ctr研究報(bào)告

1、研究背景與目的2研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行小結(jié)5結(jié)論及建議11主要發(fā)現(xiàn)18移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用 19中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估24受眾特征63,0,目錄,研究背景與目的,“航美傳媒”（AirMedia）是專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國(guó)54家主要機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航等11家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國(guó)航空數(shù)字媒體網(wǎng)

2、”。隨著“航美傳媒”傳媒業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，“航美傳媒”本著向客戶(hù)提供高質(zhì)量服務(wù)的初衷，邀請(qǐng)CTR站在第三方專(zhuān)業(yè)、科學(xué)的角度對(duì)“航美傳媒”媒體上廣告投放后的效果進(jìn)行測(cè)評(píng)。本報(bào)告所評(píng)估的廣告為：中國(guó)移動(dòng)的”12580業(yè)務(wù)廣告”篇、“黑莓業(yè)務(wù)廣告”篇和“TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”篇。CTR非常榮幸參與本次廣告效果評(píng)估。,2,研究背景,此次研究的主要目的分為如下三個(gè)內(nèi)容：,3,研究目的,,,廣告的沖擊力,,,廣告的內(nèi)容回憶,,,品牌的市場(chǎng)表

3、現(xiàn),廣告是否給受眾留下了深刻的印象，測(cè)試畫(huà)面提示前后的認(rèn)知能力：畫(huà)面提示前認(rèn)知: 測(cè)定廣告吸引人注意和記憶的能力。畫(huà)面提示后認(rèn)知: 即出示廣告畫(huà)面后受眾能否回憶起看過(guò)該廣告。,廣告內(nèi)信息是否得到了良好的傳達(dá)：內(nèi)容回憶: 有多少人能正確的回憶起廣告的內(nèi)容。正確品牌/產(chǎn)品識(shí)別: 正確的說(shuō)出這是哪個(gè)品牌或哪個(gè)產(chǎn)品的廣告。,廣告是否能促進(jìn)品牌未來(lái)的發(fā)展，提升市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌購(gòu)買(mǎi)/使用: 未來(lái)的意向廣告對(duì)品牌認(rèn)知的促進(jìn)作用,研究設(shè)計(jì)與執(zhí)

4、行小結(jié),品牌認(rèn)知品牌第一提及－指消費(fèi)者被問(wèn)及該品類(lèi)時(shí)第一個(gè)提到某品牌的比例。品牌其他提及－指在不做任何提示的情況下，消費(fèi)者被問(wèn)及該品類(lèi)時(shí)，在第一提及之外，提到某品牌的比例。廣告認(rèn)知廣告第一提及－指在消費(fèi)者對(duì)被問(wèn)及“在一定時(shí)間內(nèi)看到目標(biāo)品類(lèi)的廣告”時(shí)第一個(gè)提到某品牌廣告的比例。廣告其他提及－指在消費(fèi)者對(duì)被問(wèn)及“在一定時(shí)間內(nèi)看到目標(biāo)品類(lèi)的廣告”時(shí)，在第一提及之外提到某品牌廣告的比例。廣告到達(dá)總體廣告到達(dá)－即機(jī)載電視廣告總體認(rèn)知

5、，指看到過(guò)機(jī)載電視的消費(fèi)者中，在提示廣告畫(huà)面前，提及看到被測(cè)廣告者的比例。,5,研究設(shè)計(jì)-報(bào)告中主要名詞解釋,基數(shù)：指在分析某一問(wèn)題的過(guò)程中，根據(jù)題目要求選取的符合特定要求的受訪者數(shù)量。基數(shù)是其對(duì)應(yīng)百分比的分母。所有突出顯示的數(shù)據(jù)，都經(jīng)過(guò)95％置信區(qū)間顯著性差異檢驗(yàn)。圖表中所示數(shù)字，除基數(shù)代表受訪者數(shù)量外，其他數(shù)字均為百分比。TOP2比例：代表5分評(píng)價(jià)中，選擇4分與5分者的合計(jì)比例。Bottom2比例：代表5分評(píng)價(jià)中，選擇1分與

