淺析品牌競爭的結構

1、淺析品牌競爭的結構戚冬麗（甘肅省經(jīng)濟貿(mào)易學校７３００００）【摘要】在品牌時代，企業(yè)的市場競爭主要表現(xiàn)為品牌競爭，本文圍繞品牌注意力（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、品牌利益（Ｂｅｎｅｆｉｔ）、品牌信念（Ｂｅｌｉｅｆ）三個方面分析品牌競爭的結構，提出品牌競爭結構的依據(jù)和實現(xiàn)品牌競爭結構的途徑及思路【關鍵詞】品牌；注意力；利益；信念２１世紀是品牌的時代，品牌的競爭已不容忽視，品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存和與成長的關鍵。企業(yè)的市場競爭主要

2、表現(xiàn)為品牌競爭。在紛繁復雜的品牌競爭中，企業(yè)需要一些嶄新、簡潔的視角，使其能提綱挈領地理清思路，設計出科學、有效的競爭策略。在面對顧客選擇的最終層面上，企業(yè)實際是以滿足顧客需要，以顧客認知的品牌利益最大化為競爭核心，并圍繞品牌注意力（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）、品牌利益（Ｂｅｎｅｆｉｔ）、品牌信念（Ｂｅｌｉｅｆ）三個方面展開，這三大競爭問題可以構成競爭結構即ＡＢＢ品牌結構。１ＡＢＢ品牌競爭結構的實質ＡＢＢ品牌競爭結構的實質是滿足顧客的需求，以

3、顧客認知的品牌利益為競爭方向。品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌。顧客的投票權取決于品牌提供的實際利益必須被顧客充分認識并取得顧客信任才有意義。因此，顧客認知的品牌利益就成為競爭的核心。圍繞這一核心，企業(yè)不僅要開展品牌利益的競爭，同時還要展開品牌信念的競爭。滿足顧客需求和維護客戶關系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項重要指標。品牌作為一種關系是基于企業(yè)與客戶之間相互信任的條件下而建立起來的。ＡＢＢ品牌的競爭結構既是以顧客為導向滿足顧

4、客需求，又能充分發(fā)揮企業(yè)的能動性。企業(yè)將圍繞這一核心同時聯(lián)系著各種變數(shù)的市場營銷組合策略，開展品牌注意力競爭、品牌利益競爭和品牌信念競爭。企業(yè)可以根據(jù)各種營銷變數(shù)本質功能的強弱，整合出適應市場的品牌注意力競爭、品牌利益競爭和品牌信念競爭三種本質功能面向顧客，有正確競爭方向的營銷活動應該更為有效。２ＡＢＢ品牌結構競爭的主要內(nèi)容２１品牌注意力競爭如果套用“注意力經(jīng)濟”這個概念，企業(yè)出售給消費者的正是“受眾的注意力”，拋開產(chǎn)品所帶給消費者的體

5、驗，在品牌競爭力上，就是注意力的傳播。從這個意義上說，企業(yè)的競爭歸根結底是對“消費者注意力”的爭奪。而注意力能否持久有效就取決于品牌的影響力也就是競爭力。所謂品牌競爭力指的是品牌在市場競爭中表現(xiàn)出來的有別于對手的獨特的綜合能力，是對技術、質量、管理、服務、文化、創(chuàng)新和形象的聚合與概括。它統(tǒng)領企業(yè)的所有競爭能力，是處于核心地位的領導性能力。２２品牌利益競爭一個品牌能為顧客創(chuàng)造多少價值雖不是制勝的充分條件，但卻是基礎或關鍵。品牌利益競爭是指

6、企業(yè)應根據(jù)目標消費者的各種需要和消費心理，使各種與顧客發(fā)生關系的營銷變數(shù)及可能帶來的一切都能為顧客提供物質上和心理上的相應價值，并減少成本，提供比競爭者更多的品牌利益。２３品牌信念競爭在現(xiàn)實生活中，顧客對各種品牌的信念與品牌的實際特性存在重大差異的現(xiàn)象普遍存在。企業(yè)不能局限于苦練內(nèi)能，應展開多種形式的信念競爭，要讓顧客的品牌信念與品牌實際特性基本吻合。企業(yè)應該根據(jù)產(chǎn)品特性和目標消費者特性，了解目標消費者在購買該產(chǎn)品時有關判斷傾向或有關信

7、念的主要成因，根據(jù)這些主要成因進行信念競爭。３實現(xiàn)ＡＢＢ品牌結構競爭的途徑３１品牌信息包裝提升品牌注意力的競爭力信息包裝與產(chǎn)品包裝相類似。產(chǎn)品包裝存在“買櫝還珠”現(xiàn)象，信息包裝也不例外?！百I櫝還珠”雖是一個本末倒置的不良現(xiàn)象，但說明包裝也可以成為一個賣點，況且在很多情況下包裝與內(nèi)容無法分開，最簡單的信息包裝是媒介包裝。有精美封面和插圖的書籍更容易銷售；許多報社在競爭中推出彩色版，就是為了吸引讀者注意；企業(yè)精美的宣傳小冊子令人興趣倍增；消

