新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營(yíng)銷策略

1、新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營(yíng)銷策略沈玲(上海汽車集團(tuán)股份有限公司，上海200041)【摘要】通過(guò)分析有關(guān)政策、消費(fèi)者、使用成本及外部環(huán)境等方面情況，結(jié)合新能源汽車自身特點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車目標(biāo)客戶及其營(yíng)銷策略進(jìn)行分析并提出建議?！続bstract】Throughtheanalysisofnewenergyvehiclesinthedomesticpolicy，consumer，cost，andotherexternalenviro

2、nment，combinedwiththecharacteristicsofnewenergyvehicles，analy—sisandrecommendationsoftargetcustomersandtheirmarketingstrategiesareputforward【關(guān)鍵詞】新能源汽車市場(chǎng)定位營(yíng)銷策略doi：103969／jissn10074554201305020引言新能源汽車?yán)^續(xù)成為新興產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)立組成部分。《“十二五

3、”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，新能源汽車產(chǎn)業(yè)要加快高性能動(dòng)力電池、電機(jī)等關(guān)鍵零部件和材料核心技術(shù)研發(fā)及推廣應(yīng)用，形成產(chǎn)業(yè)化體系。在能源和環(huán)保的壓力下，新能源汽車無(wú)疑將成為未來(lái)汽車的發(fā)展方向。但從短期來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度仍不及傳統(tǒng)汽車。因此，從市場(chǎng)環(huán)境人手，研究新能源汽車的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，尋找突破口極為重要。1我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析11政策環(huán)境2001年國(guó)家設(shè)立“863”電動(dòng)汽車重大專項(xiàng)，開(kāi)始對(duì)純電動(dòng)汽車、混

4、合動(dòng)力汽車、燃料電池汽車進(jìn)行開(kāi)發(fā)。同時(shí)在“十五”期間，參與聯(lián)合國(guó)支持的國(guó)際項(xiàng)目，在上海和北京進(jìn)行燃料電池大客車示范運(yùn)行。此后，推出了一系列新能源汽車的推收稿日期：2013—02—206廣扶持措施。111節(jié)能和新能源汽車示范工程2009年1月，科技部和財(cái)政部等四部委共同發(fā)布了《關(guān)于開(kāi)展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知》和《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》，在北京、上海等13個(gè)城市實(shí)施電動(dòng)汽車示范工程，確定了新能源汽

5、車推薦目錄管理辦法，提出直接針對(duì)用戶采購(gòu)不同類型和節(jié)能效果的節(jié)能與新能源汽車進(jìn)行補(bǔ)貼的額度和方法。2010年6月將試點(diǎn)城市擴(kuò)大到20個(gè)，目前又?jǐn)U大到26個(gè)城市。具體的推廣補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)見(jiàn)表1。表1公共服務(wù)用乘用車和輕型商用車示范推廣補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)(單位：萬(wàn)元／輛)節(jié)油率／最大電功率比／％車輛類型％BSG車型1O一2O203O301005—100410～202832混合動(dòng)力汽車203032364230～40424540以上5純電動(dòng)汽車loo6燃料電池

6、汽車10o25上海汽車201305(2)純電動(dòng)汽車使用成本分析。在純電動(dòng)汽車的電池購(gòu)置模式中，電池由消費(fèi)者購(gòu)置，其經(jīng)濟(jì)性主要從消費(fèi)環(huán)節(jié)考慮，關(guān)鍵在于電池使用的綜合費(fèi)用與傳統(tǒng)汽車的可比性。如表3所示，若電費(fèi)按05kwh計(jì)算，油價(jià)按63L和8元／L計(jì)算，則小型純電動(dòng)轎車3、5、8年的油電差價(jià)見(jiàn)表5。按當(dāng)前油價(jià)達(dá)到8L時(shí)，4座小型純電動(dòng)轎車使用5年就可回收成本表3油價(jià)上漲時(shí)油電差價(jià)的變動(dòng)油價(jià)／(L)3年l5年l8年63l583ll26386l

