格蘭仕的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、1格蘭仕的運(yùn)作戰(zhàn)略格蘭仕的運(yùn)作戰(zhàn)略2004年1月4日下午,格蘭仕集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼CEO梁昭賢剛簽署完一份合同回到辦公室,這份合同將格蘭仕設(shè)計(jì)的磁控管的部分生產(chǎn)外包給日本制造商,讓其為格蘭仕磁控管進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。有意思的是,在其發(fā)展的早期,格蘭仕更多地扮演多個(gè)國(guó)外微波爐品牌OEM生產(chǎn)商的角色通常按外國(guó)品牌擁有者的設(shè)計(jì)為他們用他們的品牌來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)。磁控管是微波爐的核心部件。過(guò)去,格蘭仕從國(guó)外的供貨商如東芝、松下處采購(gòu)磁控管。但是,隨著自身微波爐

2、業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),格蘭仕已經(jīng)威脅到了磁控管供應(yīng)商自身在微波爐市場(chǎng)中的地位,因此,他們決定減少對(duì)格蘭仕磁控管的供應(yīng)量。該事件促使格蘭仕在1997年大量投資于磁控管的研發(fā)。最終在2000年,格蘭仕自產(chǎn)的磁控管能夠滿足其生產(chǎn)需要。但由于微波爐市場(chǎng)的巨額增長(zhǎng),到2003年,盡管格蘭仕磁控管產(chǎn)能已經(jīng)上升到每年一千六百萬(wàn)套,仍經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。因?yàn)橥旮裉m仕的微波爐產(chǎn)量是兩千五百萬(wàn)臺(tái),磁控管廠的產(chǎn)能只能滿足總體生產(chǎn)需要的67%。因?yàn)楦裉m仕磁控管

3、質(zhì)量已經(jīng)得到客戶認(rèn)可,通常客戶堅(jiān)持格蘭仕應(yīng)該在其供應(yīng)的微波爐中使用其自產(chǎn)的磁控管.為了解決生產(chǎn)能力不足的問題,格蘭仕不得不將其磁控管的生產(chǎn)外包給其他的OEM制造商但要供應(yīng)商貼格蘭仕的品牌。雖然這個(gè)外包協(xié)議可以使梁昭賢能暫時(shí)解決磁控管的供應(yīng)問題,但他不能停止對(duì)一個(gè)問題的思考,那就是如何在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中帶領(lǐng)公司取得更大的成功。梁昭賢深知關(guān)于磁控管的有趣轉(zhuǎn)變來(lái)自公司持續(xù)增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)型。最初,格蘭仕只為中國(guó)本地市場(chǎng)生產(chǎn)自己品牌的微波爐,其生產(chǎn)

4、技術(shù)和關(guān)鍵零部件均從日本購(gòu)買。隨后,由于成本低廉,國(guó)外的品牌擁有者將微波爐生產(chǎn)外包給格蘭仕,格蘭仕從此開始了OEM業(yè)務(wù)。當(dāng)公司逐漸掌握微波爐的核心——磁控管的設(shè)計(jì)和制造技術(shù)后,格蘭仕又開始從OEM向ODM轉(zhuǎn)型。從那時(shí)開始,格蘭仕在中國(guó)市場(chǎng)以O(shè)BM的模式運(yùn)作,在海外市場(chǎng)以O(shè)EM和ODM結(jié)合的模式運(yùn)作。近年來(lái),由于海外市場(chǎng)對(duì)格蘭仕產(chǎn)品高品質(zhì)以及低廉成本的認(rèn)同,格蘭仕也在一些海外市場(chǎng)開始OBM業(yè)務(wù)。在全球家電市場(chǎng)中,格蘭仕之所以能在與包括松下

