2010經(jīng)典-大連天泰恒基房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案提案

1、都市庭院,[TTENERGY天泰恒基 營(yíng)銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],新城區(qū)中央 品位庭院生活,—— 機(jī)場(chǎng)新區(qū) 圍合式 精品社區(qū),第一部分、項(xiàng)目簡(jiǎn)介第二部分、產(chǎn)品分析第三部分、項(xiàng)目形象定位 第四部分、客群定位第五部分、價(jià)格策略第六部分、銷售策略,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],第一部分、項(xiàng)目簡(jiǎn)介,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY

2、 營(yíng)銷執(zhí)行方案],,,地理位置： 本案位于虹港路，項(xiàng)目北面為虹港新居，西面是第十八中學(xué)和農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)校，位于政府規(guī)劃中的機(jī)場(chǎng)新區(qū)區(qū)域的核心地段，即將建設(shè)的市政公園、圖書(shū)館、甘井區(qū)政府環(huán)顧左右。,項(xiàng)目簡(jiǎn)介,項(xiàng)目概況：建筑面積：4.7萬(wàn)多平總 套 數(shù)：696套住宅規(guī)劃形式：兵營(yíng)式、圍合布局住宅主力戶型：60—90㎡項(xiàng)目現(xiàn)狀：準(zhǔn)現(xiàn)房計(jì)劃交房時(shí)間：2008年5月末,第二部分、產(chǎn)品分析,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行

3、方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],產(chǎn)品分析,◆本項(xiàng)目為兵營(yíng)式、圍合布局，房屋規(guī)劃方 方正正，適合北方人生活習(xí)慣?！舴课菪詢r(jià)比高（白鋼扶手、理石地面、樓 梯間瓷磚帖面?！舳且陨喜捎么竺娣e落地門窗，采光好◆準(zhǔn)現(xiàn)房入市，消除購(gòu)房者擔(dān)憂,優(yōu) 勢(shì)：,劣 勢(shì)：,◆一樓戶型因不是落地窗門，采光相對(duì)較差。◆部分戶型為東西向戶型，因日照和通風(fēng)因素，不太符合北方人居住習(xí)慣。◆圍合處南北向戶型與東西向戶

4、型樓間距太近?！舸蟛糠謶粜涂蛷d在北向◆頂層戶型總房款高，且需一次性付款，抗性較大，客戶可選樓盤空間大。,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],戶型分析,東西向戶型、東西南向戶型,南北向戶型、南向戶型,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],第三部分、項(xiàng)目形象定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],項(xiàng)目核心賣點(diǎn),機(jī)場(chǎng)新區(qū) / 中心區(qū)域 / 鄰政府公園 / 自然景觀與人文景觀相結(jié)合 /圍合庭院精品社區(qū)

5、/,機(jī)場(chǎng)新區(qū)發(fā)展方向；整體封閉小區(qū)；緊鄰政府公園；沒(méi)有噪音及環(huán)境污染；鬧中取靜,獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；市政規(guī)劃前景自然建筑景觀；升值潛力巨大；,新城旺地規(guī)劃景觀動(dòng)靜分明極具潛力,,,引導(dǎo)消費(fèi)者形成區(qū)域內(nèi)中心地利，政府公園，榮耀居所的聯(lián)想——帶給我們未來(lái)業(yè)主對(duì)優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境和原生態(tài)生活模式以及巨大的升值潛力產(chǎn)生無(wú)限的向往。,【USP提煉】,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],機(jī)場(chǎng)新區(qū) 中央 圍合庭院 精品社區(qū),,,

