零售企業(yè)BtoC客戶關系可靠度研究.pdf

1、隨著市場競爭的日益激烈，客戶關系管理(CRM)已經成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略。然而，許多企業(yè)(尤其是零售企業(yè))實施CRM的成效卻是不盡人意的，不成功的原因有很多，其中一個重要的原因是缺少有效的BtoC客戶關系管理理論的指導。 目前普遍使用的客戶忠誠理論在BtoC客戶關系管理運用中存在著明顯的局限性。該理論忽略了在競爭性市場條件下客戶關系中的不確定性，忽略了企業(yè)維系客戶關系所必須進行的“競爭性”投入，豐厚的收入并不等于高額的利潤；同時，該

2、理論還忽略了客戶關系的動態(tài)性，即客戶關系的未來狀態(tài)是不穩(wěn)定的，“忠誠客戶”也有可能會“流失”。 由于BtoC客戶關系存在著固有的不確定性，零售企業(yè)在客戶關系管理理論的選擇上，如果混淆客戶關系的本質內涵，忽視BtoC客戶關系與BtoB客戶關系的特征差異，簡單套用BtoB模式下總結出的一些客戶關系管理理論，必然會導致客戶關系管理策略的失效。 因此，為了解決不確定條件下BtoC客戶關系維系決策的問題，本論文運用不確定性理論提出

3、了客戶關系可靠度的概念及其測量模型，并采用定性分析與定量研究相結合的研究方法，運用大量的數學模型(隨機模型、統(tǒng)計模型、決策模型等)、編程語言(Matlab)、工具軟件(SPSS)等，從零售企業(yè)的角度討論了客戶關系可靠度的理論及其運用，進行了理論運用的實證研究。 主要的創(chuàng)新性工作如下： (1)運用不確定性原理方法，分析了客戶忠誠理論不適用于BtoC客戶關系管理的原因。 通過對客戶關系的本質內涵重新認識和CRM主觀意

4、圖的分析，概括了客戶關系中的外部市場環(huán)境、客戶需求、企業(yè)能力等三方面的不確定性表現形式，以及隨機性、模糊性、灰色性、突變性等四種成因類型；通過客戶關系管理的委托-代理結構模型化描述，以及對零售企業(yè)BtoC客戶關系中客戶忠誠理論的適用性分析，得出了客戶忠誠理論不適用于管理零售企業(yè)BtoC客戶關系的結論。 (2)應用博弈分析方法，建立BtoC客戶關系的動態(tài)博弈模型，揭示了BtoC客戶關系內在不確定性的形成機制。 通過引入動態(tài)

5、博弈分析方法，建立了客戶關系發(fā)展演變的動態(tài)博弈模型，描述了客戶與企業(yè)在客戶關系保持過程中的策略選擇和期望收益，闡明了長期的客戶關系不一定能夠給企業(yè)帶來豐厚的利潤，很好地解釋了客戶的“忠誠”和“跳槽”的現象，闡明了BtoC客戶關系的變化規(guī)律。 (3)提出了客戶關系可靠度的概念及測量方法，建立了客戶關系細分和客戶關系動態(tài)維系決策模型。 客戶關系可靠度的概念表達了在規(guī)定的時期內和一定的客戶關系維系條件下，考慮市場競爭環(huán)境和企業(yè)

6、產品吸引力衰減等因素的影響，與企業(yè)保持正常關系的某一時刻后，客戶在后續(xù)關系保持期內購買本企業(yè)產品的可能性。 BtoC客戶關系可靠度測量模型分為單體客戶關系可靠度和群體客戶關系系統(tǒng)可靠度兩個方面。單體客戶關系可靠度測量模型方面，引入了較為成熟的NBD/Pareto模型，描述了單體客戶在未來時期里購買行為發(fā)生的可能性；群體客戶關系可靠度測量模型方面，將群體客戶關系系統(tǒng)狀態(tài)描述為K/N(部分客戶關系失效)系統(tǒng)狀態(tài)，并通過概率迭代方法

7、建立了群體客戶關系可靠度計算模型，全面地反映了企業(yè)的客戶關系情況，為BtoC客戶關系維系提供了可靠的依據。 通過關系可靠度水平和可靠度衰減速率的計算，構建水平分界線和垂直分界線，建立了基于客戶關系可靠度的客戶分類模型，有效地進行了客戶關系細分，并可以針對不同的細分客戶狀態(tài)采用相應的客戶關系管理策略。 提出了基于動態(tài)可靠度客戶關系維系決策模型，在保證企業(yè)的戰(zhàn)略需要，維持一定數量的可靠、有效客戶關系的前提下，尋求最佳的客戶關