大客戶的定義和特征

1、一引言中國(guó)工程機(jī)械行業(yè),經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展,已經(jīng)形成能生產(chǎn) 18 大類(lèi)、4500 多種規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品,基本上能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要,是具有相當(dāng)規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷多年的持續(xù)增長(zhǎng)后,工程機(jī)械行業(yè)在增速上開(kāi)起了倒車(chē),從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看,國(guó)內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動(dòng)了工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)很多企業(yè)家已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到,行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)逐漸顯現(xiàn),適逢經(jīng)濟(jì)低谷,市場(chǎng)需求下滑,技術(shù)與管理的創(chuàng)新,給企業(yè)發(fā)

2、展的拉動(dòng)作用猶顯重要。 本文從對(duì)大客戶的購(gòu)買(mǎi)行為特征分析中探討如何有效開(kāi)展大客戶營(yíng)銷(xiāo)的措施，以期增加并維護(hù)一批高價(jià)值的大客戶，在持續(xù)合作中為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。二重型機(jī)械行業(yè)為何更適合開(kāi)展大客戶營(yíng)銷(xiāo)（一）大客戶通常具有的特征大客戶，通常指重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、關(guān)鍵客戶、系統(tǒng)客戶，通常指那些能為企業(yè)帶來(lái)較大收益的高價(jià)值用戶或具有高價(jià)值潛力的用戶， 他們交易次數(shù)在企業(yè)總的交易次數(shù)中所占比例不高，但采購(gòu)額卻占公司營(yíng)業(yè)額的大部分，對(duì)企業(yè)具有較

3、好的忠誠(chéng)度，能認(rèn)同合作企業(yè)的文化和價(jià)值觀，認(rèn)同合作企業(yè)的商務(wù)模式，并愿與企業(yè)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通常具有以下特征：（1）采購(gòu)頻次高，或單次采購(gòu)量大，存在持續(xù)需求，對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)率極高；（2）采購(gòu)計(jì)劃性、集中性強(qiáng)，較多的表現(xiàn)為隨項(xiàng)目采購(gòu)方式；（3）強(qiáng)調(diào)整體服務(wù)能力和全面業(yè)務(wù)解決方案的提供，很注重產(chǎn)品附加值，但對(duì)價(jià)于實(shí)現(xiàn)大客戶個(gè)性化管理和服務(wù)。鑒于以上這些特點(diǎn)，重型機(jī)械更適合開(kāi)展“一對(duì)一”的大客戶管理，這種大客戶現(xiàn)象通常被表述為“20/80 法則

4、” ，即 20%的重要客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤(rùn)。三開(kāi)展大客戶營(yíng)銷(xiāo)的基本策略和措施（一）準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶分級(jí)開(kāi)發(fā)管理按貢獻(xiàn)率的高低劃分客戶的等級(jí)并切實(shí)維護(hù)大客戶重要性不言而喻， 但大客戶如不能被科學(xué)準(zhǔn)確的篩選出來(lái)，企業(yè)會(huì)浪費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，造成投入和回報(bào)的不對(duì)稱。首先，要制定科學(xué)的分類(lèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（如根據(jù)采購(gòu)數(shù)量、價(jià)格、利潤(rùn)水平、采購(gòu)頻次、服務(wù)成本、價(jià)格敏感度、合作理念、發(fā)展?jié)摿?、業(yè)內(nèi)影響力和帶動(dòng)效應(yīng)等因素） ，進(jìn)行綜合評(píng)定。

5、 此外， 公司各級(jí)銷(xiāo)售人員進(jìn)行詳盡準(zhǔn)確的客戶信息調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分必不可少，客戶資料的真實(shí)性，一般來(lái)自于基層業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的走訪和調(diào)查判斷。(二)確立企業(yè)大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略，制定相配套的戰(zhàn)略、制度和政策在執(zhí)行層必須有一套完整清晰，具有較好操作性的大客戶戰(zhàn)略、管理制度和相應(yīng)政策，否則落入無(wú)章可循的局面，隨意性很大，思想上重視，可最終難以落到實(shí)處。比如制定大客戶管理制度和年度工作規(guī)劃并認(rèn)真執(zhí)行， 合理必要的費(fèi)用預(yù)算并保證資金的投入使用。(三)以全面