世聯(lián)-_鴻榮源_尚都房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告_108頁(yè)

1、建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷全攻略,——鴻榮源·尚都營(yíng)銷報(bào)告,締造西岸王者,【前言】,本次匯報(bào)的目的在于：明確項(xiàng)目的推廣思路和方向；確定銷售推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)本次匯報(bào)的內(nèi)容為策略大綱，具體方案將根據(jù)工作進(jìn)展分階段提交。本報(bào)告暫未涉及商業(yè)部分。,項(xiàng)目介紹,【項(xiàng)目區(qū)位】,,鴻榮源尚都,,現(xiàn)有商住物業(yè),,體育場(chǎng)、體育館,,行政中心,,中心公園,寶安中心區(qū)地王，擁有最大景觀面；北、西北、西可觀體育中心；西南、南向可觀行政中心，中、高

2、層單位可觀中心區(qū)中央景觀帶，高層單位可觀海，視野、景觀絕佳；東北為規(guī)劃住宅用地，東南為天悅龍庭；,【項(xiàng)目概況】,項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地：58070.40平方米建面：212800平方米住宅：162700平方米商業(yè)：50000平方米容積率：3.664總戶數(shù)：1314戶停車位：1883輛,【項(xiàng)目定位回顧】,項(xiàng)目定位： 區(qū)域性豪宅,【戶型比例及分布】,,,,,,【項(xiàng)目特色及亮點(diǎn)】,位于寶安中心區(qū)最核心位置，毗鄰體

3、育中心、行政中心、中央景觀帶，占據(jù)整個(gè)中心區(qū)城市景觀資源最豐富的地段； 緊鄰地鐵寶安中心出口，交通便利； 點(diǎn)式布局規(guī)劃良好，兩梯四戶，幾乎所有單位為南向，采光通風(fēng)良好； 產(chǎn)品細(xì)部處理良好，建筑風(fēng)格尊貴、沉穩(wěn)而有內(nèi)涵； 戶型結(jié)構(gòu)合理，雙向無(wú)干擾空中庭院、入戶花園，產(chǎn)品附加值高； 產(chǎn)品亮點(diǎn)突出，貝爾高林法式園林、天際泳池、觀景電梯、空中廊橋； 配套優(yōu)越，城市配套、城市會(huì)所、商業(yè)街區(qū)、酒店式大堂； 區(qū)域內(nèi)最大車位戶數(shù)比； 第一

4、太平戴維斯國(guó)際物管顧問(wèn)； 寶安品牌開發(fā)商、區(qū)域品牌影響力極高；,【營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)】,2004年11月28日認(rèn)籌,2005年8月解籌,【項(xiàng)目推廣回顧】,聯(lián)合媒體及寶安中心區(qū)各發(fā)展商共同挖掘片區(qū)價(jià)值，并通過(guò)持續(xù)大規(guī)模的炒作為提升片區(qū)形象,“深圳西岸”,橫空出世,【項(xiàng)目形象】,圍墻,深圳西岸首府，人生自在非凡處,【項(xiàng)目推廣回顧】,咨詢處,寶安體育館,樓書,2004年11月28日認(rèn)籌，誠(chéng)意金RMB10,000元；,當(dāng)天認(rèn)籌近500個(gè)，現(xiàn)認(rèn)籌超過(guò)7

5、00個(gè),【項(xiàng)目推廣回顧】,寶安豪宅專家，品質(zhì)一脈傳承1998年，雅豪軒2000年，御景臺(tái)2002年，麗景城2003年，熙園2004年，鴻景園,【發(fā)展商印象】,目標(biāo)設(shè)定,【目標(biāo)設(shè)定】,成為深圳西岸標(biāo)桿物業(yè)； 實(shí)現(xiàn)片區(qū)同期項(xiàng)目市場(chǎng)最高價(jià)格； 滿足項(xiàng)目可持續(xù)銷售需求； 優(yōu)化發(fā)展商金字品牌；,,【關(guān)于目標(biāo)的思考】,目 標(biāo),市場(chǎng)啟示,客戶分析,,,,,,,,,策略形成,策略執(zhí)行大綱,,,競(jìng)爭(zhēng)分析,市場(chǎng)啟示,2003、2004年政

6、府出讓住宅用地情況,單位：萬(wàn)平方米,,,2004年企業(yè)轉(zhuǎn)讓住宅用地情況,【市場(chǎng)啟示一】,1、自2002年起深圳開始實(shí)行用地三年緊控政策，2004年比2003年政府住宅用地供應(yīng)量銳減50%以上。2、2004年政府住宅用地出讓量集中于寶安、龍崗兩區(qū)，其中寶安占總量的65%以上。企業(yè)轉(zhuǎn)讓住宅用地中，寶安、龍崗兩區(qū)占全市住宅轉(zhuǎn)讓用地85%以上，其中寶安占全市的50%；關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)基本枯竭。3、深圳住宅開發(fā)由內(nèi)至外的趨勢(shì)成為定局，未來(lái)兩年

