM和企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。2窯戶價值的內涵及對CRM的啟未對于客戶價值的研究現(xiàn)沒有A個統(tǒng)一的認識。我國具有代表性的觀點認為:容戶價值是客戶在購買和使用某一個產品的整個過程中肘所獲得的效用與所付劇的戚本的比較，用公式表最為:bf在這里，U為客戶得到的效用C為客戶

15、付出的戚本v為客戶價值。實際上，單一地從客戶的角度研究客戶價值是片面性。因為企業(yè)是一個追求利潤的經濟體，企業(yè)在從客戶的角度創(chuàng)造客戶價值的問時，必然會考慮企業(yè)自身的利益。因此客戶價值的研究也應該包含從企業(yè)的角度出發(fā)的研究。這種對“客戶價值“的界定是對雙方建立良好客戶關系的有力的詮釋。客戶購買產品或服務所實現(xiàn)的總價值與客戶購買企業(yè)管理信息化該項產品或服務付出的總成本之間的差額是客戶讓渡價值，它是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利益?？蛻?/p>

16、在購買產品或服務時，總希望把貨幣、時間、精力和體力等有關成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益。以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮，從中選出價值最高、成本最低。即“客戶讓渡價值”最大的產品或服務?？蛻糇尪蓛r值=磁弘弼C彤卜客戶總價值，是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)，其中任何一項價值因素的變化都會影響客戶總價值。用數(shù)學式表示為：陬y=F(Pd

17、，S，Ps，j)化C——客戶總成本，是貨幣成本、時間成本、精力成本、感觀負擔等因素的函數(shù)，其中任何一項成本因素的變化均會影響客戶總成本，亦可用數(shù)學式表示為：彤C=F(尬LES)客戶總價值與客戶總成本的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互影響的。因此，企業(yè)應綜合考慮構成客戶總價值與客戶總成本的各項因素之間的這種相互關系從而用較低的成本為客戶提供具有更多客戶讓渡價值的產品。當客戶獲得的客戶讓渡價值大于預期價值時，就會產生客戶滿意由高度的

18、客戶滿意而產生的客戶忠誠將會使企業(yè)獲得差異化的競爭優(yōu)勢，會保持住與客戶的長久關系，對增強企業(yè)的競爭力及獲利能力產生極大的作用。應該注意的是，我們強調的不只是單次交易所產生的客戶價值而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期的價值。Reichheld在他的著作《卟e【|oyaltyEffect》中指出：來自忠誠客戶的利潤是隨著時間的延續(xù)而增加的。這種利潤增加來源于5個方面：基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、口碑效應和價值溢價。通

19、過忠誠客戶對產品或服務的良好評價并向其周邊的群體的傳播，會影響其他潛在客戶的購買行為。特別在商品沒有差異、或者即使存在差異但消費者在使用之前不清楚這種差異的情況下口碑效應能發(fā)揮極大的威力和效果。一個對歐洲7個國家的7000名消費者的調查報告表明60％的被調查者認為，他們購買新產品或新品牌會受到家庭成員或朋友的影響?？蛻舻目诒o企業(yè)帶來的效益是問接的，但是企業(yè)可以通過忠誠客戶的口碑效應來實現(xiàn)客戶延伸，使現(xiàn)在的潛在客戶演變成將來的現(xiàn)實客

20、戶，從而擴大客戶的范圍，進而增加企業(yè)將來的客戶生命周期價值。3客戶價值與CRM系統(tǒng)的設計CRM軟件是基于客戶價值的研究實現(xiàn)對“客戶關系”的管理的系統(tǒng)。對它的使用直接影響了企業(yè)服務客戶的工作效率、滿足客戶需求的程度，從而給客戶帶來更高的客戶讓渡價值，獲得更長久的客戶關系。我們從對客戶價值的研究中獲得了啟示：第一，在CRM系統(tǒng)中配置客戶知識數(shù)據庫，專門用以存儲、管理通過各種途徑獲得的客戶知識。實現(xiàn)客戶知識與用戶的友好界面，一方面將結構化、半

21、結構化的客戶知識解析成用戶可以理解的語言或表達方式輔助產生創(chuàng)造客戶價值的客戶決策活動。這些活動包括進一步的營銷活動、有助于提升客戶滿意度和客戶忠誠度的活動等。另一方面便于用戶更新、維護客戶知識庫。同時，集成一些實現(xiàn)客戶分類、客戶聚類、客戶關聯(lián)等功能的知識發(fā)現(xiàn)功能。把實現(xiàn)這些功能的知識發(fā)現(xiàn)模型組件化，通過變化的模型參數(shù)調用知識發(fā)現(xiàn)模型。通過知識發(fā)現(xiàn)模塊產生的客戶知識動態(tài)存儲于上述的客戶知識庫中。第二，目前大多數(shù)CRM系統(tǒng)不支持客戶價值分析

22、。即使存在客戶價值分析，僅僅是一段時期內企業(yè)獲取客戶關系價值的分析，普遍缺少對客戶的成本分析。即注重了企業(yè)獲取價值的分析而忽略了企業(yè)投入成本的分析。這不利于全面評價客戶價值，也不利于企業(yè)利用CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)進一步待改進的因素。所以，應該在CRM設計過程中，加入“投入成本”字樣，用以計算投入到該客戶的總成本。第三，客戶關系的重點在于客戶保留。客戶保留最直接的效果是延長了客戶的生命周期，相應的客戶關系價值就會增加?？蛻舯Ａ糇钣行У姆绞绞翘岣呖?/p>