6、2分者的合計(jì)比例。Middle比例：代表5分評(píng)價(jià)中，選擇3分者的合計(jì)比例,6,研究設(shè)計(jì)-報(bào)告閱讀說(shuō)明,執(zhí)行周期：2008年8月11日-8月31日研究方法：網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)：15-20分鐘左右 樣本量： N＝300配額要求：年齡25-49歲，各年齡段受眾隨機(jī)抽樣，各年齡段樣本量不小于30男：女＝6：4,7,執(zhí)行小結(jié),合格被訪者條件：年齡25-49歲。擁有航空常旅客卡的會(huì)員（每月有至少一次搭乘飛機(jī)出行的經(jīng)歷） 。受

7、訪者最近兩個(gè)月內(nèi)搭乘過(guò)國(guó)航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳航、鷹聯(lián)航或東星航航空公司的航班.在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)乘坐過(guò)帶有機(jī)載電視的航班，并且收看過(guò)機(jī)載電視播放的內(nèi)容受訪者最近兩個(gè)月內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、沈陽(yáng)、天津、長(zhǎng)沙、杭州、重慶、青島、大連、南京、西安、?？?、昆明、鄭州、福州或呼和浩特城市的機(jī)場(chǎng)搭乘過(guò)班機(jī)出港。在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)乘坐過(guò)上述的機(jī)場(chǎng)登機(jī)出港，并相應(yīng)機(jī)場(chǎng)上觀看視頻電視。半年內(nèi)未接受過(guò)其他任何形式的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。自己

8、或家人不在廣告、媒體、市場(chǎng)研究、航空行業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)公司等相關(guān)行業(yè)工作。,8,執(zhí)行小結(jié),9,本次測(cè)試的中國(guó)移動(dòng)廣告,中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇,結(jié)論與建議,品牌認(rèn)知：通過(guò)本次廣告的投放，“中國(guó)移動(dòng)”在消費(fèi)者心目中的地位得到強(qiáng)化。在揭示受眾深層認(rèn)知水平的第一提及品牌份額中，“中國(guó)移動(dòng)”達(dá)到70%，并遙遙領(lǐng)先于其他通信品牌，表明“中國(guó)移動(dòng)”在消費(fèi)者心目中知名度較高。移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌

9、使用與品牌潛力：在受眾曾經(jīng)使用過(guò)和目前使用的品牌中，中國(guó)移動(dòng)三大品牌“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”的表現(xiàn)分列前三位；雖然“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA” 在當(dāng)前市場(chǎng)中沒(méi)有占到較高份額，但在航美傳媒的受眾中，受到廣告的影響， “中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”將來(lái)使用意愿相對(duì)較高，未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大。受眾每月總消費(fèi)集中在50-200元之間，占整體為67%，

10、平均花費(fèi)173元?？傮w來(lái)看，受眾使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)最多的是短信（88%），其次是手機(jī)上網(wǎng)（70%）；,11,結(jié)論-品牌認(rèn)知與使用,,,“中國(guó)移動(dòng)”對(duì)航美傳媒覆蓋的受眾所進(jìn)行的廣告攻勢(shì)，對(duì)提升“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”未來(lái)市場(chǎng)潛力有著較大的幫助。,機(jī)載及機(jī)場(chǎng)視頻媒體貢獻(xiàn)率在眾多廣告觀看途徑中，高達(dá)56%的被訪者表示收看“中國(guó)移動(dòng)”的渠道為航機(jī)視頻媒體，64%的被訪者表示收看“中國(guó)移動(dòng)”的渠道

11、為機(jī)場(chǎng)視頻電視媒體，表明這兩媒體對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信息傳遞貢獻(xiàn)率較大。廣告沖擊力：中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇：出示廣告畫(huà)面之后，廣告版認(rèn)知率為83%，黑莓業(yè)務(wù)：出示廣告畫(huà)面之后，廣告版認(rèn)知率為62%，中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇：出示廣告畫(huà)面之后，廣告版認(rèn)知率為63%綜上所述，三支廣告的到達(dá)率表現(xiàn)比較好。本次測(cè)試的廣告在受眾心中留下了較深的印象。,12,結(jié)論-廣告到達(dá),廣告記憶度中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇：其中“當(dāng)然是1258

