診治中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的七大誤區(qū) 轉(zhuǎn)

1、診治中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的七大誤區(qū)診治中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的七大誤區(qū)轉(zhuǎn)回顧中國營銷風(fēng)雨25年，企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例外。我們認(rèn)為中國還沒有真正的大品牌，但是卻有了大麻煩。為什么如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會陷入此中呢？彼得圣吉解釋說是緣于“水煮青蛙”的原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時，青蛙因劇痛而能奮力跳出，如果把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會被活活煮死。也就

2、是當(dāng)外部的市場環(huán)境逐漸變遷、消費(fèi)者心理發(fā)生變化之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。彼得。圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，一項(xiàng)核心的修煉就是要改善心智模式，不斷探尋與質(zhì)疑我們在既往經(jīng)驗(yàn)中對環(huán)境所做出的假設(shè)。不改變這些心智模式，就不可能應(yīng)對未來，因?yàn)檎沁@些不合時宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對新環(huán)境的決策。而這些假設(shè)，實(shí)際上是每個企業(yè)必須要考慮的方向性問題，即企業(yè)究竟要走向何方，成為什么。只有明確了方向，才能找

3、到前行的路?，F(xiàn)存品牌戰(zhàn)略的七大誤區(qū)我們在營銷過程中，同樣會有一些最基本的觀念指引著我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)，指引著我們眾多的企業(yè)往前推進(jìn)。但現(xiàn)在看來，有相當(dāng)一部分假設(shè)，都在慢慢地成為悖論和誤區(qū)。誤區(qū)一：營銷成功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需要現(xiàn)在有太多的企業(yè)都在滿足消費(fèi)者需求，太多同質(zhì)化的東西圍繞在消費(fèi)者周圍，而消費(fèi)者只能接納有限的幾個選擇。因此，營銷的本質(zhì)發(fā)生了變化，它不是一場滿足消費(fèi)者需求的戰(zhàn)爭，而是一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心

4、智的戰(zhàn)爭。海王銀得菲在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境中還以“需求營銷”的觀念指導(dǎo)操作，出發(fā)點(diǎn)就錯了。海王認(rèn)為，既然消費(fèi)者對感冒藥最大的需求是“快”，那么能夠滿足消費(fèi)者的這種需求就應(yīng)該能成功。然而康泰克和泰諾都是滿足消費(fèi)者需求“快”的品牌，早就在消費(fèi)者心智中建立“快”的認(rèn)知了，人們不需要更多“快”的品牌?？堤┛说膹V告曾經(jīng)說“12個小時迅速解除感冒困擾”，泰諾承諾“30分鐘見效”，海王還花這個精力去攻打，就是雞蛋碰石頭。因?yàn)橐坏┬闹琴Y源被人搶占以后，做

5、正面的攻擊將會是無效的。誤區(qū)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出聯(lián)通新時空試圖用更好的CDMA產(chǎn)品來和領(lǐng)導(dǎo)品牌中國移動競爭，也是沒有威力的。因?yàn)橄M(fèi)者不會對每一個宣稱能“更好”滿足他需求的產(chǎn)品感興趣。另外，消費(fèi)者也沒有能力對每一個宣稱“更好”的產(chǎn)品去真正研究、了解、比較，因?yàn)樗佑|的信息實(shí)在太多。既然消費(fèi)者認(rèn)定了中國移動是領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么這個心智模式將導(dǎo)致他看不見聯(lián)通新時空“更好”的地方。沒有心智資源，再好的團(tuán)隊(duì)、管理、投入都

6、無濟(jì)于事，或者說定位不明確的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，本身就不是一流的團(tuán)隊(duì)，更談不上是好的管理。誤區(qū)七：產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向是走向融合以為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒆呦蛉诤?，恐怕是?dāng)前一些企業(yè)進(jìn)行品牌延伸從而破壞自己原有定位的重要原因之一。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類之間不但不會融合成某個大品類，單個品類反而會分化出更多新的品類。最早IBM的大型主機(jī)就代表了電腦，后來電腦逐漸分化出微型主機(jī)、個人電腦、家用個人電腦、商用個人電腦、掌上

7、電腦、筆記本電腦、工作站……目前電腦的品類還在進(jìn)一步分化，并且每個分支都有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)著細(xì)分市場。施樂、IBM，還有AT&T，當(dāng)年都曾把產(chǎn)業(yè)走向融合作為假設(shè)，而紛紛進(jìn)行串聯(lián)：施樂做電腦，IBM做復(fù)印機(jī)，AT&T做電腦和進(jìn)入有線電視領(lǐng)域，等等。結(jié)果是付出巨大代價，施樂與AT&T更因此走向消亡之路。品牌戰(zhàn)略進(jìn)入定位時代中國環(huán)境和美國很不一樣的地方，在于它不是一個漸進(jìn)成熟的市場，而是一個受全球一體化擠兌影響躍進(jìn)式發(fā)展的市場。這就導(dǎo)致了中

8、國的營銷環(huán)境不是USP、形象、定位一個時期、一個時期逐漸推進(jìn)的，而是三個時期并存并迅速跨越。在某些領(lǐng)域競爭相當(dāng)初級，企業(yè)一個USP就可以脫穎而出，而有些領(lǐng)域似乎用品牌形象也還湊合，但就總體而言，這兩個階段時間非常短，是迅速向競爭高級定位時代轉(zhuǎn)化的。產(chǎn)品時代的獨(dú)特銷售主張（USP）理論，最早由勞斯。瑞夫斯提出，目的是為了幫助企業(yè)把庫存產(chǎn)品變得暢銷，比如Ｍ＆Ｍ′ｓ巧克力的USP：只融于口，不融于手。很多領(lǐng)域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都

9、可以通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是科技更新加快，競爭對手模仿的速度也變快時，USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值時，大衛(wèi)。奧格威提出了品牌形象理論，即為品牌打造一個獨(dú)特的形象。比如，萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李奧。貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品

10、牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。進(jìn)入70年代后，歐美的眾多企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。到了90年代末，在中國，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論也逐步暴露出它的根本問題。隨著信息時代的到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分品牌形象。特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)

11、品牌的形象，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也就是心理學(xué)家所發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制，特勞特從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理，并在此基礎(chǔ)上形成了著名的“定位”理論。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯，高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意