戰(zhàn)略成本管理與價值創(chuàng)新

1、MANAGEMENT管理視角_____戰(zhàn)略成本管理與價值創(chuàng)新文／陳瑋陳玉陽一、戰(zhàn)略成本管理的重要性人類變革前進的腳步從未停歇過，進入21世紀，企業(yè)的生存環(huán)境繼續(xù)發(fā)生著急遽的變化，大規(guī)模、批量化的生產(chǎn)已經(jīng)越來越不能滿足人們的要求，需求的多樣性、個性化在當代經(jīng)濟生活中表現(xiàn)得越來越明顯，這無疑對企業(yè)的經(jīng)營管理能力提出了更高的要求，如何滿足消費者的要求、實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大、振興民族工業(yè)是我國企業(yè)家面臨的嚴峻考驗之一。大≠強、效益≠效率、先進

2、≠創(chuàng)新、長期≠永恒，這些不等式是中國企業(yè)成長過程中不能回避的現(xiàn)實問題。做強、效率、創(chuàng)新和永恒無一離得開成本管理。面對激烈的競爭環(huán)境，懂得如何構(gòu)筑適應(yīng)新環(huán)境成本管理體系的企業(yè)不多，而能夠明確其戰(zhàn)略目標的企業(yè)少之又少。缺乏適應(yīng)時代潮流的成本管理理念和前瞻性的成本管理方法、忽視戰(zhàn)略在經(jīng)營管理活動中的應(yīng)用，是導(dǎo)致我國企業(yè)陷入“做大做不強，做大做不久”怪圈的主要原因。提升企業(yè)成本管理水平、增強國際競爭力，是我國企業(yè)當前無法回避的挑戰(zhàn)。我國企業(yè)若要

3、在全球市場上站穩(wěn)腳跟，并占有一定的市場份額，必須具備與世界各國企業(yè)相抗衡的競爭實力，要加快戰(zhàn)略成本管理在企業(yè)經(jīng)營管理實踐中的應(yīng)用。二、戰(zhàn)略成本管理的內(nèi)涵和框架傳統(tǒng)的成本管理把節(jié)約作為重要手段，眼光停留在企業(yè)內(nèi)部，著眼于從企業(yè)內(nèi)部尋求成本的降低。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展、企業(yè)之間競爭加劇，這樣的做法勢必會忽視企業(yè)外部的機遇與挑戰(zhàn)。如果企業(yè)能站在戰(zhàn)略的高度，把成本管理與戰(zhàn)略管理結(jié)合起來，推行戰(zhàn)略成本管理，從企業(yè)內(nèi)、外部兩方面人手尋求降低成本的途徑

4、，將有助于企業(yè)提高競爭力、更好地達到控制成本的目的。戰(zhàn)略成本管理是在考慮企業(yè)競爭地位的同時進行成本管理，將成本分析與成本信息置身于戰(zhàn)略管理的廣泛空間，與影響戰(zhàn)略的相關(guān)要素結(jié)合在一起，通過從戰(zhàn)略高度對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和成本行為的全面了解、控制與改善，尋求長久的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略成本管理關(guān)注的是不損害企業(yè)競爭地位前提下的成本降低途徑，而削弱企業(yè)競爭地位的成本降低是不可取的；反言之，有助于增強企業(yè)競爭實力、提高產(chǎn)品成本效能的成本增加是值得提倡的。戰(zhàn)略

5、成本管理的基本框架是關(guān)注成本驅(qū)動因素，運用價值鏈分析工具，明確成本管理在企業(yè)戰(zhàn)略中的功能定位及現(xiàn)實意義。三、價值創(chuàng)新下的戰(zhàn)略成本管理根據(jù)邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)無法同時施行低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略。因此，當前的戰(zhàn)略成本管理分別在低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略下進行成本因素的分析和控制，成本管理的總體目標依競爭戰(zhàn)略而定。在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指導(dǎo)下，戰(zhàn)略成本管理的總體目標是追求成本水平的絕對降低；在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，則是保證產(chǎn)品、服務(wù)等方面差異化的前

6、提下，對成本進行管理。與以往研究不同的是，本文擬采用金博士在《藍海戰(zhàn)略》中所提出的價值創(chuàng)新理論來分析戰(zhàn)略成本管理。而藍海戰(zhàn)略與傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略最大的不同之處是，認為企業(yè)可以同時實現(xiàn)低成本與差異化，實現(xiàn)的途徑就是通過價值創(chuàng)新這一重要工具。價值創(chuàng)新被認為是藍海戰(zhàn)略的基石，其含義就是企業(yè)通過剔除和減少產(chǎn)業(yè)競爭所比拼的因素節(jié)省成本，又通過增加和創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)未曾提供的因素，提升買方價值，從而同時實現(xiàn)客戶價值和企業(yè)自身價值的飛躍。價值創(chuàng)新并非著眼于競爭，而