12、0” 字幕和“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕這兩點(diǎn)廣告元素的回憶率最高，分別為（72%） 和（69%） ，因此被訪者對(duì)此廣告有較深刻的回憶率。黑莓業(yè)務(wù)：“手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士”（58%）等元素，幫助目標(biāo)受眾記住了該廣告。中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇：對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“做跳高運(yùn)動(dòng)的男人們”（16%）和“看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫(huà)面”（14%）。廣告信息傳達(dá)中國(guó)移動(dòng)125

13、80數(shù)字篇：“12580 可以提供 食 住 行 的幫助”(98%)的信息傳達(dá)率相對(duì)較高.黑莓業(yè)務(wù)：其中較突出的是“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供專(zhuān)業(yè)化的信息管理服務(wù)”（76%）、“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供多方面的快速移動(dòng)信息服務(wù)” （73%）中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇：“TD-SCDMA技術(shù)可以進(jìn)行視頻通話”（19%）的信息傳達(dá)率相對(duì)較高。綜上所述，中國(guó)移動(dòng)廣告信息傳達(dá)情況基本到位。,13,結(jié)論-廣告到達(dá)（續(xù)）,廣告影響力：中

14、國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)：被訪者認(rèn)為該廣告讓人容易理解的（90%），同時(shí)該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息（86%）和這是一個(gè)容易記憶的廣告（86%）。中國(guó)黑莓業(yè)務(wù)：被訪者認(rèn)為該廣告讓人容易理解的（82%），同時(shí)該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息（84%）；中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇：該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息（82%）,14,結(jié)論-廣告影響力,,,本次3個(gè)廣告投放，增強(qiáng)了被訪者的前往欲望，提升了品牌形象，并獲得了較

15、高的忠誠(chéng)用戶(hù)為“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”進(jìn)行免費(fèi)的品牌傳播?？傮w上，本次廣告獲得了較好的品牌傳播效果。,根據(jù)航空常旅客樣組普查結(jié)果，機(jī)場(chǎng)媒體受眾構(gòu)成特征大致如下：大學(xué)專(zhuān)科教育程度以上占98%企業(yè)/公司管理人員/專(zhuān)業(yè)人員占總體76%平均個(gè)人月收入RMB15,653元，家庭月收入RMB25,566元,15,結(jié)論-媒體受眾特征,,從受眾構(gòu)成看，航機(jī)視頻媒體的受眾主要為高收入，高學(xué)歷人群。這部分人

16、群具有較高的消費(fèi)能力。所以航美傳媒所覆蓋的航空旅客人群，是一群精英人士。他們的價(jià)值體現(xiàn)在具有較高的購(gòu)買(mǎi)潛力上，同時(shí)也體現(xiàn)在對(duì)資訊類(lèi)信息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。,為什么？航空常旅客是一群對(duì)資訊類(lèi)信息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有較高購(gòu)買(mǎi)能力的群體。而且在觀看到“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”和“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后，也對(duì)其內(nèi)容較為認(rèn)可。因此增加對(duì)這一群體的有效覆蓋，將可以進(jìn)一步提升強(qiáng)化品牌形象、增進(jìn)將來(lái)使用意

17、愿。如何做？對(duì)于“中國(guó)移動(dòng)12580”和“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”，為了保持并加強(qiáng)廣告的有效到達(dá)，故建議保持目前的投放策略。針對(duì)“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”，從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該廣告的廣告內(nèi)容回憶率和廣告關(guān)鍵信息傳達(dá)表現(xiàn)較弱，因此建議可適當(dāng)加強(qiáng)廣告投放頻次，及廣告投放渠道，以進(jìn)一步加強(qiáng)廣告對(duì)人群的有效覆蓋，加深廣告印象。,16,建議-增加機(jī)場(chǎng)電視與機(jī)上電視廣告投放量-,主要發(fā)現(xiàn)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用 中國(guó)移動(dòng)廣

18、告效果評(píng)估受眾特征,移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商品牌認(rèn)知與品牌使用,根據(jù)本次調(diào)查，在揭示受眾深層認(rèn)知水平的第一提及品牌份額中，“只知道中國(guó)移動(dòng)，不知道具體品牌”（70%），并遙遙領(lǐng)先于其他移動(dòng)通信品牌。,19,品牌認(rèn)知,基數(shù)：所有被訪者 N=300,%,Q3a&b,,在受眾曾經(jīng)使用過(guò)和目前使用的品牌中，中國(guó)移動(dòng)三大品牌“全球通”“神州行”和“動(dòng)感地帶”品牌使用提及率排在前列；“中國(guó)移動(dòng)-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCD

