電信運(yùn)營(yíng)商的廣告營(yíng)銷策略探究——基于電信消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度的研究

1、2010年8月(總第116期)大眾商務(wù)PopularBusinessNo8，2010(Cumulatively，NO116)電信運(yùn)營(yíng)商的廣告營(yíng)銷策略探究——基于電信消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度的研究李潔萍。王德穿(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100876)【摘。要】本文將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀做一個(gè)歸納，與此同時(shí)提出消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度對(duì)電信廣告的重要性及影響力，并通過(guò)舉例予以證實(shí)。最后分析運(yùn)營(yíng)商未來(lái)廣告發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合案例分析及消費(fèi)者的認(rèn)知與態(tài)度

2、提出對(duì)運(yùn)營(yíng)商廣告有益的建設(shè)性意見(jiàn)和建議。I關(guān)鍵詞】運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度；廣告營(yíng)銷策略中圈分類號(hào)：F7318文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009—828312010)08—0018—02引言自從我國(guó)電信重組并發(fā)布3G牌照以來(lái)，我國(guó)電信企業(yè)迎來(lái)了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，并形成了各個(gè)運(yùn)營(yíng)商之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。電信行業(yè)壟斷的打破使消費(fèi)者有了更多自由選擇的空間，因此運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前的主要任務(wù)要加強(qiáng)廣告宣傳，并用獨(dú)特的廣告來(lái)贏得消費(fèi)者青睞。為此運(yùn)營(yíng)商便有

3、必要了解消費(fèi)者，山理，尤其是認(rèn)知及態(tài)度，因?yàn)樗鼈儗?duì)電信廣告起著重要的作用和影響，事實(shí)證明能夠令消費(fèi)者充分認(rèn)知到的廣告更能吸引他們的眼球。未來(lái)電信廣告有逐步向雙向性廣告模式發(fā)展的趨勢(shì)，此趨勢(shì)增強(qiáng)了廣告與受眾的互動(dòng)過(guò)程，因此相應(yīng)的廣告營(yíng)銷策略需更加充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度。最后，本人將基于以上的研究提出幾點(diǎn)建設(shè)性意見(jiàn)和看法。1電信運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀廣告是為實(shí)現(xiàn)傳播者目標(biāo)而帶有較強(qiáng)的自我展現(xiàn)特征之說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，它通過(guò)改變和強(qiáng)化人們的觀

4、念及行為達(dá)到特定傳播效果。電信運(yùn)營(yíng)商的廣告包括單向性和雙向性兩種營(yíng)銷模式。11單向性廣告單向性廣告主要包括廣播電視廣告、報(bào)刊雜志廣告、POP廣告以及戶外廣告。廣播電視廣告作為傳統(tǒng)媒體有很多優(yōu)勢(shì)，因此自3G上市以來(lái)，中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商都花費(fèi)很多資金來(lái)宣傳3G產(chǎn)品，廣告的設(shè)計(jì)到投放的一系列過(guò)程都做足了文章，此類廣告新穎獨(dú)特，很受觀眾歡迎；報(bào)刊雜志較靈活，顯眼的色彩能使讀者得到視覺(jué)上的享受，它們還具有權(quán)威性與可信性，如今電信類及非電信類的報(bào)刊雜志

5、上總會(huì)有運(yùn)營(yíng)商的3G廣告出現(xiàn)，眾多廣告的轟炸令人們一提到3G就都認(rèn)同了3G是先進(jìn)的通信技術(shù)這樣一個(gè)觀點(diǎn)；POP廣告以中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶體驗(yàn)廳為例，其內(nèi)部裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示等給人很溫馨的感覺(jué)。特別是POP廣告在塑造整個(gè)體驗(yàn)店氛圍中起了關(guān)鍵作用，pop廣告圖案美麗、造型突出、色彩強(qiáng)烈、動(dòng)作風(fēng)趣、廣告語(yǔ)言準(zhǔn)確且生動(dòng)，因此使消贅者較容易認(rèn)知新產(chǎn)品，并喚起潛在購(gòu)買意識(shí)；凡能在公共場(chǎng)合或露天通過(guò)廣告形式向眾多消費(fèi)者進(jìn)行訴求并能達(dá)到推銷商品

6、目的之廣告均可稱為戶外廣告，它可較好地利用消費(fèi)者在散步游覽途中產(chǎn)生的空白心理，此時(shí)可在消費(fèi)者較集中的公共場(chǎng)所設(shè)計(jì)一些精美廣告以吸引人們的較高注意力。另外，戶外廣告有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，中國(guó)移動(dòng)溝通從心開始的大手拉小手LOGO、中國(guó)聯(lián)通讓一切自由聯(lián)通的中國(guó)結(jié)LOGO以及中國(guó)電信世界觸手可及的C造型因其簡(jiǎn)單及顯眼而很適合做戶外廣告。12雙向性廣告雙向性廣告主要指互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告主要包括網(wǎng)站廣告、條幅廣告、按鈕廣告、贊助和增值