7、內(nèi)，寶安、龍崗必將成為深圳住宅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，尤其以寶安為主。,【市場(chǎng)啟示一】,關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)枯竭寶安將成市場(chǎng)熱點(diǎn),【市場(chǎng)啟示二】,二線關(guān)弱化，拆關(guān)大勢(shì)所趨； 地鐵因素（1號(hào)線延長(zhǎng)線）； 政府大力投資改善關(guān)外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)； 全面實(shí)行城市化管理；,寶安城市環(huán)境不斷改善與特區(qū)界限逐步打破關(guān)內(nèi)客戶開始認(rèn)同寶安,龍華,寶安中心區(qū),新安,西鄉(xiāng),寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)的集中分布于龍華組團(tuán)及西部組團(tuán)（新安、西鄉(xiāng)、中心區(qū)），由于地理位置及本項(xiàng)目面市

8、時(shí)間等因素，2005年西部組團(tuán)將是研究的重點(diǎn)。,,,【市場(chǎng)啟示三】,新安片區(qū)即將推出項(xiàng)目,【市場(chǎng)啟示三】,新安片區(qū)2005年推出量較小，大多為高容積率（超過(guò)6）項(xiàng)目，項(xiàng)目指標(biāo)決定其品質(zhì)不佳；,西鄉(xiāng)片區(qū)即將推出項(xiàng)目,【市場(chǎng)啟示三】,西鄉(xiāng)片區(qū)由于區(qū)域的局限，一直以來(lái)均不是熱點(diǎn)片區(qū)，雖然有少數(shù)大盤支撐，但項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng)，暫時(shí)無(wú)法形成規(guī)模市場(chǎng)效應(yīng)。,寶安中心區(qū)即將推出項(xiàng)目,【市場(chǎng)啟示三】,寶安中心區(qū)2004-2005年推出量大，成為市場(chǎng)主角。

9、,【市場(chǎng)啟示三】,寶安中心區(qū)成為市場(chǎng)主角,,單位：萬(wàn)平方米,1、自2003年富通好望角一期打響寶安中心區(qū)地產(chǎn)開發(fā)第一炮，2004年寶安中心區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模激增，2005年更會(huì)出現(xiàn)井噴，預(yù)計(jì)2004年、2005年兩年供應(yīng)量將達(dá)到200萬(wàn)平方米。2、2003年全寶安銷售量為163萬(wàn)平方米，2004年1-10月份達(dá)到131萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)全年銷售量接近145萬(wàn)平方米。3、2005年寶安中心區(qū)供應(yīng)量預(yù)計(jì)為150萬(wàn)平方米，超過(guò)2004年全寶

10、安銷售量。,【市場(chǎng)啟示四】,區(qū)域內(nèi)客戶難以消化,2003-2005 寶安供需關(guān)系圖,【市場(chǎng)總結(jié)】,關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)急劇下降，寶安中心區(qū)將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域； 寶安城市化進(jìn)程不斷加速，利好不斷，各種原來(lái)長(zhǎng)期影響關(guān)內(nèi)客戶破關(guān)置業(yè)的因素逐步改善，寶安得到部分關(guān)內(nèi)客戶認(rèn)可； 寶安中心區(qū)開發(fā)號(hào)角吹響，兩年近200萬(wàn)平方米的供應(yīng)量使其成為市場(chǎng)必然的主角； 寶安中心區(qū)開發(fā)呈井噴態(tài)勢(shì)，區(qū)域內(nèi)客戶短期內(nèi)無(wú)法消化；,競(jìng)爭(zhēng)分析,南頭15萬(wàn)5200－6500

11、,新安15萬(wàn)4500－5200,西麗15萬(wàn)4800－5800,中心區(qū)150萬(wàn)4800－5800,西鄉(xiāng)28萬(wàn)3800－4800,同價(jià)片區(qū)2005年供應(yīng)量對(duì)比，寶安中心區(qū)存在巨大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并以超前的規(guī)劃、純凈的片區(qū)形象于其他各片區(qū)形成明顯的差異化，片區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是最主要的競(jìng)爭(zhēng)層面,歷史文化博物館,五星級(jí)酒店,藝術(shù)中心,圖書館,演藝中心,海濱度假酒店,海濱酒吧街,酒店,地鐵站廣場(chǎng),醫(yī)院,商業(yè)廣場(chǎng),青少年宮,自然科學(xué)博物館,行政中

12、心,體育場(chǎng),中央公園,深海大道,,,金成時(shí)代,泰華N2項(xiàng)目,金泓凱旋城,幸福海岸,深業(yè)新岸線,天悅龍庭,鴻榮源尚都,好旺角,泰華項(xiàng)目,泰華項(xiàng)目,潤(rùn)恒項(xiàng)目,麗晶國(guó)際,鴻榮源N5項(xiàng)目,寶安中心區(qū)戰(zhàn)國(guó)風(fēng)云圖,【個(gè)盤分析】,天悅龍庭,,幸福海岸在7月31日開始內(nèi)部任籌，作為寶安新中心區(qū)第一個(gè)揭開神秘面紗的大盤，拉開了新中心區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，對(duì)幸福海岸來(lái)說(shuō)，它所承受的不僅是新中心區(qū)美麗藍(lán)圖下購(gòu)買力的檢驗(yàn)，還得承擔(dān)起為整個(gè)新中心區(qū)樓市定下基調(diào)的艱巨任務(wù)

