市場營銷學(xué)案例的選擇與設(shè)計探討

1、市場營銷學(xué)案例的選擇與設(shè)計探討陳珠(南通職業(yè)大學(xué))摘要：案例教學(xué)法是lob融入現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法，選擇適當?shù)陌咐前咐虒W(xué)法成功的關(guān)鍵，進一步完善高職院校市場營銷案例庫勢在必行。關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法作用案例選擇案例庫1案例教學(xué)法的地位與作用案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，以商業(yè)管理的真實情境或事件為案例素材，師生互動式教學(xué)模式，透過此種方式，有助于理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生興趣。案例教學(xué)法是用市場營銷事件提供的情景進行教學(xué)，通過典

2、型市場案例素材將營銷理論帶人課堂，讓學(xué)生通過自己對案例的閱讀和分析，“據(jù)例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學(xué)的基本模式是“教師提問，學(xué)生探究”，學(xué)生利用所學(xué)的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學(xué)中，通過教師藝術(shù)的引導(dǎo)和學(xué)生親自參與，學(xué)生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協(xié)作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以

3、專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。在案例教學(xué)中，學(xué)生學(xué)習(xí)與管理知識的積極性得到提升，學(xué)習(xí)主體地位得到充分體現(xiàn)。所以，案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，是實現(xiàn)培養(yǎng)具有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗人才這一教學(xué)高級目標的手段。案例教學(xué)既是理論教學(xué)的延伸，也是對理論教學(xué)成果的檢驗。高職院校市場營銷學(xué)生將直接面對市場第一線，他們需要實現(xiàn)營銷理論與實戰(zhàn)的統(tǒng)一，理性與感性的統(tǒng)一。市場復(fù)雜而多變，機會稍縱即逝，這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎(chǔ)及市場操作經(jīng)驗

4、。案例是理論聯(lián)系實際的橋梁，是實現(xiàn)課堂與市場連接的紐帶。案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)的必需，沒有案例教學(xué)的市場營銷教學(xué)將是一個不完全的教學(xué)。2案例選擇的觀點案例教學(xué)法的基本流程是“以例激趣——據(jù)例說理——以例導(dǎo)行”。可見，案例的內(nèi)容對于提高案例教學(xué)效果有著關(guān)鍵作用，教師應(yīng)以學(xué)生已經(jīng)掌握的市場營銷知識為依據(jù)，并結(jié)合教學(xué)中的熱點、難點與關(guān)鍵問題進行選擇。案例選擇適當，會使學(xué)生產(chǎn)生一種“學(xué)了就會用”的感覺，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動力，增強學(xué)習(xí)的信心和興

5、趣。但是，如果案例選擇不當，案例內(nèi)容與學(xué)生所掌握的知識相游離，會使學(xué)生造成了“學(xué)而無用”的感覺，從而會從心理上降低學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識和案例探究的期望?！\用之妙，存乎D”，根據(jù)多年的從教經(jīng)驗，我總結(jié)了以下幾點心得21以“系統(tǒng)觀”選擇案例系統(tǒng)觀的核心思想是耍有整體觀點。市場營銷活動作為人類經(jīng)濟活動之一，受諸多因素(如細分、目標市場定位、產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員等)的影響，只有系統(tǒng)、全面地考慮到這些因素，實施整合營銷戰(zhàn)略，才能在競爭

6、中立于不敗之地。市場營銷學(xué)涉及到經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)，本身也是一個系統(tǒng)知識體系。這就要求任課教師必須用“系統(tǒng)觀”來進行理論教學(xué)，使市場營銷學(xué)各章節(jié)內(nèi)容能夠相互關(guān)聯(lián)、無縫銜接，使新舊知識點能夠有機結(jié)合，構(gòu)建一個完整的知識體系。案例教學(xué)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上進行的，是教學(xué)的拓展運用階段。案例教學(xué)階段要求學(xué)生運用已經(jīng)具備的專業(yè)理論知識，分析、研究案例，提高學(xué)生對已掌握知識“用”的能力，即以“主角”身份解決實際問題的能力。由于案例教學(xué)所涉及的營

7、銷事件具有錯綜復(fù)雜的特征，這就要求教師在設(shè)計案例教學(xué)實施方案過程中，選擇的案例必須考慮到學(xué)科各章節(jié)，要融會貫通、渾然一體，避免案例的孤立性、片段性，要有全局觀點，著眼于學(xué)生整合營銷決策能力的提高，從而達到”以例導(dǎo)行”的教學(xué)效果。2112_2以“事件觀”選擇案例在企業(yè)銷售活動中，真實且具有典型意義的事件，才可歸納為營銷事件。這些事件對企業(yè)來說，或是經(jīng)驗，或是教訓(xùn)，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成為案

