住宅消費(fèi)中顧客公共產(chǎn)品偏好與忠誠(chéng)前因問(wèn)題實(shí)證研究.pdf

1、住宅消費(fèi)問(wèn)題是當(dāng)前理論與實(shí)務(wù)界蔚為關(guān)注的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，社會(huì)問(wèn)題。研究基于Parasuraman與Dhruv(2000)提出的“品質(zhì)－價(jià)值－忠誠(chéng)鏈”因果關(guān)系，探求住宅消費(fèi)中的產(chǎn)品品質(zhì)、顧客價(jià)值，顧客忠誠(chéng)等變量間的相關(guān)性。研究構(gòu)建了住宅消費(fèi)中由住宅建筑、公共產(chǎn)品共同構(gòu)建的住宅產(chǎn)品到顧客價(jià)值，顧客忠誠(chéng)等變量間的邏輯關(guān)系模式。由于研究目的的差異，我們將上述邏輯過(guò)程拆分為公共產(chǎn)品偏好與顧客忠誠(chéng)前因共兩個(gè)概念模型，分別進(jìn)行實(shí)證分析。
　　 與住

2、宅捆綁消費(fèi)的公共產(chǎn)品(包括社會(huì)公共資源)在我國(guó)相對(duì)稀缺與匱乏，使我們不得不慎重思考如何解決公共產(chǎn)品的合理分配與享用這一問(wèn)題。住宅消費(fèi)帶給消費(fèi)者的價(jià)值，不僅僅來(lái)源于建筑本身，與住宅捆綁消費(fèi)的外生的公共產(chǎn)品也是重要影響因素。文章將與住宅捆綁消費(fèi)的外生的公共產(chǎn)品與住宅建筑并列，建立二者與顧客價(jià)值、顧客滿意的相關(guān)性研究，探究住宅消費(fèi)中住宅建筑本身與外生的公共產(chǎn)品對(duì)顧客價(jià)值及顧客滿意的獲得所產(chǎn)生的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的收入主要表現(xiàn)為一種要

3、素收入，由于各人占有的要素不同，從而使得人們的收入分配存在著差距，而且這種差距還會(huì)越來(lái)越大，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然現(xiàn)象，也是市場(chǎng)自身無(wú)法克服的矛盾。在全球資源匱乏的背景下，公共產(chǎn)品的配置己成為包括我國(guó)在內(nèi)的許多國(guó)家關(guān)注的焦點(diǎn)，因此對(duì)公共產(chǎn)品享用與占有問(wèn)題的了解和進(jìn)一步研究也就顯得尤其重要。資源的配置問(wèn)題，即如何以有限的資源提供出更多、更好的公共產(chǎn)品，是社會(huì)正義的客觀要求，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)公眾的機(jī)會(huì)均等與社會(huì)分配的合理性。
　　 同

4、時(shí)，住宅消費(fèi)中顧客忠誠(chéng)問(wèn)題亦是理論界與實(shí)務(wù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。商品住宅開(kāi)發(fā)者希望獲得消費(fèi)者對(duì)住宅的口碑傳播與價(jià)格容忍等組成維度。然而忠誠(chéng)顧客并不必定是滿意的顧客，滿意的顧客也未必直接呈現(xiàn)行為上的忠誠(chéng)。同時(shí)，僅從行為角度對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行概念化是有局限性的，如果這樣測(cè)量忠誠(chéng)，不但發(fā)現(xiàn)不了忠誠(chéng)與其它變量之間的一些假說(shuō)關(guān)系，而且會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)構(gòu)念的混亂。很多研究以顧客滿意替代顧客忠誠(chéng)，以行為忠誠(chéng)取代態(tài)度忠誠(chéng)，這放大了滿意的作用，混淆了忠誠(chéng)的概念，最終會(huì)導(dǎo)致組織

5、制定出無(wú)效的考核目標(biāo)。Szymanski與Henard(2001)就在其研究中指出顧客只有在超過(guò)滿意的門檻時(shí)，才有可能導(dǎo)致行為忠誠(chéng)，在此之前，僅與態(tài)度忠誠(chéng)呈線性相關(guān)，但沒(méi)有給出這一統(tǒng)計(jì)現(xiàn)象的管理學(xué)內(nèi)涵解釋。文章的研究試圖從變量的差異化前因角度進(jìn)一步闡釋這一問(wèn)題。顧客價(jià)值(Customer Value)是滿意與忠誠(chéng)的重要前因，由功利層面與體驗(yàn)層面的多維價(jià)值組成，可獨(dú)立構(gòu)成價(jià)值衡量的標(biāo)準(zhǔn)，包含消費(fèi)者由產(chǎn)品的“物質(zhì)”屬性至“非使用”屬性所能感

6、知的多重價(jià)值。然而，供給者對(duì)顧客滿意與忠誠(chéng)的取得依附于何種顧客價(jià)值呢?滿意與忠誠(chéng)的前因是否存在差異呢?研究借助顧客價(jià)值的功利層面與體驗(yàn)層面的分化對(duì)此提出概念模型，進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，并最終解釋顧客滿意與態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的差異化前因。研究基于“目的-手段模式”理論，“品質(zhì)-價(jià)值-忠誠(chéng)鏈”理論以及“認(rèn)知失調(diào)”理論，探討了住宅消費(fèi)者的顧客價(jià)值分化，以及異質(zhì)性顧客價(jià)值對(duì)住宅消費(fèi)的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的不對(duì)稱影響及作用機(jī)理。
　　 文章通過(guò)對(duì)住

7、宅產(chǎn)品問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，運(yùn)用因子分析及結(jié)構(gòu)方程(SEM)的方法，驗(yàn)證了文章提出的概念模型及假設(shè)。主要結(jié)論與貢獻(xiàn)是：第一，住宅建筑與公共產(chǎn)品捆綁構(gòu)成住宅選擇的重要產(chǎn)品品質(zhì)因素，且二者相互匹配的。伴隨著不同公共產(chǎn)品的配置，住宅的顧客價(jià)值會(huì)發(fā)生迥異的變化。消費(fèi)人群需要異質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足其價(jià)值需求，這是消費(fèi)者偏好對(duì)行為模式的影響。人們消費(fèi)中滿意的獲得依賴于價(jià)值的獲得，贏得消費(fèi)者滿意需要從產(chǎn)品對(duì)多重顧客價(jià)值的匹配角度考慮，才能贏得消費(fèi)者的口碑及忠

8、誠(chéng)。就公共產(chǎn)品的選擇而言，消費(fèi)者不僅享受各種公共產(chǎn)品，還存在對(duì)公共產(chǎn)品的價(jià)值偏好。第二，住宅消費(fèi)中行為忠誠(chéng)，態(tài)度忠誠(chéng)與滿意的直接前因存在差異。顧客滿意的獲得多來(lái)自于產(chǎn)品功利層面的功能價(jià)值與價(jià)格價(jià)值。態(tài)度忠誠(chéng)的直接來(lái)源是體驗(yàn)層面的享樂(lè)價(jià)值及社會(huì)價(jià)值。享樂(lè)價(jià)值對(duì)滿意亦有部分貢獻(xiàn)，但整體而言滿意與忠誠(chéng)直接前因的作用差異顯著。滿意與態(tài)度忠誠(chéng)在行為忠誠(chéng)達(dá)成的過(guò)程中起到不可或缺的橋梁作用，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的感知利得對(duì)行為忠誠(chéng)的直接作用并不顯著，表