19、MA” 在當(dāng)前市場(chǎng)中沒(méi)有占到較高份額，但將來(lái)使用意愿相對(duì)較高，分別為“中國(guó)移動(dòng)-12580”（18%）、黑莓業(yè)務(wù)（7%）和“中國(guó)移動(dòng)- TD-SCDMA”（20%） 。,20,品牌使用經(jīng)驗(yàn),,基數(shù)：所有被訪者 N = 300,%,Q5&Q6&Q7,總體來(lái)看，受眾每月總消費(fèi)集中在50-200元之間，占比為66.6%，均值為：173元；分不同的用戶(hù)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)用戶(hù)使用手機(jī)總費(fèi)用在151-200元之間高于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信

20、，為13.5%。,21,月使用手機(jī)總費(fèi)用,基數(shù)：所有被訪者 N = 300 中國(guó)移動(dòng) N=281中國(guó)聯(lián)通 N=50 中國(guó)電信/網(wǎng)通 N=41,總體,%,Q8,,66.6%,總體來(lái)看，受眾使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù)最多的是短信（88%），其次是手機(jī)上網(wǎng)（69.7%）。,22,使用手機(jī)移動(dòng)增值服務(wù),%,總體,中國(guó)移動(dòng),中國(guó)聯(lián)通,中國(guó)電信/網(wǎng)通,基數(shù)：所有被訪者 N = 300 中國(guó)移動(dòng) N=281中國(guó)聯(lián)通 N=50 中國(guó)電信/網(wǎng)通

21、 N=41,Q9,,中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估,廣告到達(dá)與內(nèi)容回憶廣告評(píng)價(jià),,“只知道中國(guó)移動(dòng)，但不知道具體品牌”的第一提及比例達(dá)到33%，說(shuō)明在航機(jī)常旅客這一人群中，本次“中國(guó)移動(dòng)”廣告的投放策略，已經(jīng)成功的加深了廣告的印象。但子品牌的優(yōu)勢(shì)還不明顯，如中國(guó)移動(dòng)-黑莓業(yè)務(wù)和TD-SCDMA，需要增大對(duì)同一人群的廣告曝光率。,24,總體廣告認(rèn)知-未提示廣告畫(huà)面、不指定收看渠道-,%,Q4a&b,基數(shù)：所有被訪者 N = 300,強(qiáng)調(diào)

22、品牌與投放渠道后，“中國(guó)移動(dòng)”各類(lèi)廣告的到達(dá)狀況來(lái)看，機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告對(duì)中國(guó)移動(dòng)的信息傳遞貢獻(xiàn)率較大，為64%。另外還有56%的被訪者認(rèn)為通過(guò)機(jī)艙內(nèi)電視收看到了該廣告，表明受訪者對(duì)機(jī)場(chǎng)與航機(jī)上的媒體的印象較為一致?？梢月?lián)動(dòng)投放廣告。,25,強(qiáng)調(diào)廣告品牌與投放渠道后，中國(guó)移動(dòng)廣告認(rèn)知度-廣告畫(huà)面出示前-,基數(shù)：所有被訪者 N=300,Q10,%,,,中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇,出示廣告畫(huà)面后，“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告認(rèn)知率達(dá)83

23、%；40-44歲的被訪者對(duì)廣告的記憶度相對(duì)較高。,27,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇” 廣告認(rèn)知率 -廣告畫(huà)面提示后-,B1,%,,,,基數(shù)：所有到達(dá)過(guò)播放此廣告機(jī)場(chǎng)的被訪者 291 176 115 91 6946

24、 43,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“當(dāng)然是12580” 字幕（72%）和“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕（69%）。,28,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫(huà)面提示前-,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=180,“當(dāng)然是12580” 字幕“誰(shuí)能幫我挑選緊鄰的酒店套房”字幕天空中，飛機(jī)下，由白云組成的12580字幕在海灘上的12580字幕12580 一按我?guī)湍?的畫(huà)面

