全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化與CBBE權(quán)變關(guān)系的實(shí)證研究——基于“母國-東道國”和“東道國-東道國”的雙重視角.pdf

1、近30年來，全球化一直是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心主題，盡管當(dāng)前由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球化進(jìn)程有所放緩，但歷史經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律揭示，全球化仍然是世界經(jīng)濟(jì)目前以及未來發(fā)展的必然和主流趨勢。全球化背景下，隨著國家市場間的相互開放和依賴，涌現(xiàn)出大批以國際市場乃至全球市場為戰(zhàn)略目標(biāo)的跨國公司，它們逐漸成為市場競爭的主角。企業(yè)實(shí)施跨國營銷，首要面臨和解決的一項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略問題就是營銷模式的跨國轉(zhuǎn)變，即標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的問題：是采取尋求不同國家顧客價(jià)值的一

2、致性、追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及形象一致性的標(biāo)準(zhǔn)化營銷，還是采取最大限度關(guān)注和滿足不同國家差異的適應(yīng)性營銷?在日趨激烈的跨國界競爭環(huán)境下這一問題的正確解決更直接關(guān)系到企業(yè)在國際市場的整體戰(zhàn)略導(dǎo)向及其能否在國際市場獲得成功。
　　 選擇標(biāo)準(zhǔn)化或者適應(yīng)性營銷的根本評(píng)判依據(jù)在于該戰(zhàn)略能否獲得積極的企業(yè)績效，尤其是能否獲得目標(biāo)顧客的心理認(rèn)同、情感偏好、行為忠誠等這些從根本上決定企業(yè)長期利潤的顧客績效(Customer Performance)。鑒

3、于此，考慮到當(dāng)今品牌在形成跨國公司差異化競爭優(yōu)勢中扮演的愈發(fā)重要的戰(zhàn)略角色，以及品牌資產(chǎn)在衡量顧客績效方面的代表性，在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)背景下，本研究提出如下研究主題：通過引入基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)概念作為績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從營銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生機(jī)制的兩類不同視角：母國-東道國(以母國市場為比較基準(zhǔn)產(chǎn)生的營銷標(biāo)準(zhǔn)化行為)和東道國-東道國(以東道國市場為比較基準(zhǔn)產(chǎn)生的營銷標(biāo)準(zhǔn)化行為)，應(yīng)用權(quán)變理論的觀點(diǎn)探討在不同的情境中營銷標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)顧客品牌認(rèn)知、情

4、感反應(yīng)和行為忠誠等顧客績效產(chǎn)生的差異影響，從顧客認(rèn)知的基礎(chǔ)層面為企業(yè)選擇營銷標(biāo)準(zhǔn)化這一新型的跨國營銷模式提供理論和實(shí)證依據(jù)。
　　 在全球化背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及各種通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不同國家顧客之間的交融愈發(fā)緊密，居住在世界各國的顧客能夠更多地接觸和吸取異國文化，需求特征呈現(xiàn)出更高的同質(zhì)化傾向，并開始崇尚具有全球一致性訴求的產(chǎn)品或服務(wù)?；谠撃繕?biāo)顧客特征的顯著變化，在營銷模式的跨國轉(zhuǎn)變方面，國際營銷學(xué)術(shù)界提出了營銷標(biāo)準(zhǔn)化的

5、觀點(diǎn)，區(qū)別于傳統(tǒng)的多國適應(yīng)性觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)倡導(dǎo)在不同國家市場推行一致性的營銷要素組合和管理程序，由于其理論上具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、一致性形象、管理控制的便利性等經(jīng)濟(jì)和管理利益，作為一種更具效率的全球市場擴(kuò)張戰(zhàn)略選擇和全球營銷理論的核心立論，越來越多的學(xué)者、企業(yè)開始關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略。在全面綜述該領(lǐng)域的代表性文獻(xiàn)之后，我們發(fā)現(xiàn)，有關(guān)營銷標(biāo)準(zhǔn)化績效這一關(guān)鍵問題的研究探討才剛剛步入定量研究的階段，并且存在著研究結(jié)論不一致、理論和實(shí)證設(shè)計(jì)不完善、忽視

6、對(duì)顧客績效的討論等諸多缺陷，而這也直接影響了現(xiàn)有營銷標(biāo)準(zhǔn)化研究的根本存在意義和現(xiàn)實(shí)推廣價(jià)值，以及對(duì)上述提到的企業(yè)跨國營銷模式轉(zhuǎn)變問題的有效解決，同時(shí)該問題也是導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性傾向之間爭論不休的根源所在。
　　 由此，現(xiàn)有營銷標(biāo)準(zhǔn)化績效問題研究存在的主要局限進(jìn)一步凸顯了本研究主題的理論價(jià)值。圍繞研究主題，本文主要展開了以下幾項(xiàng)研究工作：(1)全面、系統(tǒng)梳理了全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略領(lǐng)域、品牌資產(chǎn)構(gòu)成研究以及企業(yè)營銷行為與品牌資產(chǎn)關(guān)系研

