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文檔簡介
1、,案例格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的應用,一.格蘭仕簡介 格蘭仕發(fā)展史 現(xiàn)狀/年產(chǎn)銷規(guī)模/企業(yè)理念/人物簡介,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 1 .行業(yè)分析 2 .勞動力成本 3 .成本領先優(yōu)勢的來源 4 .世界家電生產(chǎn)基地,四.多種經(jīng)營戰(zhàn)略,五.格蘭仕的問題與發(fā)展,三.關于OEM,一.格蘭仕簡介——Corporation Introduction,1978年,梁慶德帶領十幾個人開始創(chuàng)業(yè)。
2、從做雞毛撣子 起家,后搞紡織,成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠,當 年實現(xiàn)銷售收入46.81萬元。1992年,改名為格蘭仕,從日本東芝引進生產(chǎn)線,轉(zhuǎn)產(chǎn) 微波爐。1993年,第一臺格蘭仕微波爐誕生,當年產(chǎn)量一萬臺。1994年,在遭遇特大洪水的情況下,年產(chǎn)量為十萬臺。1995年,格蘭仕國內(nèi)市場占有率為25.1%,超過了蜆華,
3、 居全國第一。梁慶德決定放棄毛紡廠,集中生 產(chǎn)微波爐。(年產(chǎn)值八千萬元、年利潤八百萬, 全部賣掉。),格蘭仕位于廣東省中山和順德的交界處容桂鎮(zhèn)。,1996年,格蘭仕面臨著戰(zhàn)略選擇:是利潤最大化還是市場最大化。 格蘭仕選擇了市場最大化。成功地占領了中國市場的 半 壁江山。199
4、7年,在美國建立世界一流的電器研究中心。1998年,微波爐年產(chǎn)銷規(guī)模達到450萬臺,達到全球最大。1999年,第一個海外分公司格蘭仕北美分公司成立。同年出口創(chuàng)匯 超一億美元。中國家電出口第二 強的品牌。經(jīng)評估,格 蘭仕無形資產(chǎn)達101億元。2000年,微波爐國內(nèi)市場占有率達74%,銷售收入達到58億元;出 口創(chuàng)匯近2億美元。成為中國單項產(chǎn)品
5、出口最大的家電產(chǎn) 品。斥資20億元進軍空調(diào)制冷行業(yè)。 (設計規(guī)模800萬臺/年)預計年產(chǎn)量 180萬臺,其中,2/3內(nèi)銷;1/3外銷。2001年,生產(chǎn)總量1000多萬臺。投資4億元用于技術開發(fā)。2002年,生產(chǎn)總量為1500多萬臺。其中2/3銷往歐美。,一.格蘭仕簡介——Corporation Introduction,一.格蘭仕簡介——Corp
6、oration Introduction,目前的格蘭仕: 占地面積:60萬平方米 員工人數(shù):11000人 大專以上畢業(yè)的專業(yè)人員占28% 平均年齡27歲 品種數(shù)量:480多種,電風扇:800萬臺,年產(chǎn)銷規(guī)模,微波爐:1200萬臺,電飯煲:1200萬只,空調(diào):150萬臺,一.格蘭仕
7、簡介——Corporation Introduction,一.格蘭仕簡介——Corporation Introduction,格蘭仕的精神:團結(jié) 拼搏 求實 創(chuàng)新格蘭仕的哲學:偉大 ,在于創(chuàng)造格蘭仕的觀念:人是第一資本格蘭仕的目標:為人類創(chuàng)造財富格蘭仕的管理:用數(shù)字說話格蘭仕的口號:格蘭仕永遠屬于您格蘭仕的危機:離我們不遠 ——昨天的輝煌不足以抵抗明天的危機
8、 今天必須拼搏才可能消除明天的危機,格蘭仕的企業(yè)理念,—Corporation Conception,一.格蘭仕簡介——Corporation Introduction,格蘭仕的宗旨:努力,讓顧客感動格蘭仕的戰(zhàn)略:在涉足的領域中, 迅猛做大、做強、做精、做透,
