《菲莫品牌培育理論》ppt課件

1、1,菲莫的品牌培育理念,李威含 程 璐,2,內(nèi)容設(shè)置,分享篇,,思考篇,3,分 享 篇,§理論基礎(chǔ)：菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) §案例一：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育 §案例二：金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,4,菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),5,菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),,6,消費(fèi)者細(xì)分調(diào)研方法,7,消費(fèi)者細(xì)分調(diào)研方法,,,消費(fèi)者細(xì)分是為了：,?了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求； ?有的

2、放矢的創(chuàng)新； ?加強(qiáng)針對(duì)性的營(yíng)銷手法。,,,消費(fèi)者細(xì)分可以回答：,?消費(fèi)者可以如何分類； ?如何定義目標(biāo)消費(fèi)群； ?如何更好地找到他們并吸引他們。,8,消費(fèi)者需求鏈條,自由、友誼、舒適的生活、權(quán)利、個(gè)性等,有品位，引領(lǐng)潮流，與眾不同等,良好回味，方便攜帶，煙灰較少等,煙包設(shè)計(jì)、煙支長(zhǎng)度，口味等,煙包零售貨架，夜店，電子郵件等,9,消費(fèi)者需求鏈條,宅男宅女,“癡迷于某事物，或依賴電腦與網(wǎng)絡(luò)，足不出戶，或不喜歡參加社會(huì)活動(dòng)，生活不規(guī)律

3、。,10,消費(fèi)者細(xì)分案例,中國(guó)的五類消費(fèi)者,11,各類消費(fèi)者的特點(diǎn),忠誠(chéng)度不高,好奇心強(qiáng),對(duì)新鮮事物很敏感,樂(lè)于探索,12,各類消費(fèi)者的特點(diǎn),不夠樂(lè)觀,生活態(tài)度謹(jǐn)慎,希望達(dá)到更高的職位,處于事業(yè)發(fā)展的初、中期,13,各類消費(fèi)者的特點(diǎn),希望個(gè)性得到彰顯,相信未來(lái)會(huì),對(duì)自己充滿信心,對(duì)價(jià)格不是特別在意,成功,14,各類消費(fèi)者的特點(diǎn),忠誠(chéng)度高,價(jià)格因素很重要,要求物有所值,親睞國(guó)產(chǎn)品牌,15,各類消費(fèi)者的特點(diǎn),追求舒適的生活,內(nèi)心平和,對(duì)產(chǎn)品

4、屬性無(wú)明確要求,不以價(jià)格作為主要考慮因素,16,消費(fèi)者細(xì)分案例—中國(guó)五類消費(fèi)者,17,菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),,18,菲莫的品牌架構(gòu)理論,19,品牌基礎(chǔ)的案例—紅萬(wàn),20,菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),,21,引導(dǎo)消費(fèi)者要選取正確的營(yíng)銷內(nèi)容,22,引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌接納“漏斗”,23,菲莫品牌培育的五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),,24,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,2005年12月，中國(guó)煙草進(jìn)出口（集團(tuán)）公司（2008年改制為中國(guó)煙草國(guó)際有限公

5、司）代表中國(guó)煙草，與菲莫國(guó)際在瑞士成立合資公司CTPM國(guó)際有限公司，利用菲莫國(guó)際的渠道在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中國(guó)卷煙品牌。根據(jù)雙方協(xié)商，包括湖北中煙的“RGD”在內(nèi)的三個(gè)品牌將在東歐市場(chǎng)投放。其中，“RGD”被定位為“探索性品牌”。 2008年2月開(kāi)始，“RGD”先后投放捷克、斯洛伐克和波蘭市場(chǎng)，成為中菲合作中第一個(gè)在國(guó)際市場(chǎng)投放的中國(guó)卷煙品牌，目前是中菲合作三個(gè)中方品牌中最成功的一個(gè)，在東歐市場(chǎng)擁有了不少忠實(shí)消費(fèi)者。,25,案例：RG

6、D品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,26,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,27,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,28,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,29,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,根據(jù)消費(fèi)者需求鏈條不斷創(chuàng)新,30,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,在捷克斯洛伐克的營(yíng)銷活動(dòng)-鋪貨和提升知名度,31,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,在捷克斯洛伐克的營(yíng)銷活動(dòng)-提升知名度,32,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌

7、培育,在捷克斯洛伐克的營(yíng)銷活動(dòng)-消費(fèi)者互動(dòng)以拉動(dòng)嘗試和購(gòu)買,33,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,34,案例：RGD品牌在歐洲市場(chǎng)的品牌培育,35,案例：金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,36,案例： 金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,37,案例： 金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,38,案例： 金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,39,案例： 金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,40,案例： 金萬(wàn)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的品牌培育,41,思考篇,我們需要做些什么

8、？,42,消費(fèi)者細(xì)分,,43,菲莫消費(fèi)者細(xì)分案例,44,消費(fèi)者細(xì)分,為什么要做？,怎么做？,由于各地的經(jīng)濟(jì)、文化等方面存在差異，只有對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分，才能更加準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者行為。為工業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的策劃提供支持，為自身開(kāi)展品牌培育工作明確目標(biāo)。,消費(fèi)者細(xì)分是一項(xiàng)工作量大、操作復(fù)雜的工作，僅僅依靠營(yíng)銷人員開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，存在很大難度。,45,消費(fèi)者細(xì)分可采用的方法,借助第三方開(kāi)展VIP會(huì)員卡制度的實(shí)行充分發(fā)揮功能在信息收集

9、方面的作用,46,目標(biāo)零售客戶的選擇,,,根據(jù)目標(biāo)培育品牌的產(chǎn)品定位，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)消費(fèi)群體。,根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，明確適合卷煙品牌銷售的重點(diǎn)區(qū)域。,結(jié)合重點(diǎn)區(qū)域各零售客戶的實(shí)際情況，選擇目標(biāo)零售客戶開(kāi)展相關(guān)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。,,,,47,制定品牌營(yíng)銷活動(dòng)方案,按照品牌的不同市場(chǎng)表現(xiàn)，明確不同階段所要達(dá)到目標(biāo)，工商協(xié)同制定有效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)方案。,48,規(guī)范流程，關(guān)注實(shí)效,營(yíng)銷人員層面，通過(guò)開(kāi)展過(guò)程監(jiān)督，確保營(yíng)銷活動(dòng)各項(xiàng)內(nèi)容執(zhí)行到位。,暢通