8、例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，達到“以例說理、以例明理”之目的，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，能夠挖掘出問題的答案，并對以后類似問題具有借鑒意義。正因為這一點，案例才成為一種獨特的研究成果的表現(xiàn)形式。案例是真實而又典型的事件：案例必須是已經(jīng)發(fā)生的事實，不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實來替代；必須是有典型意義的，它必須能給學(xué)生帶來一定的啟示和體會。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虛擬的

9、，它所反映的是真實發(fā)生的事實，是營銷事件的真實再現(xiàn)。正因為如此，營銷事件的采集必須通過正規(guī)渠道，必要時要到企業(yè)采訪、調(diào)研，切不可閉門造車。真實是案例的靈魂。以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循“事件”發(fā)展的客觀規(guī)律，從起因、發(fā)展、高潮、結(jié)果四個階段把握事實本相，一個完整的營銷案例必須從環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告、公共關(guān)系等多方面解讀。23以“層次觀”選擇案例案例的選擇和設(shè)計從教學(xué)實際出發(fā)，結(jié)合認知、了解、把握三個教學(xué)目標，從三個層次來編

10、排案例。第一個層次：簡單案例，是指當講解某一個新知識點時所使用的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇，可以選擇營銷實踐中的具體事件，也可以是某個復(fù)雜營銷活動中的一個情節(jié)。教師應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科的重要知識點，收集或設(shè)計大量這種小案例，每介紹一個新知識點后，最好都用一個小案例配合。把該知識點隨時隨地都帶入市場情境之中，使學(xué)生在感性和理性兩個方面同時得到訓(xùn)練。第二個層次：較大案例，是指教師在本學(xué)科教學(xué)中，根據(jù)學(xué)生已掌握的本學(xué)科知識，所使用的較為

11、復(fù)雜的案例。該案例涉及到本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，要多個知識點剖析事件。采用這樣的案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合駕馭本學(xué)科整體知識的能力，加強學(xué)生系統(tǒng)思維的訓(xùn)練，防止學(xué)生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認真準備、收集和篩選，每門學(xué)科的教師都應(yīng)擁有涉及本學(xué)科知識體系的經(jīng)典案例庫，并使之成為本學(xué)科教學(xué)的重要內(nèi)容。第三個層次：綜合案例，是任課教師根據(jù)學(xué)生所學(xué)握的本專業(yè)知識情況，結(jié)合本學(xué)科內(nèi)容，所采用的更為復(fù)雜的大案例。該案例不但涵蓋本學(xué)科相

12、關(guān)章節(jié)的知識點，也嫁接其他學(xué)科的知識點，強調(diào)學(xué)生融會貫通、全局把握事件因果。采用這種案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜案例中，能夠兼顧各學(xué)科的關(guān)系，整合營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度，不但需要教師本身具備與本學(xué)科相關(guān)的完整的知識體系結(jié)構(gòu)，還需要教師能夠很好地協(xié)調(diào)本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容，使本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容相互融合，這樣才能更好地引導(dǎo)學(xué)生在復(fù)雜大案例中系統(tǒng)管理和運用自己的專業(yè)知識。3案例庫建設(shè)的幾點意見案例是開展案例教

13、學(xué)的基礎(chǔ)，教師必須重視案例庫編寫與設(shè)計。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的案例庫中有1800個案例，每年還要新增2O個左右。中國企業(yè)在營銷實戰(zhàn)過程中，出現(xiàn)了大量的新情況和新問題，為案例編寫和研究提供了豐富的素材，海爾集團“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當前高職院校應(yīng)該開展校際合作，建立適合職業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的案例庫，為培養(yǎng)一線營銷畢業(yè)生服務(wù)。案例庫的建設(shè)可以從以下幾個方面著手：31借鑒國外本專業(yè)的營銷案例，最好是耳熟能詳?shù)膰H大品牌的營

14、銷經(jīng)典案例，這些經(jīng)典案例對中國企業(yè)具有指導(dǎo)意義。這些案例資料的獲取并不難，關(guān)鍵是教師要重新編排、設(shè)計，把相關(guān)專業(yè)問題或情境隱含其中，使之更切合高職院校學(xué)生實際。淺談高職院校畢業(yè)生就業(yè)對策吳偉(淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院)摘要：高職院校學(xué)生已成為中國高等教育大眾化的主力軍，對其就業(yè)問題的研究顯得目益重要。本文提出高職院校畢業(yè)生就業(yè)的一些對應(yīng)策略。關(guān)鍵詞：高職院校畢業(yè)生就業(yè)對策當前高職院校畢業(yè)生就業(yè)存在的問題大學(xué)生就業(yè)是社會的焦點、難點問題。高職