13、。,客戶定位為：本地高端置業(yè)者，尤其是二次置業(yè)者，主要包括高收入的政府公務(wù)員、企業(yè)高層管理者、私營(yíng)業(yè)主等。,【個(gè)盤分析】,幸福海岸,,計(jì)劃分三期自東向西滾動(dòng)開發(fā)，開發(fā)期為4年，預(yù)計(jì)到2007年，訴求親水型、國(guó)際化、生態(tài)式、標(biāo)志性、亞熱帶濱海純正生活岸線的高尚住宅區(qū)。以“海洋文化”、“健康教育”、“現(xiàn)代教育”三大主題為核心，演繹佛羅里達(dá)風(fēng)情園林，榮膺寶安首個(gè)建設(shè)部預(yù)審的AAA級(jí)社區(qū)，更成為中國(guó)首個(gè)被聯(lián)合國(guó)授予的“國(guó)際濱海生態(tài)人文社區(qū)

14、”。,【個(gè)盤分析】,深業(yè)新岸線,綠化率高，車位充足，但內(nèi)圍戶型，園林小，不通透，密度高。 12-5日解籌，均價(jià)4500元。截至到目前為止已經(jīng)銷售35%。,【個(gè)盤分析】,金成時(shí)代,【個(gè)盤分析】,金泓凱旋城,,項(xiàng)目定位精致高尚住宅小區(qū)，分兩期開發(fā)，戶型擁有優(yōu)美園林景觀的占55%以上，戶戶均有贈(zèng)送面積，90%以上的戶型贈(zèng)送超大落地窗。,【個(gè)盤分析】,麗晶國(guó)際,【個(gè)盤分析】,云天雅苑,項(xiàng)目屬于被中心區(qū)邊緣化的地域，項(xiàng)目規(guī)模較小，難以打造豪宅形象

15、，所在居住氛圍比較濃厚，小區(qū)自有商業(yè)配套，但產(chǎn)品主力戶型以2房及小3房為主，成為片區(qū)比較稀缺的產(chǎn)品，梯戶比有在片區(qū)中擁有優(yōu)勢(shì)。,,,,,入市時(shí)間接近，同期供應(yīng)量大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 本項(xiàng)目的最主要競(jìng)爭(zhēng)層面是區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目推出時(shí)間略為滯后,【入市時(shí)間分析】,,【戶型比例分析】,戶型定位差異不明顯凱旋城、幸福海岸、深業(yè)新岸線、天悅龍庭與本項(xiàng)目產(chǎn)品更為類似,,【地段價(jià)值分析】,,,,,地段價(jià)值排序：第一陣營(yíng)：尚都

16、 天悅龍庭第二陣營(yíng)：深業(yè)新岸線 幸福海岸 麗晶國(guó)際 金成時(shí)代第三陣營(yíng)：凱旋城 云天雅苑,【景觀資源分析】,,,,,,,,,深業(yè)新岸線,云天雅苑,金成時(shí)代,幸福海岸,尚都,天悅龍庭,麗晶國(guó)際,凱旋城,景觀價(jià)值排序：第一陣營(yíng)：尚都第二陣營(yíng)：天悅龍庭 深業(yè)新岸線 幸福海岸 金成時(shí)代

17、 第三陣營(yíng)：凱旋城 云天雅苑 麗晶國(guó)際,【開發(fā)商分析】,本項(xiàng)目發(fā)展商片區(qū)知名度及認(rèn)同度高，客源豐富，在寶安本地具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì),【戶型分析】,幸福海岸,,,二房，雙陽(yáng)臺(tái)門口走道過(guò)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)方正,,三房，部分主臥弧形窗部分三房布局不合理走道浪費(fèi)面積結(jié)構(gòu)方正,,,,,四房，入戶花園、通透部分錯(cuò)層露臺(tái)、躍式結(jié)構(gòu)方正,,深業(yè)新岸線,,三房，戶型方正大多配有入

18、戶花園通透，無(wú)露臺(tái)贈(zèng)送部分戶型設(shè)計(jì)不合理,,四房，戶型方正部分配有入戶花園通透，無(wú)露臺(tái)贈(zèng)送部分戶型設(shè)計(jì)不合理,,【戶型分析】,天悅龍庭,二房，雙陽(yáng)臺(tái)常規(guī)戶型結(jié)構(gòu)方正,三房，贈(zèng)送雙朝向露臺(tái)部分戶型有入戶花園通透，出現(xiàn)不方正房間,,,,,,,,,,四房，贈(zèng)送大量雙朝向露臺(tái)部分戶型有入戶花園通透，戶型方正,【戶型分析】,麗晶國(guó)際,【戶型分析】,二房，結(jié)構(gòu)方正凸窗、雙陽(yáng)臺(tái),三房，結(jié)構(gòu)方正凸窗、通透入戶花園,三房，結(jié)構(gòu)