8、費者有審美需要，他們有時候因媒介本身的審美價值而愿意接受某種信息。編碼包裝是屬于較高層次的信息包裝。消費者不僅有審美意識，同時還有求知欲、好奇心。具有懸念的標題、有趣的情節(jié)、知識性介紹和流暢敘述，都會引人入勝。良好的編輯包裝有時還能隱蔽推銷動機而避免引起人們的逆反心里。更高級的包裝是活動包裝。通過企業(yè)一項或一系列具有戲劇性、觀賞性的活動往往能有效地傳遞本來平淡無奇的信息。注意力是人們心理活動全過程的一個共同特征，是決定人們是否接收到品牌

9、信息、產(chǎn)生對品牌清晰知覺和深刻印象、提高品牌知名度的關鍵。因而注意力競爭相當于信息傳遞競爭和知名度競爭。對品牌信息進行處理、包裝，使其能符合消費者多樣化需要、興趣、愛好及發(fā)展趨勢，從而提升品牌注意的競爭。３２展示品牌利益符合消費者的認知水平要充分認識品牌利益的全部內(nèi)容，以提供最大利益給消費者。通過營銷組合的各變數(shù)展示品牌利益，符合消費者的認知水平，激發(fā)消費者的興趣、強化消費者的偏好，培養(yǎng)消費者的忠誠。品牌利益由形態(tài)利益、服務利益、資金利

10、益、人員利益、信息利益、形象利益、地點利益、時間利益等構成。形態(tài)利益主要提供產(chǎn)品基本效用，通過產(chǎn)品功能、質量、款式、特色展示；服務利益是對產(chǎn)品基本效用的延伸和彌補，通過運送、安裝、維修、保證讓消費者加深感受；資金利益是指貨幣成本的減少或低于期望的貨幣成本，通過價格、折讓、贈送、付款方式、維修使用成本讓消費者感到實惠；人員利益賣方人員的形象、與消費者的感情關系，通過提高人員素質、開展關系營銷來維系與消費者的感情；信息利益是指傳遞品牌信息時

11、的真實性、充分性、藝術性、適度性，通過廣告宣傳、人員推銷、（下轉第１３１頁）—８１１—方法使用不當，即使遵循了會計制度，但也使其提供的會計信息不能如實準確反映客觀經(jīng)濟活動和會計事項。再者，一些中小企業(yè)單位領導人缺乏現(xiàn)代經(jīng)營理念，法律意識淡薄，將經(jīng)濟發(fā)展同守法經(jīng)營對立起來，授意甚至強迫會計人員做假賬，以達到其隱瞞不當利益、轉移正當收益、偷逃國家稅款之目的。三、治理中小企業(yè)會計信息失真的對策分析（一）完善中小企業(yè)相關法規(guī)和會計制度、準則體系

12、。對現(xiàn)行會計法規(guī)，應全面檢查權衡利弊、統(tǒng)一口徑，針對會計造假的原因和手段進行修改。同時加快制定中小企業(yè)差別報告會計規(guī)范，提高中小企業(yè)財務報告信息披露質量。（二）嚴格中小企業(yè)的內(nèi)部控制管理。健全的內(nèi)部控制程序要求明確劃分職權，嚴格分工，相互制約、相互監(jiān)督，避免任何員工擔任不相容職務，以防止錯誤和舞弊。實踐證明，為了使內(nèi)部控制程序行之有效，三項職務必須分離，即資產(chǎn)保管與會計核算相分離，經(jīng)營責任與會計責任相分離，授權與執(zhí)行、保管、審查、記錄相

13、分離。中小企業(yè)盡管其規(guī)模小，業(yè)務少，但內(nèi)部控制制度不能缺。（三）加強外部監(jiān)督力度，促進財務會計規(guī)范化。外部監(jiān)督包括財政、稅務、銀行、工商、審計等部門根據(jù)有關法律法規(guī)實施監(jiān)督。從我國中小企業(yè)目前的現(xiàn)狀來看，靠企業(yè)自身約束來規(guī)范財務工作是不現(xiàn)實的，應該更多的借助于外部監(jiān)督，通過外部監(jiān)督對企業(yè)施加壓力，并將壓力轉化為動力，才能更好地督促企業(yè)規(guī)范財務管理。另外，各監(jiān)督部門應充分發(fā)揮注冊會計師審計作用，可在會計師審計的基礎上結合各自的專業(yè)特點進行

14、專項監(jiān)督。（四）加強會計檢查執(zhí)法力度。加大對財務會計造假的執(zhí)法力度和懲罰力度，嚴格按新《會計法》辦事，把處罰重點放在處理責任人個人身上。要樹立執(zhí)法機關的權威性和嚴肅性，形成打擊財務會計造假的威懾力，對造假的單位及責任人的經(jīng)濟處罰須從嚴從重，使其造假的預期的成本遠遠大于其造假的收益，使其不敢造假，并對后人有一定的影響。（五）加強會計隊伍建設，提高會計從業(yè)人員的業(yè)務素質。要提高會計隊伍的專業(yè)水平，為了適應新的形勢，必須對會計隊伍進行不斷的充