7、組合廣告、電子郵件廣告、插播廣告等。互聯(lián)網(wǎng)廣告有利有弊，利表現(xiàn)在它是真正有大量受眾的互動(dòng)媒體。有強(qiáng)針對(duì)性能給受眾提供企業(yè)詳細(xì)信息另外方便消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品。弊端主要是在當(dāng)代巾國(guó)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)還未健全，受眾的安全和隱私還未能受到有效保護(hù)，且囡網(wǎng)絡(luò)自身原因下載速度可18能較慢，廣告成本亦比較昂貴。然而運(yùn)營(yíng)商已瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2009年我國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)廣告投入就高達(dá)144億元，中國(guó)移動(dòng)以62億元居第一位，中國(guó)

8、聯(lián)通和中國(guó)電信分別以43億元和39億元位列第二、三位。隨著移動(dòng)通信業(yè)務(wù)平臺(tái)的日趨完善和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的日益豐富，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式也變得多樣化起來(lái)。手機(jī)廣告可根據(jù)發(fā)布方式的不同分成WAP類廣告、短信類廣告、語(yǔ)音類廣告、搜索類廣告、業(yè)務(wù)嵌入類廣告及終端內(nèi)置類廣告。以短信為主的廣告曾經(jīng)一度是手機(jī)廣告前期市場(chǎng)推廣的主要方式，目前，終端類廣告和語(yǔ)音類廣告也取得了一定的應(yīng)用效果。隨著智能終端的普及和3G技術(shù)的成熟，其他類型的廣告將會(huì)得到更大的推廣。就目

9、前實(shí)際應(yīng)用情況而言，WAP類廣告及PUSH類廣告是運(yùn)用得最多的，而類似搜索類或視頻類的廣告則是未來(lái)較看好的手機(jī)廣告形式。2基于電信消費(fèi)者認(rèn)知與態(tài)度的電信廣告案例分析21認(rèn)知與態(tài)度對(duì)廣告的重要性及影響消費(fèi)者廣告認(rèn)知是消費(fèi)者在接觸廣告刺激后形成的認(rèn)識(shí)過(guò)程。瞬間的認(rèn)知感覺(jué)通常來(lái)源于簡(jiǎn)潔、概念化的廣告形式，較好的廣告能反映表層與深層意義的統(tǒng)一并易于人們認(rèn)知。消費(fèi)者廣告態(tài)度是人們通過(guò)不斷接觸廣告而對(duì)其形成較穩(wěn)定的總體印象或反應(yīng)的傾向，它同時(shí)也是由

10、廣告喚起的各種積極或消極的認(rèn)知及情感反映。廣告態(tài)度會(huì)對(duì)購(gòu)買欲望、品牌態(tài)度及購(gòu)買行為等有重要影響。消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度在他們接觸廣告并對(duì)其產(chǎn)生印象的過(guò)程中產(chǎn)生重要作用。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)過(guò)程是注意一感知一記憶一聯(lián)想一情感共鳴一態(tài)度一購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由此可見(jiàn)，沒(méi)有消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，廣告就不會(huì)起到吸引消費(fèi)者的效果；沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度反應(yīng)，廣告商就不會(huì)明白應(yīng)該如何完善它。另外，電信消費(fèi)者感知媒體廣告的過(guò)程是：媒體廣告刺激一生理感覺(jué)一心里情感一感知一

11、大腦記憶，然而，消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度會(huì)反作用于廣告，消費(fèi)者感知廣告并在大腦記憶后會(huì)有反饋過(guò)程，當(dāng)消費(fèi)者大腦里記憶的東西不太完整?；蛴袑?duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買需求及欲望時(shí)，他們會(huì)把信息反饋給廣告媒體商，并讓其提供更多有效廣告。22運(yùn)營(yíng)商G3廣告案例中國(guó)移動(dòng)G3手機(jī)廣告作為移動(dòng)G3品牌的主打，廣告畫面清晰且時(shí)尚，給人耳目一新之感，該廣告涉及的面既有個(gè)人也有家庭，涉及的人群既包括成功人士及白領(lǐng)，也包括學(xué)生和年輕人等，該廣告反映出他們分別使用手機(jī)電視、移動(dòng)