9、 構筑世界一流企業(yè)。格蘭仕的方針:精益求精,永創(chuàng)第一格蘭仕的定位:全球名牌家電生產(chǎn)制造中心,格蘭仕的企業(yè)理念,—Corporation Conception,成本領先戰(zhàn)略 就是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)銷售、服務廣告等領域把成本降到最低限度,成為產(chǎn)業(yè)中的成本領先者的戰(zhàn)略。 這一戰(zhàn)略首先是美國著名的戰(zhàn)略學家邁克爾·波特提出的。 這里所說的成本領先
10、優(yōu)勢是一個“可持續(xù)成本領先”的概念。是指企業(yè)通過低成本的地位以獲得持久的競爭優(yōu)勢。,格蘭仕是如何取得這樣的競爭優(yōu)勢的呢?,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,1.微波爐屬于家電制造業(yè)。 目前家電制造業(yè)呈現(xiàn)的特點是: 市場容量大;
11、替代風險小;標準化;成熟產(chǎn)品等。 而這些都符合成本領先戰(zhàn)略的應用條件 我國家電產(chǎn)品屬于: 產(chǎn)品成熟、技術成熟、市場成熟的“三熟”產(chǎn)品。 家電產(chǎn)品的核心技術大都掌握在國外企業(yè)手中, 我國的家電可以稱為“組裝家電”。,2.勞動力成本,歐美企業(yè)(日韓)在勞動
12、力制造成本上很難與中國相比。法 國: 員工平均年齡40歲以上, 每天工作6小時。每周工作4—5天,工作時可隨意休息,例如:勞動生產(chǎn)率高出歐美8—10倍; 單位產(chǎn)品工資含量比歐美低幾十倍。在全球產(chǎn)業(yè)鏈中,格蘭仕的制造成本優(yōu)勢突出。,格蘭仕:員工平均年齡30歲以下,每天三班制,24小時 連續(xù)開工,整個格蘭仕就象一個巨大的蜂房。員工 一天的 工
13、作時間等于法國工人一周的工作時間。 格蘭仕 一條生產(chǎn)線等于歐美企業(yè)的6—7條生產(chǎn)線。 雙方在工資水平、土地使用成本、水電費、勞動 生產(chǎn)率等方面的差別也非常大。,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,電焊工的工資:美國——14美元/天墨西哥—4.7美元/天中國——0.98美元/天,,
14、他們不打的原因就在于:這里已經(jīng)沒有什么利潤了,不值得打了。所以,我們就可以在這種勞動密集型產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮比較優(yōu)勢,進入發(fā)達國家準備放棄的、薄利的、歐美無法消化勞動成本的行業(yè)。,有些跨國公司說:我們就是不和你們打,若要動起真格的來,我們把你們的產(chǎn)品、你們的企業(yè)全買下來,然后都扔到太平洋里去,就可以占有你們的市場。,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,成本領先要真正
15、轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的前提: 就是差異化創(chuàng)造的價值必須與競爭者相同或接近。如果成本領先,采用低價,但質(zhì)量低于競爭者,消費者從低價中得到的利益不足以彌補其在質(zhì)量上的損失的價值,則競爭優(yōu)勢就無法建立。,3.成本領先優(yōu)勢的來源,如果以與競爭對手相同的價格銷售產(chǎn)品,成本領先企業(yè)將獲得更高的利潤率,將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為財務優(yōu)勢。如果以低于競爭對手的價格銷售產(chǎn)品,將可以以低價沖擊市場,滲透市場,獲得更高的市場占有率,進而
16、促進生產(chǎn)規(guī)模的擴張,也可構成進入障礙。,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,格蘭仕采用的是后一種戰(zhàn)略 即:在規(guī)模上每上一個臺階,就大幅度下調(diào)價格。 當規(guī)模到300萬臺時, 就將出廠價下調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本價以下, 使規(guī)模在200萬臺的企業(yè)、 以及沒有明顯技術或營銷差異的企業(yè) 陷入虧本的境地