19、方正凸窗、通透,,,,,金成時(shí)代,二房，結(jié)構(gòu)方正贈(zèng)送露臺(tái)面積,,,三房，結(jié)構(gòu)方正贈(zèng)送露臺(tái)面積走道略長(zhǎng),,,,,四房，結(jié)構(gòu)方正贈(zèng)送露臺(tái)面積，入戶花園通透。部分躍式,,,,,【戶型分析】,鴻榮源尚都,【戶型分析】,二房，大凸窗戶型方正主臥弧形觀景臺(tái),三房，大凸窗、方正贈(zèng)送無(wú)干擾露臺(tái)、通透大開間，窄進(jìn)深,,,,,四房，大凸窗戶型方正、贈(zèng)送無(wú)干擾露臺(tái)通透、主臥弧形觀景臺(tái)大開間，窄進(jìn)深,,,,,五房，大凸窗戶型方正、贈(zèng)

20、送無(wú)干擾露臺(tái)大陽(yáng)臺(tái)、通透、入戶花園,,,,,,,,【品質(zhì)分析】,從產(chǎn)品品質(zhì)而言，本項(xiàng)目與天悅龍庭屬于第一陣營(yíng)本項(xiàng)目在地段、景觀、發(fā)展商品牌、戶型設(shè)計(jì)方面具有一定優(yōu)勢(shì),,【形象對(duì)比分析】,推廣方向根據(jù)資源、產(chǎn)品各有側(cè)重，但大多以豪、大為主題在客戶所認(rèn)知的基礎(chǔ)上，本項(xiàng)目具有較高的形象高度,【競(jìng)爭(zhēng)占位】,,,品質(zhì),形象,,,本項(xiàng)目,,,天悅龍庭,金成時(shí)代,深業(yè)新岸線,,麗晶國(guó)際,,幸福海岸,,金泓凱旋城,,,本項(xiàng)目目前所具備的品質(zhì)及所展

21、示的形象均為片區(qū)最高,本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)主要以片區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為主； 寶安中心區(qū)各項(xiàng)目入市時(shí)間相近，規(guī)模龐大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 各項(xiàng)目戶型定位及形象差異化不明顯，同質(zhì)化嚴(yán)重； 本項(xiàng)目位置顯赫，景觀視野、戶型產(chǎn)品、發(fā)展商品牌及客戶資源等方面具有較大優(yōu)勢(shì)； 本項(xiàng)目存在入市時(shí)間滯后及客戶認(rèn)籌本項(xiàng)目后等待時(shí)間長(zhǎng)等不利因素；,【競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)】,客戶分析,,布吉,龍華,,寶安,,,龍崗,由于關(guān)內(nèi)土地供應(yīng)的匱乏，客戶被向關(guān)外驅(qū)趕,【本項(xiàng)目認(rèn)籌客戶分析】,區(qū)

22、域：寶城59.64% 西鄉(xiāng)14.26% 寶安各鎮(zhèn)9.22% 南山12.64% 其他4.24%,本項(xiàng)目VIP認(rèn)籌客戶中，以寶安客戶為主； 由于寶安中心區(qū)未來(lái)兩年龐大的市場(chǎng)供應(yīng)量，單純以寶安區(qū)域的客戶不能滿足項(xiàng)目銷售需求，必須更廣泛的爭(zhēng)取關(guān)內(nèi)的客戶資源； 在項(xiàng)目先期僅對(duì) “深圳西岸”片區(qū)及項(xiàng)目形象進(jìn)行少量炒作的情況下，仍獲得超過(guò)16%的關(guān)內(nèi)客

23、戶，印證了客戶正逐漸外拓的趨勢(shì)。 項(xiàng)目仍需充分挖掘片區(qū)價(jià)值、擴(kuò)大片區(qū)影響力、提升片區(qū)整體形象，消除關(guān)內(nèi)客戶到寶安中心區(qū)置業(yè)的疑慮。,職業(yè)：公務(wù)員12.27% 事業(yè)單位21.47% 企業(yè)中高層16.56% 企業(yè)白領(lǐng)22.09% 私營(yíng)業(yè)主12.88% 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者14.72%年齡：30-45歲67.8%經(jīng)歷：首次3

24、1.75% 二次以上68.25%,【本項(xiàng)目認(rèn)籌客戶分析】,客戶以社會(huì)中堅(jiān)力量為主，大多為二次及以上置業(yè)者，具備較強(qiáng)的購(gòu)買能力； 客戶知識(shí)水平較高，具備一定的鑒賞能力，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)要求較高； 客戶對(duì)項(xiàng)目開發(fā)商品牌、區(qū)位、景觀資源、形象較為認(rèn)同。,【客戶購(gòu)買心理分析】,使用便利,體現(xiàn)身份,價(jià)格實(shí)惠,,貪圖便宜,,實(shí)用主義,跟風(fēng)購(gòu)買,,羊群效應(yīng),,面子問(wèn)題,,購(gòu)買原因,購(gòu)買心理,營(yíng)銷思路,提高附加值，物超所值,,講