12、應(yīng)用商場(chǎng)、手機(jī)錢包、G3閱讀器、手機(jī)游戲、可視電話、視頻會(huì)議等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)、溝通及生活方便快捷的情景。這則廣告在訴諸情感和產(chǎn)品信息說(shuō)明方面是較為成功的，主要原因是它充分關(guān)注了消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度，主要表現(xiàn)在：廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)品信息的說(shuō)明考慮到了消費(fèi)者的接受力及理解力，易于被認(rèn)知并對(duì)其產(chǎn)生好的印象及態(tài)度；廣告設(shè)計(jì)的場(chǎng)景接近消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)生活因此使他們一看到廣告萬(wàn)方數(shù)據(jù)就能對(duì)其產(chǎn)生較好的認(rèn)知；清晰明了的廣告畫面及音質(zhì)也使消費(fèi)者感受到一種溫馨、時(shí)尚、

13、高端的氣息。介于以上這些表現(xiàn)，該廣告在一定程度上刺激了消費(fèi)者的好奇心，它既使理性消費(fèi)者易形成學(xué)習(xí)型層次的態(tài)度(認(rèn)知一情感一行為)，又使沖動(dòng)消費(fèi)者易形成情緒型層次的態(tài)度(情感一行為一認(rèn)知)，即看到廣告就有消費(fèi)的強(qiáng)烈欲望及行動(dòng)。但現(xiàn)實(shí)中有很多廣告并不能做到如移動(dòng)G3手機(jī)廣告般清晰明了并易得到消費(fèi)者認(rèn)可。廣告的設(shè)計(jì)若符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知，則能起到預(yù)期效果，反之會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的錯(cuò)位及模糊，一旦品牌認(rèn)知模糊便不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，

14、并可能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不信任感。消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品廣告的態(tài)度最終會(huì)影響到對(duì)運(yùn)營(yíng)商品牌的態(tài)度，因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)關(guān)注廣告的影響力，并設(shè)計(jì)易被認(rèn)知的廣告以便獲得其良好品牌態(tài)度。3電信運(yùn)營(yíng)商的廣告營(yíng)銷策略31電信運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)電信運(yùn)營(yíng)商廣告發(fā)展趨勢(shì)是在發(fā)展單向性廣告的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展雙向性廣告。未來(lái)的世界是互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)通信的世界，如今電腦和手機(jī)已成為人們生活中不可或缺的工具，因此運(yùn)營(yíng)商廣告必然也將逐步向這兩個(gè)領(lǐng)域傾斜。雙向性的廣告可增強(qiáng)

15、運(yùn)營(yíng)商與消費(fèi)者的互動(dòng)性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)論并為企業(yè)改變廣告營(yíng)銷策略提供可靠的依據(jù)。32電信運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷策略321突出主題、清晰明了要讓消費(fèi)者對(duì)廣告形成良好印象，其概念的提取及廣告視覺(jué)的重心尤為重要。一則好廣告需讓消費(fèi)者明白說(shuō)的重點(diǎn)、宣傳的產(chǎn)品及表達(dá)的理念是什么。廣告的特征符號(hào)及創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)要在消費(fèi)者能夠接受并認(rèn)知到的范圍內(nèi)，一目了然的標(biāo)題及清晰的符號(hào)意義能喚醒消費(fèi)者知覺(jué)；廣告畫面要有對(duì)比襯托，表達(dá)的邏輯關(guān)系要易于被認(rèn)知；廣告還需以

16、情托物，有效把握藝術(shù)的程度能喚起消費(fèi)者心靈的觸動(dòng)。因此電信運(yùn)營(yíng)商廣告設(shè)計(jì)的重點(diǎn)要把廣告訴諸的產(chǎn)品或服務(wù)說(shuō)明清晰，并讓廣大消費(fèi)者容易認(rèn)知并對(duì)其產(chǎn)生較好態(tài)度。322依據(jù)消費(fèi)者心理細(xì)分客戶消費(fèi)者由不同文化、年齡、職業(yè)、教育程度、消費(fèi)習(xí)慣及階層的人組成。同一消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同廣告有不同認(rèn)知，不同消費(fèi)者對(duì)同一廣告認(rèn)知亦會(huì)干差萬(wàn)別，甚至?xí)?duì)其產(chǎn)生截然相反的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品廣告、品牌廣告和觀念廣告的印象會(huì)受以上因素影響，因此運(yùn)營(yíng)商要嚴(yán)格細(xì)分客戶

17、，通過(guò)心理印記模型挖掘相似社會(huì)背景及成長(zhǎng)經(jīng)歷的人群之共性，并通過(guò)對(duì)這些共性的分析得到對(duì)整個(gè)該類人群有營(yíng)銷價(jià)值的成果，從而為電信運(yùn)營(yíng)商的廣告設(shè)計(jì)及營(yíng)銷環(huán)節(jié)提供有效幫助。同時(shí)對(duì)重點(diǎn)細(xì)分人群進(jìn)行更深一步研究，通過(guò)再次抽取該細(xì)分人群的營(yíng)銷價(jià)值點(diǎn)桌真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶的深入理解及高效營(yíng)銷。323有效采用理性、情感、混合型廣告情感型廣告訴諸于消費(fèi)者的情緒及情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們情緒上的滿足或附加值，進(jìn)而使其形成積極的品牌態(tài)度；而理性廣告一般展示

