【拓客策略】碧桂園客戶拓展2.0

1、碧桂園拓客2.0 工作指引,營銷中心-市場部,主席指示,最好的產(chǎn)品最貴的價格最富的人群,三四線“勞斯萊斯”核心理念,各階段客戶組織工作鋪排指引,1.1 客戶摸查四步走,四步走,? 客戶形象描?。嚎蛻羰钦l？,為更好分析“勞斯萊斯”客戶特征，現(xiàn)從集團297個在售項目中篩選27個典型項目，對其大面積洋房產(chǎn)品客戶進行特征統(tǒng)計分析。,城市樣本,1.1 客戶摸查四步走,成交客戶主要特征描述,綜合分析，客戶主要來源于個體戶、政府、事業(yè)單位等，中青

2、年階段，追求事業(yè)，小太陽家庭結(jié)構(gòu)為主，注重家庭與生活品質(zhì)，購買力強且追求成功人士聚集近鄰的客戶。,1.1 客戶摸查四步走,? 客戶體系盤點：客戶在哪里？,發(fā)動一切力量, 打通所有渠道, 深挖客戶背景與人脈網(wǎng)，并梳理《客戶資源摸查表》儲備客源。,? 客戶摸查工具：怎么摸查客戶？,,1.1 客戶摸查四步走,? 客戶拓展分工：如何跟進落實？,基于客戶摸查結(jié)果，根據(jù)銷售人員特性，分系統(tǒng)、分組、責(zé)任到人。,,,品牌盒子/展廳,? 前期宣傳渠道,?

3、 提前收蓄客戶,品牌接待點，多渠道展示千億房企品牌及項目信息,快速建立拓客基地,選址是關(guān)鍵！,1.2 品牌盒子/展廳收客（可選）,項目可根據(jù)自身條件選擇合適的地點設(shè)置品牌盒子/展廳收客，作為品牌立勢期前期宣傳的渠道，建立拓客基地。,2.1 拓客體系,2.1.1 客戶組織五大要求,摸查渠道中的種子客戶/意見領(lǐng)袖，重點維系，通過其協(xié)助組織為圈層/推介會。,根據(jù)前期摸查，發(fā)掘重點的渠道，作為客戶組織導(dǎo)客的關(guān)鍵，通過圈層/活動贊助等形式進行不斷

4、收客。,可選擇將傳統(tǒng)低端派單掃街方式改為“洗腦式”拓客。使用道具：如3D戶型展示技術(shù)、產(chǎn)品手冊、IPAD/PPT、精美高端畫冊等給客戶先行反復(fù)洗腦。,拓展活動品質(zhì)提升，圈層活動以高端、品質(zhì)、尊貴、享受為主，如茗茶、紅酒會、珠寶展、奢侈產(chǎn)品發(fā)布會嫁接、戶外拓展、高規(guī)格巡回路演等。,全面提升銷售團隊及兼職團隊形象，尤其注重企業(yè)形象，抹去過去亂派單、貼牛皮癬的影響，展示千億房企的形象！,“重”形象,“高”亮相,“強”洗腦,“精”渠道,,“抓”

5、領(lǐng)袖,2.1.2 客戶組織四大模式,,排查+鎖定+精準(zhǔn)+發(fā)展種子客戶,全方位立體拓客,? 圈層與渠道拓客,2.1.2 客戶組織四大模式,如何做圈層營銷？一、深挖12大圈層營銷渠道二、組織如：1、推介會 2.宴會邀請 3.比賽組織 4.活動贊助 5.場地提供等措施找到客戶。,經(jīng)對過去經(jīng)驗的總結(jié)，圈層營銷是目前需重點放大的具體措施。原來是針對低端、低總價的產(chǎn)品。而現(xiàn)在是高貨值、高價格產(chǎn)品。故更需要放大圈層營銷的具體細(xì)節(jié)和力度。通過十

6、二大渠道的不斷排查，反饋鎖定和拜訪，發(fā)展種子客戶，不斷發(fā)展裙帶客戶。,2.1.2 客戶組織四大模式,技巧案例：通過項目開發(fā)部負(fù)責(zé)人邀約如：國土資源局領(lǐng)導(dǎo)，利用夜宴形式進行溝通，組織電影院推介會，宣講項目信息。定期舉辦籃球邀請賽，進一步滲透內(nèi)部，挖掘意向客戶。,2.1.2 客戶組織四大模式,技巧案例：通過攜禮上門拜訪，尋找商會負(fù)責(zé)人如：潮汕商會會長，提供場所或贊助舉辦商會活動，活動中途加入項目推介環(huán)節(jié)，灌輸項目信息，從中挖掘意向客戶。