25、事實(shí)、擺道理,,客戶營(yíng)銷,,體驗(yàn)營(yíng)銷、品質(zhì)感,增值保值,,投資渠道,,描繪遠(yuǎn)景價(jià)值,【客戶總結(jié)】,從VIP客戶分析來(lái)看，客戶定位與實(shí)際基本吻合，作為區(qū)域性豪宅，其目標(biāo)客戶為具有一定購(gòu)買能力和鑒賞能力的社會(huì)中堅(jiān)力量；客戶對(duì)發(fā)展商品牌、區(qū)位、景觀資源、樓盤形象較為認(rèn)同；營(yíng)銷推廣需從客戶購(gòu)買心理出發(fā)，建立符合其購(gòu)買本質(zhì)的營(yíng)銷手段；由于本地客戶難以消化寶安中心區(qū)井噴式供應(yīng)量，必須繼續(xù)挖掘關(guān)內(nèi)客戶，尤其是南山客戶；關(guān)內(nèi)客戶對(duì)出關(guān)置業(yè)仍存在

26、對(duì)區(qū)位和品質(zhì)的心理障礙。,策略形成,鴻榮源尚都如何超越競(jìng)爭(zhēng)，最終取得全面勝利？,占據(jù)深圳西岸最顯赫的位置產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，不可重復(fù)；形象高企，萬(wàn)眾矚目；寶安最具實(shí)力和影響力的品牌發(fā)展商，豪宅專家；,頂級(jí)品質(zhì)，天賦使然,【項(xiàng)目SWOT分析】,優(yōu)勢(shì)：■ 項(xiàng)目自身素質(zhì)絕佳，尤其是地段、景觀、產(chǎn)品 ■ 發(fā)展商品牌效應(yīng)明顯，具有大批的忠誠(chéng)客戶； ■ 前期形象高企，廣泛被客戶認(rèn)同；劣勢(shì)：■ 認(rèn)籌期長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月，

27、客戶維系困難； ■ 項(xiàng)目等待期長(zhǎng)，客源流失機(jī)會(huì)大； 機(jī)會(huì)：■ 深圳西岸將成為未來(lái)兩年內(nèi)深圳房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域 ■ 寶安利好不斷，關(guān)內(nèi)客戶開始認(rèn)同； ■ 項(xiàng)目開發(fā)可肆機(jī)而動(dòng)，靜觀其變； ■ 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的推廣也為本項(xiàng)目帶來(lái)客源；威脅：■ 同期同質(zhì)項(xiàng)目數(shù)量龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈； ■ 關(guān)內(nèi)客戶出關(guān)置業(yè)仍有區(qū)位及品質(zhì)方面的障礙；,【策略形成】,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、

28、搶占機(jī)會(huì),依勢(shì)助勢(shì)，掌握片區(qū)話語(yǔ)權(quán)，以高形象強(qiáng)勢(shì)推廣、高品質(zhì)展示吸引客戶充分挖掘和提升發(fā)展商品牌價(jià)值，為營(yíng)銷創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn),利用機(jī)會(huì)、克服劣勢(shì),大勢(shì)在場(chǎng)，關(guān)鍵作為，順勢(shì)而動(dòng)，搶奪客戶,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅,依托品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)項(xiàng)目非凡價(jià)值，吸引關(guān)內(nèi)客戶特別是南山客戶,減少劣勢(shì)、避免威脅,挖掘片區(qū)價(jià)值，再次整合，使更多客戶消除疑慮，認(rèn)同片區(qū)高服務(wù)+高形象+高品質(zhì),尚都=深圳西岸,建立超越競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略,,,,推廣策略,展示策略,品牌策略,大地

29、覆蓋計(jì)劃,片區(qū)整合計(jì)劃,關(guān)鍵事件營(yíng)銷,賣場(chǎng)外圍展示,活動(dòng)體驗(yàn)細(xì)節(jié),賣場(chǎng)展示,賣場(chǎng)全線展示,誠(chéng)信/實(shí)力,擴(kuò)大/強(qiáng)化,社會(huì)責(zé)任感,展示策略,【展示攻略】,,,形象圍墻戶外廣告,2004年10月—2005年10月,形象墻+戶外廣告項(xiàng)目形象+主推廣語(yǔ),已完成,賣場(chǎng)外圍——形象圍墻,,,2005年1月—2005年8月,“城界界定”——四根大型廣告光柱，體現(xiàn)大氣魄,賣場(chǎng)外圍——城界界定,【展示攻略】,【展示攻略】,賣場(chǎng)展示,八年文化底蘊(yùn)沉淀從

30、豪華到藝術(shù)化及高貴氣質(zhì)的提升,2005年7月,銷售中心——“藝術(shù)化體驗(yàn)概念展示廳”,——畫廊（名畫展示）,——書吧（世界名著）,,——酒吧（調(diào)酒師）,——紅酒/咖啡/雪茄/音樂(lè)文化展示,——古典音樂(lè)/樂(lè)器展示,——影視廳（奧斯卡經(jīng)典影片）,【展示攻略】,賣場(chǎng)展示,展示物：——具有文化底蘊(yùn)住宅-園林局部實(shí)物展示——特色模型——宣傳片——3D動(dòng)畫演示——鴻榮源品牌宣傳,——獨(dú)立展廳（銷售中心旁）：名車,——健康會(huì)所：健身器材、中航

