民族社區(qū)的旅游形象識別與再造研究.pdf

1、隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,圍繞民族社區(qū)為重點的旅游資源開發(fā)在旅游業(yè)的板塊中正占據(jù)著越來越重要的位置。而民族社區(qū)的旅游形象則是其競爭力的構(gòu)成要素之一,對民族社區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。
　　 本文通過將旅游人類學(xué)的主客理論、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的推拉理論、消費心理學(xué)的知覺理論與田野調(diào)查經(jīng)歷、旅游項目規(guī)劃的實踐相結(jié)合,研究了民族社區(qū)的旅游形象識別和再造問題,對提高民族社區(qū)旅游業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)收益提供了建議指導(dǎo)。
　　 第一章緒論,論述

2、了旅游形象是一種抽象的理念,其載體包括旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)等內(nèi)容,其主體涉及旅游者、社區(qū)居民、當(dāng)?shù)卣鞴懿块T和旅游運營商等利益相關(guān)者。旅游形象隨著旅游者在景區(qū)和社區(qū)的移動,而發(fā)生空間尺,度的變遷。主體的經(jīng)驗背景和感知產(chǎn)生變化,實際上會產(chǎn)生不同于自我的“他者”意象,形成和“自我”認(rèn)同相對立的視角。用不同的文化習(xí)俗解釋同樣的旅游形象意味著截然不同的情況。在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,民族社區(qū)旅游形象的識別再造的規(guī)律可能完全被重置。在此選題背景下,引申

3、出本文的研究問題,對民族社區(qū)的旅游形象識別和再造的創(chuàng)新和框架進(jìn)行了闡述。
　　 第二章理論綜述,探討了民族社區(qū)和旅游形象的以往研究,將民族社區(qū)的內(nèi)容分為資源管理、文化記憶和活動產(chǎn)出三方面來進(jìn)行理解,將旅游形象的內(nèi)容分為認(rèn)知體現(xiàn)、情感體現(xiàn)和整體體現(xiàn)三方面來進(jìn)行梳理。同時,綜述了研究方法,論述了旅游人類學(xué)田野調(diào)查和深入訪談和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)統(tǒng)計方法等。
　　 第三章闡述了香格里拉鄉(xiāng)旅游形象的現(xiàn)狀,并從民族社區(qū)的三個屬性內(nèi)容,即資源

4、管理、文化記憶和活動產(chǎn)出的三方面,對現(xiàn)有形象識別進(jìn)行了剖析。
　　 第四章進(jìn)行了民族社區(qū)旅游形象他者識別的研究,確立邏輯假設(shè)和變量,通過數(shù)據(jù)分析,顯示調(diào)查結(jié)果,旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展和再造旅游形象優(yōu)先要素顯著正相關(guān),旅游市場需求和民族社區(qū)態(tài)度對再造旅游形象優(yōu)先要素產(chǎn)生正面影響,再造旅游形象優(yōu)先要素對再造民族社區(qū)旅游形象措施產(chǎn)生正面影響。實證研究表明,民族社區(qū)應(yīng)從旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、旅游市場需求、民族社區(qū)態(tài)度三個方面參與旅游形象再造。

5、r>　　 第五章進(jìn)行了民族社區(qū)旅游形象自我識別的研究,并從旅游形象的三個屬性內(nèi)容,即認(rèn)知識別、情感識別和整體集合的三方面,對旅游形象的自我識別進(jìn)行了剖析。
　　 第六章和第七章對香格里拉鄉(xiāng)旅游形象再造的體系和措施提出對策建議。首先,民族社區(qū)再造旅游形象體現(xiàn)在景區(qū)的游覽設(shè)施和社區(qū)的服務(wù)設(shè)施的發(fā)展上,并且通過市場將外部性問題轉(zhuǎn)化為內(nèi)部性問題,共塑再造體系。其次,理順旅游主體,如交通運營主體、民居接待主體和商品銷售主體,以及旅游內(nèi)容

6、,如探險旅游形象、自然旅游形象和季節(jié)旅游形象等與形象再造的整合關(guān)系。然后,配合旅游者需求和民族社區(qū)居民認(rèn)同的形象契合,提出六大再造措施：壟斷經(jīng)營兼顧滿意度、定價與需求彈性預(yù)測、科學(xué)技術(shù)運用、教育培訓(xùn)和志愿者規(guī)范、治安和食品安全保障和旅游信息咨詢中心建設(shè)。最后,對旅游形象再造措施進(jìn)行社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的效益評估。
　　 第八章結(jié)語,提出民族社區(qū)識別和再造旅游形象的兩種發(fā)展觀,一以旅游景區(qū)市場為驅(qū)動,二是以民族社區(qū)供給為關(guān)鍵。最后總結(jié)研

7、究局限和未來展望,由于民族社區(qū)的旅游形象并沒有獨立的存在形式,而是依托景區(qū)和社區(qū)其他各種形態(tài)的自然人文景觀和基礎(chǔ)設(shè)施而形成,加上稻城香格里拉的景區(qū)運作和屬地管理較為交叉,其保護(hù)和開發(fā)將受到多因素資源的制約。為此,需要對景區(qū)和社區(qū)演變的動力機(jī)制進(jìn)行多學(xué)科的綜合定量分析,根據(jù)民族社區(qū)的時空演變規(guī)律來確定其旅游形象的分區(qū)、分級、分時序發(fā)展以及科學(xué)有效的可持續(xù)發(fā)展措施,展望民族特色的保存方式將對旅游形象的再造起到重要的制衡作用。
　　