23、戶對企業(yè)的忠誠度?？蛻糁艺\來源于企業(yè)滿足并超越客戶期望的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。而當前的CRM系統(tǒng)并沒能做到這一點。通過對企業(yè)的客戶信息進行集中管理，CRM為企業(yè)準確、快速地管理好客戶提供了便利。主要參考文獻[1】philipKotler營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制【2】Kotler客戶讓渡價值理論[3]Reichheld卟eL0yaltyEffectcHlNAMANAGEMENTlNFORMATloNlZAT

24、IoN|29萬方數(shù)據該項產品或服務付出的總成本之間的差額是客戶讓欖價值，它是指客戶在購買和消費過程中所得到的全部利蔽?？蛻粼谫徺I產品或服務時，總希姐把貨幣、時間、精力和體力等有關成本降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自日的需要得到最大限度的滿足。因此，客戶在選購商品或服務時，往往從價值與成本兩個方面進行考慮從中選出價值最高、成本最低，即“客戶讓搜價值“最大的產品成服務?？蛻糇尪蓛r值=TCVTCCTCV一一客戶總價值，

25、是產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的的數(shù)，其中任何一項價僚因素的變化都會影響客戶總價值。用數(shù)學式表示為:TCV口F(Pd5Ps1.圃....)TCC一一…窯戶總成本，是貨幣成本、時間成本、精力成本、感觀負相等因素的函數(shù)，其中任何一項戚本因素的變化均會影響客戶總成本，亦可用數(shù)學式表示為:TCC=F(MTE5……)總價值與客戶總成本的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互影響的。因此，企業(yè)應綜合考慮構成客戶總價值與客戶總成本的

26、各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的成本為客戶提供具有更多窯戶讓技價值的產品。當客戶獲得的客戶1J:搜價值大于預期價值時，就會產生客戶滿意，由高度的客戶滿意而產生的客戶忠誠將會使企業(yè)獲得差異化的競爭優(yōu)勢，會保持住與客戶的長久關系，對增強企業(yè)的競爭力及獲利能力產生極大的作用O應該注意的是，我們強調的不只是單次交易所產生的客戶價值，而是強調通過維持與客戶的長期關系來獲得最大的客戶生命周期的價值。Reichheld在他的著作TheLoya

27、ltyEffect~中指出:來自忠誠客戶的利潤是隨著時間的延續(xù)而增加的。這種利潤增加來源于5個方麗:~基本利潤、收入增長、戚本節(jié)約、口碑效應和價值溢價。通過忠誠客戶對產品成服務的良好評價并向其周邊的群體的傳播，會影響其他潛在客戶的購買行為。特別在商品沒有差異、政者即使存在差異但消費者在使用之前不清楚這種差異的情況下，口碑效應能發(fā)揮極大的威力和效果。…叫‘個對歐洲7個回家的7000名捎費者的調查報告表明，60%的被調查者認為，他們購買新產

28、品或新品牌會受到家庭成員或朋友的影響?？蛻舻目诒o企業(yè)帶來的規(guī)益是間接的，但是企業(yè)可以通過忠誠客企Jk.管理信息也戶的口碑效應來實現(xiàn)客戶菇伸使現(xiàn)在的潛在客戶演變成將來的現(xiàn)實窯戶，從而擴大客戶的范圍，進而增加企業(yè)將來的客戶生命周期價值。3罄戶價值均CRM系統(tǒng)的設計CRM軟件是基于客戶價值的研究實現(xiàn)對“客戶關系“的管理的系統(tǒng)。對它的使用直接影響了企業(yè)服務客戶的工作效率、滿足客戶需求的程度，從而始客戶帶來更高的窯戶讓技價值，獲得更長久的客

29、戶關系。我們從對客戶價值的研究中玩得了崩稱:，在CRM系統(tǒng)中配置客戶知識數(shù)據庫，專門用以存儲、管理通過各種途徑獲得的客戶知識。實現(xiàn)客戶知識與用戶的友好界面，方自將結構化、半結構化的客戶知識解析成用戶可以理解的語言或表達方式，輔助產生創(chuàng)造客戶價值的窯戶決策活動。這些活動包括進一步的營銷m功、有助于提升容戶滿意度和客戶忠誠度的活動等。另4方國便于用戶更新、維護客戶知識庫。同時，集成一冉實現(xiàn)客戶分類、客戶聚類、客戶關聯(lián)等功能的知識發(fā)現(xiàn)功能。把

30、實現(xiàn)這些功能的知識發(fā)現(xiàn)模型組件化，通過變化的模型參數(shù)調用知識發(fā)現(xiàn)模型。通過知識發(fā)現(xiàn)模塊產生的客戶知識動態(tài)存儲于上述的客戶知識庫中。第二，目前大多數(shù)CRM系統(tǒng)不支持客戶價值分析。即使存在客戶價值分析，僅僅是一段時期內企業(yè)獲取容戶關系價值的分析普遍缺少對客戶的成本分析。即垃璋了企業(yè)挾取價值的分析而忽略了企業(yè)投入戚本的分析。這不利于全面評價容戶價值，也不利于企業(yè)利用CRM系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)進一步待改進的因素。所以，應該在CRM設計過程中，加入“投入成本

31、“字樣，用以計算投入到該客戶的總成本。，客戶關系的重點在于客戶保留。客戶保留最直接的效果是班長了客戶的生命周期，相應的客戶關系價值就會增加。客戶保留最有效的方式是提高客戶對企業(yè)的忠誠度?？蛻糁艺\來驚于企業(yè)滿足井翻越客戶期塑的能力，這種能力使客戶對企業(yè)產生持續(xù)的客戶滿意。而當前的CRM系統(tǒng)并沒能做到這一點。通過對企業(yè)的客戶信息進行集中管理，CRM為企業(yè)準確、快速地管理好客戶提供了便利。:.1::要參考文獻(1)philipKotler.營