15、院校學(xué)生占全國大學(xué)生總數(shù)的3／5，他們能否順利就業(yè)，就業(yè)質(zhì)量如何，事關(guān)政府公信力及和諧校園建設(shè)。因此，從理論和實踐上深入探索高職院校畢業(yè)生就業(yè)工作規(guī)律，切實解決畢業(yè)生就業(yè)中存在的問題，是高職院校面臨的重大課題。根據(jù)本人從事就業(yè)工作的經(jīng)驗總結(jié)出以下幾點對策，供同仁參考。制定對策的基本思路是發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；運用系統(tǒng)分析的綜合分析方法，將影Ⅱ向高職院校畢業(yè)生就業(yè)的各種環(huán)境因素系統(tǒng)分析，加以組合，可以得出

16、一系列有利于高職院校畢業(yè)生就業(yè)的可供選擇的對策。對策一：依靠內(nèi)部優(yōu)勢抓住外部機會①加強與企業(yè)的交流與合作，加強“訂單式”培養(yǎng)的深度與廣度。由于競爭激烈，企業(yè)為了求生存、求發(fā)展，需要學(xué)校為之培養(yǎng)“量身定做的專業(yè)人才”，因此，要抓住這一機遇，加強與企業(yè)的合作。樹立理性就業(yè)觀。要擁有階段性就業(yè)的理念，即不要想通過一次就業(yè)就找到理想的工作崗位，而應(yīng)是分階段從低級向高級理想崗位邁進。高職院校畢業(yè)生在初次就業(yè)時不要一味地追求高薪，要在日常工作中學(xué)會

17、忍耐和積累，要在職場中獲勝，必要的經(jīng)驗儲備是必不可少的。靈活務(wù)實地設(shè)置專業(yè)，強化競爭優(yōu)勢。從理論上講，專業(yè)技能應(yīng)是高職院校畢業(yè)生的看家本領(lǐng)，而這種技能的獲取主要來自高職院校對學(xué)生的專業(yè)知識傳授與技能訓(xùn)練，高職院校畢業(yè)生能否適應(yīng)市場的需要，很大程度上取決于畢業(yè)生的專業(yè)技能是否具有時代價值，是否能滿足社會市場發(fā)展的需要。學(xué)校的專業(yè)設(shè)置對畢業(yè)生就業(yè)影Dr~tE大，俄新社觀察家奧莉加索博列夫斯卡婭尖銳地提出：“如果全國緊缺高級技工，而與此同時高

18、達6O％的大學(xué)畢業(yè)生又找不到專業(yè)對口的工作，那么，高等教育的意義何在”面對時代的“日新月異”和就業(yè)形勢的“風(fēng)起云涌”，高職院校必須審時度勢，根據(jù)國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和就業(yè)市場對人才的需求，靈活務(wù)實地設(shè)置專業(yè)，加強專業(yè)設(shè)置的針對性、時效性與前瞻性。對策二：利用優(yōu)勢回避、轉(zhuǎn)換、削弱甚至消除不利因素的影響：加強實踐操作能力的培養(yǎng)，提供更多的實訓(xùn)機會。普通高校偏重理論教學(xué)，高職院校注重實踐操作能力的培訓(xùn)，因此，高職院校畢業(yè)生應(yīng)發(fā)揮這種優(yōu)

19、勢，贏得用人單位的青睞。以過硬的職業(yè)技能彌補學(xué)歷的不足，以能力對抗學(xué)歷?！凹夹g(shù)和技能是職校生的看家本領(lǐng)?！备呗氃盒．厴I(yè)生應(yīng)進一步加強技術(shù)技能訓(xùn)練，以消除在學(xué)歷上不如普通高校畢業(yè)生的就業(yè)威脅。⑧加強高職院校畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)教育，以創(chuàng)業(yè)促進就業(yè)。創(chuàng)業(yè)不分學(xué)歷的高低，高職院校畢業(yè)生應(yīng)拋開文憑弱勢，利用自身技術(shù)技能的優(yōu)勢和吃苦耐勞的品性，獨立創(chuàng)業(yè)或合伙創(chuàng)業(yè)。對策三：是利用外部機會彌補、改善內(nèi)部條件的不足和基礎(chǔ)的薄弱j中小企業(yè)、民營企業(yè)需要大量技術(shù)工

20、人，而許多普通高校的畢業(yè)生一心想進大公司、大企業(yè)，因此，高職院校畢業(yè)生應(yīng)調(diào)整就業(yè)心態(tài)，不放棄進小企業(yè)、民營企業(yè)就業(yè)的機會。加強職業(yè)道德的培育，用良好的職業(yè)道德與個性修養(yǎng)彌補文化素質(zhì)的不足。當今企業(yè)越來越重視職業(yè)道德、團隊合作精神等非技能、非學(xué)識性因素。中國人民大學(xué)勞動人事學(xué)院通過對用人單位的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用人單位對大學(xué)畢業(yè)生的評價實際上包含了工作態(tài)度評價和工作能力評價兩個方面，用人單位普遍認為大學(xué)畢業(yè)生最欠缺的是敬業(yè)精神。因此，高職院校畢業(yè)