5、、東芝、LG這樣對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勝是因?yàn)槠渚哂械统杀旧a(chǎn)的能力和較強(qiáng)的研發(fā)能力??梢酝ㄟ^(guò)以下數(shù)字證明:2002年,格蘭仕在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先的70%的市場(chǎng)份額,海外擁有40%的市場(chǎng)份額。2003年,這兩個(gè)數(shù)字變?yōu)閲?guó)內(nèi)60%和海外44%。格蘭仕品牌在國(guó)內(nèi)家喻戶曉,并且在海外市場(chǎng)被逐漸認(rèn)可。其OEM和OBM的產(chǎn)品在美國(guó)、歐洲、南美和非洲市場(chǎng)均有銷售。格蘭仕微波爐的總銷售量從1997年的兩百萬(wàn)臺(tái)增至2003年的一千六百萬(wàn)臺(tái)。營(yíng)業(yè)收入從20

6、00年的56億元增至2003年的101億元。(見Exhibit1,2格蘭仕微波爐銷售、收入和利潤(rùn)相關(guān)數(shù)3標(biāo)志著格蘭仕向微波爐轉(zhuǎn)型的完成。為什么選擇微波爐?為什么選擇微波爐?1991年在一次對(duì)日本的訪問中,梁慶德認(rèn)為微波爐在中國(guó)是具有巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品。梁慶德認(rèn)為:中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛會(huì)刺激國(guó)內(nèi)購(gòu)買力及對(duì)現(xiàn)代化商品如家電需求的急劇增長(zhǎng)。商品的現(xiàn)代化進(jìn)程會(huì)改變中國(guó)人的生活方式和習(xí)慣,人們會(huì)開始樂于購(gòu)買方便和快捷,也同時(shí)包括人們烹飪方式的改變,所以

7、微波爐能夠在中國(guó)家庭中流行,并且成為必不可少的家用電器。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)考慮,80年代的中國(guó)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)正處于起步階段,競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)需求都很小。當(dāng)時(shí)的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,所有的微波爐都是進(jìn)口的,并且價(jià)格高昂,大多數(shù)中國(guó)家庭都無(wú)法負(fù)擔(dān)。市場(chǎng)中的少量國(guó)外品牌,如東芝,LG,惠而浦沒有感受到市場(chǎng)潛力,都沒有強(qiáng)烈的意圖去擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)。這是由于他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉造成的。梁慶德認(rèn)為如果能夠生產(chǎn)出更低價(jià)格的微波爐,那么這會(huì)是一個(gè)非常好的獲利機(jī)會(huì)。從

8、技術(shù)角度來(lái)講,對(duì)微波爐產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行投資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。因?yàn)槊绹?guó)50年代即發(fā)明微波爐,相關(guān)的技術(shù)已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)定。日本作為微波爐市場(chǎng)的新軍,改進(jìn)了磁控管的生產(chǎn),并隨后改進(jìn)了爐膽和電源,這都大幅度地削減了生產(chǎn)成本。但從整體技術(shù)上來(lái)講,和最初的設(shè)計(jì)并無(wú)二致。起步階段起步階段盡管在微波爐制造技術(shù)上并不存在難度,但是在開始微波爐制造業(yè)務(wù)的初期,格蘭仕遇到的主要困難是本地缺少相關(guān)技術(shù)和專家,這對(duì)很多中國(guó)的企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是普遍存在的問題,他們和梁慶德

9、一樣,看到了微波爐的市場(chǎng)機(jī)會(huì),卻最終沒有進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。梁慶德明白格蘭仕必須從海外引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)。因此,在90年代初期,他就花了30萬(wàn)美元購(gòu)買了產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙(一個(gè)完整的微波爐技術(shù)圖紙和規(guī)格集),并從當(dāng)時(shí)世界領(lǐng)先的微波爐生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)提供商?hào)|芝公司購(gòu)買了一些微波爐生產(chǎn)線中所需的關(guān)鍵設(shè)備。他同樣在全國(guó)尋覓一些工程技術(shù)專業(yè)人才來(lái)建立工廠。最后,他在上海第8無(wú)線電廠(國(guó)有企業(yè))找到了一個(gè)工程技術(shù)專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)來(lái)協(xié)助建廠。這些工程師都在日本接受

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