25、“誰(shuí)能幫我預(yù)訂航班”字幕夫婦在游輪上和藹的賓館服務(wù)員“發(fā)現(xiàn)中華美味”字幕“飛抵度假圣地”字幕從鳥(niǎo)巢中升起的焰火，組成12580彩色的字跡身上標(biāo)有分別標(biāo)有12580字幕的5個(gè)兒童,%,Q12,,,對(duì)于看過(guò)廣告的被訪者而言，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息到達(dá)率較高，其中最突出的是“12580 可以提供 食 住 行 的幫助”(98%)。,29,”中國(guó)移動(dòng)12580數(shù)字篇”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=180,%

26、,Q13,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),出示廣告畫(huà)面后，“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告認(rèn)知率達(dá)62%；,31,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)廣告出示后認(rèn)知率 -廣告畫(huà)面提示后-,B9,%,,,基數(shù)：所有到達(dá)過(guò)播放此廣告機(jī)場(chǎng)的被訪者 151 95 56 42

27、 38 26 21,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士”（58%）。,32,”中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫(huà)面提示前-,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=45,手持黑莓手機(jī)的商務(wù)人士屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “成功接受“的程序界面BlackBerry 移動(dòng)信息化解決方案 的畫(huà)面屏幕上出現(xiàn) “移動(dòng)信息化解決方案” 的字幕在股市中手持黑莓手機(jī)

28、的男人屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “股票交易“的程序界面屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 “日程管理“的程序界面?zhèn)鬟f黑莓手機(jī)的雙手屏幕上出現(xiàn) “操作股票生意” 的字幕屏幕上出現(xiàn) “外出休假旅行” 的字幕屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機(jī)屏幕上 貨運(yùn)管理的程序界面中國(guó)移動(dòng)通信 移動(dòng)信息專(zhuān)家,%,Q14,對(duì)于看過(guò)廣告的被訪者而言，廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息到達(dá)率較高，其中較突出的是“黑莓業(yè)務(wù) 可以提供專(zhuān)業(yè)化的信息管理服務(wù)”（76%）、“黑莓業(yè)務(wù) 可以提

29、供多方面的快速移動(dòng)信息服務(wù)” （73%）和“黑莓業(yè)務(wù)適合在多種場(chǎng)合使用” （67%） 。,33,”中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=45,%,Q15,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA,出示廣告畫(huà)面后，“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告認(rèn)知率達(dá)63%；,35,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇廣告認(rèn)知率 -廣告畫(huà)面提示后-,B19,%,,,基數(shù)：所有到達(dá)過(guò)播放此廣告機(jī)場(chǎng)或航班的被訪者

30、 298 179 119 94 69 51 42,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“做跳高運(yùn)

31、動(dòng)的男人們”（16%）和“看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫(huà)面”（14%）。,36,”中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫(huà)面提示前-,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)場(chǎng)或機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=200,做跳高運(yùn)動(dòng)的男人們看到不同奧運(yùn)會(huì)不同跳高姿勢(shì)的畫(huà)面顯示跳高運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展的畫(huà)面接打電話的場(chǎng)景看到“中國(guó)移動(dòng)”的畫(huà)面顯示通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的畫(huà)面TD-SCDMA 服務(wù)奧運(yùn)的字幕看到“新高度分享更多奧運(yùn)精彩”的字幕看

32、到“放煙火”的畫(huà)面,%,Q16,對(duì)于看過(guò)廣告的被訪者而言，其中較突出的是“TD-SCDMA技術(shù)可以進(jìn)行視頻通話”（19%）、“TD-SCDMA技術(shù)服務(wù)北京奧運(yùn)” （12%）和“TD-SCDMA技術(shù)可以給生活帶來(lái)樂(lè)趣” （11%） 。,37,”中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新”廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息,基數(shù)：聲稱(chēng)在機(jī)場(chǎng)或機(jī)載視頻電視中看過(guò)此廣告的受訪者 N=200,%,Q17,中國(guó)移動(dòng)廣告效果評(píng)估,廣告到達(dá)與內(nèi)容回憶廣告評(píng)價(jià),,中國(guó)移動(dòng)12580

33、數(shù)字篇,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告的喜好度,40,總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高，為77%。,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43

34、 42,B3,“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響,41,84%的目標(biāo)受眾表示在看了“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)移動(dòng)12580的可能性。,B4,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51