18、商品用途、特性、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息，進(jìn)而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度；如今，純粹的理性廣告因其過(guò)于死板而不足以吸引消費(fèi)者注意，因此現(xiàn)今很多廣告傾向于采用混合型模式；混合型廣告往往是一半理性一半情感，在現(xiàn)實(shí)中不可能做到五五分成，由此就有了理性一混合型廣告和情感一混合型廣告，前者是在混合廣告中多加一點(diǎn)理性成分，而后者則是在混合廣告中多加一些情感成分。運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品廣告可根據(jù)不同受眾的需要有效采用理性、情感及混合型廣告，并重點(diǎn)可采用理

19、性一混合型廣告及情感一混合型廣告形式，因?yàn)檫@兩類廣告既能讓消費(fèi)者清楚了解廣告寓意又能使他們感到其樂(lè)無(wú)窮。324發(fā)展基于消費(fèi)者認(rèn)知及態(tài)度的媒體廣告發(fā)展基于消費(fèi)者認(rèn)知及態(tài)度的媒體廣告主要表現(xiàn)在以下方面：廣播電視廣告可根據(jù)不同受眾分成商用版、娛樂(lè)版、家庭版及綜合版；報(bào)刊雜志上投放廣告要選擇適合不同受眾的期刊，把廣告置于醒目位置，并使標(biāo)志易于消費(fèi)者認(rèn)知記憶；POP廣告要能沖擊消費(fèi)者視覺(jué)，并在提供周到服務(wù)的同時(shí)提供用戶體驗(yàn)區(qū)；戶外廣告標(biāo)語(yǔ)要言簡(jiǎn)意

20、賅、一目了然，做到從視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)方面吸引人們眼球；網(wǎng)絡(luò)廣告要建立與網(wǎng)友有效溝通的平臺(tái)，且要適時(shí)改變；手機(jī)廣告一方面要方便消費(fèi)者閱讀、內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，另一方面要利于保存。下表可說(shuō)明所述內(nèi)容：翮廣播電視廣告：I商用艘葺性一麓音型E螺樂(lè)版慵ft堰臺(tái)型宗矗版(鼉臺(tái)翟J集團(tuán)客戶艟理性一涅臺(tái)型報(bào)刊雜志廣告：權(quán)畦戧心刊物I于奠目位置附加產(chǎn)品業(yè)務(wù)說(shuō)孵：L●喝于受眾執(zhí)鈿與記憶POP廣告：計(jì)耐不兩喜戶舛偉∞創(chuàng)意廣耆7廣告精慚瞬了膏稅覺(jué)沖擊：攤供用戶體驗(yàn)熱情舟到的

21、糠務(wù)公掛雯孟避魯上、各種公菇塌所；撬覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上齄夠喂I^們暖璋：徹短的標(biāo)語(yǔ)或L‘嘏計(jì)：一目丁燕碼絡(luò)廣告：建立與嘎裹的有赦淘強(qiáng)攮遵知在廣告賈面被置一直譬富區(qū)螺飯問(wèn)頁(yè)內(nèi)窖受盤的幣啊而磚定廣告投幢的類型；生動(dòng)而遷時(shí)改變手機(jī)廣告：方夏明慢詢哽掘蔓附加鏈鐫投用戶所蝻遵過(guò)關(guān)威墻加訂靖手機(jī)廣眚的用戶；利于鑄存以便用戶需量腫方董倒芷蠢看資料整理：表2發(fā)展基于消費(fèi)者認(rèn)知及態(tài)度的媒體廣告總而言之，基于上述研究，運(yùn)營(yíng)商要依照不同受眾的需求推出不同版本廣告，這

22、些不同的廣告版本的設(shè)計(jì)理念都應(yīng)圍繞消費(fèi)者的認(rèn)知及態(tài)度來(lái)設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)商要充分利用短暫的幾十秒廣告播放時(shí)間來(lái)傳遞最易被消費(fèi)者感知及認(rèn)同的廣告。最后，通過(guò)有效細(xì)分消費(fèi)者后給予其充分評(píng)價(jià)廣告效果的平臺(tái)將有利于運(yùn)營(yíng)商廣告營(yíng)銷更上一層樓。參考文獻(xiàn)t[1]李野新《廣告新?tīng)I(yíng)銷一本通》[M]北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2008：40—65[2]王懷明《理性廣告和情感廣告對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響》[J]心理學(xué)動(dòng)態(tài)，1999，第Ol期[3]曾高飛《運(yùn)營(yíng)商3G廣告投放統(tǒng)