全球營銷標準化與CBBE權變關系的實證研究——基于“母國-東道國”和“東道國-東道國”的雙重視角.pdf

1、近30年來，全球化一直是世界經(jīng)濟發(fā)展的核心主題，盡管當前由于受到經(jīng)濟危機的影響，全球化進程有所放緩，但歷史經(jīng)驗和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律揭示，全球化仍然是世界經(jīng)濟目前以及未來發(fā)展的必然和主流趨勢。全球化背景下，隨著國家市場間的相互開放和依賴，涌現(xiàn)出大批以國際市場乃至全球市場為戰(zhàn)略目標的跨國公司，它們逐漸成為市場競爭的主角。企業(yè)實施跨國營銷，首要面臨和解決的一項關鍵戰(zhàn)略問題就是營銷模式的跨國轉(zhuǎn)變，即標準化與適應性的問題：是采取尋求不同國家顧客價值的一

2、致性、追求規(guī)模經(jīng)濟以及形象一致性的標準化營銷，還是采取最大限度關注和滿足不同國家差異的適應性營銷?在日趨激烈的跨國界競爭環(huán)境下這一問題的正確解決更直接關系到企業(yè)在國際市場的整體戰(zhàn)略導向及其能否在國際市場獲得成功。
　　 選擇標準化或者適應性營銷的根本評判依據(jù)在于該戰(zhàn)略能否獲得積極的企業(yè)績效，尤其是能否獲得目標顧客的心理認同、情感偏好、行為忠誠等這些從根本上決定企業(yè)長期利潤的顧客績效(Customer Performance)。鑒

3、于此，考慮到當今品牌在形成跨國公司差異化競爭優(yōu)勢中扮演的愈發(fā)重要的戰(zhàn)略角色，以及品牌資產(chǎn)在衡量顧客績效方面的代表性，在當前的現(xiàn)實背景下，本研究提出如下研究主題：通過引入基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)概念作為績效評價標準，從營銷標準化產(chǎn)生機制的兩類不同視角：母國-東道國(以母國市場為比較基準產(chǎn)生的營銷標準化行為)和東道國-東道國(以東道國市場為比較基準產(chǎn)生的營銷標準化行為)，應用權變理論的觀點探討在不同的情境中營銷標準化對顧客品牌認知、情

4、感反應和行為忠誠等顧客績效產(chǎn)生的差異影響，從顧客認知的基礎層面為企業(yè)選擇營銷標準化這一新型的跨國營銷模式提供理論和實證依據(jù)。
　　 在全球化背景下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及各種通訊技術的廣泛應用，不同國家顧客之間的交融愈發(fā)緊密，居住在世界各國的顧客能夠更多地接觸和吸取異國文化，需求特征呈現(xiàn)出更高的同質(zhì)化傾向，并開始崇尚具有全球一致性訴求的產(chǎn)品或服務?；谠撃繕祟櫩吞卣鞯娘@著變化，在營銷模式的跨國轉(zhuǎn)變方面，國際營銷學術界提出了營銷標準化的

5、觀點，區(qū)別于傳統(tǒng)的多國適應性觀點，該觀點倡導在不同國家市場推行一致性的營銷要素組合和管理程序，由于其理論上具有的規(guī)模經(jīng)濟、一致性形象、管理控制的便利性等經(jīng)濟和管理利益，作為一種更具效率的全球市場擴張戰(zhàn)略選擇和全球營銷理論的核心立論，越來越多的學者、企業(yè)開始關注標準化的營銷戰(zhàn)略。在全面綜述該領域的代表性文獻之后，我們發(fā)現(xiàn)，有關營銷標準化績效這一關鍵問題的研究探討才剛剛步入定量研究的階段，并且存在著研究結論不一致、理論和實證設計不完善、忽視

6、對顧客績效的討論等諸多缺陷，而這也直接影響了現(xiàn)有營銷標準化研究的根本存在意義和現(xiàn)實推廣價值，以及對上述提到的企業(yè)跨國營銷模式轉(zhuǎn)變問題的有效解決，同時該問題也是導致標準化與適應性傾向之間爭論不休的根源所在。
　　 由此，現(xiàn)有營銷標準化績效問題研究存在的主要局限進一步凸顯了本研究主題的理論價值。圍繞研究主題，本文主要展開了以下幾項研究工作：(1)全面、系統(tǒng)梳理了全球營銷標準化戰(zhàn)略領域、品牌資產(chǎn)構成研究以及企業(yè)營銷行為與品牌資產(chǎn)關系研