6、,,區(qū)位 + 地位 + 風(fēng)格 + 產(chǎn)品,,形象/價(jià)值,項(xiàng)目形象定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],第四部分、客群定位,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],目標(biāo)客戶定位,,,,核心客戶,第二階層客戶,第三階層客戶,項(xiàng)目公交車沿線沿線工作解決居住、改善居住條件 客戶,市內(nèi)投資客戶,買不起市內(nèi)住房，解決居住條件者市內(nèi)動(dòng)遷居民，改善居住條件客戶周邊區(qū)域私營(yíng)業(yè)主項(xiàng)目大市場(chǎng)、學(xué)校、工業(yè)區(qū)周邊解決

7、居住條件客戶,客戶范圍：“大大連”－－客戶渠道、客戶維護(hù)要求高,,第五部分、價(jià)格策略,價(jià)格策略,考慮到機(jī)場(chǎng)新區(qū)區(qū)域相對(duì)較少的供應(yīng)量，和政府大力發(fā)展機(jī)場(chǎng)新區(qū)的大形勢(shì)下，該區(qū)域的房?jī)r(jià)仍會(huì)有大幅度的上漲空間等因素，和住宅市場(chǎng)的特性，故采用“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略..,建議項(xiàng)目?jī)r(jià)格范圍：,5500 — 6200元/平,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],第 一 階 段： 07年12月—08年1月底計(jì)劃首推① ②樓和③⑤⑥東西向戶型，

8、計(jì)劃均價(jià)5500左右（計(jì)劃完成25%）。第 二 階 段： 2008年3月—5月底計(jì)劃其次推③⑤⑥⑦⑧樓和東西向戶型，根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃均價(jià)不低于5800（左右計(jì)劃完成35%）。第 三 階 段： 2008年6月—7月底 計(jì)劃再推④⑨⑩，參照交房接點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)情況均價(jià)不低 于6000元/平爭(zhēng)取達(dá)到6200元 /平左右（計(jì)劃完成30%）,定價(jià)原則,建議第一階段只做出① ②樓和③⑤⑥東西向戶型的價(jià)格。東向合西向價(jià)格一樣?xùn)|向合西向與南向

9、價(jià)差在300到400左右東西向與南北向價(jià)差在300元到400元左右樓層差在100到300左右東西南向與南北向價(jià)差在200元左右采光好的與采光不好的在200元左右,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],第六部分、銷售策略,鑒于本項(xiàng)目屬軍產(chǎn)項(xiàng)目，不能在主流媒體進(jìn)行推廣，冬季入市風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。因此： 人力營(yíng)銷是解決項(xiàng)目的根本之道,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],現(xiàn)場(chǎng)包裝,A：導(dǎo)示系統(tǒng)B：銷售道

10、具C：銷售中心重新包裝D：看房通道建立F：越層樣板間裝修,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],主題性的營(yíng)銷活動(dòng),A：開(kāi)盤活動(dòng)——消化積累客戶B：項(xiàng)目推介會(huì)——挖掘市內(nèi)四區(qū)潛在動(dòng)遷戶C：實(shí)利性促銷活動(dòng)——拉動(dòng)泛目標(biāo)群體，促進(jìn)成交,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],外銷派單、商場(chǎng)促銷,附近學(xué)校首次置業(yè)老師附近建材市場(chǎng)私營(yíng)業(yè)主,公交車沿線上班族,首次置業(yè)解決居住條件市內(nèi)動(dòng)遷居民,,,,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)促銷推廣、周

11、邊項(xiàng)目促銷,市內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、動(dòng)遷區(qū)域活動(dòng)推廣,公交沿線促銷、報(bào)紙夾報(bào)推廣,,,,,,,多種渠道 》激發(fā)興趣 》理性購(gòu)買 》完成銷售,拉動(dòng)泛目標(biāo)群體，促進(jìn)成交,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],項(xiàng)目組人員架構(gòu),項(xiàng)目經(jīng)理,,策劃經(jīng)理,,第一組長(zhǎng),,,,第二組長(zhǎng),案場(chǎng)主管,,,置業(yè)顧問(wèn)4人,置業(yè)顧問(wèn)4人,,,外銷派單10人,外銷派單10人,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],,現(xiàn)場(chǎng)秘書(shū),[ 天泰恒基TTENERGY