31、健身會(huì),【展示攻略】,售樓處,藝術(shù)化、格調(diào)化品質(zhì)化、氣質(zhì)化,,,,【展示攻略】,賣場(chǎng)全線展示,2004年7月,賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示,,停車場(chǎng)（無(wú)水洗車服務(wù)）+ 營(yíng)銷中心,南區(qū)平臺(tái)示范園林,住戶大堂（后期展示）,樣板房（南區(qū)）,商業(yè)街區(qū)展示-北區(qū)臺(tái)階,,,廊橋,電梯,,1,,2,,3,,4,,5,,6,,7,,形象墻+導(dǎo)示,商業(yè)街區(qū)展示-城市臺(tái)階-觀景電梯,北區(qū)平臺(tái)示范園林,住戶大堂（后期展示）,樣板房（北區(qū)）,電梯,,,,,,,【展示攻略

32、】,樣板房展示,,,,,,,,,,,,,,,,,【展示攻略】,樣板房展示,,根據(jù)物業(yè)類型不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進(jìn)行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事,“熱情桑巴”/“休閑馬爾代夫”/“理查軒尼詩(shī)”/“羅馬假日”/“不列顛盛宴”/“紐約時(shí)代”/“富士山腳”/……,【展示攻略】,樣板房展示,情景樣板房,可體驗(yàn)點(diǎn)：舒適的沙發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)侍應(yīng)生、咖啡紅酒飲料 露臺(tái)躺椅、望遠(yuǎn)鏡、音樂(lè)、大片,深圳樣板房教

33、科書,工程樣板房,【展示攻略】,賣場(chǎng)全線展示,,,,,,,園林/大堂,園林,北區(qū)樣板房,市政路,2005年8月,賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示,形象墻,戶外,形象柱/牌,停車場(chǎng),前廣場(chǎng),外展廳,接待區(qū),影像區(qū),展示區(qū),體驗(yàn)區(qū),,強(qiáng)勢(shì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),人流匯集焦點(diǎn),城市臺(tái)階/觀景電梯,洽談區(qū),,主體核心體驗(yàn)系統(tǒng),南區(qū)樣板房,廊橋,商業(yè)街/櫥窗,核心洽談區(qū),過(guò)渡性體驗(yàn)系統(tǒng),,核心售賣系統(tǒng),推廣策略,【推廣策略】,大地覆蓋計(jì)劃——占位、搶奪客源,片區(qū)整合計(jì)劃—

34、—挖掘片區(qū)價(jià)值,關(guān)鍵事件營(yíng)銷——眼球經(jīng)濟(jì),媒體推廣計(jì)劃——營(yíng)銷推廣,重在高形象、掌握話語(yǔ)權(quán),整合增值舉措——提高產(chǎn)品附加值,2005年2月,“扼守要道”——大型戶外廣告牌深圳西岸首府/鴻榮源尚都/火熱認(rèn)籌,本項(xiàng)目,前海,南頭/關(guān)口,107/新安,西鄉(xiāng)/桃源居/前進(jìn)路,機(jī)場(chǎng)/107,大地覆蓋計(jì)劃,【推廣策略】,2005年3月,基于分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶的形象墻更新/調(diào)整/大型現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示牌（以巨大箭頭為主題）,,,,,,本項(xiàng)目,鴻榮源尚都前行5

35、00米,,大地覆蓋計(jì)劃,【推廣策略】,大地覆蓋計(jì)劃,道旗、燈桿旗,【推廣策略】,環(huán)體育館/前進(jìn)路,前進(jìn)路道旗、燈桿旗,,本項(xiàng)目,環(huán)體育館燈桿棋,,本項(xiàng)目,前 進(jìn) 路,前進(jìn)路兩旁燈桿棋,,,2005年5月,大地覆蓋計(jì)劃,【推廣攻略】,加油站de故事——寶安、南頭、前海、西鄉(xiāng),故事一：加油站出入口處可設(shè)置小型廣告展板；故事二：專人派發(fā)印有樓盤信息的紙巾盒、發(fā)票袋；故事三：

36、重點(diǎn)推廣時(shí)期，“油站小姐”的面對(duì)面推廣；,2005年7月,大地覆蓋計(jì)劃,【推廣攻略】,分展場(chǎng),寶安萬(wàn)佳南山海雅蛇口沃爾瑪,,,寶安萬(wàn)佳,南山海雅/蛇口沃爾瑪,2005年8月,片區(qū)整合計(jì)劃,【推廣攻略】,2005年1月-2月,深圳西岸概念特報(bào)/商報(bào),媒體/各發(fā)展商/鴻榮源,讓深圳西岸的聲音繼續(xù)維持，整合媒體、聯(lián)合各發(fā)展商再次宣傳片區(qū)價(jià)值；——不局限于《南都報(bào)》，整合《特報(bào)》、《商報(bào)》上進(jìn)行炒作，甚至是跨版宣傳；,2005年5月,春