7、究領域的代表性文獻。(2)在文獻回顧的基礎上，通過廣泛搜集和整理心理學、信息經(jīng)濟學以及戰(zhàn)略管理理論等學科領域的相關理論依據(jù)，從顧客認知的視角建立了基于市場相似性調(diào)節(jié)的營銷標準化戰(zhàn)略與品牌資產(chǎn)權變關系模型，在詳細理論闡釋和論證的基礎上系統(tǒng)提出了營銷標準化和CBBE各構成維度以及各構成維度之間的路徑關系假設。(3)在對以往實證文獻梳理的基礎上，通過倒譯、營銷專家小組訪談、被調(diào)查者訪談、預測試等一系列步驟，開發(fā)出了基于顧客認知的營銷標準化戰(zhàn)略

8、各項維度、CBBE各項維度以及市場相似性的測量量表。(4)本研究選擇來源于美國的相關測試品牌分別在中國(包括臺灣地區(qū))、加拿大、日本、韓國等若干國家或地區(qū)的營銷活動作為研究對象，以美國和中國作為營銷標準化的比較基準國，借助不同國家顧客的實地感知分別從母國-東道國和東道國-東道國兩類研究視角進行了規(guī)模性問卷調(diào)研和實證檢驗。
　　 通過上述研究工作，本研究得出了以下六點研究結論：(1)營銷標準化戰(zhàn)略的實施能夠直接提升品牌的知名度以及

9、顧客對品牌相關屬性的正面認知。(2)營銷標準化戰(zhàn)略的實施能夠間接激發(fā)顧客對品牌的正面情感反應，進而提升顧客對品牌的溢價支付意愿以及重復購買行為。(3)營銷標準化戰(zhàn)略能否取得更優(yōu)異的顧客績效，根本上取決于該戰(zhàn)略模式與市場相似性情境之間的匹配程度，在市場相似性較高的國家市場間實施營銷標準化，能夠獲得更為顯著的品牌資產(chǎn)價值的提升。(4)不同營銷要素的標準化對品牌資產(chǎn)均具有顯著的提升效應，但在標準化的程度以及產(chǎn)生的影響效應方面存在些許差異。(5

10、)營銷標準化戰(zhàn)略的計劃和執(zhí)行程度，受制于企業(yè)組織特征和管理態(tài)度等因素的影響。(6)基于認知論構建的CBBE各項維度存在著“品牌知名度->品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量->品牌情感->品牌忠誠(態(tài)度忠誠和行為忠誠)”的基本邏輯關系。
　　 本研究的理論貢獻主要表現(xiàn)在：(1)系統(tǒng)梳理了全球營銷標準化戰(zhàn)略領域的相關文獻研究，并作了全面、客觀的歸納和評價。(2)區(qū)別于以往研究的企業(yè)視角以及對顧客績效研究的缺失，首次從顧客視角分析和檢驗了營銷標準化對

11、顧客認知、情感反應和忠誠傾向等顧客績效的影響機制及其結果，從顧客認知的基礎層面檢驗了營銷標準化戰(zhàn)略的有效性。(3)區(qū)別于以往的簡單關系研究，基于戰(zhàn)略權變理論，通過創(chuàng)新性的在營銷標準化與績效之間的關系中加入“市場相似性”調(diào)節(jié)變量，分析和檢驗了兩者之間的權變關系。(4)在實證設計方面，鑒于以往營銷標準化及其與績效關系研究方面存在的缺陷，本研究在研究層面的界定、研究視角的選擇、量表開發(fā)等三個方面做出了如下創(chuàng)新之處：區(qū)別以往的公司-市場整體層面

12、研究，本研究將研究層面聚焦在單一的產(chǎn)品品牌-市場層面，有效地避免了由于模糊、混淆不同品牌或不同市場之間的差異(環(huán)境、戰(zhàn)略、績效)造成的數(shù)據(jù)獲取的不準確性和研究結論的過度泛化；區(qū)別于以往的單一視角研究，基于營銷標準化產(chǎn)生機制的不同，提出了母國-東道國和東道國-東道國兩類研究視角，分別檢驗了營銷標準化戰(zhàn)略的績效問題；系統(tǒng)性開發(fā)了營銷標準化和CBBE的測量量表，并進行了跨產(chǎn)品類別、跨國家顧客樣本的合理性和普適性檢驗。(5)基于心理學相關理論，