12、營(yíng)銷執(zhí)行方案],[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],我們的優(yōu)勢(shì)：◆陽(yáng)光生態(tài)城、陽(yáng)光書(shū)香苑、華通和平海岸及星海陽(yáng)光、大方麓島蘭灣、西湖 映象、咖啡街區(qū)、匯通·海紫苑已成交的5000千組以上龐大客戶資源儲(chǔ)備庫(kù)；◆ 覆蓋東北三省及內(nèi)蒙古地區(qū)的外埠市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；（沈陽(yáng)、盤錦、鞍山、哈　爾濱、大慶、北京、包頭等地，設(shè)有銷售處。）◆ 覆蓋華北地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；◆擁有鏈接大連乃至全國(guó)甚至全球的“安家114”房地產(chǎn)

13、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（與大連新聞網(wǎng) 合建）；◆ 擁有大連和東北多渠道、多層次的合作伙伴營(yíng)銷渠道；◆ 擁有六年來(lái)積累的上萬(wàn)名有效客戶群體；◆ 擁有密切協(xié)作、高效務(wù)實(shí)的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)……,關(guān)于天泰恒基：,作為一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是互補(bǔ) 而不是覆蓋最合適的就是最好的!!,[ 天泰恒基TTENERGY 營(yíng)銷執(zhí)行方案],合作方式及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),一、項(xiàng)目銷售均價(jià)： 不低于5800元二、代 理 費(fèi) 用： 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成總銷售面積的90%，按總銷

14、售額的2% （含廣告費(fèi)用）提取傭金，未完成90%之前按1.6%提取傭金。三、溢 價(jià) 部 分： 銷售均價(jià)超出6000元，溢價(jià)部分按五五分四、代理費(fèi)的結(jié)算： 以套為單位，凡交完全款簽約完成的單位即可結(jié)算代理費(fèi)。每 周結(jié)算一次,房地產(chǎn)策劃大全,www.docin.comwww.docin.com/chenguimaoNewreport.taobao.com,寫(xiě)好策略簡(jiǎn)報(bào),黑弧廣告2003/07/27,

15、它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營(yíng)銷策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營(yíng)銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有

16、的廣告內(nèi)容,撰寫(xiě)三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰(shuí)，它所散發(fā)出來(lái)的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來(lái)風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過(guò)去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)

17、面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國(guó)際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與

18、初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問(wèn)題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語(yǔ)，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館：讓市場(chǎng)看到，國(guó)際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化

19、的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳

20、播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語(yǔ)言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長(zhǎng),不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購(gòu)買過(guò)程,舉例說(shuō)明：,蔚藍(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過(guò)這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無(wú)法安定下來(lái)。他們?cè)诳?/p>

21、慮是不是要長(zhǎng)久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說(shuō)明：,波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富/地位/見(jiàn)識(shí)/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來(lái)證明自己，如名車/美女/名酒/名畫(huà)。渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,誰(shuí)？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者,不描述競(jìng)爭(zhēng)者，直接點(diǎn)出競(jìng)爭(zhēng)者

22、的核心,舉例說(shuō)明：,國(guó)際公館（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；,競(jìng)爭(zhēng)者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無(wú)法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒(méi)有的，,浙江（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)

23、主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念上目前還沒(méi)有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說(shuō)明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡(jiǎn),這就是我們所說(shuō)的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫(huà)；,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；便捷、毫華、有面子商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者

24、。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說(shuō)的B狀態(tài)；,包括對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫(huà)；,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店：商務(wù)很輕輕松，自然。它會(huì)場(chǎng)改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。給我一份愉悅的心情。這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語(yǔ)。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店

25、：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來(lái)。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽(yáng)光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽(yáng)光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說(shuō)明：,普瑞酒店：最高級(jí)的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒(méi)有根的感覺(jué)，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元