15、實與提高，加強會計從業(yè)人員的業(yè)務培訓和工作指導，提高會計專業(yè)技能，普及會計電算化，使會計人員既懂法規(guī)政策，又精通會計業(yè)務，并具備豐富的會計專業(yè)知識，為會計信息的真實可靠及時創(chuàng)造有利條件。同時，堅持會計人員的技術資格考試制度與持證上崗制度，以促使會計人員不斷加強學習，不斷進取。（六）強化會計職業(yè)道德教育，增強會計人員職業(yè)道德意識。重視誠信道德規(guī)范的重建，要樹立以講誠信為榮，人人講誠信，反對和抵制弄虛作假的良好社會風氣。培養(yǎng)以誠信為核心的道

16、德規(guī)范，建立規(guī)范的社會信用體系和失信的懲罰機制，為社會信用水平提高提供制度保障。【參考文獻】［１］鐘秋綺治理中小企業(yè)會計信息造假的對策［Ｊ］財會通訊，２００５（６）［２］施雷中小企業(yè)會計信息造假的成因與治理措施［Ｊ］邊疆經(jīng)濟與文化，２００６（１）［３］李鋒淺談會計假賬的危害及對策［Ｊ］交通財會，２００２（３）［４］婁敬群關于規(guī)范中小企業(yè)財務會計的探討［Ｊ］工業(yè)技術經(jīng)濟，２００４（８）［５］李成，呂博國外中小企業(yè)會計研究及啟示［Ｊ］當代經(jīng)

17、濟管理，２００９（３櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐櫐）（上接第１１８頁）產(chǎn)品說明來開展；形象利益是指個性化、象征性、優(yōu)越感、炫耀感，通過品名、檔次、文化感情內(nèi)涵、社會流行、公共關系、廣告宣傳、品牌歷史等展示；地點利益是指購買地點的便利性、科選擇性、購物環(huán)境、輔助功能，通過分銷渠道、經(jīng)銷商選擇來展示；時間利益購買時間的選擇性、快捷程度，通過營業(yè)時間、服務進度展示。在

18、企業(yè)確定的目標市場上，充分利用營銷組合的各變數(shù)展示品牌利益，提高企業(yè)的競爭能力。３３“搭便車”樹立品牌信念競爭“搭便車”是指在一定時期及一定區(qū)域內(nèi)，肯定存在著若干被廣大消費者、政府或媒介所關注的焦點或事物，傳播者若能將所要傳播的信息能融入到人們關注、議論的焦點中去，就搭上了信息快車。巧借熱點時事新聞樹立品牌信念，強化消費者的認同。如當下，中國乳業(yè)正遭遇著史上最嚴重的信任危機，頻頻爆出質量問題，陷入輿論漩渦。在信譽成為生命的時代，失信，就

19、是品牌的無邊的“苦?！?。２０１２年１０月１８日晚中央一套新聞聯(lián)播見證伊利：伊利集團的一處奶源基地，奶牛悠閑地走上一個旋轉的圓盤，１０分鐘就自動完成了擠奶作業(yè)。而奶牛耳朵上的電子耳環(huán)，會把奶牛每天的健康狀況、膳食比例等信息記錄下來，工作人員通過這些信息，為每頭奶牛提供定制化的飼料配餐，以確保高質量奶源的獲取。在運奶車上，安裝有監(jiān)控探頭，每輛車的所有信息都視頻全程監(jiān)控。努力打造讓消費者放心的國產(chǎn)乳制品。央視新聞聯(lián)播收視率、可信度、美譽度在國

20、內(nèi)都是首屈一指，伊利企業(yè)搭上公共媒體、政府部門的信息快車，贏得消費者對伊利品牌的信任。因為品牌是一個整體的價值，消費者關注細節(jié)，品牌的任何一次成功的推廣都會給消費者留下美好的印象。特別是感性的消費者會因某一個細節(jié)而感動，品牌所面對的是一個消費者的集合，而消費者的集合是每一個消費者。贏得消費者就能提升競爭能力。從整體看，信譽構建是品牌建立的核心要素，品牌利益是形成相應信念的客觀基礎，而品牌信念競爭有時就是通過提供更多利益來相互證明對方的存

21、在；極高的品牌利益本身就能引起人們的注意并促進口傳，品牌注意力競爭的直接結果是提高知名度，而高知名度既能增加可信度，又能滿足人們的求名心理。品牌的三種競爭之間沒有根本性的替代關系，知名度不能代替美譽度，美譽度不能代替企業(yè)實際表現(xiàn)。因此，企業(yè)要同時致力于三方面的競爭。將三種本質功能的競爭面向顧客，才有正確競爭方向【參考文獻】［１］楊榮堅失信品牌的無邊“苦?！保郏停葜袊放凭W(wǎng)［２］陳勝波企業(yè)品牌建設應處理好的幾個關系［Ｍ］中國品牌網(wǎng)［３］郭