7、是開辟一個全新的、非競爭性的市場空間，即“藍海”。價值創(chuàng)新是開創(chuàng)藍海、突破競爭的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略執(zhí)行的新途徑，對競爭性戰(zhàn)略的一項基本教條——價值與成本不可兼得——提出了挑戰(zhàn)。如圖1所示。藍海戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)同時實現(xiàn)差異化和低成本，這在傳統(tǒng)的競爭理論中被認為是不可能和無效的戰(zhàn)略，那藍海戰(zhàn)略是圖1差異化和低成本20087經(jīng)濟論壇65萬方數(shù)據(jù)■■■—一管理視角MANAGEMENT圖3西南航空公司戰(zhàn)略圖如何做到這一點的在戰(zhàn)略制定過程中是如何對成本

8、進行管理的藍海戰(zhàn)略的制定首先是從買方效用、價格、成本、實施障礙等方面著手制定出新的價值曲線，然后形成新的戰(zhàn)略布局圖，最后在調(diào)控中不斷應(yīng)用發(fā)展。其中，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是新的價值曲線的形成，這與戰(zhàn)略成本管理的價值鏈分析法有些相似，但不同的是藍海戰(zhàn)略更側(cè)重于對“剔除一減少—增加—創(chuàng)造”等因素的分析，并形成了簡單明了的坐標格，便于直觀顯示出影響戰(zhàn)略成本的各主要因素，容易被各層次的管理者所理解，在實施中也易獲得企業(yè)上下高度的參與和支持，提醒企業(yè)不

9、要只關(guān)注增加和創(chuàng)造兩方面，使產(chǎn)品和設(shè)計過了頭，抬高了成本結(jié)構(gòu)，同時注意刪除和減少部分，促使企業(yè)同時追求差異化和低成本，打破價值一成本之間的替代取舍關(guān)系。美國西南航空公司就打破了傳統(tǒng)的價值曲線，成功開創(chuàng)了剔除增加餐飲速度候機室飛機數(shù)目座艙等級航班數(shù)目中轉(zhuǎn)樞紐減少創(chuàng)造價格售票方式等機時間中等城市直航繁瑣的訂票程序圖2西南航空公司“剔除一減少一增加一創(chuàng)造”坐標格66經(jīng)濟論壇20087飛機運輸行業(yè)的一片藍海。西南航空公司提出“無論何時，我們提供

10、飛機的速度和汽車的價格”這樣的戰(zhàn)略主題，通過應(yīng)用“剔除—減少—增加—創(chuàng)造”坐標格(如圖2)，剔除了大部分航空公司千篇一律的食物和商務(wù)艙候機室，增加了起飛的班次，降低了票價，開辟了中等城市間的直航業(yè)務(wù)，真正打破了顧客必須在飛機的速度與汽車旅行的經(jīng)濟和便捷之間必須做出的取舍。通過對價值曲線的重新分析，剔除和減少傳統(tǒng)航空業(yè)的某些競爭因素，增加另一些傳統(tǒng)航空業(yè)的因素，并對汽車旅行這一替代行業(yè)兼收并蓄，創(chuàng)造了一些新因素，西南航空得以為旅行者提供前

11、所未有的效用，同時保持低成本結(jié)構(gòu)，從而實現(xiàn)了價值的飛躍，形成新的戰(zhàn)略布局圖(如圖3所示)。西南航空公司成功開辟一片藍海，雖然過程艱辛，但其競爭對手要模仿這一藍海戰(zhàn)略就意味著要改變飛行路線、對員工的再培訓(xùn)以及改變營銷策略和定價，更不用說重塑企業(yè)文化了，代價極高。西南航空公司把對手遠遠甩在了后面，實現(xiàn)了不斷發(fā)展壯大。四、結(jié)束語如果說20世紀的管理是成長管理，那么21世紀的管理是成本管理。成長管理關(guān)注如何做大，關(guān)注規(guī)模意義上的增長，而成本管理

12、在很大程度上關(guān)注如何做強，關(guān)注企業(yè)“機體健康狀況”的改善。管理中的戰(zhàn)略問題日漸增長的重要性，激發(fā)了成本管理對戰(zhàn)略的關(guān)注。綜觀世界一流企業(yè)，像沃爾瑪、福特汽車和本田汽車，無一不是采用價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略成本管理方法獲得持久的競爭優(yōu)勢，開辟了屬于自己的一片藍海，實現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。提升企業(yè)經(jīng)營管理水平，增強國際競爭力是我國企業(yè)當前無法回避的挑戰(zhàn)。應(yīng)用最新的藍海理論對戰(zhàn)略成本進行分析和管理，實現(xiàn)企業(yè)強大、高效、恒久發(fā)展的偉大目標?！咀髡邌挝唬荷綎|科技大