具有顯著偏好差異產(chǎn)品的捆綁銷售策略研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、近年來,隨著生活水平的提高,消費者需求多變,為了獲取更多的市場份額,越來越多的企業(yè)選擇了捆綁銷售作為其營銷手段。雖然已有很多學(xué)者對各類情況下的捆綁銷售策略進行過探討,但對于具有顯著偏好差異產(chǎn)品的捆綁銷售策略還少有人研究。
   本文首先梳理了近來國內(nèi)外學(xué)者對于捆綁銷售的研究現(xiàn)狀。接著以具有顯著偏好差異的產(chǎn)品為研究對象,采用實證研究的方法,從消費者行為的角度構(gòu)建了消費者購買捆綁銷售商品影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型,得出了捆綁策略、定價方

2、式、經(jīng)濟狀況、捆綁銷售模式滿意度、品牌滿意度等因素是顧客購買捆綁商品的重要影響因素。
   以此為基礎(chǔ),就具有顯著偏好差異產(chǎn)品捆綁銷售策略的特征,建立了具有顯著偏好差異產(chǎn)品捆綁時PC、PB、MB策略的定價模型,并加以推導(dǎo)和分析。
   基于三種定價模型,本文研究了在不同偏好差異、不同邊際成本的情況下,PC和PB的優(yōu)劣性及適用范圍、PC-PB-MB的優(yōu)劣性及適用范圍。分析表明:
   1.當(dāng)消費者對兩產(chǎn)品偏好存在差

3、異,邊際成本處于較低水平時,強制捆綁優(yōu)于單獨售賣。
   2.消費者對于實行捆綁的兩種產(chǎn)品偏好差異越大、越顯著時,純捆綁的適用范圍越小。
   3.無論偏好大小,當(dāng)兩產(chǎn)品邊際成本對稱時,混合捆綁優(yōu)于PC和PB。但當(dāng)兩產(chǎn)品成本不對稱,顯著性差異達到一定程度,并且低偏好產(chǎn)品的邊際成本、高偏好產(chǎn)品價格的偏好支付意愿較高時,單獨售賣優(yōu)于混合捆綁。
   本文的研究結(jié)果不僅豐富了捆綁銷售的研究維度,也能為相關(guān)企業(yè)遇到類似情

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