東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學習與企業(yè)國際營銷能力研究.pdf

1、在國際市場中，顧客需求始終在變化，企業(yè)產(chǎn)品生命周期在不斷縮短，以往以資源基礎(chǔ)觀(RVB)為代表的國際營銷能力已經(jīng)無法適應企業(yè)的需要。流程基礎(chǔ)觀是營銷能力理論的又一主流觀點，它從另一個視角說明了企業(yè)如何才能在日益動蕩的市場環(huán)境下獲得競爭優(yōu)勢。流程基礎(chǔ)觀的營銷能力主要是指企業(yè)內(nèi)部特有的營銷業(yè)務(wù)流程，這種營銷能力理論能夠解釋企業(yè)如何在復雜多變的市場環(huán)境中通過營銷業(yè)務(wù)流程的快速響應從而提升應對外部市場環(huán)境變化的反應效率問題。遺憾的是，目前為止，

2、對流程基礎(chǔ)觀的國際營銷能力理論研究還十分匱乏。近年來，東道國網(wǎng)絡(luò)逐漸受到國內(nèi)外研究者的關(guān)注。在國際化經(jīng)營過程中，企業(yè)與東道國網(wǎng)絡(luò)成員會形成特定的聯(lián)結(jié)關(guān)系，當外部市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)能夠通過這些網(wǎng)絡(luò)關(guān)系提升全球化的營銷能力。因此，面對當前復雜多變的國際市場環(huán)境，探討東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對國際營銷能力的影響研究具有較大理論和實踐價值。
　　在回顧以往文獻和參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，本研究將東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系歸納為東道國關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量以及

3、關(guān)系持久度三個部分，將網(wǎng)絡(luò)學習作為中介變量，并將其劃分為競爭性學習和合作性學習兩個維度，以探討東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)學習和國際營銷能力之間的關(guān)系。此外，本研究引入文化距離、市場動蕩性作為調(diào)節(jié)變量，分析其對東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)學習關(guān)系的影響作用。并且以中國大陸地區(qū)國際化企業(yè)為研究對象，通過調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型等進行分析，得出如下結(jié)論:
　　(1)東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)量有利于企業(yè)競爭性學習，東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度、關(guān)系質(zhì)

4、量以及關(guān)系持久度有利于企業(yè)合作性學習。
　　(2)競爭性學習有利于企業(yè)國際產(chǎn)品開發(fā)管理，合作性學習有利于企業(yè)國際產(chǎn)品開發(fā)管理、國際供應鏈管理以及國際顧客關(guān)系管理。
　　(3)文化距離在東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系持久度和合作性學習之間起負向調(diào)節(jié)作用。
　　(4)市場動蕩性在東道國網(wǎng)絡(luò)關(guān)系廣度和競爭性學習、合作性學習之間起正向調(diào)節(jié)作用。
　　最后，在以上研究結(jié)論基礎(chǔ)上，對中國國際化企業(yè)提出若干海外經(jīng)營管理的建議，以期能