廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇

1、廣東格蘭仕廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇編寫(xiě)：謝洪明1李衛(wèi)寧2指導(dǎo)教師：藍(lán)海林2（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣州510640）摘要：摘要：世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進(jìn)入對(duì)方經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，面對(duì)面地進(jìn)行廝殺。本案例可用于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的教學(xué)和研究。格蘭仕通過(guò)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價(jià)格降低了一半以上，大大提升了微波爐在我國(guó)的普及率，同時(shí)也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家退出微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕已成為我國(guó)微波爐市場(chǎng)上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市

2、場(chǎng)占有率第一的美稱(chēng)。然而在新世紀(jì)即將來(lái)臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓時(shí)一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當(dāng)前空調(diào)需求過(guò)剩的情況，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)將意味著什么？格蘭仕為什么要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐神話(huà)嗎？格蘭仕公司格蘭仕公司廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家1993年進(jìn)入微波爐從家電、輕紡等產(chǎn)業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無(wú)霸”。依托

3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷(xiāo)售價(jià)格。1995年在微波爐市場(chǎng)占有率躍居第一，并保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工11000人，2000年銷(xiāo)售收入達(dá)到50億元。產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2.5億美元，列中國(guó)家電行業(yè)前列。格蘭仕集團(tuán)擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。占有全球市場(chǎng)近35%，中國(guó)市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大

4、的豪華電飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬(wàn)個(gè)豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場(chǎng)占有率已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)三甲。經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、最有價(jià)值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級(jí)部門(mén)的認(rèn)可，已被列為“廣東省83家大企業(yè)集團(tuán)“和“國(guó)家輕工局68家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)“等，格蘭仕將作為國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)來(lái)扶持。該集團(tuán)以國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會(huì)提供數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的高科技、高品質(zhì)、高附加

5、值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢(shì)，1謝洪明，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，博士研究生。李衛(wèi)寧，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院講師，碩士。2藍(lán)海林，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師。25.134.547.667.174.1010203040506070801995199619971999.52000.6圖1格蘭仕在中國(guó)大陸的市場(chǎng)份額(%)市場(chǎng)份額年以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點(diǎn)，

6、走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，微波爐的家庭普及率高達(dá)80％～90％。而在中國(guó)，據(jù)專(zhuān)家調(diào)查表明，1999年35個(gè)大中城市平均每百戶(hù)居民家庭微波爐擁有量?jī)H為13.17臺(tái)，1998年年底我國(guó)大中城市居民微波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)發(fā)育期，消費(fèi)需求潛力巨大。2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈1995年以來(lái)，中國(guó)大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的繁榮引來(lái)了眾多海外大企業(yè)，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國(guó)的三星和ＬＧ，美國(guó)的惠而浦、

7、法國(guó)的萬(wàn)能等紛紛在華投資設(shè)廠(chǎng)，打出自己的品牌。中國(guó)大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn)，但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家的年產(chǎn)量就超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)份額的50％。但是，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈，卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，必將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微

8、波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。3、產(chǎn)品品種相對(duì)單一格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有多個(gè)主打產(chǎn)品。例如，美的除了微波爐，還有空調(diào)、洗衣機(jī)等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會(huì)有一定局限性，尤其在目前市場(chǎng)狀況不是很好的情況下，風(fēng)險(xiǎn)太大。國(guó)外大的知名電器企業(yè)都具有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，并且具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。許多學(xué)者都提倡相關(guān)多元化。表1全國(guó)主要生產(chǎn)微波爐的家電廠(chǎng)的主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品廠(chǎng)商微波爐空調(diào)電風(fēng)扇電飯堡彩電冰箱燃?xì)鉄崴麟?/p>

9、熱水器不粘鍋消毒柜抽油煙機(jī)洗衣機(jī)電腦爐具其他格蘭仕★★★★★順德希貴★★★★★萬(wàn)和★★★★★★★★榮事達(dá)★★★海爾★★★★★★★★★★★★★美的★★★★★★★★蜆華★★惠而浦★萬(wàn)家樂(lè)★★★★澳柯瑪★★★小天鵝★★★★★上海上菱★★★順德偉嘉★★★廣東康寶★★★臺(tái)山華富★★★★深圳晶石★★中山安朗★★★緯和公司★★L(fēng)G★★★★★★三星★★★★★★★松下★★★★★4、微波爐的利潤(rùn)空間不斷下降微波爐產(chǎn)品于八十年代末進(jìn)入中國(guó)家庭，至今經(jīng)歷了發(fā)展