微信用戶對品牌訂閱號信息的接受模型研究

1、 上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文 微信用戶對品牌訂閱號信息的接受模型研究 碩 士 研 究 生 ： 邵帥 學(xué) 號 ： 1112009090 導(dǎo) 師 ： 薛可 教授 申 請 學(xué) 位 ： 新聞與傳播碩士 學(xué) 科 ： 新聞傳播 所 在 單 位 ： 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院 答 辯 日 期 ： 2014 年 1 月 6 日 授予學(xué)位單位 ： 上海交通大學(xué) 上海交通大學(xué)碩士學(xué)位論文 I 微信用戶對品牌訂閱號

2、信息的接受模型研究 摘 要 “微信”是現(xiàn)階段發(fā)展最快的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不少國內(nèi)外品牌都開始利用微信公共平臺作為企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳播平臺。微信升級至 5.0 版本后，公共平臺賬號正式分為訂閱號和服務(wù)號。相比于業(yè)界對微信公共平臺訂閱號的熱衷，學(xué)術(shù)界對此的研究還很缺乏，基于關(guān)注訂閱號的微信用戶的受眾研究更是鮮見。 本文在前人的理論基礎(chǔ)上，通過對相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧、梳理及問卷調(diào)查之后， 以 TAM 技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)， 引入并驗(yàn)證通過用戶使

3、用動(dòng)機(jī)作為模型的內(nèi)部變量、 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征作為模型的外部變量，構(gòu)建了新的假設(shè)模型。 本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：1、新的假設(shè)模型中，用戶使用動(dòng)機(jī)這一新變量以及其他所有變量均在合理的信度效度范圍內(nèi)，原 TAM 模型在微信5.0 的研究環(huán)境中仍然有效；2、性別、年齡、收入、受教育程度、所在地等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征均會(huì)對模型中的部分變量產(chǎn)生顯著影響； 3、 微信 5.0 版本的公共平臺環(huán)境下，訂閱號對于微信用戶對品牌信息的使用、態(tài)度、消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為，均具有