7、究領(lǐng)域的代表性文獻(xiàn)。(2)在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，通過廣泛搜集和整理心理學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)以及戰(zhàn)略管理理論等學(xué)科領(lǐng)域的相關(guān)理論依據(jù)，從顧客認(rèn)知的視角建立了基于市場相似性調(diào)節(jié)的營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)權(quán)變關(guān)系模型，在詳細(xì)理論闡釋和論證的基礎(chǔ)上系統(tǒng)提出了營銷標(biāo)準(zhǔn)化和CBBE各構(gòu)成維度以及各構(gòu)成維度之間的路徑關(guān)系假設(shè)。(3)在對(duì)以往實(shí)證文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，通過倒譯、營銷專家小組訪談、被調(diào)查者訪談、預(yù)測試等一系列步驟，開發(fā)出了基于顧客認(rèn)知的營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略

8、各項(xiàng)維度、CBBE各項(xiàng)維度以及市場相似性的測量量表。(4)本研究選擇來源于美國的相關(guān)測試品牌分別在中國(包括臺(tái)灣地區(qū))、加拿大、日本、韓國等若干國家或地區(qū)的營銷活動(dòng)作為研究對(duì)象，以美國和中國作為營銷標(biāo)準(zhǔn)化的比較基準(zhǔn)國，借助不同國家顧客的實(shí)地感知分別從母國-東道國和東道國-東道國兩類研究視角進(jìn)行了規(guī)模性問卷調(diào)研和實(shí)證檢驗(yàn)。
　　 通過上述研究工作，本研究得出了以下六點(diǎn)研究結(jié)論：(1)營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施能夠直接提升品牌的知名度以及

9、顧客對(duì)品牌相關(guān)屬性的正面認(rèn)知。(2)營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的實(shí)施能夠間接激發(fā)顧客對(duì)品牌的正面情感反應(yīng)，進(jìn)而提升顧客對(duì)品牌的溢價(jià)支付意愿以及重復(fù)購買行為。(3)營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略能否取得更優(yōu)異的顧客績效，根本上取決于該戰(zhàn)略模式與市場相似性情境之間的匹配程度，在市場相似性較高的國家市場間實(shí)施營銷標(biāo)準(zhǔn)化，能夠獲得更為顯著的品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升。(4)不同營銷要素的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)品牌資產(chǎn)均具有顯著的提升效應(yīng)，但在標(biāo)準(zhǔn)化的程度以及產(chǎn)生的影響效應(yīng)方面存在些許差異。(5

10、)營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的計(jì)劃和執(zhí)行程度，受制于企業(yè)組織特征和管理態(tài)度等因素的影響。(6)基于認(rèn)知論構(gòu)建的CBBE各項(xiàng)維度存在著“品牌知名度->品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量->品牌情感->品牌忠誠(態(tài)度忠誠和行為忠誠)”的基本邏輯關(guān)系。
　　 本研究的理論貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在：(1)系統(tǒng)梳理了全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)研究，并作了全面、客觀的歸納和評(píng)價(jià)。(2)區(qū)別于以往研究的企業(yè)視角以及對(duì)顧客績效研究的缺失，首次從顧客視角分析和檢驗(yàn)了營銷標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)

11、顧客認(rèn)知、情感反應(yīng)和忠誠傾向等顧客績效的影響機(jī)制及其結(jié)果，從顧客認(rèn)知的基礎(chǔ)層面檢驗(yàn)了營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的有效性。(3)區(qū)別于以往的簡單關(guān)系研究，基于戰(zhàn)略權(quán)變理論，通過創(chuàng)新性的在營銷標(biāo)準(zhǔn)化與績效之間的關(guān)系中加入“市場相似性”調(diào)節(jié)變量，分析和檢驗(yàn)了兩者之間的權(quán)變關(guān)系。(4)在實(shí)證設(shè)計(jì)方面，鑒于以往營銷標(biāo)準(zhǔn)化及其與績效關(guān)系研究方面存在的缺陷，本研究在研究層面的界定、研究視角的選擇、量表開發(fā)等三個(gè)方面做出了如下創(chuàng)新之處：區(qū)別以往的公司-市場整體層面

12、研究，本研究將研究層面聚焦在單一的產(chǎn)品品牌-市場層面，有效地避免了由于模糊、混淆不同品牌或不同市場之間的差異(環(huán)境、戰(zhàn)略、績效)造成的數(shù)據(jù)獲取的不準(zhǔn)確性和研究結(jié)論的過度泛化；區(qū)別于以往的單一視角研究，基于營銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生機(jī)制的不同，提出了母國-東道國和東道國-東道國兩類研究視角，分別檢驗(yàn)了營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的績效問題；系統(tǒng)性開發(fā)了營銷標(biāo)準(zhǔn)化和CBBE的測量量表，并進(jìn)行了跨產(chǎn)品類別、跨國家顧客樣本的合理性和普適性檢驗(yàn)。(5)基于心理學(xué)相關(guān)理論，