17、。作為行業(yè)霸主的格蘭仕,這種剛性的營銷戰(zhàn)略最合適了。,剛性營銷戰(zhàn)略: 建立行業(yè)進入障礙 打壓競爭者 威懾潛在進入者,柔道營銷戰(zhàn)略: 適合于市場挑戰(zhàn)者、跟隨者 實力弱小、力求自保 隱蔽自己的火力 實施側(cè)翼進攻,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,1996年,雪花打響了價格第一槍。格蘭仕在三個月后跟進,而且一
18、降就是40%,以后每年都降40%。降了以后,發(fā)現(xiàn)市場容量很大,所以,擴容以后就拼命擴大規(guī)模;規(guī)模擴大以后,才降低成本,再降價。久而久之,構成了成本壁壘。,格蘭仕不靠技術壁壘的方式保住利潤空間。因為,巨額開發(fā)的技術成本要有消化的平臺。格蘭仕2001年投資技術開發(fā)的資金是4億人民幣,而當年的生產(chǎn)總量是1000多萬臺,平均每臺增加成本2.30元。如果年產(chǎn)量是10萬臺的話,4億元的投資,其成本就是4000元/臺。所以,在中國沒有
19、規(guī)?;纳a(chǎn),就不可能消化巨額的技術投資形成技術壁壘是不現(xiàn)實的。諾基亞每年的技術開發(fā)投資高達幾十億美元,中國哪個手機廠能夠消化掉這么大的成本?,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,4.世界家電生產(chǎn)基地,格蘭仕一直把做世界上最大的家電生產(chǎn)基地作為企業(yè)的發(fā)展目標。格蘭仕之所以進行這樣的企業(yè)定位,是為了避免進入低附加值的行業(yè),因為在這些行業(yè)中沒有競爭優(yōu)勢。所以就要摧毀
20、產(chǎn)品的附加值,保護自己的產(chǎn)品。,自蒸汽機發(fā)明之后,全球性的制造中心一直立足于歐美,直到二次大戰(zhàn);二戰(zhàn)后,全球性的制造中心開始轉(zhuǎn)向技術發(fā)展之路,即轉(zhuǎn)移到以日韓為首的東南亞;90年代以后,全球性的制造中心轉(zhuǎn)移到中國。,家電作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),仍然具有一定的發(fā)展前景。在發(fā)達國家,新興產(chǎn)業(yè)是帶動經(jīng)濟增長的主要因素,例如美國,每年3%。而對于發(fā)展中國家來說,就不能滿足3%的增長速度,至少要7%—8%才能縮短與發(fā)達國家之間的差距。那么,
21、多出來的5%—6%從何而來呢?——這就要靠傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的增長。,二.格蘭仕的成本領先戰(zhàn)略 ——cost leadership strategy,三.關于OEM——About the OEM,O——originalE——equipmentM——manufacturer,OEM——貼牌制造,外國企業(yè)提供牌子或者原材料,由中國企業(yè)進行加工生產(chǎn),交付產(chǎn)品。,格蘭仕: 為跨國公司打工做“貼牌”,不僅用
22、洋槍洋炮武裝了自己,而且巧妙地避開了反傾銷、反壟斷的嫌疑;甩掉了市場風險、固定資產(chǎn)投資的風險,不花錢或花小錢就收購了別人的資產(chǎn),獲得了別人現(xiàn)成的市場,鎖定了自己的利潤空間。,這是一種比在股市上圈錢還高明的擴張方式,是格蘭仕的核心競爭力。,三.關于OEM——About the OEM,美國: 格蘭仕與美國公司談判:將最先進的生產(chǎn)線搬到格蘭仕,由格蘭仕生產(chǎn),以8美元/個的成本價供貨;但設備的使用權歸格蘭仕,在保
