冬凌草藥品市場調(diào)查與營銷策劃方案

1、冬凌草藥品市場調(diào)查與營銷策劃方案（摘錄）一、 調(diào)查方案設(shè)計調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費用、調(diào)查范圍等。（一） 確定調(diào)查項目調(diào)查項目類型很多，具體項目有大有小。根據(jù)發(fā)達國家經(jīng)驗，絕大多數(shù)市場調(diào)研項目從屬于一下五個類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競爭品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查、企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查等。其中最常見的調(diào)查項目包括：市場特性調(diào)

2、查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、長期需求預(yù)測、價格預(yù)測、競爭品技術(shù)特性調(diào)查等。調(diào)查內(nèi)容確定為：1、 咽喉類含片總體市場容量、容差；2、 咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；3、 冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；4、 競爭品及競爭對手營銷策略；5、 冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運作效果；6、 問題與機遇；7、 附帶宣傳冬凌草含片。（二） 人員組織大規(guī)模的市場調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體

3、執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機構(gòu)、咨詢機構(gòu)都難以組織起一支這樣的隊伍，我們在本次調(diào)查中，充分發(fā)揮高校強大的智力人才和學(xué)生有時，一線調(diào)查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè) 60 名三年級學(xué)生擔任，利用四周實習(xí)時間展開調(diào)查工作，先培訓(xùn)、后上崗。高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評定實習(xí)成績的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分析人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。（三） 信息收集途徑信息收集分兩個步驟：1、案

4、頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計二手資料，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計信息主要通過濟藥集團銷售科、鄭州辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過《鄭州市情》 、有關(guān)報刊雜志、統(tǒng)計機構(gòu)及工商行政管理機構(gòu)、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取。2、原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料” ，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場試驗四種方法。本次調(diào)查確定采用實地觀察、問卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進行的方式。實地觀察法主要觀察各零售藥店咽喉類含片銷

5、售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準確度。主要用于收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。上述三部曲可歸納為“一看（觀察） 、二填（填調(diào)查問卷） 、三談（深層交談） ” 。（四） 調(diào)查對象及抽樣方案考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費者所

6、在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單的調(diào)查消費者是很難達到調(diào)查目的的，因此，我們將調(diào)查對象確定為以下幾類：消費者、醫(yī)院（藥房、品對冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高。江中草珊瑚入市時間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西”可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費

7、近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費者心目中， “草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其他口含片。但草珊瑚含片已進入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其他能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn)品包括“西瓜霜” 、 “健民咽喉片” 。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。 “健民咽喉片”的最大優(yōu)勢是企業(yè)形象宣傳

8、優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外， “四季咽喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費者中有一定的市場。 “冬凌草含片”目前絕對市場占有率居第三位，但相對市場占有率（即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對市場占有率比）較低，估計在 15%左右，但其市場增長率遠高于同類產(chǎn)品，隨著濟藥集團產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度加大，CI 戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位

9、將得到大幅度提高。（三） 冬凌草含片營銷組合分析1、產(chǎn)品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存（老產(chǎn)品尚未賣完） ，人們對冬凌草含片的評價大多是基于老產(chǎn)品的。（1）療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認為冬凌草含片藥劑含量高、療效好、副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品。（2）口感。老冬凌草含片為太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進，并已逐步被消費中所接受。消費者對口感的需求差異較大，中老年

10、人及以治療為主的認為“苦口良藥利于病” ，便認同麻、涼、苦味，太甜反而被認為無效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費者重口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。（3）藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔凈、細膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。（4）包裝。包裝太“土” ，就包裝顏色雜，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和防偽標志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如就包裝

11、，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院差異較大，醫(yī)生認為新包裝給人一種簡明、清新、潔凈的感覺，比老包裝好。目前，新老包裝并存，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也差不多，但是仍懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信，本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映，更換包裝引起銷量下降。可見，對新包裝有一個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝容量，建議在 48 片為主

12、的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝（24 片裝） ，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度上不高（對消費者而言）的情況下，可滿足使用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價” ，給人一種便宜感，并填補 2-3 元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費。為適應(yīng)禮品消費市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用途的多盒外包裝。可見，該產(chǎn)品的強力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象上不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。2、價格分析冬凌草含片出