37、交會(huì),媒體/各發(fā)展商/鴻榮源,關(guān)鍵事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2004年12月28日,新年嘉年華/客戶聯(lián)誼,2005年2月10日,新春音樂(lè)會(huì)/花車巡游/煙花匯演游園活動(dòng)……,政府/各發(fā)展商/體育館,2005年5月1日,春交會(huì)/深圳西岸遠(yuǎn)景發(fā)展論壇深圳西岸專場(chǎng)/西岸生活暢想會(huì),政府/媒體/各發(fā)展商/高交會(huì)館,“家在尚都”產(chǎn)品發(fā)布會(huì),鴻榮源/業(yè)主聯(lián)誼/答謝,鴻榮源/設(shè)計(jì)/威尼斯酒店,震撼2005，成龍到訪,鴻榮源/媒體,2005年7月1日

38、,名車展/試乘試駕,鴻榮源/汽貿(mào)公司,2005年10月1日,國(guó)際級(jí)/國(guó)家級(jí)建筑、社區(qū)獎(jiǎng)項(xiàng),政府/媒體/鴻榮源,2005年7月,捐贈(zèng)鴻榮源希望小學(xué),鴻榮源/希望工程,在春節(jié)期間，尚都主動(dòng)出擊，在市場(chǎng)的空檔期發(fā)出聲音 ，由政府出面，聯(lián)合其他中心區(qū)樓盤舉行“新春迎新晚會(huì)及煙花匯演”，各樓盤制作花車，一盤一個(gè)在春節(jié)期間全市巡游！,——煙花匯演，花車巡游——深圳西岸，喜迎新春,關(guān)鍵事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2005年2月,深圳西岸遠(yuǎn)景發(fā)展論壇,以

39、春交會(huì)之勢(shì)，以發(fā)起者身份聯(lián)合中心區(qū)發(fā)展商共同舉辦關(guān)于深圳西岸規(guī)劃發(fā)展論壇！并邀請(qǐng)官員、行業(yè)、媒體等知名人士，暢談區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展趨勢(shì)的論壇，引起業(yè)界關(guān)注，深化片區(qū)的價(jià)值認(rèn)可！——用整合各方力量提升中心區(qū)的認(rèn)可度！,關(guān)鍵事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2005年5月,“家在尚都”西岸生活暢想會(huì)/產(chǎn)品發(fā)布會(huì),春交會(huì)期間，仍舊是依勢(shì)而動(dòng)，邀請(qǐng)知名建筑專家，舉辦題為“家在尚都”的西岸生活暢想會(huì)。——不斷給客戶樓盤資訊，提升客戶信心及誠(chéng)意度！,關(guān)鍵

40、事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2005年5月,邀請(qǐng)國(guó)際巨星成龍作為項(xiàng)目的形象代言人，在深圳地產(chǎn)春交會(huì)親臨尚都現(xiàn)場(chǎng)，利用人氣使項(xiàng)目在深圳獲得最高的關(guān)注度，成為話語(yǔ)權(quán)的擁有者！,——巨星擔(dān)任項(xiàng)目形象代言人！ 巨星造訪，轟動(dòng)全城！,關(guān)鍵事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2005年5月,參加國(guó)際、國(guó)家級(jí)建筑規(guī)劃或居住價(jià)值評(píng)選,金塊獎(jiǎng)建設(shè)部住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新經(jīng)典示范樓盤獎(jiǎng) 建設(shè)部中國(guó)人居環(huán)境獎(jiǎng),關(guān)鍵事件營(yíng)銷,【推廣攻略】,2005年10月,活動(dòng)體驗(yàn)細(xì)節(jié),【推廣攻

41、略】,文化品鑒,咖啡/雪茄/紅酒,美食活動(dòng),意大利/法國(guó)等各地美食,產(chǎn)品品鑒,會(huì)所/樣板房/園林/觀景電梯/廊橋,……,……,2005年2月起，活動(dòng)不斷，重點(diǎn)在展示成熟后,藝術(shù)展覽,名畫/雕塑/個(gè)人收藏品/攝影/室內(nèi)設(shè)計(jì),【推廣攻略】,媒體組合策略,建立直效營(yíng)銷渠道,豪華影院大片的獨(dú)家廣告放映權(quán),立體化,DM直郵（產(chǎn)品說(shuō)明書）,報(bào)紙（形象持續(xù)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）,電視（重點(diǎn)欄目冠名）,,,,網(wǎng)絡(luò)（印象、口碑、大蝦）,電臺(tái)（促進(jìn)銷售的利器）,樓盤