21、生要順應(yīng)當今企業(yè)文化的發(fā)展潮流，加強職業(yè)道德的培養(yǎng)，養(yǎng)成誠實的品性、踏實的工作態(tài)度和敬業(yè)精神，這些職業(yè)技能之外的因素也能使高職院校畢業(yè)生成功就業(yè)。獲取多種職業(yè)資格證書。在就業(yè)競爭面前，高職院校畢業(yè)生的學(xué)歷低已是不爭的事實，而且一時無法改變，但可以利用一些用人單位看重畢業(yè)生職業(yè)技能這一契機，進行多種職業(yè)技能培訓(xùn)『，獲取較多的職業(yè)資格證書。多一種職業(yè)資格證書，就多一份就業(yè)競爭的籌碼，也就多一線就業(yè)成功的機會。對策四通過克服劣勢減輕威脅，尋求

22、突破，應(yīng)對不利因素的影響①打造學(xué)校品牌，提升學(xué)校知名度。用人單位在招聘時看重的幾種因素是：工作能力、學(xué)歷、專業(yè)、學(xué)校的知名度和地位。學(xué)校的知名度是隱性的就業(yè)籌碼，能為畢業(yè)生“鍍金”。完善高職院校網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與2008年相比，2009年畢業(yè)生通過“網(wǎng)絡(luò)招聘”求職成功的比例上升了2個百分點，而通過“招聘會”求職的成功率則下降了5個百分點。這表明網(wǎng)絡(luò)在求職招聘中發(fā)揮著越來越大的作用。因此，應(yīng)大力構(gòu)建就業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)體系，探索建立

23、高職院校畢業(yè)生就業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)上聯(lián)盟，進一步整合網(wǎng)絡(luò)資源，促進部門、行業(yè)、高職院校等畢業(yè)生就業(yè)服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通，使高職院校畢業(yè)生可以隨時在網(wǎng)上查詢就業(yè)服務(wù)信息。利用各種人脈關(guān)系，為自己的就業(yè)“搭橋鋪路”。人脈關(guān)系包括血緣關(guān)系以及親戚、伴侶、問學(xué)、朋友、同事、鄰居等各種關(guān)系。高職院校畢業(yè)生可以利用人脈關(guān)系提供就業(yè)信息，拓寬就業(yè)渠道，甚至直接找到工作崗位。激勵大師安東尼羅賓指出“我所認識的全世界所有成功者最重要的特征是‘創(chuàng)造人脈，維護人

24、脈’?！庇腥苏f，21世紀的成功哲學(xué)是：20％專業(yè)能力40％觀念想法40％人脈=100％成功。擁有良好的人脈關(guān)系，就能使人左右逢源，事半功倍，這也是高職畢業(yè)生就業(yè)al~l內(nèi)部劣勢、減少外部威脅的行之有效的方法之一。需要指出的是，這是一種靜態(tài)分析方法，尚不能結(jié)合過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展趨勢做出綜合判斷。然而，時代在進步，社會在發(fā)展，高職院校畢業(yè)生就業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境也是動態(tài)的，因此，必須審時度勢，適時調(diào)整策略，促使高職院校畢業(yè)生更好地實現(xiàn)

25、就業(yè)。參考文獻：】楊金土中國職教發(fā)展的政策環(huán)境分析【J]教育發(fā)展研究2005(9)【2]蔣建華，趙學(xué)敏2005教育中國[M】廣州：廣東教育出版社2006：169[3】曾湘泉，等變革中的就業(yè)環(huán)境與中國大學(xué)生就業(yè)【M】北京中國人民大學(xué)出版社2004196【4】曉方畢業(yè)生求職手段呈現(xiàn)多元化趨勢[J】_成才與就業(yè)2006(281—282)貼(上接第211頁)32考慮到高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生大多是為中小企業(yè)服務(wù)的，案例的選擇更要傾向中小企業(yè)實際

26、，案例應(yīng)重點圍繞中小企業(yè)市場分析、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷渠道、促銷活動等方面選擇，對營銷策略性問題可以更多關(guān)注。33高職院校學(xué)生主要服務(wù)地方經(jīng)濟，案例庫的建設(shè)也不要忽視身邊的案例，教師要與地方企業(yè)“結(jié)對子”，帶領(lǐng)學(xué)生深入調(diào)研地方企業(yè)，對具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。34案例庫不要僅限于文字，要運用多媒體建設(shè)新型案例庫，圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學(xué)就像導(dǎo)演一場電影，生動有趣的媒介不可缺少?？傊?，案例教學(xué)法是開發(fā)學(xué)生潛能的重要手段，是理論