8、本文的主要創(chuàng)新之處包括：
　　 第一,提出了一種將旅游人類學(xué)、計量經(jīng)濟(jì)學(xué)和消費心理學(xué)相結(jié)合的“三維角度”的旅游形象設(shè)計。本文從旅游人類學(xué)的主客理論(Host--Guest)視角探討社會效益,從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的推拉（Push--Pull）理論角度探討經(jīng)濟(jì)收益,從消費心理學(xué)的知覺理論角度探究心理收益,對民族社區(qū)旅游形象的識別和再造規(guī)律進(jìn)行了全新的探索。
　　 第二,提出了民族社區(qū)旅游形象識別與再造的“五要素結(jié)構(gòu)模型”。本文選取中

9、國香格里拉生態(tài)旅游區(qū)核心區(qū)四川省甘孜州稻城縣的香格里拉鄉(xiāng)進(jìn)行了實證研究,從旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展（要素一）、旅游市場需求識別（要素二）、民族社區(qū)態(tài)度識別（要素三）三個方面綜合得出民族社區(qū)旅游形象再造的優(yōu)先要素（要素四）,提出了民族社區(qū)旅游形象識別與再造的戰(zhàn)略（要素五）。本文在小樣本測試的基礎(chǔ)上,對問卷數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行了分析,形成了正式問卷。正式問卷通過分層隨機(jī)抽樣法在四川省甘孜州稻城縣、香格里拉鄉(xiāng)和亞丁景區(qū)收集到有效樣本411個,并對研究

10、假設(shè)進(jìn)行了實證檢驗。
　　 第三,建立了一種兼顧社區(qū)居民的“景區(qū)+社區(qū)+市場”三要素的旅游形象再造體系。由于民族社區(qū)旅游形象的識別與再造問題,需要旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、?dāng)?shù)卣鞴懿块T、旅游運營商等利益分享者共同參與旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實踐,并且經(jīng)濟(jì)開發(fā)和原生態(tài)文化保護(hù)存在博弈沖突,所以只有通過開展景區(qū)綜合管理計劃,挖掘民族社區(qū)的傳統(tǒng)知識、經(jīng)驗習(xí)俗和態(tài)度反應(yīng),才能再造出鮮明的民族社區(qū)旅游形象。本文圍繞“景區(qū)+社區(qū)+市場”三要素這條主要線

11、索,契合公眾、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的訴求,激發(fā)了對民族社區(qū)再造市場需求旅游形象的深入思考,從而對擴(kuò)大民族社區(qū)旅游市場份額、推動民族社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生指導(dǎo)作用。
　　 基于以上三處創(chuàng)新,本文作出了如下貢獻(xiàn)：在闡述民族社區(qū)和旅游形象識別再造等經(jīng)典理論的基礎(chǔ)上,對影響民族社區(qū)的旅游形象識別和再造的相關(guān)因素及其影響程度進(jìn)行了詳細(xì)剖析,指出景區(qū)和社區(qū)對旅游形象的影響存在著穩(wěn)定性和流動性、封閉和開放、內(nèi)部和外部的對立關(guān)系。在對旅游形象的識別與再造中,無

12、論是景區(qū)還是社區(qū)都不能孤立地存在。它們所承擔(dān)的職責(zé)呈對立關(guān)系,一方的存在就意味著另一方的存在,雙方都是對方必要的互補(bǔ)面。民族社區(qū)的旅游形象既非完全是景區(qū)的,也不全然是社區(qū)的,而足相互圍合的效應(yīng)。
　　 由于景區(qū)直接支撐旅游形象,是旅游者識別旅游形象的基礎(chǔ),而社區(qū)對旅游形象的再造有巨大推力。只有社區(qū)和景區(qū)的雙重吸引,才能爭取更多、更有效的旅游目標(biāo)市場消費,延續(xù)文化遺產(chǎn),增加旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)附加值。本文從景區(qū)和社區(qū)出發(fā),提出了民族社區(qū)

13、旅游形象識別和再造的指導(dǎo)措施,涉及旅游發(fā)展對民族社區(qū)的影響、旅游者的識別、民族社區(qū)的認(rèn)同、旅游形象的優(yōu)先要素、再造民族社區(qū)形象戰(zhàn)略決策。然后提出了完善民族社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施,例如打造交通項目和環(huán)境治理項目,開發(fā)適宜民族社區(qū)參與的旅游活動,推廣探險、特種、季節(jié)、包價等旅游產(chǎn)品和旅游線路,突顯了民族社區(qū)作為旅游中轉(zhuǎn)站的綜合功能。本文最終提出了運用民族社區(qū)的傳統(tǒng)經(jīng)驗和旅游景區(qū)的消費市場進(jìn)行旅游形象再造的措施,以實現(xiàn)民族社區(qū)旅游形象的可持續(xù)性發(fā)展。