42、電梯廳海報(bào)/展板,世聯(lián)客戶網(wǎng)絡(luò),鴻客會(huì)員/尚都VIP客戶資料寄送,報(bào)紙廣告,【推廣攻略】,形象延續(xù)、關(guān)鍵事件、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)布,營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：解籌/開盤/封頂/入伙,展示節(jié)點(diǎn)：樣板房/會(huì)所/廊橋/園林/觀景電梯/商業(yè)街區(qū),事件節(jié)點(diǎn)：新年活動(dòng)/新春活動(dòng)/房交會(huì)/產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 明星到訪/捐贈(zèng)……,形象延續(xù)：2004-12到2005年4月，每月半版,南山客戶爭(zhēng)奪，南山客戶習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)，年后階段性在szhome及搜

43、房網(wǎng)上發(fā)布項(xiàng)目最新信息，并邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大俠進(jìn)行項(xiàng)目形象維護(hù)； 尊貴、大氣、沉穩(wěn)的調(diào)性及風(fēng)格制作項(xiàng)目網(wǎng)站，提升形象，擴(kuò)大知名度： 網(wǎng)絡(luò)路演，產(chǎn)品介紹PPT下載 真正意義的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu),網(wǎng)絡(luò)熱炒,網(wǎng)絡(luò)廣告,【推廣攻略】,2005年2月到2005年10月,電臺(tái)、電視,【推廣攻略】,2005年5月到2005年9月,重頭節(jié)目、倍受關(guān)注的連續(xù)劇冠名,直效媒體,【推廣攻略】,2005年4月，根據(jù)電影市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在新安影劇院、南油影劇院、風(fēng)華影劇院播

44、放影片前插播項(xiàng)目廣告；并贈(zèng)送部分影片給鴻客會(huì)會(huì)員；2005年6月、8月、10月，在寶安及南山片區(qū)投遞記名直郵或者產(chǎn)品說(shuō)明書；定期為鴻客會(huì)會(huì)員郵寄項(xiàng)目資料；2004年2月在鴻榮源開發(fā)的各大樓盤電梯間粘貼海報(bào)或者制作噴繪；利用世聯(lián)25萬(wàn)客戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行二、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)及客戶轉(zhuǎn)介，并根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程定期發(fā)送手機(jī)短信；,增值舉措,【推廣攻略】,名校戰(zhàn)略聯(lián)盟——全方位整合資源舉措,與各知名小學(xué)達(dá)成聯(lián)盟購(gòu)房可獲得學(xué)位,2005年4月,增值

45、舉措,【推廣攻略】,整合政府公交線路站點(diǎn)安排,2005年7月,增值舉措——裝修聯(lián)盟,與百安居、樂(lè)安居等知名家具、裝修建材企業(yè)達(dá)成合作聯(lián)盟，尚都客戶在聯(lián)盟企業(yè)購(gòu)買物料等服務(wù)可以享受額外優(yōu)惠，同時(shí)得到周到及個(gè)性化的服務(wù)！——為客戶提供實(shí)在的增值服務(wù)！,增值舉措,【推廣攻略】,2005年10月,根據(jù)其他項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)截留客戶,其他,【推廣攻略】,以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)示、展示節(jié)點(diǎn)、階段性營(yíng)銷事件、活動(dòng)強(qiáng)化客戶信心，并吸引客戶關(guān)注，以此截留客戶！,品牌策

46、略,【品牌策略】,增加鴻客會(huì)會(huì)員權(quán)益——消費(fèi)折扣/增強(qiáng)信心,簡(jiǎn)化鴻客會(huì)入會(huì)程序——銷售中心辦卡/增加人氣,與法國(guó)某學(xué)校結(jié)成友好單位/鴻客會(huì)小主人夏令營(yíng),誠(chéng)信為本，“尚都”綱領(lǐng)——“尚都“運(yùn)營(yíng)白皮書,捐贈(zèng)鴻榮源希望小學(xué),,《星河?國(guó)際革命綱領(lǐng)》——基于銷售而鼓吹——純粹功利性——短期的銷售行為,《“尚都”運(yùn)行白皮書》——基于物業(yè)運(yùn)營(yíng)的理性回歸——可持續(xù)性的長(zhǎng)久承諾——品牌大盤的必由之路,,彰顯誠(chéng)信的兩種方式,,,增加鴻客會(huì)會(huì)員

47、權(quán)益——消費(fèi)折扣/增強(qiáng)信心,【品牌策略】,與寶安的天虹商場(chǎng)、萬(wàn)佳、南山的海雅百貨、歲寶百貨、曼哈商業(yè)等連鎖商場(chǎng)聯(lián)合，為所有鴻客會(huì)會(huì)員提供消費(fèi)打折優(yōu)惠，體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力以及回饋客戶務(wù)實(shí)的行動(dòng)；,簡(jiǎn)化鴻客會(huì)入會(huì)程序——銷售中心辦卡/增加人氣,【品牌策略】,擴(kuò)大鴻客會(huì)影響力，先簡(jiǎn)化入會(huì)手續(xù)，從2005年4月開始在接待中心辦理辦卡手續(xù)，同時(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)人氣；,與法國(guó)某學(xué)校結(jié)成友好單位/鴻客會(huì)小主人夏令營(yíng),【品牌策略】,以階段性傳遞項(xiàng)目的新信息為導(dǎo)向