7、,2.1.2 客戶組織四大模式,技巧案例：主動找到高端高爾夫球會會長，組織有會籍的VIP會員參與雙方聯(lián)合舉辦的高爾夫球邀請賽，交換雙方資源，提供晚宴款待，晚宴中安排項目負(fù)責(zé)人致詞及大屏PPT項目介紹，宣貫項目價值，挖掘潛在客戶。,2.1.2 客戶組織四大模式,技巧案例：拜訪豪車4S點，如：保時捷、法拉利、蘭博堅利等，項目提供場地舉辦車展，進行客戶資源共享。組織車友會自駕游到碧桂園旅游度假項目體驗感受。,2.1.2 客戶組織四大模式,

8、2.1.2 客戶組織四大模式,12、全體員工：對象：區(qū)域、項目部及集團各板塊全體員工要求：執(zhí)行“全民營銷”方案，要求集團所有員工參與。召開全員營銷啟動會，指標(biāo)分解到各個部門到人，和銷售團隊分組對接，每月召開客戶分析會議，帶客認(rèn)購。,11、編外經(jīng)紀(jì)人：對象：針對從事奢侈品、金融、保險等高端行業(yè)的從業(yè)人員組織方式及技巧：通過“傭金激勵”方案刺激，發(fā)動所有編外經(jīng)紀(jì)人，通過“鳳凰通”注冊客戶,2.1.2 客戶組織四大模式,?圈層營銷考核

9、指標(biāo):每周至少7場; 20-50人推介會300場;其中50-100人100場,? 巡展,目的：區(qū)域針對性強，容易尋找目標(biāo)客戶；客戶滲透性高。巡展類型：1 . 可選擇二、三、四級展點；2 . 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演；3 . 異地項目聯(lián)動,2.1.2 客戶組織四大模式,? 上門拜訪,目的：收集“關(guān)鍵人”信息，發(fā)掘客戶合作需求。拜訪類型：1. 陌生拜訪，尋找關(guān)鍵人；2. 關(guān)鍵人帶動，挖掘圈層領(lǐng)導(dǎo),2.1.2 客戶組織四大模式,? 電話營銷,目的: 傳遞

10、項目信息；購買有質(zhì)量的電話，尋找目標(biāo)客戶。,?電話營銷考核指標(biāo)：每人每天300通(專業(yè))、150通(兼職); 每天抽查20通,2.1.2 客戶組織四大模式,2.1.3 客戶組織七大道具,,,,,,,,,,產(chǎn)品解說銷售說辭一封信,產(chǎn)品手冊口袋手冊,3D戶型展示技術(shù),拜訪禮物（定制型）,IPAD(講解PPT),拓客人員裝備（服裝、背包等）,金融工具認(rèn)籌寶,建議提升拓客道具，加強拓客能力，凸顯項目形象及品牌實力強力洗腦，提升溢

11、價；關(guān)鍵項：項目及產(chǎn)品解構(gòu)、展示、銷售說辭；,利用項目銷售一對一推介，必須考核上崗，避免造成信息輸出不專業(yè)；所有銷售道具內(nèi)容要全方位展示價值體系，高調(diào)性、高定位；全程監(jiān)控拓客方式與效果。,2.1.3 客戶組織七大道具,附件7：“洗腦式”拓客七大工具使用點擊查看附件,2.1.4 客戶組織考核機制,,2.1.5 拓客管理執(zhí)行指引,點擊查看,附件2 ：客戶組織管理方案,點擊查看,附件3 ：客戶組織技巧打法及分享,2.2 洗客體系,目的

12、：判斷前期拓客效果，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，及時調(diào)整策略,三大原則,層層遞進，持續(xù)升溫,小型推介會,產(chǎn)品發(fā)布會,辦卡管理,認(rèn)籌寶等金融工具提前,,洗客四大方法,2.2 洗客體系,? 小型推介會（開盤前）,2.2 洗客體系,目的：? 洗腦客戶，深化品牌與產(chǎn)品價值認(rèn)知? 找到關(guān)鍵人物擴散傳播，篩選目標(biāo)客戶，培養(yǎng)種子客戶? 提高客戶心理預(yù)期，拉升溢價，篩選高端客戶,拓展目標(biāo)市場政府/學(xué)校/醫(yī)院/銀行等企事業(yè)單位，在單位、展廳、兄弟樓盤開展推介

13、會；組織種子客戶異地體驗，前往與項目所在地距離1-2小時車程優(yōu)秀兄弟項目考察體驗。,? 要求：20-50人推介會300場，其中50-100人推介會100場。,優(yōu)秀案例：粵東區(qū)域產(chǎn)品發(fā)布會邀請抗震專家、白蟻專家、建筑工程師對建筑質(zhì)量、產(chǎn)品解說，廣受好評,? 產(chǎn)品發(fā)布會,2.2 洗客體系,重點邀約潛在客戶(已派卡客戶和意向客戶)、關(guān)鍵人物(當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖/政府/媒體人員)、權(quán)威人士（政府規(guī)劃/防震/白蟻專家、設(shè)計院設(shè)計師等）, 綜合利用

