雙邊市場中平臺企業(yè)的捆綁銷售策略研究.pdf

1、許多行業(yè)例如銀行卡、電子交易中介、搜索引擎、招聘網(wǎng)站、媒體、購物中心、房屋中介等屬于雙邊市場，它們同時服務于兩方或者多方不同的用戶群體，起到銜接不同用戶群體的作用，銜接不周用戶群的企業(yè)稱為平臺企業(yè)，簡稱平臺。雙邊市場的用戶通常可以分為“補貼方”和“賺錢方”。平臺會為前者提供補貼，而靠后者來盈利。平臺若想獲得顯著的網(wǎng)絡效應，至關重要的一點是要吸引大量補貼方用戶，如何吸引“補貼方”用戶加入平臺是管理者面臨的挑戰(zhàn)之一。雙邊市場中的平臺運用捆綁

2、銷售可以對一邊用戶補貼，吸引“補貼方”用戶加入平臺，擴大平臺的網(wǎng)絡效應，提高平臺對“賺錢方”用戶的定價，從而提升平臺利潤。 本文以平臺追求盈利能力提升為主線，首先對經(jīng)濟生活中存在的大量平臺免費捆綁產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象進行了分析，建立了一個壟斷平臺采取贈送式捆綁銷售的模型，闡述了平臺運用捆綁銷售作為一種補貼工具可以提升平臺盈利能力。在此基礎上，本文構建了雙頭壟斷競爭的兩階段博弈模型，對處于競爭環(huán)境下的平臺捆綁銷售策略進行了研究，研究結(jié)

3、果表明，平臺兩邊用戶接入方式不同、平臺產(chǎn)品差異、交叉網(wǎng)絡外部性和被捆綁產(chǎn)品的保留價格會影響平臺的決策。排他型平臺采取捆綁銷售降低了競爭對手的利潤，但同時降低了自身利潤。如果競爭對手不能被排擠出市場，平臺不會采取捆綁銷售的策略；交叉網(wǎng)絡外部性的傾斜程度越大，平臺若采取捆綁銷售會對競爭對手造成更大的損失；平臺產(chǎn)品差異越大，平臺若采取捆綁銷售對競爭對手的影響越小。競爭瓶頸型平臺采取捆綁銷售策略能否提高平臺利潤取決于三個因素：平臺產(chǎn)品差異、交叉