35、 43 42,“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌印象的影響,42,總體而言，82%的目標(biāo)受眾表示該廣告投放后， 對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”有了比以前更好的品牌印象。,B5,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 5

36、1 43 42,品牌聯(lián)想,43,整體而言，大多數(shù)被訪者（79%）在看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)和其他人談到移動(dòng)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”的信息。,B6,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70

37、 51 43 42,品牌推薦度,44,總體上，70%的目標(biāo)受眾看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”。,B7,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70

38、 51 43 42,45,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)12580業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的評(píng)價(jià),%,樣本量：所有被訪者n=300,B8,中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù),對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”廣告的喜好度,47,總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高，為64%。,B11,基數(shù)：所有被訪者300 180 1

39、20 94 70 51 43 42,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響,48,100%的擁有黑莓手機(jī)的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)的可能性。,B13,基數(shù)：擁有黑莓手機(jī)的被訪者

40、 78 50 28 20 22 12 11 13,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響,49,64%的未擁有黑莓手機(jī)的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)”廣告后增加了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)移動(dòng)黑莓業(yè)務(wù)的

41、可能性。,B14,基數(shù)：未擁有黑莓手機(jī)的被訪者 222 130 92 74 48 39 32 29,“黑莓業(yè)務(wù)”廣告對(duì)品牌印象的影響,50,總體而

42、言，77%的受眾表示該廣告投放后， 對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”有了比以前更好的品牌印象。,B15,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,品牌聯(lián)想,51,整體而言，大多數(shù)被訪者（77

43、%）在看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)和其他人談到移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“黑莓業(yè)務(wù)”的信息。,B16,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,品牌推薦度,52,總體上，6

44、8%的目標(biāo)受眾看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)“黑莓業(yè)務(wù)”。,B17,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42,53,目標(biāo)受眾對(duì)“黑莓業(yè)務(wù)”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的評(píng)價(jià),

45、%,樣本量：所有被訪者n=300,B18,中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA,對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告的喜好度,55,總體而言，目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”機(jī)場(chǎng)視頻電視廣告的喜歡程度較高，為70%。,B21,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70

46、 51 43 42,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響,56,擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者中占94%的表示在看了“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告后增加了將來(lái)使用中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)服務(wù)的可能性。,B23,基數(shù)：擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者

47、 80 48 32 18 29 12 10 11,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)影響,57,66%的未擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者表示在看了“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧

48、運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告后增加了將來(lái)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA手機(jī)的可能性。,B24,基數(shù)：未擁有TD-SCDMA手機(jī)的被訪者 222 130 92 74 48 39 32

49、 31,“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”廣告對(duì)品牌印象的影響,58,總體而言，70%的受眾表示該廣告投放后， 對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”有了比以前更好的品牌印象。,B25,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51

50、 43 42,品牌聯(lián)想,59,整體而言，大多數(shù)被訪者（69%）在看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)和其他人談到移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)提及該廣告中有關(guān)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”的信息。,B26,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70

51、 51 43 42,品牌推薦度,60,總體上，65%的目標(biāo)受眾看過(guò)該廣告后，表示將來(lái)會(huì)向其他人推薦購(gòu)買(mǎi)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA”。,B27,基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70

52、51 43 42,61,目標(biāo)受眾對(duì)“中國(guó)移動(dòng)TD-SCDMA奧運(yùn)創(chuàng)新篇”機(jī)場(chǎng)和機(jī)上視頻電視廣告的評(píng)價(jià),%,樣本量：所有被訪者n=300,B28,受眾特征,63,受眾構(gòu)成,%,,平均年齡：35.3歲,,性別,,年齡,%,S8&9,基數(shù)：所有被訪者 N=300,64,目標(biāo)受眾基本特征: 教育程度,樣本量：所有被訪者n=2,000,65,目標(biāo)受眾基本特征: 職業(yè)

53、,樣本量：所有被訪者n=2,000,66,個(gè)人/家庭月收入,平均個(gè)人月收入：RMB 15,653元平均家庭月收入：RMB 25,566元,%,樣本量：所有被訪者n=2,000,67,,www.yellow-river.cn,ADD:13F, R&B International,Furong Road,Tianxin District,Changsha GMD:David Wu MB:13808410679 P