7、42217821l10l35183l56293(3)綜合分析?；旌蟿?dòng)力汽車的排量比相應(yīng)傳統(tǒng)汽車排量要小，但價(jià)格較高。影響混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)的關(guān)鍵要素就是價(jià)格。目前混合動(dòng)力轎車與傳統(tǒng)轎車價(jià)格差距較大，在無(wú)政策補(bǔ)貼時(shí)，無(wú)法體現(xiàn)節(jié)油帶來(lái)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在目前油價(jià)條件下，傳統(tǒng)轎車經(jīng)濟(jì)性明顯好于純電動(dòng)轎車，油價(jià)高于8元／L后，電動(dòng)汽車開(kāi)始顯示經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)；當(dāng)電池壽命達(dá)到8年(或15萬(wàn)km)以上，純電動(dòng)轎車的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)更為顯著。132基礎(chǔ)設(shè)施(1)充電設(shè)施

8、。廣州計(jì)劃建成約1500個(gè)充電樁，此外，新建的住宅小區(qū)、商務(wù)樓、機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位及社會(huì)停車場(chǎng)將按照停車位的20％比例配套建設(shè)交流慢速充電樁，其他車位則預(yù)留充電樁接口。深圳計(jì)劃2012年建設(shè)53座社會(huì)公共充電站、36座公交充電站，力爭(zhēng)充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)密度突破深圳現(xiàn)有加油站密度的50％?，F(xiàn)在深圳已建成了5座社會(huì)公共充電站、21座公交充電站和178個(gè)充電樁。在試點(diǎn)城市之外，浙江省杭州市也計(jì)劃建成4座集中充電站，38座充(換)電站，145座配送中心

9、和3500套充電樁。上海市電力公司2012年建設(shè)充電樁250個(gè)，已建成充電樁分布如圖1所示。8圖1上海市電力公司充電樁安裝分布(2)售后服務(wù)。以榮威E50純電動(dòng)汽車為例，動(dòng)力電池實(shí)行5年或l0萬(wàn)km的三包政策。上汽有著十分完備的售后服務(wù)體系，服務(wù)品牌在廣大消費(fèi)者中更是有著極佳的聲譽(yù)，榮威E50消費(fèi)者既可以在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，也能夠享受到專人上門的售后服務(wù)。上汽針對(duì)純電動(dòng)汽車的售后支持體系也同樣強(qiáng)大，完全可以保證車主對(duì)于售后服務(wù)的需求，

10、在榮威E50上還配備了遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，可以通過(guò)強(qiáng)大的后臺(tái)，隨時(shí)了解榮威E50的車輛性能狀況，讓消費(fèi)者放心用車。深圳比亞迪公司對(duì)e6純電動(dòng)出租車售后服務(wù)方式采取授權(quán)委外維修，由比亞迪提供技術(shù)支持與培訓(xùn)、備件與索賠服務(wù)，管理授權(quán)維修服務(wù)站，提高服務(wù)質(zhì)量。K9純電動(dòng)客車售后服務(wù)、技術(shù)支持實(shí)行分組專職負(fù)責(zé)制度，分別對(duì)應(yīng)車輛?？繄?chǎng)站，實(shí)行定點(diǎn)、定責(zé)、定員服務(wù)。比亞迪還承諾對(duì)純電動(dòng)大巴和純電動(dòng)出租車的動(dòng)力電池、電機(jī)和電控這3大核心部件，提供至少5

11、年的質(zhì)保和維護(hù)，使客戶可免除后顧之憂。14其他相關(guān)外部環(huán)境141自然環(huán)境我圍多個(gè)城市深受霧霾困擾。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，機(jī)動(dòng)車尾氣是PM25顆粒的重要來(lái)源之一。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，北京的PM25顆粒來(lái)源中，有22％以上來(lái)自機(jī)動(dòng)車排放，而上海則是25％來(lái)自車船尾氣排放，汽柴油燃燒產(chǎn)生的尾氣已經(jīng)成為城市重要污染源之一。142經(jīng)濟(jì)環(huán)境2013年1月，上海汽車牌照投放9000輛，最低成交價(jià)75000元，平均成交價(jià)75332元，創(chuàng)歷史最高價(jià)。1月25日，北京市