14、TED、全視頻、AR技術(shù)等高端展示賣點，震撼客戶。,目的：? 客戶洗腦，深化品牌及產(chǎn)品認(rèn)知度? 提高項目調(diào)性，通過關(guān)鍵人物傳播樹立高端形象? 拉升溢價，提高客戶心理預(yù)期，篩選高端客戶,目的:展廳開放后可選啟動派卡, 通過驗資洗客, 摸查客戶意向度; 二次洗腦有意向未辦卡客戶。監(jiān)控: 設(shè)定每天辦卡數(shù)量及落實到人，制定獎懲；每天報數(shù)。,目的：提前鎖定購房意向客戶，回籠部分資金前提：未有預(yù)售證無法常規(guī)認(rèn)籌，通過認(rèn)籌寶等金融第三方提前

15、收錢，洗客戶，沖開盤。(備注：部分城市監(jiān)管嚴(yán)格或不適用）,2.2 洗客體系,? 派卡管理（可選）,? 認(rèn)籌寶等金融工具提前（可選）,3.1 完美銷售動線,備注：1、參觀動線主要圍繞“銷售中心”— 板房 — “銷售中心”；2、銷售動線可結(jié)合項目實際情況調(diào)整，如不設(shè)置有多媒體影音室，可選用會所或LED屏幕等。,銷售動線接待流程,示范區(qū),板房,3.1 完美銷售動線,要求：1.“項目價值體系”須經(jīng)區(qū)域總、 項目總、區(qū)域營銷總和項目營銷第

16、一負(fù)責(zé)人的書面確認(rèn)；2. 確認(rèn)后須在銷售案場如：區(qū)位模型/總規(guī)沙盤/現(xiàn)場包裝/銷售物料/體驗館等要充分體現(xiàn)。,,點擊查看附件4：《價值體系梳理指引》,3.2 價值體系及銷售說辭,? 價值體系梳理,以項目價值體系為基礎(chǔ)制定銷售說辭，并嚴(yán)格考核。,3.2 價值體系及銷售說辭,? 銷售說辭編寫指引,三級考核機制1、項目層面：銷售團隊全面考核，考核通過才能上崗。2、區(qū)域?qū)用妫簠^(qū)域設(shè)立抽檢小組，對每個項目按比例（20%-40%，具體視銷售人

17、數(shù)而定）電話/現(xiàn)場抽檢，須全部通過，否則通報批評項目營銷負(fù)責(zé)人，并重新培訓(xùn)考核。3、集團層面：對項目按比例（5％-10%，具體視銷售人數(shù)而定）電話或現(xiàn)場抽檢，須全部通過，通報批評區(qū)域營銷總經(jīng)理和項目營銷負(fù)責(zé)人，并要求區(qū)域及項目再次培訓(xùn)考核。,,,點擊查看附件5：《銷售說辭編寫指引》,3.3 案場銷售管理六大工具,,點擊查看附件6： 《案場銷售管理六大工具》,3.4 現(xiàn)場活動,目的: 在開盤前精準(zhǔn)目標(biāo)客戶, 重點提升體驗, 通過現(xiàn)場暖場

18、、圈層活動為最后派籌做鋪排；要求: 與商家合作舉辦活動，爭取商家贊助、嫁接商家客戶資源，為商家提供宣傳渠道共贏。,,,大型活動,,小型活動,大眾活動做氣氛，圈層活動要精準(zhǔn)并成果考核,圈層活動,針對種子客戶，定期舉辦講座、私宴等不同形式的圈層活動，維護客戶關(guān)注度 針對成熟商會、金融行業(yè)、企事業(yè)單位等高端圈層做推介活動(要求:每周至少14場) 活動類型參考：夜宴、推介會、講座、紅酒會、瑜伽等,通過大型活動邀請辦卡客戶、意向客戶參加，并

19、認(rèn)籌 示范區(qū)開放后必須至少做一場大型活動，以創(chuàng)造一波認(rèn)籌的高潮 活動類型參考：明星活動、大型晚會、大馬戲等,暖場：示范區(qū)開放須維持銷售氣氛的熱度，利用持續(xù)到訪人流為項目做口碑宣傳 活動類型參考：運動會、熒光跑、生日會、DIY活動、抽獎等,操作辦法：營造氣氛：動員和召集意向客戶/卡客到場，營造派籌現(xiàn)場緊張氣氛預(yù)留籌號：預(yù)留一定數(shù)量的籌號，服務(wù)關(guān)系客戶活動促認(rèn)籌：通過抽獎、禮品贈送等活動，吸引客戶到場，促進認(rèn)籌引導(dǎo)梳理：根據(jù)客