23、證供貨需求之后,剩余時間歸格蘭仕。于是,美國人就把生產(chǎn)線搬到了格蘭仕,三.關于OEM——About the OEM,日本在美國設廠生產(chǎn)微波爐的成本是800元/臺。格蘭仕對日本企業(yè)說:我的生產(chǎn)成本是400元/臺。日本人聽說以后就不再自己生產(chǎn)微波爐,而是將技術、設備整套地搬到了格蘭仕。,日本: 中國的人力、土地成本都比日本低,壓得日本人痛苦不堪。于是,格蘭仕又找到日本企業(yè)談判:把變壓器交給格蘭仕做,供貨價格是
24、5美元/個,(實際成本是4美元/個)。于是,日本企業(yè)也把生產(chǎn)線搬到格蘭仕了,三.關于OEM——About the OEM,法國: 格蘭仕曾經(jīng)到法國一家公司購買用于生產(chǎn)微波爐的核心部件,價格是38美元/個。俞堯昌對法國人說:把技術、設備搬到格蘭仕,我給你生產(chǎn),5美元/個賣給你。法國人非常吃驚,因為他們的生產(chǎn)成本是20美元/個。馬上簽合同。就這樣,1億多美元的生產(chǎn)線,再加上全部的生產(chǎn)技術,格蘭仕只用幾百萬美元就買回來了。
25、這條生產(chǎn)線在法國的年產(chǎn)量是100萬個/年。到了格蘭仕就是600萬個/年,成本降到4美元多一點。格蘭仕600萬個的年產(chǎn)量中,100萬個以5美元/臺賣回給法國,余下的500萬個,一部分賣給外國公司貼牌銷售(OEM);另一部分掛自己的牌子銷售。,三.關于OEM——About the OEM,四.多種經(jīng)營戰(zhàn)略,2000年,格蘭仕投資20億元人民幣進入空調(diào)生產(chǎn)領域。微波爐在1998年已經(jīng)是國內(nèi)第一;電飯煲今年肯定是第一。今后做什么?要發(fā)展
26、第二支柱產(chǎn)業(yè),并能在三、五年做成第一。,空調(diào)被稱為是家電業(yè)中的“最后一塊肥肉”,利潤率達20%—30%,大大超過家電業(yè)10%的平均利潤率。例如:1.5匹冷暖掛機售價是3000元,利潤在750元左右。在企業(yè)壓縮成本后,空調(diào)合理的價格應該是2000元。,進入空調(diào)生產(chǎn):利潤空間大; 與企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)相關性非常強; 空調(diào)業(yè)不是寡頭壟斷,易于進入; 競爭對手
27、的生命力不強。,2003年10月,國務院發(fā)布了關于改革現(xiàn)行出口退稅機制的決定。受此影響,家電產(chǎn)品的出口退稅率下調(diào)了4%。,出口退稅率下調(diào)1%,相當于貿(mào)易出口成本增加1%,意味著企業(yè)利潤減少1%。,家電行業(yè)中空調(diào)業(yè)首當其沖。與彩電、電冰箱等產(chǎn)品不同由于節(jié)省了安裝、服務和市場營銷費用,一般空調(diào)企業(yè)的出口利潤要高于內(nèi)銷市場,海外市場已經(jīng)成為空調(diào)企業(yè)的盈利來源。,格蘭仕空調(diào)出口平均單價為180美元(合1480元人民幣),每臺利潤為4%左
28、右。(內(nèi)銷空調(diào)的平均價格為1300—1400元人民幣)如果出口退稅下調(diào)4%,則出口利潤損失巨大。 格蘭仕計劃提高空調(diào)出口單價4%,但風險是有可能喪失海外客戶,尤其是大單客戶。,美的則寄希望于加大控制生產(chǎn)成本的力度,從內(nèi)部消化政策的影響。如調(diào)整內(nèi)部經(jīng)營管理,加大技術創(chuàng)新力度降低綜合成本等。,五.格蘭仕的問題與發(fā)展,1.利潤率過低 單純的加工制造業(yè)的經(jīng)濟效益是非常有限的。 格蘭仕年平均利潤率只有1%—
29、2%。 格蘭仕2000年的銷售收入是7億美元; 2001年的銷售收入是10億美元;(合68億人民幣);日本松下的年銷售量比不上格蘭仕,但銷售額卻超過格蘭仕,2.缺少核心技術 格蘭仕只有壟斷市場,沒有壟斷利潤,原因就在于格蘭仕沒有 自己的核心技術。松下、GE都擁有獨家技術。(長虹/索尼),3.勞動力成本優(yōu)勢不會長久 格蘭仕依靠勞動強度和勞動時間降低生產(chǎn)成本不可能長久。 如:會涉
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